四川省广元“川港汽车城”策划案

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1、目 录一、广元“川港汽车城”面临的一般性发展问题_P2二、广元“川港汽车城”面临的销售瓶颈问题P5三、销售瓶颈问题的解决手段P7四、本案运作的整合路线P9五、本案主题定位P16六、本案推广计划P21七、本案第一阶段推广计划P33八、本案的销售策略P39九、本案的销售定价P43十、对本案营销的技术再说明P44一、广元“川港汽车城”面临的一般性发展问题广元“川港汽车城”由绵阳金鑫房地产开发有限责任公司投资兴建，位于广元市上西经济开发区则天路北段，紧邻广元市火车北站、广元汽车客运中心站。项目占地142亩，拟建总建筑面积5万余平方米，总投资6800万元，建设周期8个月。项目建成后为辐射（四）川、陕（西

2、）、甘（肃）的集整车销售、电子商务贸易、配件销售、中转储备、维修美容、以旧换新、按揭购车、租赁拍卖、汽车俱乐部的大型专业贸易、物流、信息基地。作为待售的商业地产，川港汽车城实质上就是一个由若干商铺组成的专业市场，开发商通过销售获取开发利润。因此，就必然面临着商业地产通常性的市场竞争问题。就目前广元大市场背景而言，我们认为：第一、临街为市限制了专业市场的快速发展。纵观广元汽车贸易市场，分布零散，临街为市现象十分突出。微型车整车销售分布在广元市东城区主交通干线利州东路沿线，货运装载机集中在南河片区蜀门南路，摩托车贸易集中在东城片区广元大学所在的文化路至东环路南河片区的老鹰嘴沿线利州东路、莲花路；汽

3、车修理、美容装饰和以机油、润滑油为主的汽车消耗品贸易主要分布在东城区及南河片区汽车贸易相对集中的区域。第二、交通问题限制了广元专业市场在川甘陕的区域辐射力历史上，广元市以其三省交界、川北大门的地理优势及宝（鸡）成（都）铁路、嘉陵江水运的交通优势在四川对外物资流通、交换中起着重要的战略作用，是川北地区的交通枢纽及毗邻地区的商品集散地和贸易中心。但随着公路、航空运输的快速发展，广元物资流通、物资集散的地位逐渐被淡化。特别是整个市场的粗放式经营（临街为市，供应链零散）限制了广元市场的横向发展，对外辐射功能大大降低。第三、发展缺乏规划致使市场活力受限。由于市场的零散分布，整个汽车贸易市场根本性的缺乏统

4、一规划，供需之间的产品服务问题日益突出，极大程度上压抑了市场活力的充分体现，无论对于消费者或者投资者都形成了行为制约。具有“统一规划、集约经营、一体化办公”的专业市场无疑顺应了市场发展的趋势，更能激发投资热情和经营热情。综上所述，对于专业市场的操作，思路不能仅仅停留在只是一个贸易市场的技术层面予以考虑，应考虑到整个区域的城市发展方向、产业基础结构的调整、城区及周边地区的发展规划和交通建设等诸多方面，将传统的粗放式经营形态提升到集合贸易、物流、仓储的集约性经营形态，保障项目可持续发展的商业价值，以强化投资者的信心和降低项目的直接运作风险。二、广元“川港汽车城”面临的销售瓶颈问题基于前期对本案及周

5、边市场的详尽调查，我们认为川港汽车城不仅应对着整个市场的一般性发展问题，更直接面临着四个销售瓶颈，如何理顺并妥善解决无疑成为制约本案销售成败的关键性问题。第一、前景问题。对投资者和经营者而言，其判断市场优劣的重要标准在于可以预期的未来前景，而影响本案前景的重要因素在于其地理位置并由此产生的交通问题。相对封闭的交通和108国道连接的未知数在很大程度上直接决定着经营者和投资者的参与热情；同时长期形成的区域经济结构认识（即缺乏汽贸市场基础）在一定程度上左右着商家和投资者的参与力度，某种层面上，等一等看一看的观望心理将成为本案销售的最大销售障碍。第二、信誉问题。调查中发现，普遍商家对此项目置疑度较高，

6、原因是听说了很久，但终究是市场云烟，一散即过。如何打消人们的心理顾虑、提升商家对本案的期望值成为突破的又一关键。第三、政府态度。尽管目前政府特别是上西区政府对本案支持性较高，但政府对本案的公开性扶持态度并不明朗。毕竟任何一级政府都具有国徽高悬的实质性意义，其意见的权威性决非承担商业行为的开发商可相提并论。如何让政府公开表态，如何将信息向投资者传递，成为本案“做大做小”的核心所在！第四、价格问题。上西区地产发展的滞后和市场基础的匮乏，直接对本案定价构成了相应的威胁。如何平衡价格问题，如何规避市场面的负面因素并演化成为正面效应成为制约本案销售的又一瓶颈。三、销售瓶颈问题的解决手段对于商品，我们始终

7、认为“市场永远不缺乏购买力，缺乏的只是满足需求的充分条件”。我们需要做的，就是给这件商品赋予消费者购买的绝对理由，销售也就顺理成章。正如调查结果显示，众多商家对规范集约性的专业市场具有强烈的憧憬，另一方面对本案又满腹怀疑，唯一的办法就是解决商家的投资忧虑，提升心理预期，将憧憬转化为投资欲望，从而实现汽车城的完全销售。问 题解决办法具体说明前景问题1、营造“川陕甘交汇经济枢纽的大流通格局”；2、营造“火车站、汽车站、川港汽车城组合的川西北物流三角架”；3、108国道连接规划炒作；4、划行规市的推广炒作；1、策划推广，以炒作予以解决（需政府支持）；2、上西区政府规划；3、上西区和市政府规划；4、市

8、政府规划；信誉问题5、长期持续的事件炒作，不断透露项目进展信息5、运作组不断组织大量的公关活动并配合新闻炒作，对项目进行强势宣传政府态度问题6、公开表态并指导建设6、通过邀请国家级汽车行业权威专家、著名汽车产业企业家造访广元，力请市政府接待，提升本案规格价格问题7、未来几年内专业市场的唯一性、垄断性的宣传；8、划行规市的最终结果7、通过政府划行规市政策对本案的支持，展现本案的垄断资源优势，说明“价格高低已经成为项目品质综合问题有效解决基础下的必然结果”。结 果通过上述手段的一一实施，彻底打消商家和投资者的心理顾虑，塑造本案不可替代的商业价值。四、本案运作的整合路线（一）本案的解决路线通观整个销

9、售瓶颈的解决，我们认为所有的措施均是围绕政府造市、活动造势、广告攻心等具体策略在实施，而“政府造市活动造势广告攻心”无疑成为本案解决销售问题的必然道路。政府造市通过政府对于 “川陕甘交汇经济枢纽的大流通格局”和“火车站、汽车站、川港汽车城组合的川西北物流三角架”的营造，及政府对108国道连接的规划和对本案的公开性支持，将开发商的商业行为提升到政府“划行规市、发展经济”的必然结果，让市场在政府的引导下充分激活，直接规范商家经营行为和引导投资者投资方向。活动造势通过不断组织政府参与的各种形式的新闻发布会，商家经营性公关活动、开发商促销活动等不断激活市场，提升商家和投资者的参与热情和期望值，让实际行

10、动打消投资者的心理顾虑。广告攻心通过一系列的户外广告、现场广告、DM单、新闻报道等广告宣传，形成立体化、直效推广攻势，让市场一夜之间淹没在川港汽车城排风倒海的阵阵浪潮之中，在此，我们必须强调两点：第一、务必一开始就形成“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的壮观景象和巨大声势；第二、商业地产必须一鼓作气直捣黄龙，根本不存在“一而再，再而三”的可行性，否则一时的推广弱势将给本案带来难以挽回的致命损伤。（二）本案运作的核心造局因此，如何点燃造市、造势两把大火成为决定本案最终命运的直接因素，造局已成为必然也是唯一的选择。造局一：让政府出面支持川港汽车城政府的支持力度关键在于开发商的运作水平与技巧：l 首

11、先，作为市政府重点工程、广元相当长一段时间内唯一的汽车贸易专业市场，其规划必须满足市场发展的趋势，解决商家经营中交通、贸易、政府一站式办公等问题，并且成为广元新经济发展的标志性建筑，这一点需要充分体现在规划之中，从项目目前进展看，已经基本达到，可以要求政府相应的支持；l 第二，本案定位务必走上一个新的高度，不能仅仅局限于建设一个专业市场的纯商业行为，而应上升到构建“川陕甘交汇经济枢纽的大流通格局”和“火车站、汽车站、川港汽车城组合的川西北物流三角架”的高度，并顺理成章地使川港汽车城成为政府战略规划中的重要棋子，川港汽车城的建设正是政府发展“新广元新经济”战略的开篇之作。从这一角度，由开发商向政

12、府提请公文，并展开大规模的宣传攻势；l 第三，需要通过邀请国家级汽车行业专家和汽车产业的著名企业家，比如全国汽车工业委员会领导、大型汽车集团领导造访川港汽车城；并以此为由头向市政府提请相应的接待标准。如此，通过市政府领导和专家就本案的具体洽谈会，由此展开广泛的新闻宣传予以向社会公布，极大的提升本案的建设高度和投资者的投资信心，从根本上瓦解投资者的心理障碍。造局二：找一条鲶鱼激活整个平静的市场正如我们分析中指出，商家和投资者对川港汽车城不是不接受的问题，而在于对前景的担心和对建设的置疑，观望气氛浓厚，市场面犹如平静的死水。因此，一方面需要我们通过政府、通过媒体、通过宣传予以解决；另一方面需要从市

13、场面予以解决，而方法不碍乎搅活这坛死水，运用营销学“鲶鱼效应”的原理，放一条鲶鱼进入鱼池，带动整个鱼群的活跃，最终实现全场旺销的目的。因此，我们建议通过引进省内大型汽车贸易商家进场经营，从而彻底改变本地商家的观望心理，带动大多数商家踊跃进场经营。在此，我们认为，通过开发商自身在汽车行业多年的实际经验，寻找意向性商家进场并不是难事，并且只需在项目启动之初，双方签订意向性入场协议，再经过签约仪式活动的举办和新闻媒体及广告的大量宣传，使之成为既定的事实，由此自然地带动本地商家争先恐后竞相入住。在此，我们需要强调的是，并不会因为外地大商家的入住会影响本地商家生意而出现大量商家拒绝入住的现象，原因在于：

14、第一，政府划行规市的政策和本案的市场垄断性没有给商家过多的选择余地；第二，财富永远流向强者，只有跟着强者形成众星捧月的市场格局，才能真正实现“共同繁荣”的客观事实；第三，市场不仅仅存在竞争，更大程度上存在竞合，只有合作才能产生共同财富，任何一个商家是不会坐视财富的流失；第四，作为市场经济的个体，没有永远的同盟，只有永恒的利益，所以担心出现集体拒绝入住本身就是不符合市场规律的假象。因此，只要从根本上解决本案的瓶颈问题，担心就不复存在！造局三：划行规市，瞒天过海，动员商家整体入场我们认为，划行规市是市场发展的必然趋势，也是必然结果，临街为市的专业市场经营格局最终将被集中型专业市场的大卖场格局所代替

15、，这是市场的结果，也是商家的共识。因此，动员先知先觉的商家联络一条街的所有经营户集体签订意向性入场协议完全是可以实施的。即便在难以和全部达成一致的条件下，我们也可以与其中具有代表性的商家达成一致，这一点已经在自强汽贸身上得到了具体的体现。我们所需要完成的就是将这种效应最大化，将这种“待实现的事实”向其他商家、投资者传递成“铁定的既成的事实”。在项目启动之初，双方签订意向性入场协议，再经过签约仪式活动的举办和新闻媒体及广告的大量宣传，让众多的商家和投资者竞相跟进。造局四：政府搭台，我们唱戏化行规市是市场的走向，但是政府目前并没有出台相关的政策，我们需要做的是如何让政府为我们办实事？众所周知，“诚

16、信经营、规范行为”是历届政府所倡导的，也是企业所共知的，因此，通过3-15举办提倡“诚信经营、规范行为”的活动，所有汽车商家（具有代表性的）共同发起诚信宣言，而川港汽车城作为发起者，通过炒作将“诚信经营，规范行为”提升到“化行归市”中来，并广为宣传，让“方向”变成“事实”，让“共识”变成“行动”，催生市场，化行规市也可以轰轰烈烈的宣传。造局五：商家投资者共聚市场，引爆决定投资行为的最后屏障人气、商气本案的特殊性在于销售、招商同时进行，两者相互补充。但是，必须肯定的是，销售对本案成功与否起着决定性作用。只要销售顺畅了，招商自然不成难事，因为销售实际上是人们对市场看好的必然结果；同时招商的顺利可以

17、为销售政策的灵活变通垫定坚实的基础，最终促进销售的进行。因此，我们的重点是围绕销售进行，让招商为销售服务。作为商业地产，人气就是商气，商气就是财气。因此，制造人气则成为繁荣商业地产、拓展商业价值的关键。我们不仅仅是制造现在的人气和商气，更需要预演项目呈现后的人气和商气。因此，通过组织各种意向性签约仪式，让投资者和经营者都参与其中，投资者看到众多的商家而增加投资信心，商家看到众多的投资者而增强经营信心，从而实现双方价值的最大遐想，只要这种遐想是建立于商家和投资者对未来良好的预期，销售就不成问题。同时，在销售现场，让招商和销售同时办公，无疑让这种效应长期依附，长久生效。这是确保人气的直接有效手段。

18、至于始终保持销售现场的火爆局面，一方面依靠推广的全面成功，另一方面则需要销售技巧的配合，比如在特定时间以内部人员布置售楼部，让项目始终维持相当的人气。造局六：让历史、让广元市民见证川港汽车城风起云涌的建设历程。毋庸置疑，川港汽车城作为广元唯一的汽贸专业市场，必定起着标志性的引导作用;因此，川港汽车城的推广宣传也需要打破“依靠大量广告推动销售的常规定式”。首先，大规模、高频度的公关活动首先成为掀起推广号角的利器；其次，不断的新闻发布和内刊DM单的直投持续掀起本案波澜壮阔的宣传攻势，让本案的信息广布广元的每一寸土地和每一个购买空间；第三，适当的运用省级媒体从整体战略上提升本案的高度，彻底瓦解市场面

19、徘徊观望的气氛，击溃投资者和商家的心理防线；第四、大量布置户外广告，把本案的声势和形象向最大化传播。特别是公关活动和内刊、DM单跟踪报道并直投相结合的形式，让历史、让市民共同见证川港汽车城风起云涌的建设历程。五、本案主题定位1、什么样的主题才能支撑本案的销售前面我们指出，本案定位务必走上一个新的高度，不能仅仅局限于建设一个专业市场的纯商业行为，而应上升到构建“川陕甘交汇经济枢纽的大流通格局”和“火车站、汽车站、川港汽车城组合的川西北物流三角架”的高度，并顺理成章地使川港汽车城成为政府战略规划中的重要步骤。因此，提升本案高度，赋予本案崭新的定位势在必行！基于此，我们提出推广主题“川陕甘的汽车经济

20、中心”第一、 广元作为川陕甘交汇传统的经济枢纽中心，随着交通的快速发展和本地发展的滞后，已经逐渐失去了这一功能。重构川陕甘大市场流通格局是基于历史并依托于广元区域经济发展的必要政策，而川港汽车城的建设正可以借助这一政策，成为广元市重构大流通格局战略中的重要战略部署；本案旗帜鲜明地提出“川陕甘的汽车经济中心”，无疑可以巧借东风，让广大市民所认识，而一旦这种认识成为共识，则对销售的带动作用则有百利而无一害。第二、 中心是财富的源生地，中心的提法则赋予投资者和经营者无限的遐想空间，川港汽车城就是创富中心，创富平台。2、主题广告语的提炼方案一：川港汽车城，永不枯竭的金矿！方案二：川港汽车城，财富发动机

21、。说明：l 对于主题广告语的提炼，我们认为必须把握项目的实质，而本案的实质就是待销的商铺，因此引导投资挖掘投资潜力则成为首要考虑因素。l 其次，对于商业地产的推广，我们认为投资者投资的目的就是赚钱，广告的直白、利益的直白是促动销售的有效手段。特别是对于经济欠发达、思维欠创新的二级城市而言，阳春白雪不合时宜，下里巴人式的推广更能起到立竿见影的作用。让卖菜的老太太都看得懂的宣传才是有效的宣传。l 第三，任何一个项目都必须结合当地的实际，作为传统的产业，挖金在广元遍布人心。因此，传递“川港汽车城就是金矿”的本质就是我们的目的。3、项目的卖点描述l 广元市政府招商引资的重点工程。l 川西北地区最具规模

22、的汽车行业交易、物流中心。l 项目辐射广元四县三区及川、陕、甘辐射川陕甘8万平方公里，1000万人口的巨大消费市场。l 宝（鸡）成（都）铁路线、108国道、广元汽车客运中心满足对外交通和周边区县的交通需要。l 川陕甘大流通格局和火车站、汽车站、川港汽车城三角架物流中心的战略布局。l 规范行业市场、促进地区经济，获得政府方面的政策、税费等优惠，并且“划行归市”是“规范经营”的必然结果。l 广元地区唯一的一家汽车专业市场，资源的垄断性优势。l 在上西经济区发展的初期阶段 ，投资可在相对较短的时间内获得相对丰厚的投资回报。l 集约经营和产品结构完整的专业市场是经营商和消费者共同需要的，符合市场需求。

23、l 公安、交通、工商、税务、银行、保险等有关部门的一站式办公形式的优势。l 市场由专业物管公司提供24小时电子保安监控、保洁、设施维修等物管服务，业主尽享品质和品牌服务。l 市场中的生活配套最大限度满足经营商、消费者的生活、休闲、会友、商务谈判的需要。项目将组织业主进行各式推广活动，形成特色市场文化，共同开拓行业市场。l 专业标准的4S店、3S店。l 国际标准的汽车快修店、汽车美容店。l 现代风格的汽车精品展厅，满足不同层次商家及厂家的产品推广、活动需要。l 电子商务平台为经营商家提供高速便捷的市场产品等信息服务。l 一步到位的全装修铺面既统一市场整体风格，又省去商家因装修带来的麻烦。l 众多

24、商家形成品牌整合优势，确保商家进一步占据市场份额。4、目标客户群分析l 本地经营商：这一群体对本地市场非常了解，分布在各个小片区，不愿意贸然更换店址经营，对新兴专业市场持观望态度。现阶段主要为租赁经营，但容易接受按揭方式进行物业购置。l 外地经营商：这一群体主要分布在周边区县，为降低经营成本和扩大市场，会考虑到新兴专业市场进行经营，可以购置物业。l 纯投资者：具有房地产产品投资意识，有相对强的经济实力，购置升值和容易出租的物业以出租收取租金作为主要投资回报。这一群体对投资风险比较敏感，常规分析，是以人气的热闹程度作为衡量投资可行性的基本标准。针对这个客户群体必须强化投资回报的收益和项目的抗风险

25、能力。l 企业客户：全国范围内尤其以川内汽车及配件、相关产品的生产厂家，由于竞争或者市场发展的战略需要在广元设立办事处、销售点、维修服务点等。针对这一群体给予相对优厚的优惠条件，尤其是一些大型销售、服务网点的设立可以考虑联合经营的方式进行合作。六、本案推广计划（一）推广策略1、由专业的销售人员对大客户进行一对一的深入跟进谈判，以相对优越的优惠条件和本案的综合商业价值做为推广依据。在大客户入场的基础上，开发中小型客户。2、根据项目开发进度，举办一系列公关活动。通过直接对客户及潜在客户的交流引导，带动项目的招商与销售。3、以权威媒体对市场进行侧面的引导，再配合夹报、DM单进行销售信息的市场传递。4

26、、根据阶段性不同，宣传的重点也将不同，所采用的媒体组合也就不同。5、权威媒体选择，考虑四川发行量最大、覆盖面最广的华西都市报，再以本地报纸广元日报、凤凰特刊进行配合。6、在前期的市场引导阶段中，主要以新闻、DM单、户外广告的形式向市场传递信息。7、在市场热销阶段，以夹报、DM单作为最主要的媒体工具，向市场传递销售内容为主的信息。8、除开惯用的纸媒体，电视、电台等新闻形式，都将做为辅助宣传手段。9、内刊川港汽车超市（暂名）版块，根据不同时段发布本案的建设信息，并辅以不同类别的产品信息，在市场中树立“川港汽车城”是广元汽车行业贸易中心地位，引导市场的消费习惯。（三）本案推广阶段划分对于商业地产，我

27、们始终认为商业地产需要一炮打响，并持续火爆，在最短的时间段内完成项目的销售。时间延迟一分，项目的危险性就相应增大一分。因此，住宅理论上的销售周期对商业地产并不适合；但是从战略的角度，我们必须围绕不同时期的主题制造不同的市场热点，使项目始终处于波澜壮阔的销售浪潮之中。根据项目开发的各个时期，我们提出如下推广阶段划分：1、引导期（2004年2月20日至3月15日）l 第一步：开发商联合政府举办重点工程项目建设新闻通气会，首先打响本案宣传的第一枪；l 第二步：设立户外路牌，让本案的形象充斥广元市民的眼球；l 第三步：通过向政府提请报告重构川甘陕边界市场大流通格局，并围绕此通过广元地方报进行炒作；l

28、第四步：通过向政府提请报告建设上西区火车站、汽车站、川港汽车城物流三角架，并围绕此通过广元地方报进行炒作；l 第五步：通过华西都市报炒作广元汽贸市场格局，新的专业市场的形成对广元区域经济发展的推动作用。l 第六步：通过举办“外埠大型汽贸企业入住签约仪式”，并围绕此进行新闻炒作；l 第七步：通过邀请汽车行业国家级权威专家和著名企业家造访合肥，与市领导会晤，以新闻发布会或者其他形式向社会广为宣传，主要通过广元地方报和地方电视台进行宣传；在本阶段中，主要考虑侧面的宣传方式，用大量的新闻形式对上西经济开发区发展前景的勾画，尽量用新闻或者政府的声音向市场传达区域即将进入快速发展的阶段。同时以内刊、DM单

29、宣传为主要形式传递销售信息，通过高密度广告投放引起市场的广泛关注，为开盘蓄积大量的潜在客户和商家。本阶段销售的主要工作在于准备好各种销售资料，并且销售人员全力招商，对商家实行一对一的直效营销方式，同时通过促销人员发放大量的DM单或者内刊，让信息传递更直接更有效。 使用媒体：华西都市报、广元日报、凤凰特刊、夹报、DM单、电视2、开盘期（2004年3月15日至4月15日）l 第一步：举办盛大的开盘仪式，广泛邀请商家和蓄积的投资者参加开盘活动，让人气更旺，制造抢盘的轰动效应；l 第二步：组织商家集体入住的签约仪式，发起规范市场行为的宣言，并通过广元报媒和电视台进行广泛的新闻宣传；从而带动化行规市政策

30、引导的宣传；这一步需要政府、商家和开发商共同实施；l 第三步：持续不断地采用内刊和DM单进行直投，用密不透风的宣传攻势从具体事件和本案商业价值等多个角度对本案进行宣传，不断提升本案的在投资者心目中的价值判断，造成市场抢购的态势，进一步刺激市场购买力。使用媒体：夹报、DM单、当地电视台、广元日报、凤凰特刊3、强销期（2004年4月中旬至6月底）l 第一步：围绕已经意向进场的商家，不断组织投资者推介会，利用商铺销售的传统旺季推动项目销售的顺利进行；l 第二步：继续深入发起本案商业价值的炒作，从政策面、投资面和本身不断进行卖点宣传；l 第三步：组织省级新闻媒体（包括电视台、电台和报媒）集体报道本案的

31、市场效应，用高力度掀起第二轮炒作的高潮，推动项目的火爆销售。在本阶段中，大量运用DM单、夹报等传统媒体进行大覆盖面的广泛宣传，内容主要是公关活动信息和项目商业价值挖掘。一方面配合行销的动作对前期工作中积累的客源进行挖掘和回访，同时，配合交房和大商家入场而举办的公关活动进行宣传，增强市场信心并促使其作出购买决定；更为重要的是我们将启动省级多家媒体集体报道川港汽车城，这种气势在广元任何房地产项目上是不曾有过的，是一项重大的创举，对投资者和商家的行为必将起到决定性的引导作用。4、封盘期（2004年7月初11月）l 第一：正式启动女儿节川港杯汽车小姐选美大赛，并通过省媒向全省发布信息制造声势，重点在本

32、市；这里涉及到定期的新闻发布会和初赛、复赛和决赛；通过信息的发布，提前释放本案8月中旬完工，9月初试营业的信息，维持销售的态势；l 第二：举办八月一五日交房仪式，并围绕此进行新闻和广告宣传；l 第三：九月初举办大商家入场仪式，并围绕此进行宣传，以此两项再次掀起销售的高潮；l 第四：将汽车小姐选美大赛决赛合并到女儿节之中，并通过电视直播持续报道，给本案再次带来巨大的人气和商气，推动尾盘销售活动的进行。此阶段将继续采用DM单和内刊的形式进行直投，内容则围绕项目建设进度和“现买现租，收益看的见”的角度进行；同时由于大量公关活动的举行，新闻报道的作用显得非常重要。使用媒体：夹报、DM单、电视、华西都市

33、报、广元日报、凤凰特刊经过上述四个阶段的推广，销售进入尾声，商铺余量已经不多，可以通过经营现场的各种促销活动达成销售。同时，由于我们在第八部分本案的销售策略中全面设想了多种销售方式，因此根据项目进展的具体情况，我们将适时调整并提出新的策略。（四）大型公关活动的组织根据开发进度与销售阶段的不同，现考虑2次大型公关活动。分别是3月18日开盘活动、9月1日开业活动。1、开盘活动A、“川港汽车城”开盘剪彩l 活动时间：3月18日上午10：0010：40l 活动地点：川港汽车城销售中心l 邀请嘉宾：广元市市级领导（至少副市长一名），广元工商、税务、交通、公安等行政主管单位领导，国内著名汽车行业生产厂家领

34、导，汽车行业知名人物，大型商家代表，开发商领导，前期蓄积的潜在客户。l 活动形式：由市领导、行政单位领导、厂家领导进行开业致辞，由开发商领导宣布开业后，进行剪彩仪式。l 媒体配合：电视台、本地报纸同步报道项目开业与广元市政府对本项目的支持力度。l 活动意义：用政府、汽车行业业内知名人士的声音传达项目未来发展前景良好的信息，增强经营商家和投资者对本项目的信任度。B、“川港汽车城”与入场大商家签约仪式l 活动时间：3月18日上午11：0011：40l 活动地点：川港汽车城销售中心l 签约嘉宾：开发商、入场经营的大型商家l 活动形式：由开发商与入场经营的大型商家进行合作协议的签约。l 媒体配合：用夹

35、报、DM单向市场传递大型商家一定会入场的信息，并以电视、当地报纸以新闻的形式进行报道。l 活动意义：增强市场对项目后期商气形成并能达到旺场经营的信心。C、“川港汽车城”开盘新闻发布会l 活动时间：3月18日下午14：0016：30l 活动地点：广元宾馆3楼会议厅l 邀请嘉宾：各行政职能部门领导、著名汽车行业生产企业的领导、汽车行业业内知名人士、开发商领导、各报纸记者、媒体记者、本地商家代表等l 活动方式：由各行政职能部门领导就政府支持本案的态度及对入场商家所能享受到的优惠政策作出讲话；由著名汽车行业生产企业领导就国内、广元汽车行业发展趋势和良好的发展前景作出讲话；由汽车行业业内知名人士就专业化

36、市场的优势和良好的发展趋势做出讲话；由开发商领导就“川港汽车城”的开发理念、经营思路及对商家和投资者的承诺作出讲话。l 媒体配合：由与会记者在各报纸及电视台发布关于“川港汽车城”开发政策、政府支持方面的新闻进行炒作，同时在以专栏版块的形式对项目做出市场面的炒作。夹报、DM单主要将经营理念、设置配套、销售信息等内容向市场发散。l 活动意义：通过新闻对政策面信息的肯定，专栏论坛对市场面信息的肯定，增强市场对项目的信心，同时用夹报和DM直接向市场传送销售信息，以求在最短的时候争取最多的客户。2、开业活动A、广元“女儿节”在川港举行l 活动时间：2004年9月1日全天l 活动地点：川港汽车城l 活动方

37、式：当地传统节日内容、篝火晚会、歌舞表演l 媒体配合：华西都市报、广元日报、电视台、夹报进行“女儿节”的立体宣传，紧密将“川港汽车城”是广元新标志结合起来。l 活动意义：结合传统风俗，吸引广大市民到项目所在区域，增强人们对这个地块的认可，转换对区域偏僻的传统观念，用人气创造商气，为本案销售的最后公关添砖加瓦。 B、川港汽车城宣布开业l 活动时间：2004年9月1日上午10：00l 活动地点：川港汽车城l 活动方式：借助“女儿节”活动的举办正式宣布“川港汽车城”正式开业。l 媒体配合：华西都市报、广元日报、电视台、DM单进行宣传l 活动意义：用传统节日“女儿节”的举办吸引广大市民的参与，增加增强

38、市场对这区域与项目的认知度，同时，由于活动的举行，使本项目在开业首天处于热闹非凡的态势，有利于招商和销售工作的开展。 C、精品汽车展览会l 活动时间：2004年9月1日9月3日l 活动地点：川港汽车城精品汽车展示大厅l 活动方式：集合本地及外地各种中高档汽车进行宣传，将华西都市报全省车展的舞台拉到广元川港汽车城。l 活动意义：由于华西都市报的强势介入，加上是依托传统节日“女儿节”举行，更容易引起市场和广大市民的广泛关注，对项目的开业及树立项目在市场、公众中的形象其到很到的作用。 D、“川港杯汽车选美小姐”决赛l 活动时间：2004年9月1日晚l 活动地点：川港汽车城精品汽车展示厅l 活动方式：

39、从6月下旬开始报名，一直到9月1日持续进行，期间有初赛、复赛等环节。l 媒体配合：电视和广元本地报纸根据活动进行发布不同阶段信息，DM单以“汽车小姐”专栏形式吸引市场及广大市民的关注，并通过决赛现场直播的形式，让广元人见证川港汽车城建成的历史一刻，强势拉动销售。l 活动意义：考虑到6-9月天气对项目销售的影响，通过“汽车小姐评选”活动保持对市场的不间断刺激，持续关注本项目。同时活动组织难度不高，经费消耗也不大，并且可以逐步加深广泛市民对本项目的关注程度。七、本案第一阶段推广计划（一）公关活动的组织和新闻的运作1、公关活动的组织1) 公关活动一：开发商联合政府举办重点工程项目建设新闻通气会，首先

40、打响本案宣传的第一枪；时 间：2004年2月20日上午地 点：川港汽车城现场邀请 嘉宾：市领导、区领导、部分商家、开发商代表、媒体记者内 容：介绍川港汽车城的建设周期，传递打造川港汽车城专业市场的重大意义。2) 公关活动二：通过举办“外埠大型汽贸企业入住签约仪式”，并围绕此进行新闻炒作；时 间：2004年3月5日（暂定）地 点：川港汽车城现场邀请 嘉宾：市领导、区领导、大型汽贸企业领导、开发商代表、部分商家、媒体记者内 容：意向性签约。3) 公关活动三：通过邀请汽车行业国家级权威专家和著名企业家造访合肥，与市领导会晤，以新闻发布会或者其他形式向社会广为宣传，主要通过广元地方报和地方电视台进行宣

41、传；时 间：2004年3月上旬地 点：XX宾馆邀请 嘉宾：市领导、区领导、开发商代表、媒体记者内 容：邀请专家和企业造访川港汽车城，并和政府领导就广元汽贸大市场格局进行交流。2、新闻炒作题材1) 新闻炒作题材一：通过向政府提请报告重构川甘陕边界市场大流通格局，并围绕此通过广元地方报进行炒作；2) 新闻炒作题材二：通过向政府提请报告建设上西区火车站、汽车站、川港汽车城物流三角架，并围绕此通过广元地方报进行炒作；3) 新闻炒作题材三：通过华西都市报炒作广元汽贸市场格局，新的专业市场的形成对广元区域经济发展的推动作用。4) 新闻炒作题材四：结合各次公关活动进行新闻传播。说明：在本地的新闻炒作尽量通过

42、报社记者予以完成，因为每一项目炒作内容都有事实作支撑，而华西都市报关于广元汽贸市场格局的炒作，需要动用省媒，我们建议以付费形式作半版广告，目的在于将项目高度继续提升，并由省级向本地进行灌输（而不是辐射），更有利于提高受众对本案的认可度。（二）广告计划1、户外媒体1）户外广告的制作l 户外广告的设计由四川交响营销策划公司在成都完成。l 户外广告的制作在广元本地完成。l 户外广告的表现形式以大型路牌为主。l 户外广告采用外打灯。l 户外广告的诉求方式：项目名称+效果图+广告语2）户外广告的投放l 成广高速公路广元市入口段，单面广告。l 南河桥头，单面广告。l 东坝利州路劳动大厦楼上，单面广告。l

43、皇泽大桥桥头（现“通港汽车城”广告牌位）3)户外广告发布时间：3月1日前全部完成2、工地围墙工地围墙广告需要极大地勾画项目的美好前景，不断刺激投资者和商家的投资欲望。特别需要注意的是，围墙广告可以以免费为本地大型汽贸公司作广告的形式，借用宣传。围墙广告必须与户外广告同时亮相，此部分工作由四川交响设计，制作在本地完成。3、报媒广告时 间媒体选择版 面(或字数)广告性质诉求中心价格（元）2月22日广元日报800-1000软文 川甘陕边界市场大流通格局2月22日凤凰特刊800-1000软文 川甘陕边界市场大流通格局2月25日广元日报800-1000软文建设上西区火车站、汽车站、川港汽车城物流三角架2

44、月25日凤凰特刊800-1000软文建设上西区火车站、汽车站、川港汽车城物流三角架3月7日华西都市报半版 新闻川西北汽车市场格局变革3月15日广元日报1/3版广告开盘3月15日凤凰特刊半版广告 开盘4、DM单、内刊本阶段出第一期DM单和内刊DM单内容围绕川港汽车城综合商业价值撰写，制作完成时间2月25日，计5万份，由促销人员派发；内刊内容围绕系列活动和本案商业价值进行，制作完成时间3月10日，计2000份，对商家和潜在投资者发放；（三）第一阶段推广费用为从更大程度上，点燃本案的推广声势，我们认为第一阶段推广费用一定不能拮据，从目前态势分析，主要运用广告媒体包括新闻炒作、报媒广告、户外广告、公关

45、活动、印刷品等，预计费用约在30万元左右。具体报价将根据广告的发布实际提供，但准备一定要充分。八、本案的销售策略为了保证本案销售工作的顺利开展，我们将视销售的进展情况，在各个时期推出不同的销售策略，不断刺激市场，促成有效客户的下单率。在销售工作进展过程中，我们将严格执行以下四种销售方案。在销售出现停滞，市场疲软的情况下，及时更换销售策略，制造不同的市场兴奋点，促成持币观望客户的下单。销售方案一：常规销售说明：第一个月的销售将在强有力的广告推广下进行。新的广告策略及广告组合将在市场上形成强烈的震荡，短时间内形成市场旺销局面。一次性付款、分期付款、按揭付款三种方式在一定程度上将促成这部分客户的下单

46、。在项目开始阶段，为增强客户的下单决心，我们将在该阶段对以上三种付款方式做出调整，即：一次性付款优惠3%，分期付款优惠1%，按揭付款不优惠。这样一方面可以拉开三种付款方式之间的距离，给一次性付款客户带来金钱上和心理上的极大安慰，另一方面则可以鼓励客户以一次性付款的方式购买本案，加快资金回笼速度，减小开发商的资金压力。同时，由于招商和销售同步，可以考虑对前期入场经营的商家（前 位）以租代售的销售政策。采用该种策略可预先规定不同位置商业的用途，对不同业态的店铺从数量上予以控制。先租后买的业主还需承担一定的风险：首先，签约商家所给的租金可能是否能达到买家预期的水平；其次，一旦租约期满商家退场，业主还

47、得重新寻找租户，可能会导致整个商场的经营规划陷入混乱局面，同样不能保证买家能够获得持续稳定的收入。我们在这一阶段之所以采用常规的销售方式，还有一个重要的原因在于，一切非常规的销售方式都是建立在让利的基础上的，虽然很多时候非常规的销售方式是必要的，也是立竿见影的，但开发商的利益必将受到一定程度上的损害，因此，只有在常规的销售方式无法激起客户的热情时，才会启用非常规的销售方式。正因为此，我们把常规销售定位项目启动之初的策略，并在此期间严密监控市场动态，随时准备启用非常规销售方式，以备不时之需。销售预案一：降低门槛，放长线钓大鱼说明：经过起初的销售，市场开始进入疲软期时，一次性付款及分期付款的优惠对

48、客户形成的诱惑将大大降低，另一部分资金相对紧张的客户又会因为入主门槛过高而放弃。此时我们将推出首付 万元，在项目呈现经营后营业前补足首付款余款的销售方式吸引观望客户的进入。首付数额的减少将获得小投资者的青睐，拿出首付款对他们来说已经不是一个难题。一旦成为本案的业主，余款筹措时间的充裕将大大减轻他们的资金压力，也将带动销售新一轮高潮的出现。销售预案二：带租约销售策略：带租约销售是指发展商将自己先期与经营商家签定的租约一起卖给客户，借助即买即收租的销售手段促进商业物业销售。发展商在商铺销售过程中，商铺招商与商铺销售几乎同步进行，甚至招商进度比销售进度还要快，通过招商锁定租金，锁定租期，然后“带租约

49、出售商铺”，借此可以明确告诉项目的目标投资客户，商铺的租赁价格是多少，投资者需要8年或10年就可以收回全部投资，然后便可以坐享其成，投资者何乐而不为！发展商先将商铺出租，然后再找投资者，买家购买后发展商将此前所收的租金总额连同对租客的权利义务一并转让给投资者，“连租约发售”的买家一般都是投资者，因为已经有了现成租金回报，投资者很容易接受，有租约的商铺成交率极高，同时市场承受面宽广。因此，当前期常规销售方式不能有效推动后续销售时，此时推出带租约发售方式，将对销售产生极强的带动作用；而此时由于已经有大量的商家客户资源进入，带租约发售模式有了实施的根本。销售预案三：返租营销在近几年商业地产系列整合运

50、作中，返租营销作为一种新生营销手段对促进销售屡试不爽。返租是指投资业主在收铺后，将商铺交由发展商经营几年，商铺前几年的经营权归发展商所有，发展商为业主支付租金，租金按商铺成交价的一定比率支付。无可否认，返租也确实对商业物业营销起到一定的促进作用，一是，对投资者来说，有稳定的返还租金收入能降低投资风险，如果顺利，返租几年后的实际购铺总额只占成交价的67成，对投资者购铺有很大的吸引力；二是，将商铺返租给发展商，由发展商统一经营、统一管理，理论上有助将“生铺”做成“熟铺”，在返租期满之时发展商可将一个正式旺铺交回业主经营。而发展商在定价的过程中，已将应返还的租金计入商铺的售价中，羊毛出在羊身上，以求

51、双方共赢。同时，返租手段作为发展商为买家提供的一种保障，能在短期内激起部分投资者的购买欲望。因此，即便在项目的后期销售出现巨大困难的前提下，由于大量商家的引入，本案可以考虑这一销售手段，以完成最后的销售。九、本案的销售定价我们将根据开发成本、预计产值及市场现况的综合因素分析，确定项目整体平均价格，在整体平均价格的基础上，根据楼层、功能、位置、销售等因素进行物业单位价格。针对本案的项目定价，我们将在随后的川港汽车城项目规划和产品定价报告中详细说明。十、对项目营销的技术再说明（一）关于推广1. 把握市场消费心理。2. 避免“灌输式”的宣传造成市场的逆反、抵触心态。3. 通过新闻宣传和公关活动引导市

52、场对项目的认可。4. 确立项目在汽车行业经营中所起到的中心地位。5. 突出项目服务系统的便捷。6. 突出项目配套设施的完善。7. 以“规范经营”引发出汽车行业市场“划行归市”的必然发展方向。8. 以上西经济开发区整体发展前景的描述，侧面向市场传达出本项目的潜在投资价值所在。9. 根据汽车产业链条的构成，在各个环节包装出“最新、最好、最先进”的局部亮点。10、压缩媒体硬广告的投放，采用大量新闻、DM单、内刊等形式向市场传达项目发展潜力巨大的信息。（二）关于销售1、 对具有市场代表性和市场影响力的大客户采取主动出击的方式，不断加强联系，达到最终完成招商或销售的目的。2、 分析目标客户的需求，确定购

53、买与租赁客户，在可能的条件下，将租赁客户转变成购买客户。3、 在推广工作的配合下，快速争取纯投资客户完成购买。4、 有计划、有技巧的进行对潜在客户进行跟踪销售。5、 对客谈判中，对项目充满信心，保持强势的谈判气势，不能表现出急于完成销售的心态。6、 作好销售工作的准备工作，销售现场保持有序，销售流程清晰。7、 强化销售人员的专业基础及业务能力，以高效、专业的销售团队增强客户对项目的信心，并最大限度内加快销售进度的推进。8、 所以销售人员的对客口径保持一致，不可以为达到销售目标而错误引导客户。9、 协调好按揭月付款与租金的比差关系，强调按揭购置的好处。10、 销售策略上首先解决政府3000平米的销售问题。44