市场营销毕业论文自有品牌策略在零售企业发展中的应用研究

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1、自有品牌策略在零售企业发展中的应用研究作 者 姓 名 专 业 市场营销 指导教师姓名 专业技术职务 讲师 目 录摘 要1引 言2第一章 理论综述21.1自有品牌战略概念21.2 自有品牌目前在国外的发展状况21.3零售业发展自有品牌的原因3第二章 零售商创建自有品牌的条件分析32.1我国零售商自有品牌创建条件42.2我国零售商自有品牌发展现状52.3我国零售商自有品牌发展存在的问题5第三章 零售业实施自有品牌战略的swot分析63.1优势分析63.2劣势分析73.3机会分析73.4威胁分析7第四章 零售业发展自有品牌的对策建议84.1我国零售企业如何实施自有品牌战略84.2零售业发展自有品牌的

2、对策研究84.3零售业自有品牌的营销组合策略104.3.1产品策略104.3.2价格策略104.3.3分销渠道策略104.3.4促销组合策略10第五章 成功自有品牌企业分析115.1屈臣氏简介115.2屈臣氏自有品牌发展策略研究11参考文献14致 谢15摘 要零售业自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段。它的产生有着深刻的背景，给零售业和工商企业之间的利益关系带来了深刻的影响。在全球化的时代背景下，我国零售业面临日益激烈的竞争，为了摆脱零售行业微利环境的尴尬，零售业纷纷将目光对准零售业的“第二利润源”自有品牌。自有品牌商品在西方经过几十年的发展，成为西方零售企业核心竞争力的重要组成部

3、分，而自有品牌在我国的发展时间却很短，我国零售企业大多已经充分认识到自有品牌商品的重要性，在实践中也有了越来越多的探索，理论上的研究也不断地深入，本文在前人研究的基础上以自有品牌发展的策略研究为切入点，从我国的零售商实施自有品牌的条件和现实分析，并提出了一些对策建议，期望能够为我国零售商的自有品牌开发提供实践的指导和借鉴。关键词：零售业 自有品牌战略 对策研究ABSTRACTRetail own-brand strategy of retail enterprise is an effective means to cope with the market intense competitio

4、n. It comes into being with a profound background and brings far-reaching effect on the based relationships between the retail and the industrial and commercial enterprises. In the era of globalization, Chinas retail trade is facing increasingly fierce competition. In order to get rid of the embarra

5、ssed meager profit situation, Retail owners have to turn their attention on retail “the second profit source”- Private Brand. During decades of development, Private Brand has become the important part of core competence in western world. Although Private Brand has a short history in our country, mos

6、t of retail enterprises have realized the importance of Private Brand commodity, and explored a lot in practice and theory. On the basis of others study, the author takes own brand development strategy research as the breakthrough point, analyzes the condition and reality of implementing Private Bra

7、nd. Meanwhile, the author put forward some countermeasures and suggestions, hoping these can provide practical guidance and reference to the development of Private Brand.Key words：retail business； own brand strategy； Countermeasures study 引言自有品牌，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，

8、贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。在零售商品牌系统中，企业品牌起到统领的作用，自有品牌必须从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，获取竞争优势。由于具有独一无二的特点，自有品牌产品只能在特定的零售企业才能购买到，所以较易形成零售企业的差异化经营。但是要保证对企业品牌的强化力，自有品牌（产品）的设计就必须从企业品牌的内涵和理念出发，并通过有

9、力的支撑点，即价格优势、分销优势、产品优势和促销优势等，才能获得竞争优势，形成顾客忠诚。第一章 理论综述1.1自有品牌战略概念零售企业自有品牌 （Private Brand）战略，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。1.2 自有品牌目前在国外的发展状况西方关于自有品牌的研究早在1

10、916 年就开始了, 但真正得到重视是在20 世纪60 年代70 年代初。20 世纪90 年代以后, 随着商品控制权从制造商向流通领域转移, 许多大型的零售商开始推出自有品牌商品, 并取得了良好的业绩。自有品牌商品在欧美国家发展迅速, 而且在这些国家, 自有品牌策略应用已经进入了成熟阶段。西方各国PB 产品占零售企业销售产品的比例各有不同, 瑞士最高, 约为41. 2%;比利时、德国、法国和美国均在16% - 20% 之间。零售巨头沃尔玛( Walt- mart) 、家乐福( Carrfour) 、西尔斯(Sears) 等都拥有大量的PB 商品, 其中沃尔玛30% 的销售额、50% 以上的利润

11、来自它的自有品牌; 西尔斯有90% 的PB 商品; 马莎所有的商品都用自有品牌圣米高 , 因此有世界上最大的没有加工厂的制造商之称; 英国百安居PB 产品销售额占总销售额的近40%。有研究表明, 拥有PB 商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。自有品牌呈快速增长趋势, A C 尼尔森的研究报告显示, 2003 年全球36 个市场中就有2/ 3 的市场自有品牌增长速度超过了制造商品牌的发展速度; 2005 年全球38 个市场的14 个产品领域、80 大品类中, 自有品牌商品占销售总值的17% 。就增长速度而言, 自有品牌增长率为5%, 制造商品牌( National Brand, 简称NB)

12、 增长率为2%, PB 是NB的2倍以上。自有品牌在国外已有几十年的历史，目前日益受到商业企业的重视，尤其是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。例如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其实，“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的，马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订货。再如美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。又如日本最大的零售商大

13、荣连锁集团有40的商品使用自有品牌。实施自有品牌营销战略使企业能产生较大的影响，取得良好的业绩。1.3零售业发展自有品牌的原因（1）广告、包装费用少。提高零售商与生产商之间博弈能力，有利于形成零售市场的差异化优势。实施自有品牌战略，厂商根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。（2）零售商开发自有品牌商品能够从以下四方面降低成本,增加企业利润。第一,利用商业企业长期形成的商誉资产,省去了大量广告等宣传费用;第二,进货不必经过

14、中间环节,节省了部分流通费用;第三,通过规模化的生产或订制降低产品开发和生产成本;第四,自有品牌商品从流水线直接进入销售终端,它将所有的诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节,全部剔除了 。（3）零售商可以充分利用产品的无形资产优势。大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌战

15、略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。第二章 零售商创建自有品牌的条件分析2.1我国零售商自有品牌创建条件随着我国经济的不断发展，我国的零售商也发展了一批有实力的企业。很多企业都通过发展自有品牌来控制成本，获得利润。如大润发，华联超市等都推出了属于自己的自有品牌。目前大润发自营商品以诉求市场最低价的“大拇指”为主，品项近2,000种，比领导品牌便宜六成，若和卖场内同等级最低价产品相比较，也便宜一成。 至于新推出的大润发商品则不打最低价，而是锁定与领导品牌竞争质量，但比领导品牌便宜15

16、%以上。纵观整个零售行业，发展自有品牌需要企业具备以下及方面的条件：(一)具备连锁化和规模化经营优势零售商只有具备一定规模才能以大订单吸引生产企业的合作,降低单位产品的生产成本和经营费用,并利用自身庞大的销售网络加以推广,自有品牌商品的优势才能得以充分发挥。一个庞大的销售网络会使零售企业在降低销售成本的同时, 保证商品的快速周转。连锁化形式的大规模经营和广阔的销售网络成为现实, 使得自有品牌规模经济优势得以发挥, 所以没有足够大的规模, 自有品牌的实施只能成为空谈。（二）有较高的品牌知名度、美誉度，企业实力人们总喜欢去信得过的商店购物, 对商店( 购物地点) 的选择有时比品牌更为重要。有良好的

17、信誉作保证加上低廉的价格, 零售商采用自有品牌可以充分激发消费者的购买欲望。零售企业具有良好声誉和实力,就可以通过消费者对卖场的忠诚,影响消费者的购买决策。（三）有能力建立一支高水平的专业品牌运作管理团队零售商开发自有品牌并不是简单地模仿制造商的产品,而是一项系统的营销活动。它要求企业在市场调研、店铺销售趋势、消费者偏好分析基础上,从产品研发做起,组织实施产品的设计、生产、质量控制、营销传播、卖场管理等活动。因此,企业只有建立一支非常专业的团队,通过团队之间的分工与合作,才能最终提供消费者满意的自有品牌。而这样一个专业的团队无论是自己培养还是通过向制造商“挖角”都需要长期的积累和磨合过程,并且

18、需要强大的资金实力作为坚强的后盾。不少自有品牌的失败均是由于缺乏专业的人才队伍所致。（四）零售商应该拥有一批与之密切合作的制造商零售企业实施自有品牌战略, 除了商业本身的商誉和实力外, 生产企业的合作也相当重要。无论采取何种形式, 厂家与零售企业只有密切配合, 才能使零售商的品牌更能满足顾客需求, 取得更可观的利润。（五）要有准确把握市场的能力和迅速的反应能力零售商必须了解顾客需求及其变化, 及时反馈信息, 设计出深受消费者喜爱的商品, 并围绕这些商品展开有效的广告宣传活动, 使自有品牌商品在式样、特色、质量上对消费者具有相当的吸引力。零售企业进入生产领域, 成为市场营销活动的主体, 其承担的

19、风险也相应的从流通领域延伸到生产领域, 这些都要求企业具有很强的营销管理能力、公关能力和市场的把握能力。2.2我国零售商自有品牌发展现状 目前我国大部分零售企业仍以销售制造商NB(National Brand) 商品为主, 市场上销售的产品, 几乎是NB 商品一统天下. 对零售商自由品牌PB(Private Brand) 的认识还处于探索阶段, 自有品牌的发展水平依然很低, 主要表现在三方面: 一是冠以自有品牌的商品品种少; 二是自有品牌商品都是些低价值的日用品; 三是其市场占有率低。我国的自有品牌萌芽于早期的前店后厂, 真正涉足该领域的零售商是华联超市。华联超市从1997 年推出勤俭牌产品,

20、 到目前已经自主开发自有品牌20 多个, 涉及150 多个项目, 创下年销售额3500 万元的业绩。大润发、联华、物美等超市及大卖场也都相继推出了自有品牌产品, 涵盖食品、服装、化妆品、日用品等几类产品。我国在发展自有品牌方面较为成功的企业- 专业店屈臣氏。屈臣氏连锁店是目前亚洲区最具规模的健与美连锁店, 进入中国内地市场以来, 一直为顾客提供多元化种类的商品, 自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别, 迅速增长到目前的1000 多个, 其自有品牌产品由于良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。2.3我国零售商自有品牌发展存在的问题我国的大部分零售企业仍以销售制造商商品为主，对

21、零售商自有品牌的认识还处于探索阶段，自有品牌的发展水平依然很低，主要表现在以下几个方面：（一）发展自有品牌意识差，自有品牌品种比较集中，品种单一许多零售商将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌开发策略不够重视。表现在启用自有品牌的商品品种数量上，并且自有品牌大部分被应用于商品价值低、质量差异不明显的商品上，无形中削弱了自有品牌的影响力。当前顾客需求的多样化和动态性，需要多样化的产品与之相适应。但是，零售商经营自有品牌使商品品种单一，顾客选择余地缩小。大多零售商还没有意识到开发自有品牌对实现企业差异化经营和增强消费忠诚度的意义,而把经营自有品牌单纯作为一种增加利润的手段,

22、一味把重点放在低价上面,导致了产品的低技术含量和低质量。低价固然是一种竞争手段,有利于吸引消费者的注意,但是很容易让消费者把低价和低质等同起来,无形中就削弱了自有品牌的影响力。（二）缺乏有力的质量管理和监控，知名度不高自有品牌的质量管理和保证问题已受到了很多学者及社会各界的关注。相比制造商品牌的商品,零售商自有品牌缺乏一系列相应的质量管理和控制的体系,或存在但执行不力的情况,导致自有品牌产品的质量得不到保证。纵观目前市场上的自有品牌商品,包装设计普遍走简易化路线,没有自己的独特设计,也没有很明显的产品质量认证标志或质量管理体系认证标志,致使消费者普遍认为自有品牌商品没有质量保障,质量低劣,这也

23、是导致其整体销量不佳的主要原因。国内消费者对自有品牌的认知度很低，经常购买自有品牌的消费者只有10% 左右，消费者普遍认为自有品牌是低价低档的商品。消费者在选择自有品牌的时候一般是因为低价才购买。（三）商业零售企业普遍规模偏小我国零售企业尤其是超市，尽管在不断壮大，但是与国际巨头相比，规模还有很大的距离。如华联在全国拥有近400 家分店，年销售额73 亿元，而沃尔玛在全球有3000 多个连锁店，年销售额达2300多亿美元。而其他零售业态比如百货商店等，由于无法实施连锁经营，规模无法有效的扩大。国内零售企业开发的自有品牌商品的种类及数量少，市场占有率低。即使是实力较强的大润发，华联超市,和其它的

24、外资零售商比起来,不仅自有品牌的数量少、占总量的比例小,而且自有品牌的商品主要集中在一些简单的低端产品上。（四）价值链整合不够一方面零售企业的自有品牌商品品种越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，无形中加大了零售企业管理的难度；另一方面，如何寻找合适的生产商，并与其建立良好的合作管理，已经成为了制约零售企业自有品牌发展的瓶颈问题。我国零售业发展还不是很成熟,发展的时间还很短,虽然发展势头良好,零售企业数量众多,但规模和影响力都不佳,零售业的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚实力的零售巨头。（五）营销力度相对不足超市经营的重点主要集中在制造商品牌商品的市场推广和超市整体形象的宣传上,

25、零售商对自有品牌的促销和宣传活动并不积极,自有品牌商品近乎于“陪太子读书”,在促销的时间、场地、资金或人力上,制造商品牌产品都会被优先考虑。同时自有品牌的低价也决定了包装和营销费用的大量裁减,因此自有品牌销售业绩不佳也是必然。第三章 零售业实施自有品牌战略的swot分析3.1优势分析（一）商品的低成本优势 自有品牌商品的来源主要有两个一是零售商自已设厂加工生产“定制贴牌生产”。这种方式是零售商与生产商的直接交易减少了流通的中间环节节约了流通费用。这对价格敏感且品牌忠诚度不高的消费者具有较大的吸引力渠道的优势。（二）快捷的市场反应优势 在买方市场下，消费者的需求是市场的导向。而零售商凭借其与消费

26、者的长期直接接触，能更及时充分地了解消费者的需求。并通过组织自有品牌商品的生产，凸现企业经营差异化的优势。零售商们认为消费者可以在任何地方买到制造商品牌商品但只能在他们的门店中买到自有品牌商品。 （三）渠道优势零售商作为渠道终端，自有品牌商品以一种类似直销的方式进行分销企业对产品的品种有较大的自主权。可以根据终端的需求进行产品的摆放和陈列，自有品牌商品以一种类似直销的方式进行分销企业可以将自有品牌商品以最好的方式推广到市场上，直接与消费者接触。3.2劣势分析（一）营销能力上的不足零售商自有品牌战略作为零售商经营品牌家族中的一员，对于欧美国家已处于成熟时期。 对于中国现阶段的零售业自有品牌商品刚

27、刚起步。虽然面临着行业进入障碍低的有利条件，但各零售业从传统的经营销售职能延伸至商品的生产、品牌的经营，仍有一定的难度。 表现在企业的组织生产能力、经验、资金的运作、品牌管理与定单贴牌生产企业商的关系等方面对企业的营销能力提出新的考验。（二）消费者对自有品牌的认知度不高综观国内外知名品牌,无不在产品推广与品牌传播上不遗余力,它们都花了很大的力气去和消费者沟通,让消费者认识和了解产品的优势和利益,以激发顾客的购买欲望。而本土零售商往往不重视对自有品牌产品的宣传和推广,宣传手段单一,很少有自有品牌产品在大众媒体上作广告,有许多消费者对自有品牌一无所知。消费者对自有品牌的初步认识仍停留在低价低质的层

28、面。（三）自有品牌品种比较集中，品种单一许多零售商将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌开发策略不够重视。表现在启用自有品牌的商品品种数量上，并且自有品牌大部分被应用于商品价值低、质量差异不明显的商品上，无形中削弱了自有品牌的影响力。3.3机会分析从宏观上分析，在我国政府政策的扶持下我国零售企业的数量和规模得到了快速的发展 连锁经营的零售企业更是发展强劲。 大型超市零售企业的网点布局呈现出由点到面#由区域到全国的趋势。社会产能过剩这为零售商自有品牌战略的实施提供了生产能力上的保证。从消费者的角度来看，随着买方市场的形成消费者购买商品的选择范围更大 消费的心理日渐成熟。对

29、一些技术含量低的日用品追求更高的性价比寻求更能满足自己对物美价廉，更具个性商品的需求。从消费习惯来看，目前我国城市的消费者已习惯于将大型超市，大卖场，连锁店作为日常消费的主要场所。而零售商自有品牌商品依据其零售商自身的企业形象和声誉降低消费者的购买风险，由于行业进行障碍低零售商的规模销售自有品牌商品更易于市场的渗透和推广。3.4威胁分析零售商自有品牌战略的实施面临两个主要的威胁：一是来自于传统的制造商品牌的威胁。制造商品牌商品作为品牌家庭的主流，势必对自有品牌产生主要的威胁。他们凭借其长期的生产经验和规模化的生产能力， 一定的市场接受程度和品牌知名度被消费者认可。 自有品牌商品以一种新产品的姿

30、态进入市场，势必有一个消费者了解认可接受购买的心理过程。零售商要通过适宜的价格，质量定位。二是来自于国外零售企业的自有品牌商品的威胁。随着中国加入WTO,零售业对外全面开放，国外零售企业在中国的发展步伐不断加快。他们以成熟的自有品牌全面进入国内市场。如家乐福，沃尔玛，乐购等大型零售商的自有品牌对国内超市市场自有品牌的侵入。高效的管理水平和市场运作，较高的产品品质，标准化的服务势必对国内零售业的自有品牌产生较大的冲击。第四章 零售业发展自有品牌的对策建议4.1我国零售企业如何实施自有品牌战略（一）学习国外零售巨头自有品牌战略, 切忌生搬硬套全球首屈一指的零售业巨头沃尔玛历来重视自有品牌的开发和运

31、用, 在创立自有品牌过程中, 一切基于顾客的需求, 着重在5 个方面体现品牌的价值: 可信度、一贯性、质量优、独特性、低价格。在沃尔玛, 有30%的销售额、50%以的利润来自它的自有品牌。学习国外的自有品牌战略的实施，并根据自己企业的实际情况相结合，创造出符合中国特色的零售企业自有品牌发展策略。（二）注重商品类别具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌战略: ( 1)技术含量不高的商品; ( 2) 单价较低的商品, 如日常用品; ( 3)购买频率较高的商品, 如生鲜食品。零售商在选择进入的品类的时候, 应充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与零售商自身的定位是否一致, 同时,

32、 供应商和自身的物流和管理水平也是在选择进入某一品类的时候需要考虑的因素。（三）慎重选择制造商与厂商建立长期的合作伙伴关系制造商的选择直接影响和决定零售商自有品牌商品的货源与质量水平, 因此全面考核考评制造商的信誉与能力,从源头上杜绝与不诚信制造商合作行为的发生。（四）建立专业开发机构一些零售商拥有专门的研究设计部门, 负责确定产品的开发研究工作。大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键, 建立专业开发机构也是为了把专业人士集中起来, 发挥专业水平, 根据市场需求开发能够满足消费者差异化的商品。4.2零售业发展自有品牌的对策研究根据以上几章的分析，我国零售商发展自有品牌应该在以下几个方面

33、考虑：(一)扩大零售商的规模，增强零售商的实力。要发展自有品牌，零售商便要有足够大的规模、足够多的资源和广阔的销售网络。实施零售商品牌战略是一项十分复杂的系统工程，需要较高的费用，这些费用只有在商品销量足够大时才能摊低成本，而解决这一问题的途径就是大力发展连锁规模，组建商业企业集团。这样，企业才能以大订单吸引供应商的合作、降低生产成本和经营费用，并利用自身强大的销售网络加以推广，自有品牌的各种优势才能充分发挥。 具有良好商誉的大型零售商，应积极通过兼并、收购、无形资产和有形资产的参股控股、租赁托管等方式联合其他零售商组成分布合理、连锁经营的零售商业集团，达到扩大企业经营规模的目的。 （二）不断

34、完善质量监控体系,保证商品质量。零售商开发经营自有品牌商品时,必须具有一批高素质的质检和技术人员,并建立起自身的质量控制部门, 从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制, 从源头减少质量事故发生的可能。建立一支内部的员工队伍负责检查其商店品牌供货商的生产设施。（三）选择合适商品、积极开发自有品牌商品。零售企业面对市场环境变化, 应积极研究对策和方案,在及时捕捉、收集、分析消费者需求的基础上, 提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案或要求, 开发设计自有品牌产品; 也可以通过选择合适的合作生产商, 甚至可以自己并购一些生产厂家进行生产

35、, 使其按设计要求生产零售企业自有品牌产品。在实施过程中, 应从我国国情出发, 在自有品牌商品品种上应有所选择, 不可贪多求广。一般而言,对具备以下性质的商品成功的可能性较高: 一是购买频率高的商品。二是单价较低的商品, 消费者对品牌商品都有一个消费试探的过程, 单价低, 就可以降低消费者的购买风险和机会成本, 加快消费者对商品的了解。（四） 重视自有品牌产品的包装设计。目前许多本土零售商基于降低成本等方面的考虑,一般不重视自有品牌的包装设计,导致消费者通常把自有品牌与低质、廉价联系在一起。然而,一旦零售商试图通过品质和特色吸引顾客时,粗劣的包装就很难展示商品的内涵。因此,在不断提升自有品牌内

36、在质量的同时,本土零售商需要对产品包装的设计引起必要的关注。（五）实施差异化经营。我国零售企业时至今日仍然是千店一面, 商品同质化现象也非常严重。没有足够的差异, 就没有顾客的忠诚度, 通过自有品牌实现差异化就成了一句空话。差异化经营是回避直接竞争的手段。零售商通过产品差别化策略, 进行准确的市场定位, 根据自身的实力情况, 竞争者的市场定位, 目标市场的需求特点来确定自有品牌在市场中的地位。零售企业把自己的形象和经营风格融入自有品牌商品之中, 并且开发反映时（六)选择适当的伙伴厂商，缔结产销联盟。与生产厂家建立良好的合作关系，是实施自有品牌的又一关键。零售商在评估潜在的生产厂商时，应注意考虑

37、生产厂商是否有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足零售商数量和质量要求的产品，生产厂商能否保持充足的库存、拥有可靠的运输网络，以保证及时、可靠的交货，生产厂商能否对短期的市场波动做出灵活反应，并采取有效的营销手段把可能的损失降低到最低水平，以及生产厂商的资金实力和信誉等级等。在选择了合适的自有品牌委托生产对象以后，零售商应力求建立与贴牌生产商稳定、共赢的合作关系。代发展理念的产品。4.3零售业自有品牌的营销组合策略4.3.1产品策略零售业自有品牌的发展证明，并非所有商品都适宜采用自有品牌。零售商在开发自有品牌商品时，应该利用优势资源重点突破，有效地实施核心商品战略。一般来说，食杂品与家

38、用电器等耐用消费品相比，实施自有品牌战略更容易获得成功。1.保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，零售商以良好的商誉做保证利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。2.品牌意识不强的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。3.单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品在同等质量的条件下消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。4.3.2价格策略自有品牌的价位一般处于该类商品的中下游水平。但在一些没有制造商知名品牌的品类中，零售商自有

39、品牌就成为了强势品牌，这时自有品牌的定价可以高一些。1. 在一些没有制造商知名品牌的品类零售商自有品牌就是强势品牌时则自有品牌的定价较高。2. 在有强势品牌存在的品类里。自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者其价格差异程度往往与领导品牌的强势程度成正比。有时也要考虑零售商开发自有品牌的目的，如果开发某自有品牌商品是为了形成经营特色提高顾客忠诚度。并借该商品吸引大量消费者的光顾。则可以把价格定得更低些。4.3.3分销渠道策略零售商必须确保自有品牌商品只能在自己店里或特许店里销售，选择宽而短的渠道策略充分利用分布广泛的连锁分店、网上销售、邮售等众多的销售渠道，删除不必要的其他中转环节，

40、采取尽可能短的渠道，保证使消费者及时方便地购买到称心如意的商品。 4.3.4促销组合策略制造商往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法。以发挥其整体的促销作用。但零售商在经营自有品牌时与制造商注重大范围的广告促销不同，零售商依据自身的经营特点和资金条件，进行有针对性的地域型广告促销，进而建立品牌忠诚度。许多超市经常通过系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用。在陈列方式上。往往将自有品牌贴近品类的领导品牌。甚至使自有品牌与领导品牌的外观设计极为相似。消费者一不小心就会拿错。如沃尔玛就喜欢把自有品牌equator的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起很容易使自己的equator洗

41、发水得到试用取得了很好的促销效果。进行捆绑销售，可以将领导品牌与自有品牌进行捆绑，比如买佳洁士的牙膏送自有品牌的牙刷。在超市进行抽奖活动以及会员回馈的时候，可以赠送一些自有品牌产品让消费者消除对自有品牌的疑虑，增加适用次数，使消费者了解自有品牌，忠诚于自有品牌。第五章 成功自有品牌企业分析5.1屈臣氏简介屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是全球最大的保健及美容产品零售集团，其也是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。该品牌于1828 年由一位英国人（A.S Waston）在广州创立，1981 年被李嘉诚旗下公司全资收购。1989 年4 月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。其作为亚洲最大

42、的个人护理、美容用品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200 多种增加到如今的1004 多种，其自有品牌的增长已经成为占据市场的利器。屈臣氏首创于1828 年，但是其真正进入到中国大陆市场不足20 年的时间。在这不足20 年中，屈臣氏经历了大跨步的发展，根据屈臣氏的发展计划，屈臣氏在着重于巩固原有市场地位的基础之上，将在已进入的28 个城市进行快速扩张，屈臣氏中国公司还要新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。2006 年屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城市渗透，积极确保到2010 年屈臣氏在中国的店铺数将达

43、到1000 家的规模。5.2屈臣氏自有品牌发展策略研究价格优势具有竞争力的价格相对于其他零售企业，屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”，所以商品的定价一般较高。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%30%左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏此次可以大举进行低价策略的主要优势。零售商自有品牌以制造商品牌廉价替代品的身份出现，所以具有较强的价格竞争优势。由于生产能力过剩的大型制造

44、商、处于困境中的制造商以及众多的中小型制造商的存在，零售商可以在保证产品品质的前提下寻求最低成本的制造商来进行自有品牌产品的加工、生产。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多中间环节，节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%40%，物美价廉的产品再加上时尚的包装设计，一直都深受消费者的欢迎。分销优势连锁经营 连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点：首先，连锁经营节约交易费用，营造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营主体组合成一个规模庞大的经营整体，通过总部为各店集中

45、采购，进货批量大，可享受较高的价格折扣，降低了进货成本。其次，连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后，连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。 屈臣氏集团在全世界拥有3700多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。预计到2005年，屈臣氏在全球将由目前的3300多家发展到4000家，而在国内则由目前的40多家发展到100家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均

46、增长率达30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。 产品优势更了解顾客的需求 屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。自有品牌产品主要有化妆品类和个人护理用品类等，还有前面所说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具等产品。把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件。零售商无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。

47、在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上，屈臣氏紧跟顾客需求，在各个方面表现出了杰出的创新能力：50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水，1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”，1996年首创12公升家庭饮用水，1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶，而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。促销优势促销成本

48、较低由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，零售商自有品牌产品的广告成本大大降低。且零售商的目标顾客群具有区域性特征，即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强，经济效益高。在人员推销、营业推广方面，零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的

49、店内派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。零售企业创立自有品牌不是一个简单的过程,同制造商品牌一样,其发展必须遵循品牌的成长规律,简单的设计包装、生产、命名、摆上货架销售并不能成就自有品牌,这样开发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品,零售商也不能真正享受品牌带来的利益。同时,自有品牌是把双刃剑,在条件不足或者认识不清的情况下,匆忙发展的结果可能是弊大于利,甚至会影响到零售商的声誉。随着市场经济的进一步发展，我国流通领域的竞争更趋白热化。我

50、国零售商一定能突破传统经营观念的束缚，充分利用自身良好的企业形象这一无形资产，发挥优势，采取有效措施实施自有品牌，提升自己的竞争能力，在未来的市场竞争中立于不败之地。参考文献1 张书瑞.对零售业实施自有品牌策略的探讨J. 企业经济,2009,(2):90-922 颜竹梅.我国零售企业发展自有品牌的策略研究J. 经营管理者,2009,(6):37-383 王健.大型零售企业经营策略研究自有品牌策略研究J.科技创业月刊，2009，（10）：65-664 林嘉民.零售企业的自有品牌策略J.企业改革与管理, 2009,(3):76-775 张洪满. 连锁企业自有品牌策略研究J.商业文化， 2006，（

51、12）：91-936 胡芳.我国大型零售商自有品牌策略研究J.科技情报开发与经济, 2006,(16): 134-1357 王丹.我国零售企业自有品牌策略探析J.现代企业, 2002,(6): 38-398 张玉荣.零售业实施自有品牌战略的swot分析J. 经济研究导刊,2006,(5):30-329 赵荣丹.论超市业的自有品牌战略J.市场周刊理论研究,2007,(7): 60-6110 梁淑华.提升我国零售企业竞争力的自有品牌战略研究J.经济理论研究,46-4811 秦陇一, 李晓梅.我国零售商实施自有品牌战略的思考J.广州大学学报(社会科学版), 2007,(2): 51-5412 王培才

52、.关于零售商实施白有品牌战略的思考J.市场周刊,2004,(4):73-7413 李晶.连锁企业自有品牌战略消费导刊J. 经济研究,2009,(2):52-5314 李晋红.零售企业如何实施自有品牌战略J.经济师,2002,(7):24115 李丰威.我国自有品牌开发存在的问题与对策J.中国市场，2005,(7):22-24致 谢在论文完成之际，我谨向所有给予我支持和帮助的人致以由衷的谢意。首先，衷心感谢我的指导教师荣梅，在论文的写作过程中，荣老师一直给予了我极大的关注，本论文从选题到完成，每一步都是在荣老师的指导下完成的，倾注了荣老师大量的心血。在此，谨向荣老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！荣老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。其次，我还受到了山东轻工业学院商学院许多老师的教诲，在他们的启发教育下，不仅使我顺利完成了学业，而且学到了很多人生的哲理，为步入社会做好了铺垫。在论文即将完成之际，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！