房地产营销策划方案

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1、题 目 杭州下沙某房地产营销策划方案学 院 建筑工程学院专业班级 工程管理（1）班 2013年12月8日第一部分 项目所在区域市场分析一、 项目所在区域简介：杭州位于中国东南沿海，浙江省省会，副省级城市，长三角的副中心城市。浙江省政治、经济、文化中心，中国东南重要交通枢钮。杭州经济发达，有钱塘自古繁华之称。经济综合实力跻身全国大中城市前十位，各项指标据位于全国前列。整个项目东南面一线面江，同时项目周边还有200多米宽的江堤滩涂公园，以及杭州东部非常罕见的原生态湿地景观。二、项目所在区域市场特征：1、环境分析:根据杭州市构筑大都市、建设新天堂的战略目标，以杭州经济技术开发区为核心的杭州城市东部1

2、78平方公里是杭州大都市的副中心（即下沙）。建设目标是以高新技术产业与先进制造业为基础，集教育科研、商务居住等功能的花园式生态型的现代化新城。围绕这一目标，杭州开发区正在全面实施由建区到造城的战略调整，全进进城市化进程，大力培育发展城市功能。当前，正在全面推进下沙新城行政商务中心区（8平方公里）、轨道交通、连接主城的快速公路和城市快速公交等重大基础设施建设。并充分利用13公里的钱塘江江景资源，打造杭州东部最大的生态湿地公园，规划建设15万人居住规模的沿江大型生态居住区，建设福雷德文化广场、华元十六街区、西子阳光商城、金池商贸等一批大型商贸设施，全面提升城市形象和城市功能，努力把开发区建设成为现

3、代化、国际化、人文化的城市副中心。 杭州政府提出城市东扩，钱江新城CBD核心区的开放使用，钱江新城二期规划出炉，地铁一号线的全面开工，带动城东楼市一路飘红，杭州东部原本被低估的价值正在不断的发现和释放。在世纪之交，为迎接经济全球化和我国加入WTO的机遇和挑战，为加快杭州城市现代化建设，为保护历史文化名城，适应构筑大都市、建设新天堂的需要，杭州市委、市政府提出了杭州城市城市东扩，旅游西进，沿江开发、跨江发展、东动、西静、南新、北秀、中兴的战略步骤，即将长期以来形成的以西湖为核心的团状空间形态转变为以钱塘江为轴线的分散组团形态，杭州的城市发展将由围绕西湖建设发展的西湖时代跨入以钱塘江为依托，跨江、

4、沿江发展的钱塘江时代，在钱塘江北岸的城市地理中心位置建设杭州市城市新中心，也就是杭州钱江新城。2、市场分析: ：因为崛起的成片楼盘和大学城而被杭州人熟知，而因为地铁的开通，接下来下沙将要打出的“金名片”是“杭州CBD后花园”。下沙拥有13公里的天然港湾，仅凭沿江的一线风景以及15分钟直达钱江新城的沿江大道的优势，下沙就完全可以建成沿江的高档住宅区，成为杭州CBD的后花园。下沙正崛起成为杭州东部一个适宜居住的“城”，下沙房地产吸引了世茂、保利、金隅、朗诗、野风、华元等众多品牌房地产商，许多有实力的开发商争先布局下沙。而这种房产界知名品牌的不断入驻，也使得下沙房地产形成规模效应。接下来开发区还将推

5、出不少经营性用地，吸引更多有实力的品牌房地产企业，共同打造“宜居下沙”的品牌。3、政策分析：住房消费是中国城镇居民消费结构升级中最大的热点，也是构成本轮经济景气周期的最重要的源头性需求。保护好居民住房消费热点是扩大消费需求、延长经济景气周期的关键。一、针对部分房地产热点城市住房不良贷款逐渐浮出水面、房贷违约率上升的苗头，为有效规避风险，信贷部门应加强房贷资格审批和监管，控制房贷风险，降低不良贷款比例。 二、充分、合理地利用房地产存量资源，促进租售互补，除了正确引导居民的住房消费观念外，还必须完善房屋租赁的配套措施，解决包括户籍管理、教育体制、社会保障在内的相关问题，摆脱传统体制对租赁市场发展的

6、禁锢与阻碍，解除居民租房的后顾之忧。三、解决房地产企业融资过于依赖银行的局面，必须加快推进资金来源的多元化和社会化。一是通过增加和扩大项目融资渠道和方式，包括上市、股权、私募、信托等，弱化房地产项目对银行的融资依赖，提高房地产企业的自我资金生成和发展能力。二是引进信用公司、基金、投行、房地产经营公司等战略合作伙伴，提升房地产项目的开发能力和管理能力。 4、竞争：目前主要竞争楼盘有：保利-东湾、世茂江滨花园、朗诗国际街区、伊萨卡国际城以及金偶观澜时代。其中金偶观澜时代与保利东湾非常接近，并且同时具有江景的优势，竞争较为激励 。5、发展趋势：第二部分 项目SWOT分析：一、项目SWOT分析：优势：

7、一、 周边风景秀丽，居住环境怡人，还有独特的江景。位于下沙东南部钱塘江畔，东临钱塘江以及开发区沿江大道绿化带，整个项目东南面一线面江，拥有1公里长的无遮挡一线江景，同时项目周边还有200多米宽的江堤滩涂公园，以及杭州东部非常罕见的原生态湿地景观。二、 靠近大学城，人文气息浓郁。现在人们购房已不仅仅是为了居住，更重要的是为了追求一种生活模式。父母是孩子的第一老师，家园是孩子的第一校园。生活在学校附近，让孩子从小就受到文化的熏陶，对孩子的成长极为有利。孟母三迁的故事耳熟能详，正是因为母亲把家搬到学堂边，才成就了一代儒学大师孟子。更有教育学家称，环境因素对于孩子能否成为真正的人才起着决定性作用，比天

8、赋更有力的是后天的培养，比说教更有力的是环境的影响。 三、 相对市区以及其他副城区下沙的房价较低。众所周知，杭州市区的房价一直居高不下；而三个副城中，临平副城有20多万人口，城市化进度非常好，城镇聚集力也非常强劲，房价也直线上升；江南副城包括萧山城厢街道和杭州滨江区：位于滨江的中海钱塘山水因为是江景房，在周边没有良好配套的情况下，价格达到了11000元/平方米以上；由于下沙处于逐步成熟之中，项目本身的单价就不太高，每套房子的总价优势就显得更为突出了，专业机构调查的数据显示，下沙房产的平均房价是三个副城中最低的。 弱势： 地理位置比较偏僻，离杭州主城区较远。保利?东湾位于下沙东南部钱塘江畔，离市

9、区大概有6090分钟的车程，对于在市区工作的客户来说不是很方便。 周边配套设施不够完善。保利东湾虽然坐落与大学城的边上，但周边还没有形成比较完善的商业圈以及集购物、餐饮、文化娱乐为一体的现代化的、高档次的生活中心，并且没有医院。机会：一、 靠近规划的地铁站。距离规划的杭州地铁一号线站口不到一公里，并且该地铁项目已处于施工状态。地铁的建设缩短了下沙到市区的时间，这将吸引不少在市区工作的顾客。二、杭州的购房需求量大。目前，杭州市区已经没多少地可供开发了，但杭州市的住房需求仍然比较大，相当部分的住房会向杭州市郊区转移，这其中当然会有不少顾客是倾向于下沙的。 三、高教老师的住房需求。下沙大学城已经形成

10、了相当大的规模，高教老师数量自然也不在少数，其中很多高教老师的住房问题是没有得到解决的。这些有一定购买力的高教老师为保利东湾提供了不少商机，保利可以以高教老师的团购为目标，与学校进行合作。四、政府正加大力度建设副城。目前，杭州市中心区的居住越来越密集，为了缓解住房紧张的压力，政府加快了在杭州周边的副城建设。这必将转移部分的人口到副城区，并形成副城区的住房需求。威胁：国际金融危机，对房地产带来的冲击。在这次金融危机的冲击下，我国房地产业将会在未来的一段时期内处于持续不景气状态。另外，有大批购买者在房价下跌的过程中持币观望，关注房价是否见底。 第三部分 市场调研报告总结 通过对调查问卷的回收、整理

11、和分析，我们得出了一下几点结论：（一）首先，在消费者个人信息方面，购房的主要群体为学历较高的中青年（年龄在20岁至45岁之间，以本科学历居多），他们的家庭收入来源较广， 购房的需求迫切和潜力巨大。因此他们是房产项目的主要目标群体。（二）、以上目标群体的家庭人员基本较多，而住房面积较小，而且他们的房产来源主要是商品房，也再次说明他们对住房的需求是比较旺盛的。（三）、该部分群体获取房产信息的渠道主要是报纸广告，户外广告以及朋友的介绍等，因此我们在房产的宣传和推广方面应侧重报纸和显眼的户外广告，还要与顾客建立和保持良好的关系，通过已有的顾客进行口碑传播。从而可以节约我们的营销成本，进一步提高我公司的

12、美好形象。（四）、在对户型要求上，绝大多数人倾向于购买三室一厅及其以上的大户型住房，而且他们对客厅和卧室面积大小的要求比较高。另外小高层和多层住宅风格备受消费者的追捧，所以我们项目应侧重于开发大户型的和小高层或多层住宅。（五）、人、在购房时不仅考虑住房质量及大小问题，而且更多的关注小区内外的配套设施和环境质量（这更大程度上决定着消费者的购买行为）。因而我们在开发项目时要着重保护环境，完善的基础配套设施，如：中心花园，停车场，学校，休闲和健身场所，完善的安保系统和医疗设施。（六）、在此群体的支付方式和能力上，大部分人倾向于采用银行按揭方式购买，这也是当前流行的消费方式，整符合了此群体的基本特征。

13、我们的房产开发上要尽大程度的符合他们充满活力和激情的个性特征。（七）、从调查数据中显示，绝大多数人是比较认可我们的房产项目，虽然我们项目有着得天独厚的人文、地理优势（下沙高校，湿地），但是他们也有着一定的顾虑，如：河流的水质，小孩安全及上学问题，离工作地点较远等。因此，我们因做好环境保护和协调完善各类设施等相关工作，同时争取政府的扶持开发力度，最大限度减少消费者的后顾之忧，提高消费者的满意度。第四部分 项目综合定位一、项目户型定位一、 平实型用户：该类消费人群的典型特征是25-34岁为主体的未婚年轻人，追求单身生活或是丁克一族。职业特点是技能职业、服务业、个体户，这群人“注重品质”、“人际交流

14、积极”。综合来看，这群人对物质消费的追求较高，但由于收入有限，消费力并不够。对此类消费群主打小户型，适合一至两人居住。二、实力与中坚型消费人群： 该类消费人群占置房者的大部分。典型特征为已婚青年男性，25-34岁，大专、本科、本科、研究生以上学历；职业特征为销售职业、技术职业、自由职业者、企业管理人员、行政管理人员、公务员、经营者、个体户。这群人由于年轻，有较高的教育程度，所从事的职业有较高的收入，经济实力雄厚，所以最具有超前的消费观念，也不会在价格上浪费时间。特点是“成功进取”、“不注重价格”、“注重品质”、“注重保健及信用卡消费”。 三、经济型消费人群： 45-60岁的已婚年长女性，初中教

15、育水平；职业特点为劳务职、家庭主妇、离退休人员。这一群体“信赖广告”，“重视价格”，“注重品质”，“注重保健及信用卡”，“人际交流积极”，不太注重“时尚流行”。与弱势消费人群和消极人群相比，属于消费观念较为积极的一群人。 二、项目客户定位1、目标客户一：高校教师、学生（应届毕业生，有购房需求者）诉求重点：购房入户政策，8万起低首付。针对去化房型：58 m2，62m22.目标客户二：企业员工诉求客群：中层和中低层职工，工作2年左右，有首置的刚性需求目标去化房型：所有开盘后剩余未售房源。三、项目产品定位 实现江景资源的最优化享受， 缔造融入下沙高校充满青春幸福的全江景、全生态的湾区住宅。 为客户打造生活与自然相和谐的优美环境。