电子商务产品策略

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1、 网络营销产品策略第四组123网络营销产品概念网络营销产品概念网络营销产品的特点网络营销产品的特点网络营销产品策略网络营销产品策略4/13/2024网络营销产品策略网络营销中，产品的概念可分为五个层次：）核心利益层次）有形产品层次（）产品的品质，（）产品的品牌（）产品的包装（）产品的式样特征）期望产品层次）延伸产品的层次：送货、售后服务、质量保证。）潜在产品层次一、网络营销产品概念产品产品：凡是能够提供给市场以引起人们凡是能够提供给市场以引起人们注意注意、获取获取、使用使用或或消费消费，从而，从而满足顾客某种欲望或需要满足顾客某种欲望或需要的一切东西。的一切东西。4/13/2024网络营销产品

2、策略核心利益层核心利益层有形产品层有形产品层期望产品层期望产品层延伸产品层延伸产品层潜在产品层潜在产品层是产品在是产品在市场上出市场上出现时的具现时的具体物质形体物质形态。态。是指由产品是指由产品的生产者或的生产者或经营者提供经营者提供的购买者有的购买者有需求的，主需求的，主要是帮助用要是帮助用户更好地使户更好地使用核心利益用核心利益的服务的服务。是指产品是指产品能够提供给能够提供给消费者的基消费者的基本效用或益本效用或益处，是消费处，是消费者真正想要者真正想要购买的基本购买的基本效用或益处效用或益处。是在延伸产是在延伸产品层次之外品层次之外由企业提供由企业提供能满足顾客能满足顾客潜在需求的潜

3、在需求的产品层次，产品层次，它主要是产它主要是产品的一种增品的一种增值服务值服务。顾客在购买顾客在购买产品前对所产品前对所购产品的质购产品的质量、使用方量、使用方法、便捷程法、便捷程度、特点等度、特点等方面的期望方面的期望值，就是期值，就是期望产品望产品。在网络营销中，产品的整体概念可分为在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次个层次：4/13/2024网络营销产品策略传统营销传统营销传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品务、有形产品和延伸产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品4

4、/13/2024网络营销产品策略网络营销产品网络营销产品层次层次潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？期望产品消费者所期望的产品是什么？形式产品产品应包含的最基本功能是什么（包装、商标、品质、式样、特征）？消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么题？附加产品核心产品4/13/2024网络营销产品策略一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门新鲜牛奶，送货上门”。他站。他站在那里已有很长一段时间了，他

5、用近乎乞求在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。都失望了。他的牛奶为啥卖不出去？4/13/2024网络营销产品策略营养健壮营养健壮-核心核心利益利益牛奶牛奶/包装包装/卖者卖者/工具工具-有形利益有形利益干净干净/好味道好味道-期望利期望利益益定期安排家庭奶场旅游定期安排家庭奶场旅游/送货送货-附加利益附加利益提供牛奶饮食之法提供牛奶饮食之法-潜在利益潜在利益他只是在卖牛奶吗？他只是在卖牛奶吗？牛奶中内含的五种利益牛奶中内含的五种利益整体产品概念整体产品概念顾客利益顾客利益4/13/2024网络营销产品策略产

6、品性质产品性质产品质量产品质量产品式样产品式样产品品牌产品品牌目标市场目标市场产品价格产品价格产品包装产品包装适合在互联网上销售的产品通常具有以下性质：4/13/2024网络营销产品策略二、网络营销产品的特点二、网络营销产品的特点（1）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。4/13/2024网络营销产品策略（2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上

7、直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。（3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。4/13/2024网络营销产品策略（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可

8、以面对很多选择，同时网上的销售无法进行网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注购物体验，因此，购买者对品牌比较关注（5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。产品，其包装必须适合网络营销的要求。4/13/2024网络营销产品策略（6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。（7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展

9、初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。价位定价。4/13/2024网络营销产品策略）网络营销产品的分类商品形态商品品种举例实体商品普通商品消费品、工业品等虚 体 产 品软件电脑软件、电子游戏等服务普通远程医疗，法律救援，航空、火车定票、入场卷预定，饭店、旅游服务预约，医疗预约挂号，网络交友电脑游戏服务信息法律咨询、医药咨询

10、、股市行情分析、金融咨询咨询资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、服务论文等4/13/2024网络营销产品策略三、网络营销产品策略三、网络营销产品策略）网络营销产品的选择应注意以下几个问题：（）要充分考虑产品自身的性能（）要充分考虑实物产品的营销区域物流配送体系（）产品市场生命周期策略一般而言，企业在从事网络营销时，如企业对消费者网站，可首先选择下列产品：4/13/2024网络营销产品策略（）具有高技术性能或与电脑相关的产品（）市场需要覆盖较大地理范围的产品（）不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经常经营的小商品（）网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品。（）消费者从网上取得的信息，既可

11、作出购买决策的产品。（）网络群体目标市场容量较大的产品和服务。（）便于配送的产品（）名牌产品4/13/2024网络营销产品策略）网络产品文案）提供信息产品策略可提供以下策略：（）建立虚拟展厅（）建立虚拟组装室（）建立自动的信息传递系统）方便查询策略除了产品图片说明外，应描述产品时应从客户需要、节省金钱、节约时间、增加财富、省事方便、通俗易用、避免风险、节省精力等方面吸引顾客。以扫描仪为例。4/13/2024网络营销产品策略）网络产品参与策略满足个性化需求，提高消费者的参与程度则从以下：满足个性化需求，提高消费者的参与程度则从以下：（）利用电子广告牌或电子邮件提供在线服务或消费者作横向沟通。（）

12、利用电子广告牌或电子邮件提供在线服务或消费者作横向沟通。（）提供消费、消费者间与公司在互联网的讨论区，了解消费者需（）提供消费、消费者间与公司在互联网的讨论区，了解消费者需求及市场趋势。求及市场趋势。（）提供网上互动服务系统（）提供网上互动服务系统（）企业各个部门的人员利用网上进行研发讨论，吸引全球各地有（）企业各个部门的人员利用网上进行研发讨论，吸引全球各地有关人员进行讨论。关人员进行讨论。（）通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对产品等方（）通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对产品等方面的意见。面的意见。（）在网上提供与产品相关的知识，增加产品价值与企业形象。（）在网上提

13、供与产品相关的知识，增加产品价值与企业形象。（）开发电子书刊、电子杂志、电子资料库等信息产品；并利用提（）开发电子书刊、电子杂志、电子资料库等信息产品；并利用提供物美价敛服务。供物美价敛服务。（）让消费者在网上充分展示自己的需求并亲自设计并提供个性化（）让消费者在网上充分展示自己的需求并亲自设计并提供个性化的产品与服务。的产品与服务。4/13/2024网络营销产品策略案例:赫兹租车公司赫兹租车公司是全世界最受欢迎的租车公司。赫兹是第一家认识到维护顾客资料的租车公司。他们详细地记录每位顾客的姓名、偏好车型、信用卡号、地址以及公司资料。在1973年，赫兹决定开展线上顾客资料库，并命名为“赫兹第一俱

14、乐部。”与此同时，赫兹租车公司还不断满足并改善自己与顾客之间的关系，尽可能满足顾客的消费需求。80年代末期，赫兹租车公司成立专案小组，研究如何改善忠诚的顾客群最在意的租车流程，并为他们的新计划命名为“赫兹第一金质俱乐部”，还立下雄心改善所有与顾客有关的流程，在两年内拓展到全球各地。4/13/2024网络营销产品策略n1988年，赫兹租车公司首先在美国4个地区试行第一金质俱乐部的计划，他们在这4个地区设置了显示顾客姓名的电子看板，并且配合新系统的使用让工作人员预先将顾客的租车资料印出并放在车上，确认每一部车在顾客一到时就可以开走。经验表明，顾客的反应非常好，因此赫兹决定加紧脚步扩大实地。1989

15、年4月在美国境内正式推行第一金质俱乐部快速租车服务；1991年拓展到加拿大；1992年抵达欧洲；1993年再扩展到亚太地区。现如今，赫兹已在全球各地拥有600个以上的第一金质俱乐部服务据点。在全球的38个主要机场，提供遮雨、毋须排队，毋须签署任何文件的服务。电子看板自动地显示顾客姓名以及租车的位置。坐入车内，只要在出口处显示驾驶执照和租车单，就可以轻松地把车开走。4/13/2024网络营销产品策略赫兹公司为顾客服务的决心还表现在提供线上自动服务顾客和旅行社可在线上查询与订单。当赫兹的全球自动化行销小组计划成立网站时，他们清楚地知道自己的两大目标：一是让顾客轻松地获得相关的租车资讯，二是提供旅行

16、社与赫兹的便利管道。旅行社通过网站预约，可以获得和电脑预约系统相同的佣金，因此提高了他们的积极性。与此同时，赫兹公司提供的线上自动服务还包括顾客自行维护个人的基本资料。赫兹是少数几个善用顾客基本资料达10年以上的企业之一。赫兹鼓励顾客可随时自行更改基本资料，除非他们通过电话、邮寄或传真，告知是经常性的假定，否则所有的顾客改动都视为是短期的改动。这样就解决了关于顾客资料更新的问题。4/13/2024网络营销产品策略从该案例中得到什么启示呢?n首先，作为传统的企业，在今天互联网蓬勃发展的时代，应该积极主动地顺应时代的发展，利用这种新兴媒介更好地为本公司、企业服务。国内的许多企业已认识到这一点，并利

17、用互联网更好地为自己服务，突出者如上海的梅林正广和。4/13/2024网络营销产品策略n其次，任何企业要想获得成功，必须真正理解“顾客即上帝”的道理。尤其是在互联网时代，以顾客为中心，充分体现互联网的优势，利用互联网的互动性，让顾客体验到自身的重要性、要不去想“大众”，想一想“我”，与其他大众媒体或市场不同的是，互联网使商人们能够与每一位顾客即时通讯联系。互联网也让这些顾客提供反馈，这样后者就能要求得到独特的产品和针对性服务。互联网个性化服务的真正影响将不仅仅局限于市场营销领域。最终，它不仅可能改变商家和顾客的联系方式，而且还可能改变商家所有的经营方式从如何研制和设计产品直至产品如何制造。4/

18、13/2024网络营销产品策略点评 n赫兹租车公司是一家全世界最受欢迎的租车公司，其成功的经验最核心的一点就是以顾客为中心，把顾客需求和满意度放在一个至关重要的位置上，让顾客拥有愉快的消费经验与感受。尽管所有的企业都很重视消费者的需求，但真正成功的企业如赫兹租车公司，将顾客放在一个核心地位，不断揣摩和探索顾客的需求者，实属少数.4/13/2024网络营销产品策略n赫兹公司很早就利用电脑系统为自己服务，建立全面的顾客基本资料，让顾客进行自行更新和维护。该公司从顾客的角度与经验来设立流程的改善程序。当顾客报怨在机场等待时间过长时，它便先投注心力改善这一部分的租车流程。简化所有可能浪费顾客时间的工作流程。不仅设立了依据顾客姓名排序，列出汽车停放位置的电子看板，并在停车场加盖遮雨篷，预先为顾客打开行李箱，在车上准备当地地图，让顾客可以轻松地将车开走。4/13/2024网络营销产品策略4/13/2024网络营销产品策略