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1、 企 业 的 任 何 市 场 行 为都 既 受 自 身 条 件 的 制 约 ，又 受 外 部 环 境 的 限 制 。v 企 业 能 做 的 就 是 识 别和 利 用 环 境 变 化 带 来的 威 胁 ， 规 避 环 境 变化 带 来 的 威 胁 ， 扬 长避 短 ， 才 能 立 于 不 败之 地 。v 关 注 企 业 内 外 环境 的 变 化 ， 把 握 其 发 展变 化 的 趋 势 ， 识 别 由 于环 境 变 化 而 给 企 业 带 来的 机 会 与 威 胁 ， 是 企 业营 销 活 动 人 员 的 主 要 职责 之 一 。 分 为 宏 观 环 境 、 微 观 环 境 两 个 层 次 宏
2、观 环 境 也 叫间 接 环 境 。 企 业间 接环 境经济环境政法环境 人口环境 科技环境 自然环境 文化环境 营 销活 动企 业竞争者公 众供应商营销中介顾 客 市 场 营 销 活 动 影 响 因 素社 会 文 化 环 境科 技 环 境产 品 定 价可 控 因 素渠 道 促 销公众供应商竞争者顾客宏 观 环 境不 可 控 因 素 企 业 营 销 机 会 市 场 机 会 矩 阵 图成功概率高 低 环 境 威 胁 矩 阵 图 扬长避短抓住机会转移/减少作为常规 SWOT分析的概念 机会优势威胁劣势优势(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(O pportunities) 风险(
3、Threats)内部能力外部环境SO WOST WT* SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats 了解公司的优点掌握外部环境的机会因素了解公司的缺点掌握外部环境的风险因素利用优点的外部环境机会的应用战略方案.存有缺点的外部环境风险的对应战略方案.利用优点的外部环境风险的对应战略方案.存有缺点的外部环境机会的应用战略方案. 企业市场机会的利用市场机会的评估： 成功概率 高 低吸引力大小1 23 4 面对不同机会的业务类型理想的业务机 会 多 ， 威 胁 少风险的业务机 会 多 ， 威 胁 多成熟的业务机 会 少 ， 威 胁 少麻烦的
4、业务机 会 少 ， 威 胁 多对机会的对策： 及时利用；适时利用；果断放弃。 应付环境威胁的对策：转移策略，包括产品转移 、市场转移 、行业转移。减轻策略；对抗策略。 试图限制或扭转企业所面临的环境威胁，如通过各种方式促使政府制定某些经济政策和法令等。通过调整“市场营销组合”来改善“环境适应”，以减轻威胁给企业营销带来的不利影响。企业决策将业务转移到赢利水平更高的行业或市场，实现多角化经营。 潜 在 的 入侵 者供 应 者新 进 入 者的 威 胁供 （ 卖 ） 方的 竞 价 实 力替 代 产 品的 威 胁 买 方 的 竞 价能 力 购 买 者同 行 业 的竞 争 者来 自 其 它行 业 的 替代 产 品
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