新闻发布会 公关第一步

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1、2010年6月讲师介绍李振环广东省广告股份有限公司第一事业部策划总监公关活动组 组长 案例：2006年-2010年广汽集团北京、上海、广州国际车展2010年广汽长丰北京车展、地方巡展2008年广东省委宣传部“感动广东30年的人和事件评选活动”新闻发布会 2004年-2008年潍柴动力商务大会2004年-2005年潍柴动力全国客车大赛赞助活动2008年广东移动业务新闻发布会2005年广东电信第二届中国中小企业博览会暨中法中小企业博览会 2004年广东电信宽带极速之旅巡回展 目录从问题开始新闻发布会的基本原则如何组织新闻发布会如何定义“成功”新闻发布会对组织者的要求问题讨论课后作业：写篇新闻稿从问

2、题开始公关及其内涵是否要组织新闻发布会组织新闻发布会的思考路径组织过程中应该注意的问题对组织者的要求是否达到效果公关公共关系及其内涵公共关系是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。它是一种有意识的管理活动。简而言之：广告是自己说自己好，公关是让他人说自己好，认同是关键内涵：（1）塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧 （2）管理科学，着眼于人心 （3）内求团结，外求发展的管理哲学 （4）无形的资产，“软竞争”的手段分类：广告公关公共关系分类1,交际型公共关系 在人际交往中开展公共关系工作.其方式是进行团体交往和个人交往，应用最多. 2,宣传型公共

3、关系 运用大众传播媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好组织形象. 3,战术性公共关系4,社会型公共关系 组织利用举办各种社会性,公益性,赞助性的活动来塑造良好组织形象. 5,服务型公共关系 以提供优质服务为主要手段.目的是以实际行动来获取社会的了解和好评,建立自己良好的形象. 6,危机型公共关系 在媒体环境和行业环境的影响下，企业危机不可避免,危机型公共关系旨在帮助企业破解危机公关的难题. 7,征询型公共关系 以采集社会信息为主.以了解社会舆论,为组织的经营管理决策提供咨询. 8建设型公共关系 特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力. 9维系型公共关系 社会组织在稳定发展之际

4、用来巩固良好形象. 10,进攻型公共关系 社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象. 11,防御型公共关系 社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式.新闻公关新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。 可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。 新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的

5、新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。 传播案例脑白金在激烈商战中，新闻公关是一件披着新闻外衣的营销利器，虽锋芒内敛，但精气内聚，谈笑间，令无数樯橹灰飞烟灭，杀敌于无形之中。遥想当年，韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖，在资源匮乏的情况下，以八篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场，横扫大江南北无敌手，后来跟进者，以数百万的广告投入尚不能望脑白金之后背，足可见史巨人手段之高明，功力之深厚。当然，从中我们也可一窥新闻公关之营销威力。 脑白金新闻科技软文案例：人类可以长生不老吗？之一节选：“前言 “衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的

6、近几十年两大突破。这两项突破将改变人类的生活，同时可能会引发社会问题。 “衰老根源”的发现，首先使美国疯狂，含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1O26倍。欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国。中国能为之镇静吗？”人类可以长生不老吗？之二人类可以长生不老吗？之三 两颗生物原子弹98世界最关注的人 新闻公关的重要手段新闻发布会基本定义：通过一定的集会形式，有计划的将组织信息进行包装和释放，并形成与公众的沟通，这个“组织”可以是集体也可以是个体，但必须是有计划、有组织、有分工协作的，包括政府、企业、事业单位甚至是个人（譬如明星、意见领袖、社区居民等）广义：内容

7、：国际事务、国家政策、重大信息披露、危机处理等股改、高层变动、负面信息澄清、投资、合作、新品上市、品牌活动等名人动向、新片开机首映、其他个体信息（如：李敖宣布竞选台北市长）形式：新闻发布会、记者招待会、新闻酒会、新闻简布会狭义：内容：企业重大信息发布形式：新闻发布会、企业年会新闻新闻公关重点：新闻发布会的几个原则必须有重要的信息发布新闻发布会会占用很多资源记者不愿意为一点小事跑来参加注意发布信息的合法性、真实性、合理性必须符合国家政策法规，并在道德允许的范围内经得起公众的推敲一切围绕目标展开在许可的费用预算之内，明确发布会的目的和期望值，所有策划围绕目标展开，并确保可实施合适的人说合适的话，做

8、合适的事情新闻发言人的言论、表现控制工作小组的职责分工细节是天使，细节是魔鬼思考路径筹备现场总结项目策划项目策划预算及协议预算及协议项目执行项目执行布置彩排布置彩排项目总结项目总结财务总结财务总结流程监控流程监控人员接待人员接待人事件物品预算资源先搞清楚几个问题清楚目标明确类型或活动风格核心传播信息预算项目预期成立策划执行小组策划执行团队架构专业原则专业的人做专业的事，知人善任。譬如重要嘉宾或政府官员邀请、媒体邀请及资料准备、活动执行等要有专门的小组来跟进。平衡原则因事设组。根据具体的工作内容和需求设置工作组，并尽量确保工作量的平衡。分工原则分工应该明确。职责要分明，以防止互相推诿的现象，隶属

9、分工和横向协作都要明确。扁平原则在中型的活动中，不宜层级太多，以保证灵活机动。人员不要太多，精干、高效为要义筹备期活动策划：时间建议：尽量避开对传播不利的时间段（譬如两会、世界杯等）以及禁忌日，但也应考虑一些可以借势的时间（如：517、春节、学生假期等）尽量避开记者不能出席的时间点（譬如周一上午、截稿或做版时间、竞争对手等）地点建议：交通便利，方便嘉宾、记者寻找品位与风格与企业、发布信息比较一致考虑实用性与经济性主题策划:主题应出现在背景板中，传播过程中也将被高频率提到，应以简洁、上口为要，字数一般不宜太多，同时要尽量反映需传递的核心信息有两种形式供选择：直接出现“XXX发布会”，如：康佳影像

10、手机K08暨影像战略发布会大主题正题，如：独具“酱”心 全“心”上市亨氏美味源全新上市发布会筹备期活动策划：流程及活动形式策划流程：要确保顺畅、紧凑，一般在12个小时内结束。形式方面：除了念稿件，例行演示等环节外，可以做得活跃一些，尤其是会议的开幕。与品牌的风格和需求一致，能起到气氛渲染的作用。但要避免唱歌跳舞等跟发布信息不匹配的策划。现场布置设计与企业的风格相一致要考虑安装、预算等问题，不宜过于复杂，简洁大气、能反映主体信息确定出席人员：它的变化将直接影响到整个发布会的规格与规模，服务发布内容需要的原则，选择相关性强的人员参加。嘉宾：比如政府官员、行业协会、意见领袖、消费者代表、名人等媒体：

11、根据发布内容和发布需求选择合适的媒体，譬如是否邀请电视台和电台，新产品发布可以考虑邀请时尚媒体等筹备期活动策划：临聘人员根据发布会要求建议合适的临聘人员，如主持人、表演团体、摄影摄像等确保建议的临聘人员有档期，并符合项目需求确保整个活动亮点突出体现对项目需求和事件的深刻理解和把握，包括但不限于场地建议、布置建议和流程建议等令参会人员印象深刻，甚至对传播的核心信息起到一定的补充作用，譬如善于利用明星的MOTO手机发布，划时代的微软Vista时尚发布做好应急预案（如：天气、时间等不可控因素对活动造成重大影响时）价格预算划分及协议管理好项目的期望值，明确执行各方责任明确财务流程及预算管理 一切实施过

12、程中变动的事项，应以书面文字形式对项目涉及各方进行确认，尤其是尚未渡过磨合期的项目涉及各方。 筹备期项目执行活动部分：制定项目推进计划，进行筹备小组分工，确定沟通例会制度强调时间管理，组织安排各阶段的执行进度，及时将理解的意图贯彻落实明确小组的职责、汇报路线及机制文字资料准备（For Event）嘉宾发言稿、现场演示资料主持人串词流程表Action Plan项目清单现场执行流程人员联系表物资表项目简报文档筹备期项目执行活动部分：场地勘测预定：勘测场地并拍摄照片，与场地方落实设备、餐饮等服务准备勘场报告，需要提供场地地址、厅房尺寸、厅房风格等寻找合适的供应商，巩固供应链综合考察供应商的能力、经验

13、、人力、价格等多方面因素明晰各级供应商的责任与义务，明确分工供应商的专业性、配合非常重要 在竞标模式下，充分考虑项目效果预期与供应商可提供的服务及预算价格之间的匹配；布置设计、制作或租赁：进行时间管理，控制期望值临聘人员聘请：注意档期，提前面试和培训在尽可能的情况下，提前两天进行项目总体预演，找出现场可能存在的问题并提供备案供应链需求简报：提供流程给供应链上各供应商，明确各环节的职责和注意事项，特别是摄影摄像，拍摄好的新闻角度、注意活动高潮等筹备期项目执行媒体部分：名单拟定：在媒体已经确认的情况下，注意邀请最利于报道的记者对有历史经验的媒体进行详细筛选，找到最利于报道的记者文字资料撰写邀请函：

14、以电子为主，视发布会规模和级别判断是否提供信件稿件：深度稿、新闻稿、产品稿等背景资料准备：企业简介、重要嘉宾背景、发布内容文字介绍及图片、视频等准备问答提纲、专访提纲及问答指引（Q&A）对外文字资料必须按不同项目统一形式，专业、规范、美观准备新闻资料夹：流程表、稿件、背景资料、企业手册、产品单页、光盘等准备资料袋、小礼品、媒体交通费筹备期项目执行媒体部分：媒体邀请：电话邀请、发送邀请函、跟进接收情况、落实出席情况，进行至少4轮邀请工作提早并持续追踪出席情况，以便及时调整策略并与达成共识与媒体及时沟通发布的主要信息，特别是专访或深度合作的媒体，但注意不要透露细节或者重大信息避免将新闻稿件提前泄露

15、给某些记者，造成新闻的提前发布，务必为所有媒体创造平等公正的新闻环境注意与领导进行预沟通，充分了解公司内决策层对此项目的预期如发布信息非常重要，可考虑提前安排公司领导与重要媒体进行会面，达成合作共识视情况准备媒体应急预案（如：遇到竞争品牌在新闻发布会前的挑衅或破坏行为）筹备期项目执行嘉宾邀请协调公司内相关负责方完成该项工作协助准备正式的邀请函、相关背景资料财务部分：提前准备预付款，保障供应链正常运转；成本预算：根据项目资金使用情况进行制定成本预算，并在使用过程中注意控制费用，尽量不超过预算申请费用：提前34天申请给供应链的预算费用，并注意申请一部分不可预测费用，总额不超过现金申请部分的10尽量

16、使用问题确认单，针对合同外的额外服务或突发问题等紧急情况，需由供应商在现场提出并加以确认，确认工作量 如发生临时需要支出的费用，在保障项目顺利进行的前提下，向公司内部项目总负责人提出申请现场执行布置和彩排与场地方落实：布置时间、进出路线、配电图等服务人员、联系人、服务内容给服务人员进行Briefing，明确需要配合的内容现场布置、设备调试提前安排VIP ROOM，并进行简单布置；会前Briefing对象：内部管理工作小组、供应商工作小组关键成员了解流程需要参与的环节及注意事项，特别是问答环节彩排对象：第三方、工作人员注意现场声、光、电的控制与掌握；MC把握活动节奏与气氛；摄像人员的流程、时段与

17、角度；其他人员各司其职，配合流程需要现场执行会前最后落实：各项物资到位，如签到物品、道具等现场最后检查：灯光、音响、布置、项目组人员到位、第三方到位，人员着装媒体接待：提前半小时提醒媒体到场资料发放：记者签名，并发放资料袋（包括Press Kit、礼物等）特定工作人员指引座位 与问答环节的首位提问记者进行再确认和沟通嘉宾接待：安排合适的人员到场地门口或签到处迎接嘉宾提请签名，安排礼仪人员帮助佩戴胸花、引导进入VIP Room安排场地方提供服务休息室内应有公司高层与供应商现场负责人在场，并由项目负责人或了解双方的人员引荐介绍；如该VIP需要参与到流程中，则需要提供VIP Briefing Boo

18、k，并于活动前15分钟PR公司高层对VIP作Briefing，提醒注意事项，如流程安排、高层需要表现姿态、核心传递信息、记者关心的问题。如规格较高的活动，现场需安排摄影摄像进行拍摄会谈场景现场执行现场监控合作方协调提醒、流程监控：保持一个声音：现场不能出现两种声音，混淆第三方视听，造成现场混乱。如发生突发意外事件，一般应由现场总指挥统一管理，现场总指挥可由PR公司和公关相关负责人员共同组成。 现场提问环节（Q&A）：提前安排首位提问的记者，控制第一个问题的调性提问时负责人员应站在目标记者的附近，适时提醒记者提问时间控制在20-30分钟以内，不宜太长，气氛热烈为宜。主持人要控制与活动无关的问题和

19、负面问题，并提前5分钟提示最后一个问题。专访环节：控制专访记者的人数；非提前邀请的记者如要求参加，应迅速明确是否同意该记者参加；并应了解临时要求参加专访的记者特性，一般不建议其参加，但也可以灵活处理，建议让其旁听；临时要求专访的记者，可提前5分钟与其进行沟通，获取其提问信息，同时由公关团队负责人传达观点和意见；接受专访的高层要明确需传递的核心信息；专访由公关团队人员控制现场，尽量避免负面信息，并适时结束专访。现场执行发布跟进第一时间将文字资料、图片发给到会及未到会媒体发送Thank You Letter或短信道谢搜集媒体反馈，以获取媒体对本次活动的意见调查内容包括：对本次活动安排的意见和建议、

20、喜欢的环节与部分、以后是否还有兴趣参加同一类型的活动、有否进一步所需资料等等 沟通新闻角度，并补充更多资料召开活动总结会外部：向供应商提出明确意见及建议，从而促进供应商时候补救或日后改进；内部：就项目各环节出现的问题进行总结、回顾，分享经验确保刊出率预防负面报道后期财务总结内部：成本预算表、追加项目确认凭证、第三方费用支付外部：由供应商发送项目总体费用统计给项目负责人并获得确认，获得结算申请后，迅速确认结算金额后，获得支票及合同；项目总结由执行方提供现场照片和视频整理成册搜集剪报，尽快获得监控负面信息，找寻新的传播机会点项目报告活动报告媒体传播报告效果评估新闻发布会对组织者的要求清楚发布会的目

21、的和项目需求了解团队成员及供应商对流程胸有成竹，熟悉每个环节较强的项目推动力和管理力处理紧急事务的能力其他你就是导演如何定义“成功”成功的要素规划得当、系统稳定、管理到位、协作精神、风险控制达成目标流程顺畅，没有出现意外没有负面报道，媒体报道结果达到或超过期望符合项目预期效果预算控制得当MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvod

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