营销理论与范式

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1、第三讲 市场营销理念市场营销理念 与范式与范式一、市场营销观念与市场营销理念的市场营销观念与市场营销理念的区别与联系区别与联系 （一）两者之间的区别（一）两者之间的区别 观念与理念：观念与理念：观是统领；观是统领；理是理性。理是理性。观念是思想、意识，是客观事物在观念是思想、意识，是客观事物在人脑里留下的概括的形象。人脑里留下的概括的形象。理念是道理、事理，是主观思想对理念是道理、事理，是主观思想对客观事物的指导与约束客观事物的指导与约束 。市场营销观念与市场营销理念市场营销观念与市场营销理念：市场营销观念市场营销观念：是指导企业市场营销是指导企业市场营销活动的思想，即企业在市场营销活动中活动

2、的思想，即企业在市场营销活动中处理企业、顾客和社会三者利益方面所处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。是指导企业持有的态度、思想和意识。是指导企业市场营销运作的大政方针。市场营销运作的大政方针。市场营销理念：市场营销理念：是指导企业市场营销是指导企业市场营销运作过程中具体行为的依据，是市场营运作过程中具体行为的依据，是市场营销运作中的知识和文化。销运作中的知识和文化。观念与理念的英文解释：观念与理念的英文解释：观念观念：concept;ideaconcept;idea：概念、思想。：概念、思想。理念：理念：mindmind：头脑、智力、知识、：头脑、智力、知识、心、精神。实

3、践中的解释实践中的解释：观念：观念：统领市场营销运作的总体思统领市场营销运作的总体思想。在一定的历史阶段，由于有着特想。在一定的历史阶段，由于有着特定的市场营销环境，这一思想只有一定的市场营销环境，这一思想只有一个，如生产观念阶段。个，如生产观念阶段。理念理念：在一定的历史阶段，在特定的市场在一定的历史阶段，在特定的市场营销环境中，营销理念可能会有多种表现，营销环境中，营销理念可能会有多种表现，如如:表现为营销方针、营销使命、行为准则、表现为营销方针、营销使命、行为准则、工作作风等。从而形成企业市场营销运行工作作风等。从而形成企业市场营销运行中的理念系统。也可能会有所调整，如转中的理念系统。也

4、可能会有所调整，如转变营销方针。变营销方针。事实上这是一个企业的文化系统在市场事实上这是一个企业的文化系统在市场营销运行中的表现，是企业文化中的行为营销运行中的表现，是企业文化中的行为文化。它是在企业营销观念的统领下表现文化。它是在企业营销观念的统领下表现出的行为文化。出的行为文化。（二）两者之间的联系：（二）两者之间的联系：市场营销观念市场营销观念是企业市场营销的方是企业市场营销的方向，它确定着企业市场营销运作的向，它确定着企业市场营销运作的着眼点。是企业市场营销理念的大着眼点。是企业市场营销理念的大纲。纲。市场营销理念市场营销理念是市场营销观念的细是市场营销观念的细化和贯彻、落实，它使企业

5、市场营化和贯彻、落实，它使企业市场营销运作更加系统化、制度化。销运作更加系统化、制度化。二、市场营销观念的演进的演进市场营销观念：市场营销观念：即指导企业营销活动即指导企业营销活动的思想，即企业在市场营销工作中，的思想，即企业在市场营销工作中，处理企业、顾客和社会三者利益方面处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。所持有的态度、思想和意识。企企业业的的市市场场营营销销观观念念可可归归纳纳为为五五种种，即即生生产产观观念念、产产品品观观念念、推推销销观观念念、营销观念、社会营销营销观念、社会营销观念。观念。其其中中前前三三种种观观念念为为旧旧的的市市场场营营销销观观念念，也也叫

6、叫传传统统营营销销观观念念，后后两两种种观观念念为为新新的营销观念。的营销观念。1、传统营销观念、传统营销观念生生产产观观念念是是指指导导销销售售者者行行为为的的最最古古老老的的观观念念之之一一。生生产产观观念念认认为为消消费费者者喜喜欢欢那那些些可可随随处处买买到到，而而且且价价格格低低廉廉的的产产品品。企企业业的的工工作作重重点点是是提提高高生生产产效效率率，扩扩大大生生产产，降低成本，以扩大市场。降低成本，以扩大市场。这这一一观观念念的的着着眼眼点点是是企企业业生生产产什什么么，就就卖卖什什么么。这这是是一一种种重重生生产产轻轻市市场场营营销销的的商商业业哲哲学学。同同时时也也是是大大量

7、量消消费费时时代代对对生生产产所所形形成的必然的影响。成的必然的影响。产品观念产品观念认为消费者喜欢高质量、多认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特点的产品。功能和具有某种特点的产品。企业的重点是开发优良产品并加以改企业的重点是开发优良产品并加以改进。当产品在量上满足了市场需求时，进。当产品在量上满足了市场需求时，人们会转向重视产品质量。同时这也是人们会转向重视产品质量。同时这也是经济发展的必然要求。经济发展的必然要求。其观念的着眼点仍然是企业生产什么，其观念的着眼点仍然是企业生产什么，就卖什么。就卖什么。推推销销观观念念或或称称销销售售观观念念，认认为为消消费费者者通通常常表表现现为为一一

8、种种购购买买惰惰性性或或或或对对购购买买的的抗抗衡衡心心理理，如如果果听听其其自自然然，消消费费者者一一般般不不会会足足量量购购买买某某一一企企业业的的产产品品，因因此此企企业业必必须须积积极极推推销销和和大力促销。大力促销。以以刺刺激激消消费费者者大大量量购购买买本本企企业业产产品品。其其观观念念的的着着眼眼点点仍仍然然是是企企业业，即即企企业卖什么，顾客就买什么。业卖什么，顾客就买什么。2、现代市场营销观念、现代市场营销观念 市场营销观念市场营销观念含含义义：市市场场营营销销观观念念是是作作为为对对传传统统观观念念的的挑挑战战而而提提出出的的一一种种新新型型的的企企业业营营销销哲哲学学。市

9、市场场营营销销观观念念认认为为，实实现现企企业业各各项项目目标标的的关关键键，在在于于正正确确确确定定目目标标市市场场的的需需要要和和欲欲望望，并并且且比比竞竞争争者者更更有有效效地地传传送送目目标标市市场场所所需需要要的的物物品品和和服服务务，进进而而比比竞竞争争者者更更有有效地满足目标市场的需要和欲望。效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的四个支柱：市场营销观念的四个支柱：1、目标市场目标市场2 2、顾客需求、顾客需求3 3、协调营销、协调营销4 4、盈利水平、盈利水平 与与推推销销观观念念相相比比，市市场场营营销销观观念念注注重重买方需求；推销观念注重卖方需求。买方需求；推销观念注

10、重卖方需求。市市场场营营销销观观念念以以顾顾客客利利益益为为重重，出出发发点点是是顾顾客客；推推销销观观念念以以企企业业利利益益为为重重，出发点是企业自身。出发点是企业自身。3、社会市场营销观念、社会市场营销观念社会营销观念是对市场营销观念的修改和社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。补充。市场营销观念回避了消费者需求、消费者市场营销观念回避了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会营销观念解决了这个问题。实，社会营销观念解决了这个问题。社会营销观念提出规定出了企业的任务社会营销观念提出规定出了企业的任务，是确定各个目标市场的需求、

11、欲望和，是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高利益，并以保护或提高消费者和社会福消费者和社会福利利的方式，比竞争者更有效、更有利地的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。和利益的物品或服务。社会市场营销观念的核心社会市场营销观念的核心社社会会营营销销观观念念要要求求市市场场营营销销者者在在制制定定市市场场营营销销政政策策时时，要要统统筹筹兼兼顾顾三三方方面面的的利利益益，即即企企业业利利润润、消消费费者者需需求求的的满满足足和和社社会会利利益。益。它它要要求求企企业业既既要要注注重重市市场场需需求求，

12、又又要要注注重重社社会会福福利利和和社社会会公公益益，避避免免社社会会公公害害的的发发生，使企业的存在更有利于社会的发展。生，使企业的存在更有利于社会的发展。社会市场营销观念的三个方面社会市场营销观念的三个方面社会市场营销观念三角形社会市场营销观念三角形 社会社会消费者消费者公司公司（人类福利人类福利）（需求满足需求满足）（利润利润）社会市场社会市场营销观念营销观念绿色营销观念的兴起绿色营销观念的兴起绿色营销观念是指，企业在市场营销中要绿色营销观念是指，企业在市场营销中要注意保护地球生态环境，防治污染，充分注意保护地球生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。利用并回收再生资源以造

13、福后代。英国威尔斯大学肯英国威尔斯大学肯.毕泰教授所著的毕泰教授所著的绿色绿色市场营销市场营销化危机为商机的经营趋势化危机为商机的经营趋势一书中指出：一书中指出：“绿色营销是一种能辨别、绿色营销是一种能辨别、预测及符合消费者与社会需求并且可以带预测及符合消费者与社会需求并且可以带来利润及永续经营的管理过程。来利润及永续经营的管理过程。”这里强调两点：这里强调两点：第第一一，企企业业所所服服务务的的对对象象不不仅仅是是顾顾客客，还包括整个社会还包括整个社会；第第二二，市市场场营营销销过过程程的的永永续续性性，一一方方面面需需仰仰赖赖环环境境不不断断地地提提供供市市场场营营销销所所需需资资源源的的

14、能能力力，另另一一方方面面还还要要求求持持续续吸吸收收营营销销所所带带来来的的副副产产品品。即即有有利利于于企企业业、环环境境与与社社会会的的和和谐谐、均均衡衡、共共生生。生生态态营营销观念寓于绿色营销之中销观念寓于绿色营销之中。（四）（四）新旧市场营销新旧市场营销 观念的区别观念的区别三、顾客价值与顾客让度价值三、顾客价值与顾客让度价值在在现现代代市市场场营营销销观观念念指指导导下下企企业业致致力力于顾客服务和顾客满意活动。于顾客服务和顾客满意活动。而而要要让让顾顾客客满满意意，必必须须给给消消费费者者带带来来实实际际利利益益，从从而而提提出出顾顾客客价价值值和和顾顾客客让度价值理论。让度价

15、值理论。（一）顾客价值（一）顾客价值顾顾客客价价值值是是顾顾客客购购买买某某种种产产品品所所获获得得的的效效用用与与顾顾客客为为此此所所支支付付的的成成本本之之间间的比较的比较，表现为：，表现为：U CV=一一般般来来讲讲，顾顾客客效效用用与与顾顾客客成成本本均均为为综综合性指标，故：合性指标，故：Ui Ui C C 其中：其中：V V顾客价值顾客价值 U U顾顾客客效效用用：顾顾客客通通过过购购买买产产品品所所获获得得的的需需求求和和欲欲望望满满足足的的有有效效性性(利利益总和益总和)；C C顾顾客客成成本本：顾顾客客购购买买产产品品所所承担的支出（花费代价）。承担的支出（花费代价）。V=产

16、品价值：产品价值：由产由产品的功效、特性、品品的功效、特性、品质、品种与方式等所质、品种与方式等所产生的价值。产生的价值。服务价值：服务价值：伴随伴随产品实体的出售，企产品实体的出售，企业向顾客提供的各种业向顾客提供的各种附加服务。附加服务。人员价值人员价值：企业员工企业员工的经营思想、知识水平、的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力量、经营作风、应变能力等所产生的价值。等所产生的价值。形象价值：形象价值：企业企业及其产品在社会公众及其产品在社会公众中形成的总体形象所中形成的总体形象所产生的价值。产生的价值。整体顾客整体顾客 价值价值 顾顾客客

17、总总成成本本是是指指顾顾客客为为购购买买某某一一产产品品所所耗耗费费的的时时间间、精精力力、体体力力以以及及所所支支付付的的货货币币资资金金等等，因因此此，顾顾客客总总成成本本包包括括货货币币成成本本、时间成本、精力成本和体力成本等。时间成本、精力成本和体力成本等。整体顾客整体顾客成本成本时间成本时间成本：顾客购买某一产品所耗费的时间。货币价格货币价格：顾客购买某一产品以货币形式表示的产品价格。精力成本：精力成本：顾客为购买、消费和使用某种产品而在精神上的付出。体力成本体力成本：顾客为要获得某种产品所要付出的体力。顾客让渡价值模型顾客让渡价值模型顾客价值取决顾客总价值和顾客总成本的变化顾客价值

18、取决顾客总价值和顾客总成本的变化-服务价值服务价值产品价值产品价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本顾客让渡顾客让渡价价 值值四、塑造市场的三大要素四、塑造市场的三大要素塑造市场的三大要素包括：塑造市场的三大要素包括：客户价值、核客户价值、核心能力、合作网络。心能力、合作网络。、客户价值：、客户价值：经营一家以客户为中心的公司经营一家以客户为中心的公司 把重心放在客户价值和客户满意度之上把重心放在客户价值和客户满意度之上 发展出能回应客户的通道发展出能回应客户的通道 以现代营销理念和方法发展并管理企业以

19、现代营销理念和方法发展并管理企业 以客户的终生价值来获取利润以客户的终生价值来获取利润、核心能力：、核心能力：将他人能做的更好、更快或成本更低的活将他人能做的更好、更快或成本更低的活动外包出去动外包出去以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象 不断创造出新的竞争优势不断创造出新的竞争优势 以管理各种流程的跨部门团队来经营企以管理各种流程的跨部门团队来经营企业业 跨足跨足“市集市集”和和“市场空间市场空间”、合作网络：、合作网络：把重心放在力求各种利害关系人利益的把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上平衡之上 慷慨地酬谢企业的合作伙伴慷慨地酬谢企业的合作伙伴只

20、与较少的供应商往来，并把他们转变只与较少的供应商往来，并把他们转变为企业的合作伙伴为企业的合作伙伴五、新市场营销范式五、新市场营销范式（一）新市场营销范式三阶段（一）新市场营销范式三阶段名称名称 起点起点 重心重心 手段手段 结果结果销售观念销售观念 工厂工厂 产品产品 推销与推广推销与推广 通过销售量而取通过销售量而取 得利润得利润营销观念营销观念 客户不同客户不同 适当的产品适当的产品 市场区格、市场区格、通过客户满意度通过客户满意度 的需求的需求 服务和营销服务和营销 选择目标市选择目标市 而取得利润而取得利润 组合组合 场和定位场和定位全方位营全方位营 个别客户个别客户 客户价值、客户

21、价值、资料库管理、资料库管理、通过掌握客户占通过掌握客户占销观念销观念 的需求的需求 企业的核心企业的核心 可连接协力可连接协力 有率、客户忠诚有率、客户忠诚 能力和合作能力和合作 厂商的价值厂商的价值 度和客户终生价度和客户终生价 网络网络 链整合链整合 值来达到获胜性值来达到获胜性 成长成长（二）全方位营销的架构（二）全方位营销的架构1、全方位营销的架构，需要管理层回答以下、全方位营销的架构，需要管理层回答以下问题：问题：企业如何才能找出新的价值机会？企业如何才能找出新的价值机会？企业如何才能以有效的方式，创造出更企业如何才能以有效的方式，创造出更具前景的、有新价值的事物？具前景的、有新价

22、值的事物？企业如何才能运用其能力和基础架构，企业如何才能运用其能力和基础架构，有效地传递出具有新价值的事物有效地传递出具有新价值的事物？2、了解三种空间之间的联结和互动、了解三种空间之间的联结和互动客户的认知空间，从中找出新的客户利益；客户的认知空间，从中找出新的客户利益；企业的能力空间，充分发挥企业的核心能企业的能力空间，充分发挥企业的核心能力；力；协作厂商的资源空间，以选择合适的合作协作厂商的资源空间，以选择合适的合作伙伴，扩大资源能力。伙伴，扩大资源能力。3、做好三项管理工作、做好三项管理工作客户关系管理：非常熟悉目标顾客是谁？客户关系管理：非常熟悉目标顾客是谁？其行为方式怎样？其需求与

23、欲望是什么？其行为方式怎样？其需求与欲望是什么？企业内部资源管理：形成新的企业营运流企业内部资源管理：形成新的企业营运流程。程。企业合伙关系管理：处理与其交易伙伴之企业合伙关系管理：处理与其交易伙伴之间有关获取、处理和传递产品的复杂关系。间有关获取、处理和传递产品的复杂关系。重点客户重点客户核心能力核心能力合作网络合作网络价值探索价值探索价值传递价值传递价值创造价值创造认知空间客户利益客户关系管理能力空间营运范围内部资源管理企业合伙关系管理企业伙伴资源空间市场产品市场产品或服务或服务营销营销活动活动营运营运体系体系企业企业架构架构需求管理需求管理 资源管理资源管理 网络管理网络管理全方位营销框

24、架全方位营销框架4、打造竞争平台、打造竞争平台：企业必须具有探索、创造与传递价值的平企业必须具有探索、创造与传递价值的平台。全方位营销架构中的九大基石组成了台。全方位营销架构中的九大基石组成了一个策略性的基础，以便为企业整体策略一个策略性的基础，以便为企业整体策略和商业策略的建立打造出四种关键性的竞和商业策略的建立打造出四种关键性的竞争平台。争平台。市场产品与服务平台市场产品与服务平台。第一组基石。第一组基石认知空间、能力空间、客户利益和营运范认知空间、能力空间、客户利益和营运范畴畴赋予管理层策略性的观点，以开发赋予管理层策略性的观点，以开发出市场产品与服务。出市场产品与服务。企业架构平台。企

25、业架构平台。第二组基石第二组基石能力空间、能力空间、资源空间、营运范畴和企业伙伴资源空间、营运范畴和企业伙伴能指引能指引企业重新调整其由数种价值链所组成的企业企业重新调整其由数种价值链所组成的企业架构。架构。营销活动平台。营销活动平台。第三组基石第三组基石客户利益、客户利益、营运范畴、客户关系管理，以及内部资源管营运范畴、客户关系管理，以及内部资源管理理有助于管理层制定营销活动，以作为有助于管理层制定营销活动，以作为市场产品与服务的后盾。市场产品与服务的后盾。营运体系平台。营运体系平台。第四组基石第四组基石营运范畴、营运范畴、企业伙伴、内部资源管理，以及企业合伙关企业伙伴、内部资源管理，以及企

26、业合伙关系管理系管理为营运体系的设计提供策略性的为营运体系的设计提供策略性的观点。观点。为了控制价值流，有三种主要的功能为了控制价值流，有三种主要的功能需求管理需求管理 资源管理资源管理 网络管理网络管理这三项管理将会密切地与跨部门功能的团队合作，这三项管理将会密切地与跨部门功能的团队合作，来推动以这四种平台为基础的企业整体策略和商来推动以这四种平台为基础的企业整体策略和商业策略业策略。企业必须拥有一个定义明确的企业整体策略和商企业必须拥有一个定义明确的企业整体策略和商业策略，以推动赢利能力，并增加股东的价值。业策略，以推动赢利能力，并增加股东的价值。市场产品或服务企业架构营销活动营运体系赢利能力和股东价值赢利能力和股东价值企业整体策略企业整体策略和商业策略和商业策略传递价值的四种竞争平台传递价值的四种竞争平台收入推动要素收入推动要素成本推动要素成本推动要素思考题：思考题：1 1、如何理解理念与观念之间的关系？、如何理解理念与观念之间的关系？2 2、企业在现实的市场营销中如何树立正确、企业在现实的市场营销中如何树立正确的市场营销观念？的市场营销观念？4 4、如何理解全方位营销框架的基本内涵？、如何理解全方位营销框架的基本内涵？以一家企业为例，请将其内容具体化。以一家企业为例，请将其内容具体化。