长沙新城新世界整合推广策划案

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1、新城新世界整合推广策划案 一个世界500强企业进入长沙的首个项目一个规模达120万平米的超级大盘一个囊括全程名校、豪华会所、繁华商街、精品华宅的成熟社区 而今的新城新世界，离大家的期望还有多远？ 新世界集团的期望世界500强企业进入长沙的首个项目，新世界集团继香港、北京、上海、广州等22省4大直辖市后的新战地企业品牌与项目形象的双向提升；销售速度与销售价格的全面拉升；短期经营与长远开发的同期实现。 业内人士的印象特色不够鲜明，个性不够突出，拥有的远比宣传的多，做的远比说的好！优势要挖掘；价值要整合；形象要明晰。 购房者的印象地段好，规模大，配套全，实力强，好像各方面都不错，但却难以激发购买的欲

2、望。一个极为中庸的楼盘。强化核心优势；把握客户心理；调动购买欲望。 如何突破瓶颈，扭转局面？ 本案架构一、现实的批判前期推广回顾二、市场的研判市场研究分析三、项目的评判项目优劣分析四、客户的寻判目标客户定位五、定位的重判全新项目定位六、营推的公判营销推广部署七、媒介的整合整体媒介建议 现实的批判前期推广回顾ONE 项目前期推广过于平实，未能在项目入市之初奠定项目高端及大盘的形象。后期借蓝爵的推出骤然之间将形象拔高，又未能给予充足的价值支撑，导致项目前后形象差距过大，而给予消费者的心理差距也很大。批判一：前期推广太平实，后期形象太高调，心理差距大项目拥有多项优势资源，但从前期推广来看，却未能有效

3、挖掘，项目的价值也未能有效整合，致使客户对项目认知度不够，认同度较低，极大地影响了项目形象的拉升及溢价空间的提升。批判二：优势未充分挖掘，价值未有效整合，落地性不强 批判三：仅局限于项目，未筹谋于企业，资源利用不够好的营销推广应达成项目与企业的双赢格局，而不仅仅局限于个盘的短期利益。新世界集团拥有众多优势资源，但在项目前期推广中却少有利用，若能将项目优势和集团资源进行整合互动，必然能达成项目与集团旗下品牌的双赢。 我们认为，既然项目已做的足够好，又已拥有足够多的优势，那么我们要做的，就是将最核心的优势集结成拳，再用力打出去！落地！升级！因此，我们必须重新审视市场，重新挖掘优势，重新研究客群，重

4、新定位项目，重新塑造形象！达观观点： 市场的研判市场研究分析TWO 09年长沙楼市急速回暖，10年是佳境延续，还是暗藏危机？ 成交时间 成交面积（） 成交套数 成交均价（元/）1.04-1.07 309634 2894 45191.11-1.14 272677 2583 43851.18-1.21 190931 1723 45721.25-1.28 193088 1892 4657u 1月成交情况 根据0731fdc网已经公布数据统计随着春节的临近,成交量逐步递减，成交均价却稳步增长，关键在于2009年底，由于国家二套房政策落实、银行信贷收紧，投资投机需求再受抑制等多方因素影响下，房产投资投机

5、逐渐缩小。1.1 2010年1-3月商品住宅成交情况一 2010年长沙楼市分析 成交时间 成交面积（） 成交套数 成交均价（元/）2.01-2.04 309634 2894 45192.08-2.09 272677 2583 43852.13-2.19 6217 59 46802.20-2.25 157192 1484 4882根据0731fdc网已经公布数据统计u 2月成交情况年前长沙房地产市场，成交量稳步增长。然而，年后成交量剧然下跌，主要受季节性影响以及国家政策压制，消费者持币观望者增多。在成交面积和成交套数下降的同时，我们却看到成交均价的上升之势。这说明楼市价稳量跌趋势出现。 u 3月

6、阶段成交情况3月，长沙住宅类商品房成交11127套，总成交面积117.63万平米，成交均价4757元/平米。与二月相比，三月长沙商品房成交的回暖趋势很明显。总体看来，三月保持了价量同涨的良好形势。3月最后一周，总成交3039套，占3月成交总套数的27.31%。 通过对长沙09下半年至10年第一季度的分析，我们认为：长沙楼市自09年中开始，量价齐升态势明显，整体发展迅猛，消费力的快速消耗及价格的快速上涨，对未来销售形成一定挑战！小结： 根据官方公布数据，08年新开工建筑面积1013万平米，09年上半年为390万平方米，09年下半年为500万平米，预计10年上半年为700万平米；自08年初至10年

7、上半年，累计新开工面积达万方，扣除08、09年供应量，10年上半年尚有未上市新开工建筑面积998万平方米。预计10年全年供应量在1270万平方米左右，相比09年的710万平方米供应量大幅上涨。受季节性因素及政策转向因素的影响，2010年长沙市上半年供应量不大。1月市场供应量为69.51万平米，较上月略有下降，但仍处在高位，面对逐渐收紧的政策，不少项目抢在春节前开盘。2月份，新开盘楼盘仅两个，且属于已有楼盘后期发售，市场趋于供求平衡。随着开工量的增加，下半年将促使新项目上市，供应量将出现大增。1.2 2010年供求关系预测1.2.1 供应量整体供应量预计达1270万方，下半年销售压力大 0 50

8、 100 150 200 250 300 350 07Q107Q207Q307Q4 08Q108Q208Q308Q4 09Q109Q209Q309Q410Q110Q210Q310Q4 万 平 方 米 长沙2007-2010年供应量走势 资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 板块供应量：各区间供应量增加，竞争进一步升级区域名称 总供应量 特点雨花区 378.27万平方米 供应量与销量长沙市各区最大 芙蓉区 127万平方米 新盘更比老盘多 天心区 180万平方米 大量新盘入市解房荒 开福区 300万平方米 产品大升级 岳麓区 306.5万平方米 新盘崛起二三环之间 星沙 280万平方米 新盘供

9、应很充足 2010年，各板块的供应量继续走高，板块间的竞争进一步加大。特别是雨花板块、开福板块、岳麓板块、星沙10年预计上市量都将达250万平方米以上，竞争压力将进加剧，将处于严重供大于求市场局面，市场竞争将进入白热化阶段。 通过预测长沙市整体供应量及各板块供应量，我们认为：供应量将急剧增加！上半年供求基本平衡，下半年供会大于求，销售压力剧增！小结： 2008年市场多方观望以及成交低迷使得长沙住宅市场处于严重供大于求的态势，而2009年的火热市场对存量的迅速消化导致了市场的供不应求，市场压力得到缓解。另据统计，2010年1月商品房签约17574套，面积187.83万/平方米。其中住宅成交161

10、77套，面积171.88万， 2月份第一周全市新建商品房共成交3687套，成交面积为38.53万平方米，较上周增加2.33万平方米。由于供应量下降，预计2010年长沙住宅市场供求将趋于平衡。此外政策在09年底转向趋紧，遏制投资投机需求的同时增加针对刚性需求的市场供应，使得供求结构也趋于合理化。按照2010年各季度的新增供应及成交量来计算，未来四季度长沙市场整体供求保持在1左右，有利于市场稳定良性发展。预计2010年一季度，受市场预热影响，市场仍处供不应求的局面，随着政策效应逐渐凸显2010年二季度市场将趋于供求平衡，下半年市场将出现供过于求的局面，但市场压力 不会太大。 1.2.2 供求比上半

11、年市场供求基本平衡，下半年将出现供过于求局面 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 350.00 400.00 07Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q309Q410Q110Q210Q310Q4 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5万平方米 供应量成交量供求比 长沙商品住宅市场2007-2010年市场供求走势图 资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 通过预测长沙市2010年供求关系，我们认为：2010年，长沙房地产市场上半年供求平衡，下半年供应量激增，供大于求将成定局，

12、销售压力随之剧增！小结： 1）政策层面：09年底以来，中央出台了系列抑制投资需求，控制房价上涨的措施及条例，房地产政策从紧趋势逐渐明朗，10年国家将继续给楼市降温；2）需求层面：09年三、四季度成交量明显放缓。11、12月由于业内关于收紧二套房贷政策，成交量短期爆发。表明投资需求开始占据市场主导地位；随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小，同时，城市刚性需求经过09年的集中释放，10年将有所收紧。从各区2010年1月的成交情况来看，雨花区以1271套的总成交量连续六次名列五区第一。而天心区则以1134套排名第二，开福区则成交586套，位列第三，成交量较低反应出需求已较去年末降低。3）选择层

13、面：随着供应市场的活跃，消费者所面临的选择更加丰富，同时对价格更加敏感，成交的热度必然降低。综上所述，2010年整体成交规模的收缩已成不争事实。根据以往经验，2010年成交量将大幅回落，预测幅度在20-30%，略高于07年水平。1.2.3 成交量2010年楼市开始退温，成交量将缩减2到3成 0 50 100 150 200 250 300 350 400 07Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q309Q410Q110Q210Q310Q4 长沙商品住宅市场2007-2010年市场成交走势图 资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 达观观点： 201

14、0年的长沙楼市，四大关键词：（供货）多，（成交）降，（价格）稳，（政策）紧 恒大绿洲 价 格：均价6800元/平方米 最高价7264元/平米户 数：1518套 已售1333套最新楼盘动态： 长沙恒大绿洲，武广新城片区热销中！一期清尾九七折，一次性付款和按揭均九八折。项目介绍： 依托“中南地区区域性的铁路客运中心和具有商务功能的交通枢纽型城市副中心”世界级皇家园林，国际级航母配套，满屋名牌，9A精装，长沙恒大绿洲将以国际一流品质，铸就武广新城首席名流居所。装修介绍：精装修,全装修目前可售房源 （约200套） 1栋（5套）：三室二厅106-125平米 5套2栋 (8套)：二室二厅80平米4套、三室

15、二厅110-120平米4套3栋 (10套)：一室一厅60平米1套、二室二厅80平米2套、三室二厅20平米4套(屋顶层)/110-120平米3套4栋（11套）：二室二厅80平方米3套、三室二厅110-120平方米4套/20平方米（屋顶层）3套14-16栋(20套) ：二室二厅 84-95平方米2套、三室二厅124-127平方米18套17-18栋(84套) ：二室二厅87.98平方米7套、三室二厅108-127平方米77套19栋 (61套)：三室二厅196.34平方米2套、四室二厅220.76平方米32套、五室二厅245.8227套20-21栋(10套)：三室二厅110-120平方米6套、四室二厅

16、140平方米4套 二 区域竞争分析 核心优势：大众精品+实惠价格 主力户型： 三房二厅 四房二厅 茂华国际湘 价 格： 最高价5771元/平米 历史最低价3088元/平米户 数： 2007套 已售 1545套最新楼盘动态： 茂华国际湘目前在售房源三房、四房，三房仅余一层房源，一次性98折，按揭99折，均价5300元/。项目介绍： 在规划、建筑、户型、园林、配套、设备装修标准及成熟度等方面都得到了巨大完善和全面提升。体育新城规模最大的高尚住区。 项目规划采用雁行对角线中央轴组组团轮廓外点的布局，创造出现代都市住宅中罕见的80米超宽楼间距和13万平方米园林。装修介绍： 毛坯 目前可售房源 （约46

17、0套）剩余户型以120-170的三房和四房户型为主。 核心优势：现房实景+高性价比 主力户型： 三房二厅 四房两厅 优山美地 开 发 商： 湖南象屿置业有限公司 销售热线：87969666项目地址： 武广新城白沙湾路与曲塘路交汇处 价 格： 待售物业类别： 住宅、普通住宅 建筑类型：高层，小高层环线位置： 二环以内 所属商圈：体育新城片区开盘时间：2010-05 交房时间：/总建筑面积： 112217平方米 总占地面积: 43964.75绿 化 率：45.10% 容 积 率：2.20户 数：936最新楼盘动态：象屿会VIP全城招募，限量VIP5000抵15000，入会即可获得长沙植物园樱花节门

18、票和精美花艺礼品。周边配套： 交通枢纽站：武广新客站（新长沙火车站）、轨道交通换乘站体育休闲设施配套：省游泳跳水馆、省网球馆、射击馆等4个体育场馆；华雅城市高尔夫球场；文化教育配套：“一馆三中心”（群众艺术馆、妇女儿童活动中心、文学艺术创作中心、社科活动中心）；市26中、广益实验中学、砂子塘小学新校区、6所幼儿园、省体育职业学院、长沙航空职院等大中专学校。商贸配套：上河国际商业广场、沃尔玛；大润发、华雅华天大酒店、天恒超市医院：湖南旺旺医院项目介绍： 整体建筑风格为简约风格。项目户型设计以人性尺度考量，设计紧凑且有高附加值，户型以110平米的2+1和3+1房为主，南北通透，户型空间设计创新，实

19、用性好，且预留附加使用空间。小区景观以“鲜花谷”为主题，打造自然、生态，软质景观为主的园林。装修介绍： 毛坯 核心优势：高附加值+主题园林 主力户型： 二房二厅 三房二厅 新华都万家城一期 开 发 商： 长沙武夷置业有限公司 销售热线： 88770666、88770777项目地址： 雨花长沙大道与京珠高速交汇处 价 格： 待售物业类别： 住宅 建筑类型：高层 环线位置： 二至三环 所属商圈：开盘时间：/ 交房时间：/总建筑面积： 3000000平方米 总占地面积: 1133339平方米绿 化 率：42.80% 容 积 率：2.62户 数：2122交通状况：新华都万家城一期 项目位于长沙大道与京

20、珠高速交汇处，148路 、503路 、348路 最新楼盘动态： 开盘时间待定 周边配套： 商业配套：社区大型商业、沃尔玛、高桥商圈、黎托商圈教育配套：社区10个学校（幼儿园、小学、中学）、市一中华夏学校、市二十六中、平阳小学、广益实验中学、湖南体育职业学院、省中医药中等专业学校、雅礼中学、香樟路中学、医疗配套：旺旺医院、德雅医院休闲配套：华雅高尔夫、华雅大酒店、省跳水中心、一馆三中心、体育文化休闲公园 项目介绍： 立足打造“中心城区，领航大盘”，依托距离市区中心最近的千亩大盘之先天优势。一期规划、建筑及园林景观均由国际知名公司倾力打造，建筑品质精益求精，园林绿化丰富多样，将成为长沙房地产市场的

21、引领之作。装修介绍： 毛坯 核心优势：超大规模+完善配套 融科紫檀 开 发 商：长沙融科智地房地产开发有限公司 销售热线：82291118 项目地址：长沙大道与沙湾路交汇处东南角 价 格： 5000 元/ 物业类别： 住宅 建筑类型：高层 开盘时间：预计2010-05开盘 绿 化 率：40% 总建筑面积： 23万平方米 总占地面积: /交通状况：新华都万家城一期 项目位于长沙大道与京珠高速交汇处，148路 、503路 、348路 周边配套： 中小学：枫树山小学、广益实验中学幼稚园：诺贝尔幼儿园 综合商场：沃尔玛生活超市医院：旺旺医院项目介绍： 融科紫檀南部八栋板式高层采用点阵规划设计，大面宽，

22、大尺度，高层住宅围而不合，形成了“院落式”的格局。为了最大限度的发挥地块价值，将中心地块做成大尺度、丰富多样、层次分明、参与性强、人性化程度高的园林景观，保证了观景的均好性。户型面积从85-280平方米，宽大面宽、270度观景、多间房朝南、多重阳台、超高得房。项目对细节精雕细刻：五星级酒店豪华大堂、品牌电梯配置、豪华入户门等，每一处都体现非凡的居住品质。 融科紫檀北部两栋高层公寓矗立于长沙大道，由香港善创操刀规划建筑设计。作为从机场进入长沙城区的城市第一展示面，追求建筑本身的城市感与雕塑感，形式感更强，风格更独特。主力户型为一房、两房，面积从40-80平方米不等。该项目将打造成长沙具有开创性的

23、城市公寓。 装修介绍： 毛坯 核心优势：融科品牌+优秀品质 主力户型： 三房二厅 四房二厅 五房二厅 万科金域华府 开 发 商： 长沙市万科房地产开发有限公司 销售热线： 82183666物 业： 长沙市万科物业服务有限公司 项目地址： 雨花万家丽路与香樟路交汇处物业类别： 住宅、普通住宅、公寓 建筑类型：高层环线位置： 二至三环 所属商圈：南城片区开盘时间：2010-7 总建筑面积： 557497.96平方米绿 化 率：35.15% 容 积 率：3 户 数：3159 价 格： 待售交通状况： 位于长沙的东大门，武广新城的核心区域，紧邻雨花区政府和雨花区最新楼盘动态： 项目介绍： 金域华府是万

24、科地产住宅品类中“GOLDEN系列”的重要组成部分，是万科旗下住宅产品线最具备城市特色的品牌。万科“GOLDEN系列”系列产品的特点是位置位于城市交通便捷、周边生活配套成熟便利，有着先进的规划理念，社区文化浓厚。长沙金域华府在固有的气质内涵外，还特别营造充满时尚，缤纷，具备独特潮流时尚街区生活的。装修介绍： 全装修核心优势：万科品牌+精装品质 差异！整合！区域内不乏大盘、名盘、特色盘，新城新世界如何才能与其他个盘形成差异，并凸显项目独特优势？我们认为，差异是目的，整合是手段！价值是关键！达观观点： 项目的评判项目优劣分析THREE 项目的核心价值究竟在哪里？ 优势 1、临近二环，地铁上盖，地段

25、好，交通便利；2、大规模社区，居住氛围成熟；3、9月砂子塘小学开学，即买即可入读；4、5000万豪华会所奠基兴建，8亿商业中心投资兴建，成熟配套即将尊享；5、区域规划良好，地铁已然动工，升值潜力大；6、精装现房，品质考究；7、拥有一期成熟实景，具备较好的说服力；8、新世界品牌，实力雄厚。劣势 1、现场虽有成熟环境，但楼宇外观不够高档，客户期待值反而有所下降；2、项目给予市场中档楼盘的感觉，形象档次不高，不利于后期价格拉升。3.1 项目SWTO分析 优劣势分析 机会 1、地铁2号线已经动工，区域价值提升在即；2、长沙市场稳步发展，有利于项目快速销售。威胁 1、区域竞争较大，对项目销售形成一定威胁

26、；2、09年尾、10年初量价提升太快，反而令下半年的市场走势变得莫测难辨。机会与威胁分析 项目优势如此多，什么才是最能打动人的核心优势？3.2 项目核心优势挖掘我们不妨将本项目优势与区域竞争楼盘进行一一比对！若论地段及周边配套，项目与竞争楼盘同处一个区域，不相伯仲；若论规模及社区配套，恒大绿洲、新华都等不逞多让；若论品牌与品质，万科、融科等亦不在上下；若论社区成熟度，茂华国际湘已然临近销售尾期 如此看来，项目虽然优势众多，但却没有完全压倒性的差异化优势，我们该如何提炼我们的拳头优势？ 有这么好的地段，但不一定有这么大的规模；有这么大的规模，但不一定有这么强的实力；有这么强的实力，但不一定有这么

27、全的配套；有这么全的配套，但不一定有这么高的品质我们不妨换个角度去思考 我们认为新城新世界的拳头优势，不是诸多优势其中之一，而是所有优势的集合，而这种综合优势构成了新城新世界的完美竞争力！ 中心地段品牌 地产 超大规模名校教育 成熟配套繁华商业品质标杆 完善路网中央园林精装现房 十大集合优势 新城新世界，构建的不仅仅是居住，不仅仅是休闲，不仅仅是购物，不仅仅是娱乐，也不仅仅是教育，而是一种创新的生活模式，彰显的是一个区域的影响力，以及一个城市的向心力！新城新世界，堪称尚东南翼、武广龙头首席大盘 3.3 项目价值整合尚东南翼武广龙头首席大盘一星地段：尚东新区南翼，武广新城龙头，体育新城核心，占尽

28、优越地段；二星规模：120万平米成熟大盘，一期现房实景真实呈现，生活可观可感；三星教育：砂子塘小学9月开学，双语幼儿园落成，华夏中学等名校汇聚；四星配套：5000万豪华会所将于年底建成，体育中心、文化公园等在咫尺；五星商业：8亿商业中心筹建，国际百货、超市等同期进驻，尽享优生活；六星交通：地铁三号线，武广新站，长沙火车站，交通便利，通达全国；七星园林：近20万平米东南亚水景园林，蜿蜒溪流贯穿，窗窗见景，户户赏园；八星户型：90平米两房，110-130平米三房，160平米四房，精装现房； 九星品质：人车分流，高科技保温、防水防渗，名牌日立电梯品质标杆；十星实力：世界500强新世界集团旗舰企业，4

29、0年、27省市高端物业开发经验。 首席大盘！十星品质！在新华都、万科、融科等大盘名盘尚未面市时，抢先确立项目龙头大哥的江湖地位！ 为市场创立全新居住标准，对销售形成有力支撑，与竞争对手形成攻击性优势！达观观点：以综合优势为基础，配合工程进度持续强化 客户的寻判目标客户定位FOUR 在以造星闻名的长沙，追求个性、独特性、虚荣性，几乎成为这个城市群体的统一标签，务实，显然不是最能打动他们的因素，即便有务实的心态，也会赋予冠冕堂皇的包装。因此，我们需要既满足其实用性，更要满足其虚荣心。 我们不妨从个体特性去把握群体共性 案例一：朱小姐，28岁，外来务工人员，本科学历，在长沙工作4年因年龄的增长，面临

30、结婚压力，与男友商量购置婚房，注重地段便利性及生活成熟 度，希望既可作为短期过渡，又可作为保值增值的投资渠道。 4.1 置业个案分析 案例二：李先生，33岁，企业中层管理人员，三口之家购有一套90方两房，与父母同住，因小孩逐渐长大，需要换个较大的空间，购房时，教育是其首要考虑的因素，比较认同项目的学区环境以及大型社区的成熟配套，以及区域未来的发展前景。 案例三：张先生，41岁，株洲人，经商人士因女儿在长沙工作，考虑给女儿买套房居住，退休后也可搬来同住。比较看重项目临近地铁和武广高铁的交通便利性，最为看重项目的大规模及完善配套。 影响人群辅助沟通人群核心沟通人群 核心客群：30-45岁自住及改善

31、需求者雨花区、芙蓉区为主、辐射开福区、天心区等中心城区的客户，拥有城市生活背景，拥有稳定上升的事业基础拥有自己住房和改善居住条件为主要需求自住及投资需求兼备，既渴望成熟完善的居住氛围，又希望具备较大的保值增值前景重要客群：本地原居民、拆迁居民等渴望大社区生活，对好产品有体验性的辨别能力辅助客群：本地或外地投资客 看重区域、地段、产品等构成的未来溢价空间 4.2 核心客户群界定 项目的定位、推广调性、诉求内容及推广渠道都将针对核心沟通群体展开，并通过核心客群影响剩余两大人群 他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，在置业的时候非常理性，既有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的“

32、一步到位”以延长二次置业的时间； 他们格外关注项目性价比及所获得的价值感，期望在固有的居住基础上，获取更多的现实利益，因此项目形象感及档次感给予的身份提升及附加利益对其促动较大； 他们希望购买的产品能够彰显自我价值观和个性品位，他们希望在别人眼里，自己的选择是聪明的。4.3 核心客户群现状分析 4.4 核心客户群形态特征分析是他们的基础需求， 也是他们购房时考虑的第一要素！ 在居住之上，他们往往需要拥有 ，以证明他们的选择极为明智！ 而 则是他们毕生追求目标，他们希望在大家的眼里，他们始终走在最前沿！ 他们关注地段和交通，渴望更繁华的居住；他们关注规模和配套，渴望更成熟的生活；他们关注社区氛围

33、，渴望更和谐的睦邻关系；他们关注区域发展，渴望在居住的同时拥有更大的升值空间；他们关注价格与品质，渴望在有限的投入上得到更多的回报；他们关注开发商实力和项目形象，渴望居住让自己更有面子！4.5 目标客户群心理分析一句话，他们渴望满足感，更渴望优越感 优势要落地！形象要升级！以项目的综合优势达成目标客户的满足感，以高档的项目形象满足目标客户的优越感！达观观点： 定位的重判全新项目定位FIVE 强化综合优势！强化综合优势的攻击性！强化综合优势所赋予的领袖般的优越感！ 5.1 项目全新定位建议 全新主推定位新都会中心，新生活大家 释义：新都会中心：强调项目位于城市核心的区位，同时传达项目拥有成熟环境

34、、完善配套，可于一城之中赋予业主新都会的繁盛生活；新生活大家：寓意新城新世界是一个理想的生活国度，能够给予每位业主内 心真实期望的生活方式，而“大家”二字更传达了一种优越感和领袖感。 5.2 全新广告语建议 全新主推广告语创造生活 无限可能强化项目拥有无以伦比的综合优势，能够满足目标客户任何需求，传达出开发商创新的理念，大气的境界。备选广告语：满足你对生活的想象 淡去生命华彩，回归生活本质 成就生活之上 满足生活一切可能 5.3 二期组团名建议 名爵全新主推组团名继承前组团“蓝爵”的高贵血统，而在“蓝爵”之上又有所拔升，凸显了项目的高端定位，有利于项目形象的拉升。备选组团名：荣勋 荣御 峰度

35、5.4 广告调性人文的 涵养的 大气的 高贵的内涵 印象 表现 血统从全新的广告调性开始赋予项目溢价认识 营销的公判营销推广部署SIX 突破形象瓶颈，让整个长沙听见新城新世界的声音！突破价值瓶颈，让所有长沙客群看见新城新世界的优势！突破品牌瓶颈，让项目品牌与新世界品牌实现双赢！ 确立项目首席大盘的地位，强化项目综合优势抢占市场先机，在敌未动之时抢先行动，确定项目龙头地位，也就确定了项目的区位第一影响力，同时也就是占据了客户心中最重要的位置，成为他们购房第一选择。6.1 营销目标留住潜在用户，形成品牌忠诚度项目在一期的销售中已经积累了一批潜在客户，这是一笔很可观的财富。然而，如何打动这些有购房意

36、向的潜在用户，使他们关注并购买本项目，是我们需要研究的重大课题之一。品牌忠诚度是培养是解决这一问题的较好途径。项目与新世界旗下品牌充分联动，促成双赢项目拥有新世界集团优越的诸多资源，而这些资源是竞争楼盘所没有的，充分利用这些资源，使之形成互动联盟，既能让客户更深刻的感受到开发商的雄厚实力，更能促 成双赢格局的出现。 6.2 营销策略三高策略高针对性策略项目在营销上应针对货量多少，针对目标客户群体特性、范围，针对竞争项目进行有的放矢的推广。高度集中策略集中推盘时期采取高度集中的推广方式，确保有效的打击客户，减弱竞争压力。同时采取少量多频次的开盘方式，不断的刺激市场，保持项目的销售速度！高冲击力策

37、略 在推广表现上采取高冲击力的表现策略，强化项目信息在客户群中的印象。 6.3 营销方式三大行销软文导入把握区域发展及项目今年的几大工程节点进行针对性炒作，吸引客户关注，强化客户对项目的认知度。广告引爆通过报纸硬广的炒作，强化项目核心优势，吸引市场对本项目的关注。活动提升 通过举办各种活动，充分吸引市场关注，同时通过活动进一步强化项目综合优势，在吸引客户参与活动的同时，吸引更多客户到场参观。在广告泛滥的年代，进行项目的形象推广，最好的方式是以最新的时事动态，以软文引起热点话题，精准传播信息，同时配合活动与硬广告的辅助配合与补充，编织一张最具价值的“广告天网”。 1、大盘形象提升期 通过对项目规

38、模、配套、档次的进一步强化，全面提升项目整体形象，炒作地热；2、蓝爵优势推广期 通过与目标客户群的对话，强化蓝爵核心优势，同时进一步拉升项目形象；3、二期优势推广期 强化“十星品质”，凸显项目综合优势，为市场建立全新标准。6.4 三大基本阶段 以超大规模、超强实力为品牌奠基，成就新城新世界的品牌高度！以客户群的价值对接为形象内核，成就蓝爵的形象深度！以十大核心优势为价值支撑，成就全新组团的价值力度！6.5 三大阶段推广思路与原则 6.6 营销及广告传播分期 二期蓄客期 开盘强销期 岁末持销期10月二期首推8月-10月 10月下旬品牌提升及蓝爵热销期5月-7月 11月-2011年1月 6.7 阶

39、段广告推广表现（以下系列广告重在创意表现，并非媒介排布） 第一阶段项目品牌提升，塑造品质大盘形象，促动蓝爵尾货销售软文预热+硬广提升 报广地段篇 报广配套篇 报广规模篇 软文区域前景篇 软文规模配套篇 第二阶段二期新品面市，新组团形象建立，VIP蓄客活动造势+硬广轰炸 报广盛开篇 报广领秀篇 软文砂子塘篇 第三阶段借房交会推出全新组团，促进开盘热销活动造势+硬广轰炸 登临篇 标杆篇 第四阶段组团优势深度挖掘，保证项目持续热销圈层活动+少量硬广 6.8 活动策略 活动做整合，事件造气势线上线下联动，吸纳更多客户 项目推广活动建议 成立新世界联盟长沙东区城市发展高峰论坛第1阶段区域地热运动 第3阶

40、段实力及配套展示运动新世界地产实力巡展奢华会所开放仪式暨周大福珠宝展 新世界百货招商会暨投资与置业名家座谈会第2阶段组团蓄客运动 第4阶段优势强化运动砂子塘小学开学典礼暨“小小外交家”英语风采赛8月-10月 10月下旬5月-7月 11月-2011年1月 长沙东区城市发展 高峰论坛目的：进一步炒作区域，拉升项目形象高度。形式：邀请知名城市 规划专家，城市发展学者、规划局领导等参加论坛。第1阶段 区域地热运动 目的：通过全城招募新世界联盟会员的活动，联动新世界集团各项资源，并促成双赢模式的形成。具体操作：凡新世界旗下物业业主均可直接加入，新世界百货的金卡客户或单次消费满3000元的客户也可直接升级

41、为会员，新世界联盟会会员可尊享购买新世界旗下物业98折优惠，以及新世界百货和周大福珠宝购物95折优惠，该卡全国通用。新世界联盟全城招募第2阶段 组团蓄客运动 砂子塘小学开学典礼暨“小小外交家”英语风采赛利用砂子塘小学开会这一契机，召开开学典礼，并邀请湖南知名小学一起举办英语风采赛，邀请区、市、省的英语教学专家、音乐教学专家以及外教现场评分，设置最佳创意奖、最佳口语奖、最佳表现奖、最佳指导奖等将项。借此活动吸引市场关注，从而炒作项目教育资源。第3阶段 实力及配套展示运动 奢华会所开放仪式暨周大福珠宝展利用项目会所落成开放之机，联合周大福珠宝在现场举办会所开放仪式暨周大福珠宝展，一则进一步彰显开发

42、商雄厚的实力，一则进一步体现项目的高端定位，同时可形成双赢格局，为项目吸纳客源，并借机宣传周大福珠宝。 新世界地产实力巡展目的：让客户进一步了解开发商实力，提升对项目的好感以及未来期望值。具体操作：邀请VIP客户到新世界旗下物业参考，以亲身感受新世界物业的高品质以及优秀的物管服务。广州东方新世界 广州凯旋新世界 深圳新世界 武汉梦湖香郡第4阶段 优势强化运动 世界500强入主新世界百货招商会暨投资与置业名家座谈会借项目商业兴建之机，举办新世界百货招商会暨投资与置业名家座谈会，强化项目商业配套，并通过座谈会，利用名家观点强化区域前景及项目综合优势，提升客户对项目的好感度，促进销售。 老客户维系活

43、动注重口碑营销 业主生日会活动目的：每月定期举办业主生日会，以此维系与业主的良好关系，让业主在活动中充分感受到项目关爱业主的人文氛围，从而推动老带新！ 老带新业主大抽奖活动目的：在成功介绍新客成交的老业主中，组织家电大抽奖活动，一则体现开发商对老业主的持续关注，二则以奖励的形式促动老业主介绍的积极性！ 滴翠山庄葡萄节活动目的：举办小型圈层活动，邀请老业主和诚意客户一起参与，在轻松愉悦的活动氛围中，拉近客户与项目的关系，并提升客户对项目的好感度！ 农家乐，世外桃源活动目的：以农家乐活动为切入，邀请老业主及诚意度高的客户参与，活动中穿插互动性游戏，进一步加深客户与项目的友好关系，并让客户在活动中充

44、分感受到项目亲和的人文氛围！ 1、百家商家联营活动：目的：通过互动活动吸引消费者，百家商家卖产品送有礼看房卡，购房送免费消费限额卡一张等来达到蓄客的目的；2、大型巡展活动：建议在区域内大型商场，中高档人群消费区域进行大型巡展活动；4、中秋团圆全家福活动：最佳全家福照网络评选活动：分最幸福全家照、最感人的全家福照等；特等奖2万购房券+名牌相机；一等奖1万购房券+数码相机；二等奖5千购房券+MP4；三等奖3千购房券+U盘；5、十一国庆节，犒赏有功人；老干、军人及亲属购房优惠活动等；6、教师节教职工购房折扣活动：教师看房有礼；促销活动建议 媒介的整合：整体媒介策划SEVEN 媒体类型 作用 出街时间

45、 持续时间 费用概算户外 树立形象+销售造势 第一批：4-8月（4块） 10个月 400万第二批：9-10月（8块） 2个月第三批：11月后（3块） 3个月纸媒、短信 销售信息传达+软文 根据销售情况，阶段性配合 开盘前后一月为投放高峰期 200万网站 销售信息传达+客户维护 持续推广 10个月 40万其它小众媒介 精准圈层营销 新组团开盘前后扩大使用 3个月 30万 媒体费用合计：670万 7.1 2010年媒体排期计划 7.2 覆盖性的线上媒体组合 建立知名度、提升影响力通过报纸与户外两个形象宣传最为有效的媒介，打入市场，打响项目知名度，提升品牌形象与认知度，吸引市场的高关注度。还可以选择

46、部分公交车线路进行投放，吸纳周边客户。报纸广告：潇湘晨报为主，长沙晚报为辅户外广告：五一广场广告牌、东塘商圈广告牌、万家丽路广告牌等公交广告：选择6-8条途经市中心及项目的公车线路 针对项目目标群体年龄层特征因目标客户群有较大部分为中青年客户群体，他们习惯通过网络获取信息，因此建议在网络上发布项目广告，以吸引他们的关注。网络广告：0731，搜房等 7.3 针对性的线下推广夹报：可以深入的宣传项目的卖点，针对项目周边的客户，投放夹报，可以更有效的抓住目标客户群体。定点派单：在芙蓉区、开福区拆迁区、雨花区临近主干道上的商业写字楼以及周边居住小区附近设点，进行定点派单。有针对性的同时，也可扩大宣传范

47、围及力度。短信群发：短信覆盖面广，费用低廉，且到达率高，建议配合短信群发，让项目信息在短期内快速覆盖。 电台广告：开盘前后投播1个月广告；售点广告：在售楼部外做大型发光字及大型广告牌，并在项目外围设置大型导示系统。深入传播，针对性吸纳目标客户群项目周边区域的客户群仍是项目的核心客户群体，因此建议在线上建立知名度的同时，通过线下媒介渠道（如DM、单张、夹报等），进行深入传播，强化项目在目标客户群心目中的印象，并吸引他们入场。 本案思路回顾核心策略：价值落地+形象升级传播核心：首席大盘+十星品质传播方式：软文造声势+硬广树高度+活动圈人脉我们认为，通过两大核心的传播，三大行销方式的配合，一定能实现核心策略的落地， 全面提升项目形象，促动快速销售，达成项目与集团旗下品牌的双赢格局。 THANKS!