市场营销市场战略

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1、市场营销市场战略市场营销市场战略第1页/共47页第一节第一节 市场营销战略概述市场营销战略概述一、市场营销战略的概念一、市场营销战略的概念二、市场营销战略特征二、市场营销战略特征1、全局性、全局性2、长远性、长远性3、方向性、方向性4、外部性、外部性第2页/共47页三、市场营销战略的层次结构三、市场营销战略的层次结构1、总体战略、总体战略2、经营战略、经营战略3、职能战略、职能战略第3页/共47页第4页/共47页四、企业战略规划四、企业战略规划1.1.规定企业任务规定企业任务2.确定经营单位确定经营单位3.评估目前的业务组合评估目前的业务组合第5页/共47页1.1.规定企业任务规定企业任务企业

2、任务（使命）：企业观念企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨。需考虑这些主要与企业宗旨。需考虑这些主要因素：因素：(1)企业历史和突出文化特征企业历史和突出文化特征(2)企业的业主和最高管理层的企业的业主和最高管理层的意图意图(3)企业周围环境的发展变化企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况企业的资源情况(5)企业的核心能力和优势企业的核心能力和优势第6页/共47页第7页/共47页奥迪斯电梯公司奥迪斯电梯公司我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。康柏计算机公司康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个

3、人电脑服务最主要的供应商。第8页/共47页麦当劳公司麦当劳公司第9页/共47页2.确定经营单位确定经营单位第10页/共47页3.评估目前的业务组合评估目前的业务组合（1 1）波士顿咨询集团矩阵）波士顿咨询集团矩阵l l相对市场份额（相对市场份额（相对市场份额（相对市场份额（Relative market Relative market share position)share position)为企业的某个产为企业的某个产为企业的某个产为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公品的销售额与该产业最大竞争公品的销售额与该产业最大竞争公品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以司的销售额之比

4、。其以司的销售额之比。其以司的销售额之比。其以1.01.0为分界为分界为分界为分界线：线：线：线：1.01.0以上为高相对占有率，以上为高相对占有率，以上为高相对占有率，以上为高相对占有率，1.01.0以下为低相对占有率。以下为低相对占有率。以下为低相对占有率。以下为低相对占有率。l l产业销售增长率以销售额增长百产业销售增长率以销售额增长百产业销售增长率以销售额增长百产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以分比表示，以分比表示，以分比表示，以1010为分界线，为分界线，为分界线，为分界线，1010以上为高增长率，以上为高增长率，以上为高增长率，以上为高增长率，1010以下为以下为以下为以下为

5、低增长率。低增长率。低增长率。低增长率。第11页/共47页第12页/共47页问号产品（问号产品（问号产品（问号产品（question marksquestion marks）。）。）。）。它是处于高增长率、低市场占有率象限它是处于高增长率、低市场占有率象限它是处于高增长率、低市场占有率象限它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。内的产品群。内的产品群。内的产品群。明星产品（明星产品（明星产品（明星产品（starsstars）。）。）。）。它是指处于高增长率、高市场占有率象它是指处于高增长率、高市场占有率象它是指处于高增长率、高市场占有率象它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这

6、类产品可能成为企限内的产品群，这类产品可能成为企限内的产品群，这类产品可能成为企限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支业的现金牛产品，需要加大投资以支业的现金牛产品，需要加大投资以支业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。持其迅速发展。持其迅速发展。持其迅速发展。第13页/共47页现金牛产品（现金牛产品（现金牛产品（现金牛产品（cash cowcash cow），又称厚利），又称厚利），又称厚利），又称厚利产品。产品。产品。产品。它是指处于低增长率、高市场占有率它是指处于低增长率、高市场占有率它是指处于低增长率、高市场占有率它是指处于低增长率、高市场占有率象限内

7、的产品群，已进入成熟期。象限内的产品群，已进入成熟期。象限内的产品群，已进入成熟期。象限内的产品群，已进入成熟期。瘦狗产品（瘦狗产品（瘦狗产品（瘦狗产品（dogsdogs），也称衰退类产品。），也称衰退类产品。），也称衰退类产品。），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象它是处在低增长率、低市场占有率象它是处在低增长率、低市场占有率象它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。限内的产品群。限内的产品群。限内的产品群。第14页/共47页发展战略：问号类业务保持战略：金牛类业务缩减战略：问号，狗，前景黯淡的金牛放弃战略：狗类第15页/共47页第16页/共47页第17页/共47页4.制

8、定新业务的发展计划制定新业务的发展计划第18页/共47页密集式成长密集式成长密集型增长密集型增长密集型增长密集型增长是指在现有市场上投资发展现有业务，是指在现有市场上投资发展现有业务，是指在现有市场上投资发展现有业务，是指在现有市场上投资发展现有业务，以达到扩大化经营目的的战略。以达到扩大化经营目的的战略。以达到扩大化经营目的的战略。以达到扩大化经营目的的战略。其主要方法有其主要方法有其主要方法有其主要方法有市场渗透战略市场渗透战略市场渗透战略市场渗透战略、市场开发战略市场开发战略市场开发战略市场开发战略和和和和产品产品产品产品开发战略开发战略开发战略开发战略。第19页/共47页第20页/共4

9、7页一体化成长一体化成长一体化增长战略一体化增长战略是指一个企业把自己的业是指一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。求更多的市场机会。（1）后向一体化）后向一体化公司向后控制供应系统，具体可以通公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。实现对它的供给来源取得控制权。第21页/共47页（2）前向一体化前向一体化公司向前控制销售系统，公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。工和

10、销售取得控制权至所有权。（3）水平一体化水平一体化企业通过收买或兼并同类企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。同类企业实行合资经营。第22页/共47页第23页/共47页多角化成长第24页/共47页多角化增长战略多角化增长战略也叫多元化，是企业所属也叫多元化，是企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。实行跨行业经营。（1）同心多角化以现有

11、产品为核心向外扩展业务范围，以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。可充分利用企业现有的技术和营销人员。第25页/共47页（2）横向多角化横向多角化又叫水平多角化，企业针对现有市场又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。（3）复合多角化复合多角化企业发展与现有产品和现有市场无关企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领到本行业以外的具

12、有发展前途的部门和领域。域。第26页/共47页第二节第二节 市场营销战略市场营销战略一、目标市场战略一、目标市场战略二、差异化战略二、差异化战略三、顾客满意战略三、顾客满意战略第27页/共47页第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程一、分析市场机会二、选择目标市场三、确定市场营销组合确定市场营销组合四、管理市场营销活动第28页/共47页天津毛巾厂的所谓“跨行业经营”养殖甲鱼事件天津毛巾厂能够抓住机遇，搞多角化经营，摆脱困境，其他企天津毛巾厂能够抓住机遇，搞多角化经营，摆脱困境，其他企业应该学习。当时的市场环境下，该厂的销售不好，产品积业应该学习。当时的市场环境下，该厂的销售不好，产品积

13、压，工资不能照发，造成很多人下岗。当时有一个机会，中压，工资不能照发，造成很多人下岗。当时有一个机会，中国的著名田径教练马俊仁训练出一批长跑运动员，他有一个国的著名田径教练马俊仁训练出一批长跑运动员，他有一个秘方，和甲鱼有关，后来推出的产品是秘方，和甲鱼有关，后来推出的产品是“中华鳖精中华鳖精”。天津。天津毛巾厂就是利用了这个机会，他把这个厂门口的大水池进行毛巾厂就是利用了这个机会，他把这个厂门口的大水池进行改造，改成奍殖甲鱼的地方。这样给企业带来了效益，扭亏改造，改成奍殖甲鱼的地方。这样给企业带来了效益，扭亏为赢，使企业摆脱了困境。为赢，使企业摆脱了困境。第29页/共47页1、市场增长率高，

14、而相对市场占有率低的产品称为（）产品A金牛类B问题类C明星类D狗类2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（）A产品开发B市场开发C同心多角化D集团（复合）多角化第30页/共47页3、企业通过强化各种营销措施，努力增加现有产品在现有市场上的占有率，称为（）增长战略。A市场开拓B产品开发C多角化经营D市场渗透4、海信电器厂通过先后兼并贵阳、柳州电视机厂，成立了海信电器集团，扩大了企业生产规模和效益，这一增长方式称为（）增长战略。A前向一体化B后向一体化C横向一体化D多元化第31页/共47页5 5

15、、乐百氏集团在、乐百氏集团在9999年推出年推出650ML650ML和和250ML250ML两种两种规格的纯净水后，在规格的纯净水后，在0202年又推出了年又推出了1000ML1000ML规格规格包装的纯净水，这是采用了（包装的纯净水，这是采用了（）策略。）策略。A A市场渗透市场渗透B B市场开发市场开发C C产品开发产品开发D D横向一体化横向一体化6 6、茅台集团通过投资和收购方式扩张和丰富了、茅台集团通过投资和收购方式扩张和丰富了自己的产品线，除保留原有高度白酒的生产外，自己的产品线，除保留原有高度白酒的生产外，还增加了茅台啤酒和茅台干红葡萄酒，这是采用还增加了茅台啤酒和茅台干红葡萄酒

16、，这是采用了（了（）增长策略。）增长策略。AA、后向一体化、后向一体化B B、前向一体化、前向一体化 C C、横向一体化、横向一体化D D、同心多样化、同心多样化第32页/共47页第33页/共47页第34页/共47页第35页/共47页第36页/共47页第37页/共47页第38页/共47页第39页/共47页第40页/共47页单选题单选题1 1、在推销观念指导下，企业的经营的重点是、在推销观念指导下，企业的经营的重点是()()。A.A.产品产品 B.B.生产生产 C.C.顾客需要顾客需要 D.D.社会利益社会利益2 2、消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品这是（、消费者或用户需要

17、什么产品，企业就应当生产、销售什么产品这是（）。）。A.A.生产观念生产观念B.B.产品观念产品观念 C.C.市场营销观念市场营销观念D.D.推销观念推销观念3 3、宏观环境对企业来讲都是（、宏观环境对企业来讲都是（）因素。因素。A.A.可控可控 B.B.不可控不可控 C.C.直接影响直接影响 D.D.间接影响间接影响 4 4、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是A)A)企业让渡价值企业让渡价值B)B)企业利润企业利润C)C)顾客让渡价值顾客让渡价值D)D)顾客感知价值顾客感知价值5 5、企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销

18、管理哲学、企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于属于A)A)生产导向生产导向B)B)产品导向产品导向C)C)推销导向推销导向D)D)营销导向营销导向第41页/共47页6 6波士顿矩阵是指用（波士顿矩阵是指用（）指标对战略业务单位加以分类和评价的。）指标对战略业务单位加以分类和评价的。A.A.市场增长率相对市场占有率市场增长率相对市场占有率B.B.市场增长率销售增长率市场增长率销售增长率 C.C.市场增长率绝对市场占有率市场增长率绝对市场占有率D.D.市场增长率投资收益率市场增长率投资收益率 7 7高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位成为（高市场

19、增长率和高相对市场占有率的战略业务单位成为（）单）单位。位。A.A.金牛金牛B.B.明星明星 C.C.狗类狗类D.D.问号问号 88海尔公司由生产冰箱进入生产空调，属于海尔公司由生产冰箱进入生产空调，属于()()。A.A.水平多样化水平多样化B.B.后向一体化后向一体化 C.C.水平一体化水平一体化D.D.同心同心多角化多角化 99假设假设“欧莱雅欧莱雅”化妆品公司兼并了化妆品公司兼并了“美宝莲美宝莲”化妆品公司，这化妆品公司，这属于（属于（）。）。A.A.前向一体化前向一体化B.B.后向一体化后向一体化 C.C.同心多角化同心多角化D.D.横向横向一体化一体化 1010某食品生产厂投资建立了

20、自己的原料生产基地，这种业务增长某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增长方式属于方式属于()()。A.A.前向一体化前向一体化B.B.后向一体化后向一体化 C.C.水平一体化水平一体化D.D.水平多角水平多角化化 第42页/共47页11.11.企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。是（企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。是（）策）策略。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降价等，吸引更略。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市

21、场上的销售量。多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。AA水平一体化水平一体化BB全面一体化全面一体化CC前向一体化前向一体化DD后向一体化后向一体化1212企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业。（企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业。（）AA后向一体化后向一体化BB前向一体化前向一体化CC水平一体化水平一体化DD水平一体化水平一体化 1313、企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，所采用的一、企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，所采用的一体化增长策略形式是：体化增长策略形式是：()()AA前向一体化前向一体化BB后向一体化后向一体

22、化CC水平一体化水平一体化DD垂直一体化垂直一体化1414、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的：分析法，微波炉是格兰仕的：()()AA问号类战略问号类战略B.B.明星类战略明星类战略CC现金牛类战略现金牛类战略D.D.狗类战略狗类战略第43页/共47页1515、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分析哪一种产品的市场情、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分析哪一种产品的市场情况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产

23、品是困难的，因此，普遍的做法是把公司的产况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产品是困难的，因此，普遍的做法是把公司的产品组合为：（品组合为：（）AA战略业务单位战略业务单位 BB产品线产品线CC市场营销组合市场营销组合 DD市场营销单位市场营销单位1616、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（）A.A.市场占有率和相对市场占有率市场占有率和相对市场占有率B.B.行业吸引力和业务力量行业吸引力和业务力量C.C.市场占有率和行业吸引力市场占有率和行业吸引力D.D.业务力量和相对市场占有率业务力量和相对市场占有率 1717、企业利用

24、自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（的战略，叫做（）AA水平多角化水平多角化BB同心多角化同心多角化CC密集性增长密集性增长DD集团多角化集团多角化 第44页/共47页多选题多选题1 1、宏观市场营销（、宏观市场营销（）。）。A A从社会总体交换层面研究市场营销问题从社会总体交换层面研究市场营销问题B B以社会整体利益为目标以社会整体利益为目标C C是一种企业的社会经济活动过程是一种企业的社会经济活动过程D D目的是求得社会生产与社会需要的平目的是求得社会生产与社会需要的平衡衡E.E.考虑的是个别企业与消费者利益的增长考虑的是个别企业与消费者利益的增长2 2、以下属于微观营销环境的有（、以下属于微观营销环境的有（）。）。A A、企业本身、企业本身B B、供应商、供应商C C、营销中介机构、营销中介机构D D、顾、顾客客E E、竞争者、竞争者企业一体化成长战略包括（企业一体化成长战略包括（）。）。A A后向一体化后向一体化B B向上一体化向上一体化 C C水平一体化水平一体化 D D向下一体化向下一体化E E前向前向一体化一体化第45页/共47页第46页/共47页