创新古镇旅游开发模式.doc

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1、创新古镇旅游开发模式创新古镇旅游开发模式在中国旅游产业市场化进程中随着对中国古老文化的重新认识与发现景区的开发建设迎来了一个新的增长点：古镇旅游开发。 现有开发模式与特点分析 自20_年以来国内各级地方政府或者景区(包括古镇)大规模出售(让)旅游经营权的现象已经证明：旅游开发过程中现有的投融资体制已经不适应旅游开发对资金需求这在古镇旅游开发过程中同样存在所不同的是：古镇旅游开发比起一般的旅游景区开发在投融资体制方面面临更多的困难和挑战。具体表现为：开发进程长与古镇城市化相结合；产权关系复杂牵涉面广；面对提升区域经济体综合竞争力的压力。 通过梳理古镇旅游兴起和发展的脉络我们可以看到如下三种古镇旅

2、游开发模式： 政府主导模式：也可以称之为“平台模式”政府运用掌握的城市规划审批权力对古镇旅游开发进行宏观的管理；开发资金的投入主要依赖地方财政但是对公共设施的投入引入相关的市场机制对游客收取费用(古城保护费)对具体的旅游开发项目不作具体干预主要通过城市规划和行政审批来调控。_大研古镇旅游开发属于这种模式的代表。 政府主导的项目公司模式：政府成立相应的旅游开发项目公司相关资产以政府财政划拨的形式注入项目公司(或者以资产作价形式出资资产所有者拥有项目公司相应的股权)项目公司以政府组织注入的资产为抵押向银行借款获得的资金用于古镇旅游项目的开发旅游开发所获得的收益用于偿还银行借款如此滚动开发古镇旅游。

3、浙江乌镇是这一模式的主要代表。 经营权出让模式：这方面的代表是湖南凤凰古镇地方政府将管辖范围内的旅游景点(资源性资产)开发出来后通过出让旅游开发经营权的方式吸引投资商介入古镇旅游开发。由投资商根据自身优势结合市场需要对外融资继续古镇旅游开发进程政府只在行业宏观层面上对投资商(开发商)进行管理。 各地尽管这三类模式都是在不同的改革阶段结合实际情况进行的古镇旅游开发的大胆尝试是古镇旅游开发的阶段性成果。但是以上开发模式仍然不能很好地解决古镇旅游开发进程的资金压力产出控制以及开发运作市场化等问题。 首先从投资的角度看古镇旅游开发项目最大的特点就是涉及的资产类型多样产权关系复杂投资带来的经济溢出效应高

4、投资收益不容易控制这在一定程度上使古镇旅游开发项目更多地依赖于政府主导的开发模式而各级地方政府受财力和物力限制在古镇旅游开发项目的运作中存在投入不足、开发水平不足、开发缺乏连续性等客观困难这使古镇旅游开发项目存在一定程度的旅游商业价值流失从而导致古镇旅游开发进程中的相关资源和资产不能够在资本市场上吸引到足够的资本进入。 其次从行政管理的角度看古镇一般有着悠久的历史文化和人文背景历史遗存和文物多样旅游开发和中国小城镇的规划、土地利用、文物保护、环境治理、旧城改造息息相关。在现有的旅游管理体制之下古镇旅游开发项目涉及的政府部门和各方关系极为复杂很多时候即便是政府部门间的事权都难于划分和界定“谁投资

5、谁收益”这一基本投资原则不易得到制度层面的保证。古镇旅游开发所带来的经济收益难于分配这导致民间资本和外资难于深层次介入古镇旅游开发项目而政府的旅游相关职能部门对古镇旅游开发的认识和动力不足。 第三从古镇旅游开发融资能力看这些模式都没有全面解决古镇旅游开发的权益资本(自有资本)和资产(资源)的市场化问题换句话说就是地方政府或者行业主管部门的国有资本占据了古镇旅游开发的主要地位国有资本在整个旅游开发过程中通过股权直接获得资本市场的融资有限；其次旅游资源(资产)产权不清流动性差融资能力得不到充分的释放；再次难于通过资本纽带整合旅游资源(资产)提高产业竞争力古镇旅游资源(资产)的质量因而难以提高其结果

6、就是古镇旅游开发面临开发资本不足融资能力不足产出效益不足三大弊病这三大不足反过来严重阻碍着资本进入古镇旅游开发进程。 因此在中国的古镇旅游开发进程中项目的投融资体制急需创新。在现有的法律和制度条件下通过旅游资产重组为主要表现形式的资本运营来保证古镇旅游开发的旅游商业价值不被流失各类资源得到有效保护同时合理体现投资商的收益整合古镇旅游资源(资产)理顺产权关系调整旅游开发收益的分配方式将是新一轮古镇旅游开发的方向。 资本运营对开发模式的创新 可以从资本运营的定义开始讨论资本运营如何创新古镇旅游开发模式。 1.什么是资本运营一般意义上说资本运营包括：金融资本运营、产权资本运营、无形资产运营同时包括具

7、体的生产和经营活动；即：存量资本营运和增值资本运营。其中存量资本运营是指企业(政府)的兼并、收购、联合、股份制改造；增量资本运营是指企业(政府)的投资行为。 古镇旅游开发过程中的资本运营一般处在于以下两个层次： 地方政府或者行业主管部门的资本运营：某一地区某一行业内部的资产重组即政府或者行业主管部门为了调整当地或者本部门内部的经济结构而进行的资产整合运作的主体是：地方政府或者行业主管部门。 企业的资本运营：企业通过股份制改造与上市、兼并、合并、收购、剥离、分立和出售等方式实现对资本的重新选择和组合运作主体是企业。 这两个层次都是古镇旅游开发进程中必须面对的资本运营领域。地方政府层面上的资本运营

8、是为以企业为代表的外界资本介入古镇旅游开发项目准备条件而企业层面的资本营运是资本通过介入古镇旅游开发而后实现投资收益最大化的一种经营方式。在现阶段的中国古镇旅游开发过程中两者缺一不可。本文将重点讨论地方政府和行业主管部门在古镇旅游开发进程中的资本运营。 地方政府和行业主管部门所偏重的古镇旅游开发资本运营目的就是：在“小城镇运营”的背景下调整区域旅游经济结构打造旅游产业核心竞争力借旅游产业的拉动效应再造地方经济的综合竞争力。因此明确界定旅游资源(资产)的产权结合古镇内部资产实际情况以界定和组织国有资本、民间资本、外地资本进入古镇旅游开发的主体资本结构为主线实现相应的投融资体制创新资源和资产市场化

9、、实现旅游资产(资源)收益最大化、旅游资产(资源)的优质化、收益分配市场化各个旅游生产要素以及资源通过资本来配置其本质是：通过古镇旅游开发进程的资本运营架构一个符合市场经济原则的旅游开发利益分配模式。 2.古镇旅游开发资本运营的内容与原则在我国现有法律法规条件下地方政府和行业主管部门如何在制度和体制层面上解决中国传统历史文化遗产的保护和开发问题运用资本运营构建旅游相关行业(部门)以及民间(外界)资本共同开发古镇旅游资源合理分配旅游开发利益具有积极意义这将为古镇旅游开发乃至大型景区旅游开发的投融资体制创新提供经验也是古镇旅游开发模式的创新之路。 在古镇旅游开发过程中展开资本营运的基础是地方政府或

10、者行业主管部门在国家现有法律和政策允许的前提下根据古镇旅游开发的需要依据以下基本原则进行： 有利于地方经济可持续发展并提升地域经济综合竞争力的原则有利于古镇文化遗产和文物保护的原则旅游资源(资产)价值最大化的原则增加旅游资源(资产)流动性的原则旅游开发商业利益分配机制市场化原则在这五个原则指导下我们可以清楚的看到古镇旅游资本运营模式的主要脉络。 3.古镇旅游资本运营模式创新的五大主线按照科斯定律：明确产权是交易的基础。因此资产重组的前提是：明确界定资产或者资源的产权(所有权)关系使资产具备流动性。在具体操作过程中应当在国家法律法规和政策允许的条件下进行。具体包括以下几个方面资产(资源)的组织和

11、运营： 旅游景点(资源性资产)的产权经营权剥离：按照我国法律许多旅游景点和景区的产权属于国家任何人不得侵占。所以在展开古镇旅游开发项目资本运营之前应当明确产权和相关管理权的基础上剥离其旅游经营权。即：界定旅游资产(资源)产权&rt;剥离经营权&rt;旅游经营权评估&rt;出让(注入)经营性资产(酒店、餐饮、娱乐和相关设施)的界定组织：这部分资产是比较容易界定产权属性的关键是从古镇当地旅游产业发展的层面上宜以提高古镇旅游项目的整体竞争力为原则实施资产重组。即： 界定产权&rt;根据区域旅游产业发展战略组织资产&rt;出让(注入)出售公共设施(公益型资产)的市场化：古镇旅游开发项目不同于一般旅游开

12、发项目的一个特点就是古镇的公共设施很可那就是旅游吸引物本身或者旅游服务设施和古镇居民享有的一般公共设施重合比如古镇内的厕所、污水排放、道路等。这是古镇旅游开发过程中最不易解决的问题。但是在确定了资产的所有权和设施使用者之后可以运用项目融资的方式获得融资也是古镇旅游开发过程中资本运营最重要的内容之一。即：界定资产受益人 &rt;签订设施使用协议&rt;按照项目融资要求引入投资商&rt;建设&rt;营运&rt;转让(政府)古镇景区内的土地利用：地方政府从“城市运营” 的角度出发将土地资源通过招标、挂牌、拍卖等市场价格发展手段出让其次运用城市规划杠杆调整古镇旅游开发和城市建设的矛盾在保护古镇的同时获

13、得小城镇新区建设的投入能力。 对产权不明确又涉及旅游开发的资产：对这部分资产由地方政府出面托管或者租赁。即：政府托管剥离经营权评估后出让经营权。 结合现阶段国有资产管理改革的有关规定以上五个方面资产界定、重组的过程就是一个资本运营创新古镇旅游开发模式的过程。这将使古镇旅游开发各方通过股权或者资产出售的方式分享(获得)相应的经济利益而古镇中的旅游资产(资源)也因此具备吸引资本进入的条件和渠道为企业介入古镇旅游开发展开资本运营协助地方政府和行业主管部门拓展古镇旅游资本运营空间奠定基础。由此地方政府和相关行业主管部门对古镇旅游开发的资产处置和管理更多的通过资本和出资人(股东)权益的行使来完成而行政干

14、预更多的表现在经营活动的规范和管理这一层面上。另一方面：政府和行业主管部门可以通过资产重组提高古镇地域内旅游产业的综合竞争力运用资本纽带组建大型旅游企业以股权和资产两种形式实现旅游资产和资源在资本市场的价值再发现。 古镇开发模式与竞争态势 /文 20_-01-19江南水乡古镇模式 随着中国改革开放向纵深发展以及国民经济的持续、稳定提高城市人均可支配收入大幅度增长20世纪90年代以来休闲、度假游_然成风“小桥流水人家”的江南风情撩动着都市人紧张忙碌、浮躁驿动的心灵。在这种背景之下号称“江南第一水乡”的周庄异军突起、一夜成名。 同里、乌镇、西塘、_、甪直、木渎、柯桥、双林等紧随其后“千年文化名镇”

15、、“神州水乡第一镇”、“东方威尼斯”等水乡旅游小镇纷纷闪亮登场。其中周庄、同里、乌镇、_、甪直、西塘六镇风头最健并称为“江南六镇”。 区位优势得天独厚 江南六镇之所以能名扬中外、游人如织其中一个重要原因是依附于以上海为中心的苏杭旅游商圈上海作为中国最被看好的经济、贸易、金融、物流中心是极具发展潜力的长江流域之龙头老大加之有超过千万的城市人口及数以百万计的流动人群；而苏杭素有“上有天堂下有苏杭”之美誉这个历经千年文化积淀的品牌其所塑造的深入人心的旅游品牌形象更是产生了难以估量的市场感召力与拉动力。因此当似乎久违的小桥、流水、石板路、青砖黑瓦、高门大院突然映入眼帘的时候对都市人心灵深处的触动是可想

16、而知的。 江南六镇尤其是周庄、同里、乌镇的一举成名离不开其特殊的区位优势。周庄离_38公里同里距_仅18公里甪直、周庄正处上海与_之间而西塘、_、乌镇则位于上海与_之间。 各具特色的古文化资源 以周庄为代表的江南古镇可以说把温情、婉柔、清丽、怀旧的江南水乡风情演绎到了淋漓尽致的地步水道曲折明街暗巷舟楫咿呀古屋栉比拱桥相望如在画中。 构成江南六镇旅游吸引力重要支撑点的还有明清两朝与民国达官富贾的深宅豪院如周庄的沈厅、张厅同里的退思园_的小莲庄、二张宅等；名人辈出也是其一大特色如乌镇的茅盾_的张静江、张石铭同里的任兰生、沈桂芬、陈去病甪直的叶圣陶等。 总之江南六镇的诉求点皆为历史悠久、明清建筑、物

17、华天宝、人杰地灵、水乡情韵、高门大院、古风犹存等。 江南六镇竞争模式 水乡概念已演绎得淋漓尽致 江南六镇依托人口众多、消费力巨大的大上海及业已形成强势传统旅游品牌之苏杭二州全力推出旅游观光诉求大打江南水乡概念把温柔、委婉、清新、脱俗、怀旧、石街、拱桥、名人、古风、建筑演绎到淋漓尽致的地步。 如果_慈城的修复开发仅仅停留在这个层次上只能成为火车厢而不是火车头即使投入比江南六镇多也不会产生与其同等的市场影响力。加之因为同处上海、_与_传统国际旅游圈之缘故江南六镇如今携起手来一致对外联合造势申报联合国教科文组织评定的世界文化遗产。这一切无疑形成一个强有力的市场概念 “天下水乡看江南江南水乡在六镇”后

18、来者和追随者会发现如今的旅游开发门槛越来越高。 在此大背景之下如果_慈城在这一轮的历史文化旅游观光竞争中步六镇之后尘紧随其后那么无疑是东施效颦、_学步结果也就不言自明了。 江南六镇之同构效应 江南六镇之间与其说是团结一心、众志成城不如说是貌合神离、同床异梦相互之间的竞争难以避免。只要有利益冲突矛盾必然存在因为江南六镇是同构性或同质性的。 江南六镇还有一个特征即旅游、观光者众休闲、度假者稀而作为一个日益兴旺的支撑行业而言真正能带来可持续丰厚收入的只能是后者而非前者。这也说明_慈城要想在这场日趋白热化的历史文化古镇旅游观光竞争中脱颖而出、后来居上必须另辟蹊径、剑走偏锋也就是说必须寻找与江南六镇不同

19、的热点、卖点及诉求点。 乌镇的启发 在江南六大古镇之中对慈城最具启示的当属乌镇。在周庄等先行者之后眼见名不见经传的小小乌镇一举成名天下知。客观而言就其所拥有的单体景观、深宅大院、名人雅士等的数量来说乌镇无法与_等量齐观、同日而语。但为什么乌镇游人如织、热闹非凡而_则略显冷清、游人稀少？ 考察乌镇不难发现它在旅游线路的设计、安排与市场营销的推广和包装以及微妙氛围的营造方面堪称颇见功底。 走进乌镇入眼的是一条长长的似乎看不到尽头的明清街道拱桥、流水历历在目走在那整齐而又狭窄的石板铺就的街巷里穿梭于青瓦白墙、砖木相间的明清民居中恍然行进在遥远、古老的时光隧道里。一幢幢的房屋一座座的石桥一条静静流淌的

20、小河清丽、闲适、宁静令人流连忘返大发思古之幽情。 乌镇的策略是采取以线带面、逐步修复的手段一条街一条河线路合理、连贯、封闭一进其门就使游人远离现代都市气息眼中所见的全是久违了的明清小镇民居。 而_则景点分散刚刚从小莲庄出来还沉浸在_径通幽的静谧氛围中一下又见车水_、汽车楼房怀旧感顷刻荡然无存。乌镇的高明之处就在于刻意营造了一种自成体系而相对独立的远离都市喧嚣的清幽、古远氛围。大凡游人目力所及之处几乎没有现代化的建筑与设施其目的很明显是先开发一片再以此逐步拓宽而在此过程中小心呵护游人的怀古幽情。这样做的关键点就是选择合理的旅游线路并且保持卖场的连续不断、封闭隔绝禁止现代化的交通工具进入（其实因其

21、街道狭窄车也进不去）以便营造一种已远逝的、发人幽思的明清小镇生活情调。 江南六镇基本都以商业化开发经营见长它们对古镇的修复策略与市场推广都颇下功夫。由于六镇都在江南太湖周围无论他们如何努力强调各自的差异性毕竟都离不_南水乡古镇的基本风格因此它们间的竞争和攀比是显然的。而如此众多的江南色调的古镇旅游项目基本已经使这一市场呈现饱和状态即使另外再出几个江南古镇也已经不太可能吸引旅游市场的兴趣。如今这六个古镇为了提高身价已经不得不联袂行动抱成一团以集体名义申报世界文化遗产称号。在这样的态势下其他江南古镇要加入战团只会更加艰难古镇开发模式与竞争态势江南水乡古镇模式 随着中国改革开放向纵深发展以及国民经济

22、的持续、稳定提高城市人均可支配收入大幅度增长20世纪90年代以来休闲、度假游_然成风“小桥流水人家”的江南风情撩动着都市人紧张忙碌、浮躁驿动的心灵。在这种背景之下号称“江南第一水乡”的周庄异军突起、一夜成名。 同里、乌镇、西塘、_、甪直、木渎、柯桥、双林等紧随其后“千年文化名镇”、“神州水乡第一镇”、“东方威尼斯”等水乡旅游小镇纷纷闪亮登场。其中周庄、同里、乌镇、_、甪直、西塘六镇风头最健并称为“江南六镇”。 区位优势得天独厚 江南六镇之所以能名扬中外、游人如织其中一个重要原因是依附于以上海为中心的苏杭旅游商圈上海作为中国最被看好的经济、贸易、金融、物流中心是极具发展潜力的长江流域之龙头老大加

23、之有超过千万的城市人口及数以百万计的流动人群；而苏杭素有“上有天堂下有苏杭”之美誉这个历经千年文化积淀的品牌其所塑造的深入人心的旅游品牌形象更是产生了难以估量的市场感召力与拉动力。因此当似乎久违的小桥、流水、石板路、青砖黑瓦、高门大院突然映入眼帘的时候对都市人心灵深处的触动是可想而知的。 江南六镇尤其是周庄、同里、乌镇的一举成名离不开其特殊的区位优势。周庄离_38公里同里距_仅18公里甪直、周庄正处上海与_之间而西塘、_、乌镇则位于上海与_之间。 各具特色的古文化资源 以周庄为代表的江南古镇可以说把温情、婉柔、清丽、怀旧的江南水乡风情演绎到了淋漓尽致的地步水道曲折明街暗巷舟楫咿呀古屋栉比拱桥相

24、望如在画中。 构成江南六镇旅游吸引力重要支撑点的还有明清两朝与民国达官富贾的深宅豪院如周庄的沈厅、张厅同里的退思园_的小莲庄、二张宅等；名人辈出也是其一大特色如乌镇的茅盾_的张静江、张石铭同里的任兰生、沈桂芬、陈去病甪直的叶圣陶等。 总之江南六镇的诉求点皆为历史悠久、明清建筑、物华天宝、人杰地灵、水乡情韵、高门大院、古风犹存等。 江南六镇竞争模式 水乡概念已演绎得淋漓尽致 江南六镇依托人口众多、消费力巨大的大上海及业已形成强势传统旅游品牌之苏杭二州全力推出旅游观光诉求大打江南水乡概念把温柔、委婉、清新、脱俗、怀旧、石街、拱桥、名人、古风、建筑演绎到淋漓尽致的地步。 如果_慈城的修复开发仅仅停留

25、在这个层次上只能成为火车厢而不是火车头即使投入比江南六镇多也不会产生与其同等的市场影响力。加之因为同处上海、_与_传统国际旅游圈之缘故江南六镇如今携起手来一致对外联合造势申报联合国教科文组织评定的世界文化遗产。这一切无疑形成一个强有力的市场概念“天下水乡看江南江南水乡在六镇”后来者和追随者会发现如今的旅游开发门槛越来越高。 在此大背景之下如果_慈城在这一轮的历史文化旅游观光竞争中步六镇之后尘紧随其后那么无疑是东施效颦、_学步结果也就不言自明了。 江南六镇之同构效应 江南六镇之间与其说是团结一心、众志成城不如说是貌合神离、同床异梦相互之间的竞争难以避免。只要有利益冲突矛盾必然存在因为江南六镇是同

26、构性或同质性的。 江南六镇还有一个特征即旅游、观光者众休闲、度假者稀而作为一个日益兴旺的支撑行业而言真正能带来可持续丰厚收入的只能是后者而非前者。这也说明_慈城要想在这场日趋白热化的历史文化古镇旅游观光竞争中脱颖而出、后来居上必须另辟蹊径、剑走偏锋也就是说必须寻找与江南六镇不同的热点、卖点及诉求点。 乌镇的启发 在江南六大古镇之中对慈城最具启示的当属乌镇。在周庄等先行者之后眼见名不见经传的小小乌镇一举成名天下知。客观而言就其所拥有的单体景观、深宅大院、名人雅士等的数量来说乌镇无法与_等量齐观、同日而语。但为什么乌镇游人如织、热闹非凡而_则略显冷清、游人稀少？ 考察乌镇不难发现它在旅游线路的设计

27、、安排与市场营销的推广和包装以及微妙氛围的营造方面堪称颇见功底。 走进乌镇入眼的是一条长长的似乎看不到尽头的明清街道拱桥、流水历历在目走在那整齐而又狭窄的石板铺就的街巷里穿梭于青瓦白墙、砖木相间的明清民居中恍然行进在遥远、古老的时光隧道里。一幢幢的房屋一座座的石桥一条静静流淌的小河清丽、闲适、宁静令人流连忘返大发思古之幽情。 乌镇的策略是采取以线带面、逐步修复的手段一条街一条河线路合理、连贯、封闭一进其门就使游人远离现代都市气息眼中所见的全是久违了的明清小镇民居。 而_则景点分散刚刚从小莲庄出来还沉浸在_径通幽的静谧氛围中一下又见车水_、汽车楼房怀旧感顷刻荡然无存。乌镇的高明之处就在于刻意营造

28、了一种自成体系而相对独立的远离都市喧嚣的清幽、古远氛围。大凡游人目力所及之处几乎没有现代化的建筑与设施其目的很明显是先开发一片再以此逐步拓宽而在此过程中小心呵护游人的怀古幽情。这样做的关键点就是选择合理的旅游线路并且保持卖场的连续不断、封闭隔绝禁止现代化的交通工具进入（其实因其街道狭窄车也进不去）以便营造一种已远逝的、发人幽思的明清小镇生活情调。 江南六镇基本都以商业化开发经营见长它们对古镇的修复策略与市场推广都颇下功夫。由于六镇都在江南太湖周围无论他们如何努力强调各自的差异性毕竟都离不_南水乡古镇的基本风格因此它们间的竞争和攀比是显然的。而如此众多的江南色调的古镇旅游项目基本已经使这一市场呈现饱和状态即使另外再出几个江南古镇也已经不太可能吸引旅游市场的兴趣。如今这六个古镇为了提高身价已经不得不联袂行动抱成一团以集体名义申报世界文化遗产称号。在这样的态势下其他江南古镇要加入战团只会更加艰难第 18 页 共 18 页