网络营销的特点、影响及对策

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1、郑州电力职业技术学院专科毕业论文郑州电力职业技术学院信息工程系毕 业 设 计（论文）题 目：网络营销的特点、影响及对策 专 业： 市场营销 班 级： 06级市场营销班 学 号： 06404010113 姓 名： 李 春 丽 指导教师： 申 照 亮 完成日期： 2009年6月10号 网络营销的特点、影响及对策摘要：网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。互联网在信息交流方面的优势为网络营销的兴起和发展奠定了基础, 同时, 它的不足之处也使网络营销面临许多问题, 但随着网络营销实践的发展, 人们一

2、定能扬长避短, 网络营销的前景是非常广阔的。网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度满足自身需求。通过网上购物，消费者便可“闭门家中坐，货从网上来”。关键词：网络营销；网络策划；营销策划；网络设施；购物观念目 录摘要1目录21网络营销的特点3（一）营销的国际化程度3（二）从“独角戏”到一对一双向互动营3（三）营销与生产活动更加紧密结合3（四）从大规模无差异营销向个性化集中营销转变32 网络营销的影响4（一）市场营销环境的改变4（二）消费者行为的改变4（三）企业运作方式发生变化43 网络营销的对策51购物观

3、念和方式陈旧的购物习惯52缺乏电子商务的商业大环境53网络基础设施不够完备54 INTERNET的质量的技术障碍65网上安全和保密亟待66管理体制和运行机制67公众缺乏电子商务知68网络营销法律纠纷6结论7致谢9参考文献10一、网络营销的特点首先，什么是网络营销，网络营销即以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。网络营销具有以下特点：（一）营销的国际化程度在提高。“国际化”是近几十年来市场营销的一个发展趋势。然而传统的国际营销受到种种限制，如要负担巨额费用，营销活动的深入程度参差不齐等，无论在参与主题个数还是活动内容上，都仅仅是准国际营销性质。在INT

4、ERNET上，凡以COM为后缀的域名都代表商业公司。INTERNET正在使地球日益成为一个村落，营销的国际化程度进以步提高了。（二）从“独角戏”到一对一双向互动营销。消费者有权自由访问，既可以只看标题，粗略浏览，也可以从头到尾详细查看。在交互式广告页面下，受众对感兴趣的话题可以一步步深入查询，直到满意为止。“消费者是上帝”在网络营销中将得到充分体现。（三）营销与生产活动更加紧密结合。尽管传统营销也能为生产决策提供信息服务，但随着变化越来越快的客户需求，传统的“开发试产定性生产”的流程日渐落后。而网络营销使生产与营销结合的更为紧密，网页一方面在向浏览者提供信息，同时也如实、事实地接受他们的反馈。

5、消费者可以通过网络直接向技术人员咨询，并提供建议，甚至可以根据自己的喜好设立产品，直接参与生产过程。（四）从大规模无差异营销向个性化集中营销转变。传统的大规模市场营销以电视广告、超级市场、大规模生产为营销活动的基础，厂商试图通过规模经济降低营销成本。而网络营销费用较低，它体现出或者说不得不具备个性化特征，因为消费者有选择权，他只会去看符合自己口味的主页。在网络营销与传统营销组合的比较中，我们可以看到网络营销具有传统营销不可比的优势：(1)产品方面，传统营销只能对现有产品开展营销活动，既可以使消费者个人满足程度大大提高，又能使消费者在更大范围内选择需要产品。(2).价格方面，由于网络营销的费用大

6、大降低与传统营销的费用，并且网上的商品交易价格完全公开，某一企业的产品价格要受到同行业、同类产品的价格约束。(3).渠道方面，由于网络化本身就是渠道的最佳形式，它使整个交易过程都在“举手击键”过程中完成，真正实现消费者与厂商的直接沟通，方便消费者购买，同时信息反馈也更加及时。(4).广告和促销方面，传统营销是单向的同时企业的成本也比较高，各类广告经常充斥在消费者的生活空间，而网络营销是一对一和交互式的。更容易引起消费者的认同，加强了企业与消费者的沟通与联系。二、网络营销的影响以大容量、高速化、交互式信息交换的巨型公共网络为基础的网络营销具有不同于传统营销的特点，在加上营销活动本身在企业营销中的

7、特殊地位，使得在网络营销条件下，市场性质、消费者行为、企业运作方式都发生了变化。（一）市场营销环境的改变。(1)市场更趋自由化 信息技术的采用使公共间的沟通能力大大增强，速度大大加快。“一对一”的磋商将迅速发展，以致会发展到个人订货、定做的微营销成为主要行为之一。(2)市场不确定将大大减少 信息论奠基人申农论证，信息量的增加将大大减少事物的不确定性。传统的调研决策计划实施的营销程序已经难以适应消费多样化、个性化、快速变化的趋势。(3)中间商的作用将受到削弱，社会服务系统将迅速发展 由于厂商与消费者建立交互式直接沟通关系，中间商将丧失对信息的控制权，各种形式的直销将十分发达。(4)高速信息处理与

8、传输将彻底实现企业营销全球化 网络营销使企业在世界范围内任何地方发觉市场资源，并精确迅速的满足需求，必然会促进并方便的实现企业全球化营销。(5)市场交易手段趋向无纸化，从以传递纸面单证为主转向传递电子数据。（二）消费者行为的改变。(1)消费者彻底从大众中分离出来，其权利将得到根本保障，并由历来的被动地接受营销信息，变为主动地参与企业的市场营销过程。(2)消费者与制造商及其服务企业共享营销信息控制权，并形成平等关系。由于营销过程的最后一个环节消费者也能充分分享信息，完全可以根据个人的特定需求针对性的发出信息，摆脱了受限于制造商或零售商信息控制的地位。(3)消费者购买行为将更趋于复杂灵活。由于信息

9、数量剧增和质量提高，消费者对产品甚至对产品构想的了解更为深入全面，从而大大增强了消费者选择性。（三）企业运作方式发生变化。(1)企业由内部协调转向外部社会化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点于供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯，这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足，使得企业从专注于考虑内部资源培植优化转为注重于外界的联合，充分利用社会合作方式，从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。(2)企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏的开发利用市场机会。为适应开始变化的市场需求形式，企业必然改变传统少数固定的伙伴关系而保持于中多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联

10、系关系。根据不断出现的新的市场机会，迅速重新组织价值信息链条，其结果式企业的活动将从价值链向价值网形式发展，甚至形成“虚拟公司”。 (3)企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反应，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度。(4)企业营销结构趋于更直接和高效率。网络营销导致了营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通，形成一个单一的连续的经济活动业务流。电子数据交换系统（EDI）则把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起。信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了存货，这不仅及时满足了消费者需求，而且大大提高了企业效率。三、网络营销的对策网络营销推广过程中存在的问

11、题及其对策网络时代的全新贸易方式网络营销已在全球兴起，各国致力与网上经济活动规则的协调，中国发展网络营销的时机正在到来。专家指出：尽管目前网上书店、网上商城已开始运营，但要大规模推行网络营销，至少面临着8个方面的障碍，只有尽早采取相应对策，才能为网络营销打开大门。1购物观念和方式陈旧在中国传统的购物习惯是“眼看、手摸、耳听、口尝”，公众普遍感到网上购物不直观、不安全。国内目前还缺失电子商务发展所需的环境，特别是习惯问题还难以克服。近年来，在中国惠普之初，决定将员工的薪资由装在信封袋里发放，改为银行转账，结果员工因看不到钱，很不放心，抱怨不少。外企员工尚如此，要改变13亿人的习惯，更是一大挑战。

12、 2.缺乏电子商务的商业大环境。目前，中国的商业活动，基本上仍是手工作业，公众对商家的交易频率高，但每笔交易额都很小，好像没必要在网上交易。因此，还需要大力宣传电子商务的意义，改善电子商务的内部环境，比如电子货币、银行转账、局域网、广域网建设、INTERNET 和INTRANET的改造升级等等。3.网络基础设施不够完备电子商务的基础是商业电子化和金融电子化，目前，全国性的金融网还未形成，金融业自身的电子化还未实现，商业电子化又落后于金融电子化，制约了电子商务的生存、发展空间。4. INTERNET的质量有待提高推广电子商务的技术障碍，主要表现在网络传输速度和可靠性。现行的中国INTERNET的

13、传输速度很低，常常出现网络阻塞现象，同时还存在多种不可靠因素，包括软件、线路、系统的不可靠。5.网上安全和保密亟待完善在网上进行电子商务的询价、成交、签约，涉及许多商业秘密和公众隐私，1998年初，有人利用在希望组中查找到的普通技术手段，轻易地从多个商业站点窃取了80000多个信用卡帐号和密码。因此，既要保证电子商务方便快捷和资源共享，又要保证电子商务的 安全和保密，必须强化认证程序，完善网上安全体制。6.管理体制和运行机制不顺现行的信息产业管理体制，严重存在计划经济烙印，过度集中和垄断制约了市场竞争，有碍电子商务在全社会的推广作用。资费过高仍然是广大公众享有电子商务的拦路虎，发展电子商务必须

14、进行体制、机制和合理价格的重建。7.公众缺乏电子商务知识和技能中国是个发展中国家，多数公众文化素质不高，现代通信和网络技术日新月异，多数公众难以跟上知识和技术的发展步伐，必须在各个层次上普及上网络技能和电子商务知识，才有可能在中国大规模推进电子商务应用。8.网络营销法律问题做生意就避免不了发生纠纷，而网上纠纷又有其独特性。这个法律系统究竟应该如何制定它，由谁来制定，应遵循什么样的原则，其效力如何保证？这些都是现在制定法律时应该考虑的问题。网络营销作为一个新生事物，即使在美国业还没有完全定性。作为网络营销的主体企业推进网络营销的对策有哪些呢？这里以中石化长城润滑油公司为例谈以下几点意见：(1)树

15、立网络营销的观念作为市场主题的广大企业应该意识到，在知识经济、信息经济以至电子商务时代，企业单靠传统手段从事生产经营活动已经远远不够了。借助英特网，应用网络营销改善经营、开拓市场、提高企业竞争力，已被全球大公司认为是成本最低而效率最高的方式。(2)根据市场环境和业务状况，确定网络营销的具体目标，如树立企业形象、扩展市场空间、调查用户反映、改进售后服务等；我们需要制定、建立一套适应网络营销运作的战略。网络营销从实施到完善的过程，也是要求一个现代企业在信息时代建立健全、发展、完善、适应时代要求的企业动作机制理念的过程。(3)规划网站的建设，网站力争做到富有个性、具有特定功能；选择外部合作伙伴；整合

16、内部管理，以利于网络营销的延伸；组织专人负责与外部联系以及内部的协调。再则，需要一批网络营销策划顾问。做好网络营销，需要一批既懂网络技术，又懂营销技巧的人才队伍；专门为企业建设、维护、提高网络营销提供服务。(4)充分利用“概念直销”的销售模式我国的国情决定了不能采用经典的网络直销模式，即不能像DELL公司那样，靠大量广告投入来拉近与顾客的距离，以弥补不能与用户面对面交流的缺陷；也不能靠金融电子化体系的支撑，完成与顾客的资金结算，然后再利用点对点的运输送货上门。(5)长城公司企业网站存在的问题及对策现阶段长城公司正在进行WEB网站的规划、开发、建设和维护。因为WEB网站是公司电子商务运作的主体，

17、通过它可充分利用INTERNET采集信息。发送企业商务信息。并且可以实现网上订购。对于长城公司来说，除了公司简介、产品介绍和联系办法之外，还有哪些内容可以加到网站中呢？(1)网站在行业文化的角度来决定信息内容每个企业都有其所属行业，每个行业都有其自身的专业知识和文化信息。(2)将网上媒介置入企业整体营销方案中企业的整体营销方案对不同的媒介会有不同的要求。根据INTERNET的特点，可以界定其完成某一特定营销任务。(3)多从受众的角度思考现代营销理论倡导4C,即Customer(客户)Covenient(便利)Cost(成本)Communication(传播)。在设计信息内容时，就要时时设想能否

18、满足浏览，在线购物要更多的考虑如何方便用户，交易更方便。总之，网上消费无疑已成为全球化的时尚，从集团采购到个人购买，人们的消费观念发生了几千年来最具革命化的变化：这就是对电子商务及网络营销的普遍认同。然而消费观念的改变仅靠宣传是不够的，实践是检验真理的唯一标准，作为网络营销的主体企业要做的工作还很多。结 论对于不同的产品和市场在进行网络营销行为之前必须对该产品投放市场以及产生效果有一个提前的预测，市场调查的出现，网络配合网下进行的各种宣传行为，构成了整个营销环节。以下是SEO部落对于企业在进行网络营销工作之前最重要的两点：曾经进行过网络营销，但在网络发展迅速和更新频率加快的同时，现有的网络营销

19、机制已经无法满足大众口味，多个方面受到了影响。产品负面新闻直接影响到产品在市场的受捧程度，同一产品新厂商的出现加剧了企业竞争网络市场，网络营销中的推广环节过于拥挤导致产品无法得到消费者的信任等。而这种种曾经实施过的网络营销行为均会被淘汰，需要新的方案来改进现有方案。这就是我们说的网络营销改进型决策划的出现前提。对于改进型网络营销策划，着重考虑原有基础上受制约的因素，不仅要跟上网络市场的步伐，更需要洞察同行对手在网络营销上采取的各种方法。对于一个企业在发展过程中遇到的问题，必须与网络市场相结合，网络与市场相结合发展才能在网络大市场中占得一席之地。致 谢首先，感谢申照亮老师在论文写作过程中对我的帮

20、助,本文的设计和写作工作是在申照亮老师的悉心指导才得以完成的。老师的严谨治学态度、渊博的知识、无私的奉献精神是今后治学工作中的最好榜样。衷心感谢几年来，老师对我们的教育和帮助，使我们在成长的道路上迈出了一步又一步；也衷心感谢老师们的精心指导，他们的言传身教使我们终生受益，同时，也感谢郑州电力职业技术学院老师和同学对我的关心和支持。参考文献1 冯英健(著) 网络营销基础与实践 清华大学出版社 2002.2 马渊哲(著) 营销导论 南京出版社 2000.4 美赛奇著,石晓军译.网络时代的品牌.企业管理出版社,20025陈国权. 组织学习的过程模型研究.管理科学学报,2000年 第三期.6 英菲利普科特勒(著) 市场营销管理亚洲版 北京大学出版社 19988 中国集体经济 杂志 20039张苏. 美国企业的两种知识管理模式. 经济理论与经济管理,2001版.10 叶万春市场营销学 武汉工业大学出版社 2001年2月第3版 11 邹俊善现代经济学北京人民交通出版社 199712 市场营销发展的趋势及应对措施 经济师 2004/12 中国期刊全文数据库13 中国市场营销发展趋势探索 南开管理评论 2000/02 中国期刊全文数据库14现代企业市场营销的发展趋势 经济与管理 1996/04 中国期刊全文数据库- 10 -