市场营销课程作业

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1、市场营销课程作业第一章 市场营销入门【思考与练习】1想一想你一天中所做的事情，并与同学一起讨论，哪些会与企业的营销活动有关？2现在，职业规划日益引起人们的重视。请与你的同学讨论，市场营销观念也可以用以指导个人职业发展。3为什么说营销不仅是企业的一系列经营活动过程，而且通过这一过程体现了企业的经营指导思想，即营销观念？4与周围的同学一起讨论，推销观念与市场营销观念的根本区别是什么？体现在哪些方面？5某洗衣机对其销售的洗衣机需求情况进行追踪调查，大多数人，尤其是城市购买者认为非常适用和耐用，但一些农村购买者却认为不适用也不耐用。农民反馈意见：洗衣机洗衣服还好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，

2、不是转不动就是下水道堵对此意见，公司技术人员说，我们这是洗衣机不是洗菜机，农民就不应该这样使，他们的意见应否定。但有的营销人员却讲，农民对洗衣机洗菜有要求，我们就应该满足生产。问题：从理论上讲两种意见各是什么营销观念？你同意哪种意见？为什么？ 6广东某电器厂自1997年以来开始用来料加工电子秤、电子表、电子琴、收录机等，现该厂经营举步维艰，为改善此种局面，该厂开发专利产品高品质音响设备，由于市场竞争对手少，生产成本高，拟把产品价格定得较高，首先将产品出口试销到澳大利亚、新西兰，发现市场潜力很大。因此，该厂精心筹划在西欧、北美市场的营销方案，加大广告促销力度，以使品牌知名度提高到60%。试分析：

3、（1）该厂产品过去和现在面临的需求状况；（2）相应的市场营销管理任务是什么？ 7营销组合是个工具箱，里边包括一整套企业用来影响和促进顾客购买的工具,可以概括为产品、价格、渠道和促销（简称4Ps）。与你周围的同学讨论一个大家都比较了解的公司，分析这家公司都经营哪些产品或服务？如何定价？通过什么渠道进行销售？有哪些促销活动（包括广告、公共关系、人员推销、营业推广）？并将其与其它公司相比较。8如果你即将开始创业，请说明你的计划，你将采取什么样的经营观念，为什么？9请举例说明，企业利益、顾客利益、社会利益三者之间常常存在矛盾。你认为如何协调？【案例分析】“水煮鱼”的营销1998年，因对餐饮业感兴趣，李

4、文毕业后就自己创业开了一家规模不大的小饭店，取名“巴蜀人家”，以经营川菜为主。开始时，由于饭店服务好，价格便宜，生意还算不错。但随后不久她发现，由于菜品没有什么特色，难以吸引顾客再次光临，而且周围相似的小饭店很多，竞争很激烈。有一次，因朋友聚会，李文在一家饭店吃到一道菜，叫水煮鱼，味道又辣又香，同行的朋友都很喜欢吃，并有朋友告诉她，现在这道菜刚开始流行，不少饭店都有这道菜。李文马上想到这也许就是一个打出饭店特色的机会。她马上进行调研，以顾客的身份亲自到有水煮鱼这道菜的饭店吃饭，每到一家饭店都点水煮鱼，对各家饭店的这道菜的配料、做法进行研究和比较，并注意观察周围的顾客点这道菜的情况。经过调研，李

5、文决定让厨师根据她的要求开发这道菜，经过反复尝试并请顾客品尝，直到她认为这道菜的配料、口味都无可挑剔。然后，李文正式推出“水煮鱼”这道菜，并做了一个大胆的决定，把饭店的招牌重新做，将“水煮鱼”这道菜的菜名作为招牌的主体，原来的店名缩小，如果从远处看，只能看清“水煮鱼”三个字，非常抢眼。经过这一改革，饭店随即顾客盈门，并且很多顾客因“水煮鱼”这道菜而成为回头客，同时又介绍给其他客人。特别是由于将“水煮鱼”这道菜的菜名做成饭店的招牌，顾客都认为这家饭店的“水煮鱼”才是正宗的。现在，顾客都把这家饭店叫“水煮鱼”，对其真正的店名却不知道。由于顾客实在太多，有时甚至出现排队的现象，顾客为了能吃“水煮鱼”

6、而宁愿排队。相反，其它饭店也想用“水煮鱼”这道菜来吸引客源，甚至用特价促销，效果却不理想，难以与李文的饭店竞争。2005年，李文见人们吃“水煮鱼”的兴头不减，为满足顾客需求， 就将隔壁的饭店盘过来扩大营业面积，并对饭店重新进行了装修，生意更加红火。【分析与讨论】 1.请与同学一起讨论，李文经营饭店是怎样取得店成功的？对你有哪些启示？2北京人都爱吃烤鸭，不少小店也采取李文的办法将“烤鸭”做店名。作为百年老店，你认为全聚德可以这样做吗？第二章 识别市场机会【思考与练习】1、影响市场营销的环境因素有哪些？哪些因素是企业可控的? 哪些是不可控的？2、与同学一起讨论并举例说明各种营销环境因素对企业营销产

7、生的影响作用。3、与同学讨论SWOT分析法的含义以及运用步骤，并尝试用这一方法分析自己未来的职业发展机会。4、决定企业选择竞争对策的主要因素有哪些？如果你有创业的打算，请为你创业的企业选择相应的竞争对策。5、企业进行市场调查的意义何在？6、企业调查方法一般有哪些？7、请通过二手资料的收集，对营销就业机会进行分析。【案例分析】清清纯水公司：H市大瓶装纯水市场调查方案一、调查背景和目的鉴于今年第一季度以来本公司产品大量滞销，而4月份从各城区市场反馈的信息过于分散，为了摸清我市纯水市场的容量、竞争对手情况，目标消费群体的消费心理和接触媒体的情况，以便准确地组织促销活动，从而提高本公司在当地市场占有率

8、，建议采用“市场抽样调查”为主要方法对我市纯水市场及我公司产品供需特性进行一次系统的调研。二、调查内容 本项调查的具体内容包括以下几个方面：1消费者对纯水品牌的知名度；2对纯水产品质量、价格及公司服务的满意度；3消费者的消费特征（包括职业、文化程度和经济收入）；4纯水市场消费行为特点；5消费者了解纯水品牌的主要信息渠道；6消费者对清清纯水的看法。三、研究方法 调研方法是定性研究（二手资料研究、深层访谈）和定量研究（随机抽样调查）相结合。深层访谈拟访问清清纯水公司的10个单位用户和20个家庭用户。随机抽样方法是：根据该市各城区人口分布的统计资料，按人口比例等距抽取50个居委会，每个居委会取两个抽

9、样点，每个抽样点随机抽取4个家庭户，共计调查400位居民户。四、作业进度表 本方案预计8月12日完成全部调查工作，并提交研究报告。具体安排见下表。调查作业进度表日期完成的作业备注7.107.14总体及抽样方案的论证、设计7.157.16问卷测试7.177.20问卷修正、印刷7.217.22访问员的挑选、培训7.238.2调查实施8.3 8.6电脑统计处理8.7 8.10撰写调研报告8.118.12报告打印，提交报告 注：以上时间安排，如遇天气等不可抗拒原因的阻挠，项目实施时间可向后推延。五、调查问卷本次调查所使用的入户问卷调查，由市场部设计，并经公司领导同意后实施。六、结果形式本调查的结果形式

10、为调查书面报告，内容包括：引言、摘要、研究目的、研究方法、调查结果、结论和建议以及附录七个部分。七、调查费用预算此次调研活动经费预算为：11500元。其中：问卷印刷：2000元；访问劳务津贴：4000元；管理人员劳务津贴：500元；礼品费：4600元；资料费、复印费：200元；杂费：200元。分析与讨论你认为市场调查方案应包括哪些内容？你对清清纯水公司市场调查方案有何评价？第三章 寻找顾客【思考与练习】1、杨斌是一家大型公司的采购经理，今年40岁。他上个星期刚刚为公司采购了50台办公电脑。这个周末，他准备为刚上初中的儿子选购一台笔记本电脑。请与同学一起讨论，杨斌在为公司采购办公电脑和为儿子购买

11、电脑时，分别代表了哪一种市场？在这两起购买行为中，购买过程会有什么区别？2、请收集相关资料，并与同学一起讨论：汽车市场可以细分为哪些市场？你最喜欢的汽车品牌选择的是哪一个细分市场？3、收集相关资料并讨论：你最喜欢的饮料品牌是如何进行市场定位的？你和你周围的人认同吗？4、实验一下，你和你的小组成员分别向五家公司打电话咨询相关的产品或服务信息，比较每家公司接电话的过程和你们的感受，你们会得出什么样的结论？【案例分析】用戴尔模式卖男装的PPG李亮于2005年创办了上海PPG服饰有限公司，公司名字取自“Perfect Product Group”的含义。PPG通过“产品目录+订购热线”、“广告+订购热

12、线”、“直销网站+订购热线”等方式向消费者销售男式服装，公司网址。PPG是完全意义上的“轻”公司：500个员工、3个小仓库、没有实体店面、物流外包。该公司2007年每天销售衬衫数量超过1万件，这接近国内市场占有率第一的雅戈尔衬衫去年每天1.3万件的销量。而雅戈尔创建于1979年，零售网点超过1500多个，仅衬衫就有18条生产流水线。PPG的成功，除了行之有效的商业模式外，另外一个不容忽视的关键因素是它选择了一个需求巨大的市场男性衬衫。目标市场的选择和产品定位上的正确把握为其直销模式的成功奠定了基础。公司的创始人兼CEO李亮在接受媒体采访时表示，专注于男士服饰品牌这个细分市场是经过仔细考虑的。首

13、先，男士一般不喜欢逛街购物，对于购买服装不会像女性那么挑剔。他们工作繁忙，熟悉互联网和在线购物的流程，容易接受新事务，喜欢尝试新的生活方式，更愿意采取一种简单的方式买到所需的衣服。这些特质决定了男性白领是服装直销模式最佳消费族群。其次，因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格，大一码或小一码的影响不大。与女性服饰流行时尚求新求变不同的是，男士服装随潮流变化的趋势不明显，其中男士衬衫无疑又是最易于标准化的服饰之一。同时，衬衫春夏秋冬一年四季都可以穿，需求量无疑最大，可以实现大批量和规模化生产。而从生产的角度去考虑，衬衫面料构成和加工工序都比较简单，原料采购和库存控制相对容易。 还有一个重要原因是衬衫形

14、态可以让人一目了然，更适合通过直邮目录等渠道直观地展示。因此，选择从男士衬衫产品为市场切入口，是在市场细分情况下所做出的精准判断。此外，男士裤装和领带也具有和衬衫类似的上述优势，裤装长短消费者还可以自行更改，比衬衫更为方便。PPG在这些产品的开发和推广上也逐渐加大力度。除了产品定位，价格定位也会对销售产生直接的影响。PPG的营销总监赵奕松告诉本刊记者，在市场上至少卖200、300块钱的衬衫在PPG花100多元就能买到，中低价位的设置让消费者产生了强烈的购买欲望。PPG的市场定位也为业界带来了很多启示。赛迪顾问互联网产业研究中心总经理陈文认为，那些有广大市场需求容易标准化生产并且可以直观地通过网

15、络展示的商品可以进行类似的尝试。不过更多的业界人士则认为，PPG的成功不仅因为商业模式和定位准确，更因为其强大的管理团队，这恐怕是后来者所无法复制的。（资料来源：肖潇，PPG的明星相，新经济导刊，2007年10期，58-60页）分析与讨论1、PPG公司选择了哪一个细分市场？请与小组成员一起讨论这一细分市场的顾客特征。2、PPG在所选择的目标市场是如何定位的？第四章 产品策略【思考与练习】1、假设你刚刚进入一家软件开发公司，发现公司产品种类多，经营方向不够明确，你希望公司能缩减产品组合。但是同事们不同意你的看法，因为现在每一种产品都是盈利的，而且各个产品项目差别不大。你会如何阐述你的观点？2、食

16、品、蔬菜等消费品，从人力销售到走进自选超市，说明中国的商品包装发生了质的变化。解释这一变化过程中包装对营销的影响和消费购买方式的转变。【案例分析】宝马公司及其产品宝马公司现在是欧洲、北美乃至全世界都著名的豪华车生产商之一。宝马公司生产几种系列的汽车,包括3系列、5系列、7系列、Z系列和新的X系列宝马公司的”跑车”系列。所有的宝马汽车、Rover汽车、路虎汽车的销量在全球都在增长。备受瞩目的宣传活动以及享有盛誉的宝马公司网站(用户可以在网站上设计自己的汽车)都继续支持着宝马知名度的增加。 麦克道尔(宝马公司营销副总裁)解释道：”如果产品在衰退，我们宁愿从市场上把它抽回，而反对运用一些策略来应付处

17、于衰退期的产品。我们是富有开拓精神的，而且我们认为拥有衰退产品不会对我们的品牌印象产生任何好处。所以,这就是我们如此努力地工作管理产品成长的原因。宝马公司的策略就是通过在每一个产品线上周期性地引入新的型号以保证其产品都处在导入期和成长期。事实上，宝马公司不喜欢任何产品处于产品生命周期的成熟期或是衰退期。典型的宝马汽车具有7年生命周期。为了维持产品处在导入期和成长期，宝马公司有规律地为每个系列引入新型号以保证整个系列的”新颖性”。例如在3系列中,一年内引入新款轿车,第二年引入新的斜背双门折蓬汽车,接着是站台用的敞篷货车,然后是带上掀式斜背的小轿车。在7年的产品生命周期中新产品导入就有5年。麦克道

18、尔(宝马公司营销副总裁)：”虽然我们有7年的产品生命周期,但是我们不断地尝试新车,在3年内维持与众不同的新颖形象。我们的策略还包括在原有汽车上增加性能和其他功能。”这种策略的实施效果如何呢?宝马公司常常在产品引入后的6到7年后能够看到其最好的销售量。随着全球销售的增长,宝马公司已经意识到一些产品生命周期的国际区别。例如,公司已经发现一些竞争性产品的生命周期短于或者长于7年。在瑞典和英国,汽车的生命周期是8年,而在日本其典型的生命周期则只有4年。宝马的品牌标名体系,它由产品系列编码和发动机类型组成。例如,名称”328”可以告诉你这款车是3系列的,发动机是2.8升的,宝马公司发现这一命名体系清晰、

19、有逻辑性,在世界范围内都很容易被理解。但是Z系列与X系列与这个系列不太一样。宝马公司尝试生产一款敞篷轿车,称他们为Z系列,因此当Z3的模型做好之后,宝马决定继续使用Z这个名称。 对于跑车系列,宝马公司也使用了一个字母X,因为四个轮子的跑车与轿车的3、5、7系列都不符合。除了Z3和X5,宝马的品牌策略都十分简单,与许多汽车生产商选择唤起人们感情共鸣与兴奋感的命名策略不同。分析与讨论 (1)基于宝马产品典型的生命周期考虑,3系列产品适用何种营销策略呢?那么X5系列呢?(2)宝马公司采用下述3种方法中的哪一种来管理产品生命周期?(a)调整产品;(b)调整市场;(c)产品再定位。(3)你如何描述宝马公

20、司的品牌化策略(生产商品牌、自有品牌、混合品牌)?为什么?第五章 价格策略【思考与练习】1影响企业定价的外部因素是什么？2. 影响企业定价决策的内部因素是什么？3.企业定价的目标选择有哪些？4.何为成本导向定价法？包括哪几种方法？5.何为需求导向定价法？包括哪几种方法？6.何为竞争导向定价法？包括哪几种方法？7.新产品定价策略包括哪几种方法？8.企业价格变动及调整价格应考虑哪些因素？9.与同学一起讨论:差别定价的适用条件?10与同学一起讨论:企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?11与同学一起讨论:对付通货膨胀的价格策略有哪些?12某厂生产某种商品10 000件，固定总成本400 000元，变

21、动总成本600 000元，预期利润率20，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。13某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为1 000元。如果百货商场的加成率为10，则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少?14某烤箱厂投资100万美元，期望取得20的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?15某生产商通过统计分析得：需求函数 Q=10004P成本函数 C=6000十50Q如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润?最大利润是多少?16在第15题中

22、，公司如果以最大销售额为定价目标，则公司制定什么价格时可取得最大销售额?最大销售额是多少?【案例分析】案例一雅阁汽车：一步到位的价格策略广州本田汽车有限公司在原广州标致废墟上建立起来的，成立于1998年7月1日，注册资本为11.6亿元人民币，由广州汽车集团和本田工业技研株式会社各出资50建设而成。建厂初期广州本田引进本田雅阁最新2.0升级系列轿车，生产目标为年产5万辆以上，起步阶段为年产3万辆。生产车型为雅阁2.3VTi-E豪华型轿车、2.3VTi-L普通型轿车和2.0EXi环保型轿车。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车下线，同年11月通过国家对广州本田雅阁轿车40国产化的严格验收。

23、2000年2月28日，广州轿车项目通过年产三万辆的项目竣工验收。2004年初广州本田已经达到了年产汽车24万辆的产能规模。目前，广州本田生产和销售的车型有4款：雅阁、奥德赛、三厢飞度和两厢飞度。对于中国市场来说，广州本田雅阁的价格策略也显得高人一筹，在产品长期供不应求的情况下施放“价格炸弹”反应了厂家的长远眼光。2002年被人们称作是中国汽车年，在这一年里，中国汽车实现了一个历史性的飞跃6465亿元的销售收入和431亿元的利润总额（同比增长分别达到30.8和60.94），使汽车产业首次超过电子产业成为拉动我国工业增长的第一动力。国家计委产业司2003年1月份公布的数字表明，2002年全国汽车产

24、销量超过300万辆，其中轿车产量为109万辆，销量为112.6万辆。中国汽车业的暴利早已成了汽车行业内公开的秘密。尤其是中高档车，利润率高得惊人。根据德国一家行业内权威统计机构公布的数字，2002年中国主流整车制造商的效益好得惊人，平均利润超过22，部分公司甚至达到了30。2002年1月1日起，轿车关税大幅度降低，排量在3.0升以下的轿车整车进口关税从70降低到43.8，3.0升以上的从80降到50.7。关税下调后，进口车的价格由于种种原因并没有下降到预想的价格区间，广州本田门胁轰二总经理似乎早有预测。他说：“关税从70降低到43.8，最终降至25，这是一个过程。虽然也有部分人因考虑到进口车将

25、要变得便宜而暂时推迟购车计划，但由于政府实际上决定了进口车的数量，短时间内进口车并不会增加许多。” 广州本田宣布了一个令所有人都感到吃惊的决定：2002年广州本田的所有产品价格将不会下调。1998年广州本田成立，就确定了将第六代雅阁引进中国生产，1999年3月26日，第六代新雅阁在广州本田下线，当年就销售了1万辆。雅阁推出的当年，市场炒车成风，最高时加价达6万元以上，成为当年最畅销的中高档车。继2000年成为全国第一家年产销中高档轿车超3万辆的企业后，2001年广州本田产销超过5万辆，比计划提前了4年。2002年，广州本田产销量为59000辆，销售收入137.32亿元人民币，利税50亿元。20

26、02年3月1日，第10万辆广州本田雅阁下线，标志着广州本田完全跻身国内中高档汽车名牌企业行列。雅阁刚上市时国产化率是40，经过几年经营国产化率上升到60，2003北美版新雅阁上市时提升到了70，降低了进口件成本；建厂时广州本田的生产规模是3万量，2001年达到5万辆生产规模。到了2002年，提升为11万辆，规模带来了平均成本的降低，同年完成12万辆产能改造。 2003年，北美版新雅阁（第七代雅阁）的上市终结了中国中档轿车市场相安无事高价惜售的默契，它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我国车市的价格也呈现出整体下挫的趋势。随之而来的是持续至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。广州

27、本田借推出换代车型之机，全面升级车辆配置，同时大幅压低价格的做法。2003年1月，广州本田新雅阁下线，在下线仪式上广州本田公布新雅阁的定价，并且宣布2003年广州本田将不降价。其全新公布的价格体系让整个汽车界为之震动：排量为2.4升的新雅阁轿车售价仅为25.98万元（含运费），而在此前，供不应求的排量为2.3升老款雅阁轿车的售价也要29.8万元，还不包含运费。这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了4万多元，而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。其总经理门胁轰二的解释是：“一方面，广州本田致力于提高国产化率来降低成本，有可能考虑将这部分利

28、润返还给消费者；另一方面，这也是中国汽车业与国际接轨的必然要求。”业内人士认为，这正是广州本田在新的竞争形势下调整盈利模式的结果。雅阁2.3原来售价29.8万元仍供不应求，新雅阁价格下调4万元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性价比提升应在5万元左右。广州本田新雅阁的售价与旧款相比相差比较大，旧雅阁2.3VT1-E（豪华型）售价30.30万元，相差近4万元，算上新雅阁的内饰、发动机和底盘等新技术升级的价值，差价估计在6万元。旧雅阁2.0的售价为26.25万元，比新雅阁也高两三千元。广州本田此次新雅阁的低价格是在旧雅阁依然十分畅销的前提下做出的。尽管事先业内已经预期广州本田新雅阁定价将大幅

29、降低，但新雅阁的定价还是引起了“地震”。 广州本田新雅阁此次定价将成为国内中高档轿车的价格风向标，即将下线的上海别克君威2.0和2.5、一汽轿车M6自在此列，市场热销的帕萨特、风神蓝鸟、宝来、福美来也将难逃干系。在雅阁降价前2002年12月，第一辆索纳塔下线，有消息说风神阳光月入局，东风公司与的标致307也有可能下线。新雅阁的定价，无疑将是他们的一个难以回避的参照系。降价后2.4升新雅阁已接近了.帕萨特的售价。上海通用2月10日上市的别克君威，就是盯准了新雅阁价格，先推3.0，而将2.0和2.5虚席以待。1月21日，备受市场关注，甚至被不少媒体视为2003年中高档最值得期待的一汽2.3升M6下

30、线，一汽轿车M6项目有关人士透露“豪华版价格将在25万-30万元之间，不会超过30万元”，而之前，业内一致认为M6的价格将在30万元左右。4月，2.3升技术型马自达6接受预订，售价23.98万元。新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价位，广州本田的这种定价策略一直贯穿到之后下线的飞度车型营销之中，广州本田车型的价格体系也因此成为整个国内汽车行业价格体系的标杆，促使国产中高档轿车价格向“价值”回归，推动了我国轿车逐渐向国际市场看齐。广州本田生产的几款车型几年来在市场上也一直是供不应求，2003年广州本田更以11.7万辆的销售使增长超过100，成为增幅最大的轿车生产商。销售最火爆时，一辆

31、雅阁的加价曾高达4万元。这一年，我国轿车的产量也首次突破200万辆，达到201.89万辆，同比增长83.25。分析与讨论1根据案例，分析雅阁进行价格调整的原因？3根据案例，分析竞争对手针对雅阁的价格调整作出了哪些反应？第六章 渠道策略【思考与练习】1、以你所熟悉的两种产品为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入；如果有中间商介入，他们执行了什么功能？2、特许经营有哪些优点和缺点？如果你准备开一家冰淇淋店，你打算怎么做？3、密集分销、独家分销和选择分销各适合什么样的产品和企业目标？举例说明。4、设想各种途径来组织下述产品的分销渠道：（1）汽车；（2）啤酒；（3）手表；（4）一次性餐饮饭盒。5

32、、影响企业分销渠道选择的因素有哪些？请举例说明。6、请讨论一下如果连锁经营、互联网销售变得越来越重要的话，批发商未来发展会是什么趋势？批发商如何调整其营销组合？批发商会不会消失？是否有什么特殊的贸易领域使批发商得经营越来越困难。7、阅读下面一则案例，并回答后面的问题：丹尼尔是大食品厂某公司主管营销的副总经理，在公司的销售量中，公司产品的30销售给方便食品店，20销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被责成负责此事。两个月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：占销量30的方便食品店在零售店中占数量的50；推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场

33、和超级市场的时间相等，各占50。两年前，公司50的销量来自方便食品店。阅读案例材料后，回答以下问题：（1）若对方便食品店这个中间商进行评估，资料是否齐全？（2）你认为造成上述结果的原因是什么？（3）如果仅仅是因为对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？【案例分析】空调营销渠道模式比较研究美的模式批发商带动零售商 美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式从渠道融

34、资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。渠道成员分工是批发商负责分销，制造商负责促销，批发商和制造商共同承担售后服务。这样看来，美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。海尔模式零售商为主导的渠道系统海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔模式中，制

35、造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商，零售店只需要提供位置较好的场地作为专柜即可。格力模式厂商股份合作制格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”，由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准域，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动”。格力模式中制造商

36、由于不再建立独立的销售分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而像当地广告和促销活动以及店面装修之类工作则由合资销售公司负责完成，格力只对品牌建设提出建议；分销工作全部由合资公司负责；售后服务由合资公司承担并管理，他们和各服务公司签约，监督其执行，安装或维修工作完成后，费用单据上报合资公司结算，格力总部只对其中一部分进行抽查和回访。志高模式区域总代理制广东志高空调股份有限公司前身只是一家空调维修商，从1998年开始生产空调，虽然不过几年时间，但销量增长迅速，从零起步达到2001年的30万台，远远超过行业平均发展水平，所以其营销渠道模式也越来越多地被关

37、注，尤其一些中小制造商，志高模式可以说是他们效仿的主要对象。志高模式的特点在于对经销商的倚重。志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各省寻找一个非常有实力经销商作为总代理，把全部销售工作转交给总代理商。这个总代理商可能是一家公司，也可能由23家经销商联合组成，和格力模式不同，志高公司在其中没有权益，双方只是客户关系。总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货。在实行总代理的地区制造商几乎不用对市场进行什么管理，只是派驻很少的人员帮助总代理分销以及处理一些突发事件，大大减少了市场压力，能够专心于产品生产制造这一环节。1、各种渠道模式中企业分工的比较从海尔模式到志高模式，制造商和经销商在市场营销

38、工作中的责任逐渐转移，海尔模式中制造商承担了大部分工作职责，而志高模式恰恰相反，由经销商取代了制造商成为市场推广主角。其他几种分销模式则处于中间状态。此外，制造商在向经销商让渡市场责任时，首先选择的是分销管理，然后是批发价格，而像产品、促销、零售价格等代表市场和品牌形象的权力却总是希望由自己掌握。2、各种模式中的利润分配由于各个品牌空调间的精确原材料成本和制造费用及税收导致的差异无法统计，因此，就选择销量最大的普通型号产品做比较，这些产品在各品牌的产品系列中处于同样地位，应存在可比性，见表1。表1：不同分销模式下价格比较型号成本价出厂价批发价零售价海尔KFR-25GW/CF1700320033

39、253610美的KFR-26GW/GLY1700224023902530格力KFR-26GW/1031750225025302616志高KFR-25GW1450170019502180（注：以上价格均扣除了安装费。成本价指制造商在成品加工完成以后的价格，只包含了原材料价格和加工费。）通过以上分析，我们可计算出各种模式下渠道企业盈利水平，见表2。表2：各种分销模式中企业盈利水平比较毛利率渠道总和制造商批发商零售商海尔模式594748美的模式36466格力模式3722113志高模式38151311（资料来源：空调营销渠道模式比较研究，汪涛 李进武，销售与市场，2002年第03S期）分析与讨论1、为

40、什么各企业的分销模式不一样，但是最后都生存和发展起来了？2、分析各企业渠道模式的优缺点。3、分析各企业分销渠道的适用范围第七章 促销策略【思考与练习】1什么是促销？2促销有哪些组合？影响促销组合的因素有哪些？产品生命各周期阶段的促销组合有什么变化？3推销中要掌握哪些语言沟通技巧？4什么是营业推广？营业推广的实施过程是怎样的？5广告在建立产品或企业形象中利用不同媒体，各种媒体各有什么特点？媒体选择应注意什么问题？6诺基亚为什么启用“科技以人为本”的品牌理念？其品牌定位和广告语有何高超之处？7公共关系活动应遵循哪些原则？目前一些人对公共关系的认识上有哪些误区？8处理公关危机的程序是什么？危机对策或

41、技巧有哪些？【能力训练】1课外练习：采访某零售点，在其资深营销人员指导下，为其制定一份营业推广实施方案。2实训练习：分组制作一个简易广告策划文案，可以是产品广告、公益广告和企业形象广告等。要求有创意说明、时间、投放地点以及媒体选择、情景和人物的选择，广告词语、投资预算、效果估计、对合法性的考虑、以及本广告的收益估算。案例分析 “向师傅推销”      电脑推销员陈乙，一次向一家规模不小的公司推销电脑。竞争相当激烈，但是由于跑得勤，功夫下得深，深得承办单位的支持，成交希望非常大。到最后，只剩下两家公司，等着做最后的选择。承办人将报告呈递总经理决定

42、，总经理却批送该公司的技术顾问电脑专家陈教授咨询意见。于是，承办人员陪同陈教授再次参观了两家公司的机器，详细地听取了两家的示范解说，陈教授私下表示，两种品牌，各有优缺点，但在语气上，似乎对竞争的那一家颇为欣赏，陈乙一看急了，“煮熟的鸭子居然又飞了?”于是，又找个机会去向陈顾问推销。使出浑身解数，口沫横飞地辩解他所代理的产品如何地优秀，设计上如何地特殊，希望借此纠正陈顾问的观念。最后，陈顾问不耐烦地冒出了一句话：“究竟是你比我行，还是我比你懂?”此话一出，这笔生意看样子是要泡汤了。     陈乙垂头丧气。一位推销专家建议：“为什么不干脆用以退为进

43、的策略推销呢?”并向他说明了“向师傅推销”的技巧。     “向师傅推销”，切记的是要绝对肯定他是你的师傅，抱着谦虚、尊敬、求教的心情去见他。一切的推销必须无形，伺机而动，不可勉强，不可露出痕迹，方有效果。    于是，陈乙重整旗鼓，到陈教授执教的学校去拜访，见了面，如此这般地说：“陈教授，今天，我来拜访您，绝不是来向您推销。过去我读过您的大作。上次跟老师谈过后，回家想想，觉得老师分析很有道理。老师指出在设计上我们所代理的电脑，确实有些特征比不上别人。陈教授，您在××公司担任顾问，这笔

44、生意，我们遵照老师的指示，不做了!不过，陈教授，我希望从这笔生意上学点经验。老师是电脑方面的专家，希望老师能教导我，今后我们代理的这种产品，将来应如何与同行竞争，才能生存?希望能听听老师您的高见。”陈乙说话时一脸的诚恳。     陈教授听了后，心里又是同情又是舒畅，于是带着慈祥的口吻说道：“年轻人，振作点。其实，你们的电脑也不错，有些设计就很有特点。唉，我看连你们自己都搞不清楚，譬如说”于是，陈教授讲了一大通。“此外，服务也非常重要，尤其是软件方面的服务，今后，你们应该在这方面特别加强。”陈教授谆谆教导，陈乙洗耳倾听。  &

45、#160; 这次谈话没过多久，生意成交了。对这次推销，帮忙最大的，还是陈教授，他对总经理说，这两家公司的产品大同小异，但他相信陈乙公司能提供更好的服务，最后，总经理采纳了陈顾问的意见，一笔快泡汤的生意又做成了。 （选自销售与市场1996年第5期 王荣耀 文）分析与讨论1.本例中，陈乙开始差点遭受失败的原因是什么？2.陈乙靠什么扭转了不利局面？从本案例你得到了一些什么启发？案例分析巨能钙的公关危机1、媒体引爆危机2004年10月13日，河南商报记者接到一位业内人士的情况反映，说巨能钙里含有有害物质过氧化氢。此后，河南商报记者历经一个多月的调查取证，充分证实了巨能钙多个品种中残留有过氧化

46、氢有害化学物质成分。2004年11月17日，河南商报刊发了消费者当心 巨能钙有毒一文，并同时附了农业部农产品质量监督检验测试中心和农业部农产品质量安全监督检验测试中心的两次检验证明，巨能钙“双氧水”事件首度在媒体曝光。在随后的一周时间内，国内30多家报纸和20多家电视台 都进行了相关评论。同时，在几大门户网站和BBS上，网友纷纷通过发帖子等形式对巨能钙予以抨击，尤其对于巨能钙采取的公关处理方式表示不满。2、危机发生后，巨能公司与媒体、公众的互动反应 第一周：2004/11/172004/11/23 巨能公司反应：2004年11月18日，巨能钙厂家做出反应：承认产品含有双氧水，称巨能钙不合毒对人

47、体没有影响，对农业部检测中心的权威性表示疑问。 同日，巨能钙厂家与公共部门联系。发表律师声明，指责当事媒体。2004年11月19日下午召开新闻发布会。在新闻发布会中，巨能公司指责刊登这次事件的“始作俑者”河南商报，斥责报道“严重失实”，并声称保留“采取法律手段讨回公道”的权力。2004年11月20日，其董事长兼总经理李成凤和总裁办副主任谢华作客新浪网，认为食品添加剂使用标准不适用于巨能钙。2004年11月19日巨能公司要求中国保健协会就“巨能钙含双氧水事件”召开专家讨论会；11月23日，中国保健协会否认巨能公司说法，认为专家讨论为时尚早。2004年11月22日，北京巨能新技术产业有限公司22日

48、就河南商报11月17日刊登的消费者当心：巨能钙有毒一文，在新浪网发表声明，表示对该文的质疑。声明称：“河南商报利用一般消费者对科学知识的欠缺，掀起巨能钙有毒的狂风巨浪，总有一天，真相会大白于天下：到底是谁在损害消费者？谁在利用消费者的善良无欺达到自己目的？”2004年11月23日，巨能公司的负责人面对记者大吃“巨能钙”，以证明巨能钙无毒，并要起诉有关的媒体。媒体报道及公众反应：2004年11月18日，各地报刊纷纷转载有关巨能钙报道，关于巨能钙含双氧水的新闻在互联网上很快蔓延。2004年11月20日，北京、重庆、合肥、桂林等城市各大药店的巨能钙纷纷“下架”，在全国各地已形成群起效应，短短一周内巨

49、能钙下架率达到了81.2%。在京城，消费者可凭票据退货。国家有关部门介入调查：2004年11月20日，北京市药品监督管理局下属的药品检验所派工作人员到北京巨能技术产业有限公司，随机提取了巨能钙样品送去检验。国家食品药品监管局联合相关部门对此展开调查。 第二周：2004/11/242004/11/30巨能公司反应：2004年11月26日，巨能公司在新京报等各大刊物发表了致消费者的公开信，对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论“。巨能公司在信中称，将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。

50、针对部分消费者提出的疑虑，公司开设了24小时咨询热线电话。此外，巨能公司表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。2004年11月27日，巨能公司在北京娱乐信报报等刊物发表致消费者的又一封公开信：“无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”事实、媒体报道及公众反应：2004年11月25日，中国保健食品协会技术委员会主任委员、北京联合大学金宗濂教授说，双氧水可以是加工助剂，但食品与保健食品中不

51、应该有双氧水残留。第三周：2004/12/12004/12/7事实、媒体报道及公众反应：2004年12月3日，卫生部通报调查结果，称巨能钙“按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。”2004年12月3日，市场报称“天津巨能化学多年来使用工业双氧水”。2004年12月3日，卫生部为巨能钙正名 哈尔滨大型药店重见巨能钙；12月4日上海等城市的药房对巨能钙解禁。巨能钙在各大城市的部分药店仍未恢复销售，已恢复销售的状况也不乐观。 第三周之后 巨能公司反应：2004年12月9日，召开新闻发布会，宣布巨能钙在全国重新上架。总经理称公司的直接和间接经济损失达到了千万元以上，并称“双氧水是

52、我们原料工业生产中的一个环节，工艺是成熟的；现在卫生部的权威报告已经明确显示巨能钙是安全的。作为企业，我们也将组织专家来研究双氧水问题。”2004年12月16日，经济日报农村版发表对巨能总裁李成凤的专访文章，该报通过市场调查机构，向5466名巨能钙消费者电话询问及通过其他方式对消费者进行调查。调查显示：在被调查中反应积极的28.5%和继续服用的44.5%两项合计已占到73%，调查结果说明，巨能钙销售八年已经沉淀了大批忠实的消费者，这部分人也是巨能钙恢复市场销售的中坚力量。 事实、媒体报道及公众反应：北京日报等报刊发表后续调查报告：“尽管巨能钙已重新上架，但几天来仍鲜有顾客问津，购买者寥寥。”在

53、质量事故层出不穷的背景下，巨能钙事件让人们感觉雪上加霜，此次危机的直接后果是：各地市场的巨能钙纷纷被撤下架，被当作不诚信的典型屡屡见报端，重新上市后又鲜有买家，直接和问接经济损失达到了千万元以上，这个结果肯定是该公司不想看到的。分析与讨论（1）请你评价巨能公司在处理巨能钙危机公关事件中的表现（成功之处和失败之处）。（2）假如可以重新来过，你认为巨能钙应该怎样应对这次公关危机？第八章 营销新领域的发展【思考题】1开展全球营销有哪些重要意义?2关系营销有哪些特征?3企业如何做好服务?4网络营销能为企业带来什么竞争优势?5. 绿色营销会增加企业的成本吗？【案例分析】耐克的绿色营销2005年开始，耐克

54、特别设计了一个强调可持续环保概念的运动鞋系 列The Considered。这个系列的产品都不使用人造鞋材，能够尽可能地减少运输过程中需要消耗的能量，降低对气候变化的影响。例如，与耐克的典 型产品相比，在生产过程中的溶剂使用减少了80以上；各式鲜艳夺目的产品颜色也都来源于植物染料，传递宛如赤足的舒适感；鞋面和鞋带用的是纤维和聚酯； 尽量减少了使用有毒的胶粘；鞋的外底也用到了“让旧鞋用起来”活动中生产出来的研磨橡胶产品。 2007第三代 The Considered产品更关注喜欢到户外去寻找乐趣的年轻一代。“水猫”是一款水鞋，虽然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了适当的对脚 后跟、脚踝和脚

55、趾的支持和保护；“倾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比许多传统鞋的鞋层都少，鞋面只是单薄的网眼层。整双鞋采用了“锁定在一起”加工手法， 自然减少了对有毒胶粘的依赖。 传统的棉花生长是农业中的一个最影响环境的活动。生长和收获足够的棉花来生产出一件T恤衫的简单过程都会对地球的空气、水、土壤，甚至对生活在棉花生长区域的人造成很大的影响。认识到这一点，耐克改变其做法，开始在产品线上采用有机棉。 2010年，耐克的目标是让所有的含棉成分产品都有最少5的有机棉。当然，耐克也会面临挑战，比如提供有机棉的产地，有竞争力的价格。目前，全球有机棉供应少于传统棉花供应的一半。而公司与有机棉供应商的关系是关键。 所有这些

56、活动让耐克的品牌形象不但有了积极、进取等元素，而且得到了环保人士的青睐。调查表明，耐克被消费者认为是最环保的运动产品品牌。很多产品使用过后无法降解，这些垃圾就成了重要的污染源，但回收这些使用过的商品是一个不错的主意。耐克，戴尔，索尼等厂商都在用过的产品回收上制定计划，以期减少这些垃圾对环保的影响。而这也是一个非常便捷的树立自己环保形象的方法。 每年，全球都会有数百万双运动鞋被遗弃在路上，或者被以别的什么方式处理掉。这不仅仅是巨大的浪费，而且不可降解的这些产品还会对环境造成污染。这些旧 鞋中还有一些有价值的材料，只要发挥想象，在天才的工程师手里它们就可以变废为宝，从而实现可持续的环保理想。这个问

57、题给了运动鞋制造商耐克以积极的灵感 最有成就的、完美地结束一个产品生命周期的方法之一就是利用它来创造出新产品。耐克很快推出了“让旧鞋用起来”活动用最创新的方法和先进的回收技术创建高质量的运动场地，到现在已发展成为耐克一项长期的环境保护社区项目。任何品牌的旧运动鞋都是这个活动的收集目标，旧鞋经过回收、技术加工成为各种 运动场地的原材料，最后呈现给社会一个个环保的篮球场、羽毛球场、跑道，或者是供孩子们玩耍、运动的天地。耐克创造了很多旧运动鞋收集的渠道，在耐克商店或其他零售商店，从零售商处退回来的材料或做工上有瑕疵的产品，还有假冒伪劣产品；消费前渠道，即直接 从生产耐克鞋的生产商那儿收集到的原材料。

58、收集的地点也遍及全球各地：耐克商店，合作伙伴的零售店，运动俱乐部，学校等。耐克还与近80个回收组织合作， 并为他们准备宣传资料方便他们与咨询者沟通和传播。这项活动还与美国回收联合会合作以促进在全美各地各社区的回收，回收联合会负责旧鞋的收集，而耐克则把 精力放在实在的加工设备建设上。 耐克的目标是每年回收125，000双运动鞋。到2007年6月为止，已经回收了超过2，000万双各种品牌的旧运动鞋，在全球捐赠了超过170个运动 场地，包括250个社区的“让我玩”投资项目的运动场地，打造社区，促进积极的社会变化。这些正体现了耐克曾经声明过的两个目标：扫除浪费和促进年轻一代 多参加运动从而提高生活质量

59、。 “让旧鞋用起来”活动已扩展到了许多国家，加拿大、英国、荷兰、德国、澳大利亚和日本，而且还在继 续扩大。而相应的信息都有网站可以查询，使得这项工作可以更好、更快地进行下去。耐克的这一项目吸引了众多媒体的聚焦，使其成为运动产业产品回收的典范。 2006年，耐克荣获G-ForSE环境大奖。在塑造积极健康生活方式的同时，耐克还赢得了绿色的美誉。 分析与讨论（1）案例材料中耐克公司所做的活动体现了绿色营销中的哪些观念?（2）请您为耐克公司提供3个实施绿色营销的小创意.本章参考文献1.菲利普.科特勒：营销管理，中国人民大学出版社，2000年2.郭国庆主编：市场营销学通论，中国人民大学出版社，2000年

60、3. 纪宝成主编、吕一林副主编：市场营销学教程，中国人民大学出版社，2003年4.维瑟拉.R.拉奥，乔尔.H.斯特克尔著：战略营销分析，中国人民大学出版社，2001年5.菲利普.科特勒，加里.阿姆斯特朗著：市场营销原理，清华大学出版社，2005年6.小威廉.D.佩罗特，尤金尼.E.麦肯锡著：基础营销学，上海人民出版社，2006年7.（英）Sally Dibb，Lyndon Simkin著：市场营销案例和概念，清华大学出版社，2006年8. Thomas T .Nagle & Reed K .Holden ，赵平等译，定价策略与技巧M，清华大学出版社，1999年3月9.中国营销传播网 10.中国经营报11.上海财经大学现代市场营销研究中心