市场细分选择目标市场及市场定位

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1、市 场 细 分 、 选 择 目 标 市 场及 市 场 定 位 n 为 什 么 要 进 行 市 场 细 分n 如 何 进 行 市 场 细 分n 如 何 选 择 目 标 市 场n 如 何 在 目 标 市 场 上 对 产 品 定 位内 容 一 、 市 场 细 分 的 概 念 为 什 么 要 进 行 市 场 细 分 ？ 吸 引 所有 人 购 买 我 的 产 品 难 道 不 好 吗 ？ 认 识误 区银 行 的 例 子说 明 什 么 ？ 泰 诺 的 细 分带 来 的 好 处 无 差 异 营 销 1、 市 场 细 分 的 实 践 基 础差 异 营 销目 标 市 场 营 销 n 市 场 细 分 ： 为 了 更

2、 好 地 对 顾 客 提 供 产 品 和 服 务 ， 把 一 个 市 场 按 照 某 种 基 础 分 成 若 干 子 市 场 （ 细 分市 场 ） 的 过 程2、 市 场 细 分 的 逻 辑 思 想单 一 顾 客 的单 一 需 要 所 有 顾 客 的所 有 需 要单 一 公 司 服 务 范 围 选 择 二 、 市 场 细 分 的 基 础步 骤 一调 查 属 性 极 其 重 要 型 的 等 级 对 产 品 类 别 的 态 度 品 牌 知 名 度 和 品 牌 等 级 产 品 使 用 方 式 被 调 查 对 象 的 人 口 变 量步 骤 二分 析 采 用 因 子 分 析 法 剔 除 相 关 性 很

3、大 的 变 量 采 用 集 群 分 析 法 划 分 出 差 异 最 大 的 细 分 市 场步 骤 二细 分 根 据 消 费 者 不 同 的 态 度 、 行 为 、 人 口 变 量 、 心 理 变 量 和 一 般 消 费 习 惯 划 分 出 不 同 群 体先 验 细 分 后 验 细 分 1、 消 费 者 市 场 细 分n 地 理 细 分 地 区 城 市 规 模 人 口 密 度 气 候 n 人 口 统 计 细 分 年 龄 性 别 家 庭 生 命 周 期 收 入 教 育 程 度 职 业 1、 消 费 者 市 场 细 分n 行 为 细 分 时 机 利 益 使 用 者 状 况 使 用 率 忠 诚 度 购

4、 买 准 备 阶 段 n 心 理 细 分 社 会 等 级 生 活 方 式 个 性 描 绘 细 分 市 场 轮 廓特 征 细 分 市 场社 会 经 济 学 ： 1 2 3年 龄 2640 4165 65以 上 性 别 男 性 男 性 男 性收 入 高 中 低购 物 地 点 专 卖 店 百 货 商 场 折 扣 店行 为 学 ：购 物 频 率 低 中 等 高观 点 追 求 时 尚 注 重 舒 适 经 济 节 约 心 理 学 ： 意 识 强 烈 的 名 牌 意 识 有 时 讲 究 名 牌 很 少 追 求 名 牌 来 源 忠 诚 度 公 司 规 模平 均 采 购 规 模 使 用 度产 品 用 途 业 务

5、 类 型地 理 位 置 采 购 状 况特 征 重 要 性 2、 产 业 市 场 细 分 三 、 细 分 市 场 的 评 价细 分 市 场 的 吸 引 力 大 小 、 成 长 性 、 盈 利 率 、 风 险 说 服 其 他 细 分 市 场 的 成 员 改 变 其 购 买 是 否 容 易 这 个 细 分 市 场 对 公 司 的 业 务 发 展 是 否 有 足 够 的 价 值公 司 的 目 标 和 资 源 该 细 分 市 场 是 否 符 合 公 司 的 长 远 发 展 目 标 公 司 是 否 具 备 在 该 细 分 市 场 获 胜 所 需 的 技 术 和 资 源 四 、 目 标 市 场 的 选 择1

6、、 单 一 市 场 单 一 产 品2、 单 一 市 场 多 种 产 品3、 多 个 市 场 单 一 产 品4、 多 个 市 场 多 个 产 品5、 全 面 覆 盖 市 场 产 品 五 、 市 场 定 位市 场定 位 目 标市 场 差 别 化 定 位沟 通1、 定 位 是 对 现 有 产 品 的 创 造 性 实 践2、 定 位 起 始 于 一 件 产 品 、 一 项 服 务 、 一 家 公 司 、 一 个 机 构 、 或 者 是 一 个 人 ， 但 并 非 是 对 产 品 或 服 务 本 身 做 出 什 么 行 动 ， 而 是 针 对 潜 在 顾 客 的 心 理 采 取 行 动 ， 要 在 潜

7、在 顾 客 心 目 中 确 立 产 品 或 服 务 的 特 殊 位 置3、 定 位 追 求 的 首 要 目 标 是 在 某 个 或 某 些 方 面 成 为 潜 在 顾 客 心 目 中 的 第 一 五 、 市 场 定 位1、 差 别 化 的 内 容 产 品 质 量 /成 本 /特 征 /性 能 / 可 靠 性 /耐 用 性 /款 式 /- - - 服 务 送 货 /安 装 /培 训 /维 修 - - - 人 员 能 力 /知 识 /言 表 /可 信 度 - - - 形 象 企 业 /品 牌 /- - - 五 、 市 场 定 位2、 差 别 化 内 容 的 选 择3、 市 场 定 位 中 的 沟 通4、 市 场 定 位 时 常 犯 的 错 误