电子商务概论第七章网络营销课件

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1、Company name版权所有版权所有南京农业大学电子商务研究中心南京农业大学电子商务研究中心主讲：周曙东教授主讲：周曙东教授第第 4 版版普通普通高等教育高等教育“十十二二五五”国家级规划教材国家级规划教材电子商务概论电子商务概论第七章第七章 网络营销网络营销电子商务研究中心电子商务概论电子商务概论电子商务研究中心内容概要内容概要 网络营销概述网络营销概述1 网络营销的特点与功能网络营销的特点与功能2 网络营销常用方法网络营销常用方法3 网络营销策略网络营销策略4 网络广告网络广告5电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心37.1 网络营销概述网络营销概述 “网络营销网络

2、营销”的英文有多种表达方式，常用有eMarketing、Internet Marketing、Online marketing、Web marketing、Cyber Marketing、Network Marketing等等。虽然它们均可以翻译为“网络营销”，可是不同的单词词组有着不同的涵义、不同的侧重。目前，比较习惯采用的翻译方法是eMarketing，e表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(eMarket)等进行对应。电子商务概论电子商务概论电子商务研究中心47.1 网络营销概述网络营销概述7.1.1 网络营销的概念网络

3、营销的概念7.1.2 网络营销相关理论网络营销相关理论2023/8/24电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心57.1.1 网络营销网络营销的概念的概念 网络营销是以现代营销理论为基础，借助互联网、计算网络营销是以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以达到开拓市场、增加式、新的营销渠道和新的营销策略，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。盈利为目标的经营过程。网络营销是电子商务在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于营销的

4、全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网络营销和网上销售（在线销售）是两个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销会促进产品及服务的总销售量的增长。电子商务概论电子商务概论电子商务研究中心67.1.2 网络营销网络营销相关理论相关理论 1)1)摩尔定律（摩尔定律（Gordon Moores LawGordon Moores Law）摩尔定律是由英特尔（Intel）创始人之一戈登摩尔（Go

5、rdon Moore）提出来的。其内容为：当价格不变时，集成电当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔路上可容纳的晶体管数目，约每隔1818个月便会增加一倍，性能也个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。将提升一倍。换言之，每一美元所能购买到的电脑性能，将每隔18个月翻一倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度。尽管这种趋势已经持续了超过半个世纪，摩尔定律仍应该被认为是观测或推测，而不是一个物理或自然法。预计摩尔定律将持续到至少2020年。2023/8/24电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心77.1.2 网络营销网络营销相关理论相关理论 2)2)梅特卡尔夫定律梅特

6、卡尔夫定律(Metcalfes Law)(Metcalfes Law)梅特卡尔夫定律是由以太网的发明人罗伯特梅特卡尔夫(Robert Metcalfe)提出并以他的名字命名的。其简单描述是：网络的价值与网络使用者数量的平方成正比。网络的价值与网络使用者数量的平方成正比。这个貌似简单的陈述，却为包括互联网在内的许多重大发明存在的实际价值提供了一个简洁的数学结论。比如，电话的发明就是遵循梅特卡尔夫定律的如果全世界只有一个人使用电话，那么电话这项发明的价值为零，可是大家都在使用电话，用户越多，电话的价值就越大。同样的道理，如腾讯QQ和淘宝网的飞速发展也是因为其网络用户的不断加入而产生了巨大的价值。电

7、子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心87.1.2 网络营销网络营销相关理论相关理论 3)3)注意力经济注意力经济 最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔戈德海伯（Michael HGoldhaber）1997年在美国发表了一篇题为注意力购买者的文章。他在这篇文章中指出，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注

8、意力经济”。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心97.1.2 网络营销网络营销相关理论相关理论 把注意力转化为经济价值的过程中，吸引人们的注意力往往会形成一种商业价值，获得经济利益，因此在经济上，注意力往往又会成为一种经济资源，由这种注意力所形成的经济模式，就是注意力经济（注意力经济（attention economyattention economy）。进一步说，注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大

9、众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正如此，注意力经济也称为“眼球经济眼球经济”。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心107.1.2 网络营销网络营销相关理论相关理论 所谓注意力，从心理学上看，就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。它有如下几个特点特点：（1）注意力是不能共享，无法复制的，一个企业不能借用另一个企业的注意力资源，因为注意力是客户针对某一特定公司、特定产品而言的。（2）大众注意力是有限的、稀缺的。（3）大众注意力有易从众的特点，受众可以相互交流、相互影响，能

10、促使注意力往主流、集中方向集合。（4）注意力是可以传递的，名人广告就说明了这一点，受众的注意力可以由自己关注的名人到名人所做的广告物产品。（5）注意力能直接产生经济价值。电子商务概论电子商务概论2010-3电子商务研究中心117.2 网络网络营销的特点与功能营销的特点与功能1）网）网络营销的特点的特点网络营销网络营销的特点的特点6.客户参与产客户参与产品研制，形成品研制，形成互动互动4.无时间限制的无时间限制的全天候经营全天候经营1.虚拟的经营虚拟的经营方式方式3.低成本低成本5.跨越地域界跨越地域界限的经营范围限的经营范围2.无存货的经无存货的经营形式营形式电子商务概论电子商务概论2010-

11、3电子商务研究中心127.2 网络网络营销的特点与功能营销的特点与功能2）网）网络营销的功能的功能网络营销网络营销的功能的功能5.商务服务商务服务3.市场开拓市场开拓6.客户关系管理客户关系管理7.营销集成营销集成4.网上销售网上销售2.信息发布信息发布1.网上调研网上调研电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心137.3 网络营销常用方法网络营销常用方法7.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销7.3.2 博客营销博客营销7.3.4 微信营销微信营销7.3.5 软文营销软文营销7.3.3 口碑营销口碑营销7.3.6 二维码营销二维码营销7.3.7 大数据营销大数据营销电子商务概论

12、电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心147.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销 搜索引擎营销搜索引擎营销 (Search Engine Marketing,SEM(Search Engine Marketing,SEM）是一种新的网络营销形式。搜索引擎是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。目前世界上最有名的搜索引擎当属谷歌搜索，常用的中文搜索引擎有百度、谷歌中国、搜狗、360搜索等。搜索引擎是指以一定的策略搜集互联网上的信息，在对信搜索引擎是指以一定的策略搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检

13、索服务的系统。息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心157.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销1 1）搜索引擎工作原理）搜索引擎工作原理（1）从互联网上抓取网页（2）建立索引数据库（3）在索引数据库中按匹配程度搜索排序（4）输出结果电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心167.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销2 2）搜索引擎营销）搜索引擎营销目标目标 人们利用搜索引擎进行营销主要是为实现五个层次的营销目营销目标标。（1）被搜索引擎收录 （2）搜索结果中排名靠前 （3）增加用户点击率 （4）将浏览者转化为客户 （

14、5）提供品牌知名度 电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心177.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销3）搜索引擎优化）搜索引擎优化 搜索引擎优化搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）就是让网站更容易被搜索引擎收录，并且当用户通过搜索引擎进行检索时在检索结果中获得好的排名位置，通过出现在排名中较前的位置来获得更多的关注与点击访问量。由于SEO的性价比非常高，效果立竿见影，所以得到了大家的认同和喜爱，几乎成为必用的网络推广手段之一。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心187.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销（1）关键词选

15、择）关键词选择 网站在实施搜索引擎优化过程中首先需要明确网站主推的核心关键词，再围绕核心关键词进行排列组合产生关键词组或短句。对企业、商家而言，核心关键词就是他们的经营范围，如主要产品或核心服务名称、行业定位以及企业名称或品牌名称等。选择关键词需注意以下几个方面：根据客户的检索习惯选择 关键词适当扩展 进行多重排列组合 勿用意义宽泛的关键词 使用地理位置 控制关键词数量电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心197.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销（2）关键词密度）关键词密度 确定关键词，需要在网页文本中适当出现这些关键词，关键词在网页中出现的频次，即关键词密度关键词密度，为

16、在一个页面中，关键词占所有该页面中总的文字的比例；该指标对搜索引擎的优化起到重要作用。关键词密度一般在2%-8%较为合适，超过这一标准就有过高或过低之嫌。切记避免进行关键词堆砌，即一页中关键词的出现不是根据内容的需要安排，而是为了讨好搜索引擎人为堆砌关键词，这已经被搜索引擎归入恶意行为，有遭到惩罚的危险。检索关键词密度可以使用站长工具等。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心207.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销（3）关键词分布）关键词分布 关键词的分布应遵循无所不在，有所侧重的原则，主要分布网页的以下几个位置：网页代码中网页代码中meta标签（标题标签（标题title，

17、关键词，关键词keywords和描述和描述description）：）：亿玛客网络营销培训机构 http:/ 的标签如下：网络营销培训,网络营销课程,网络营销学院,网络营销工程师培训电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心217.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销网页正文最吸引注意力的地方网页正文最吸引注意力的地方超链接文本（锚文本）超链接文本（锚文本）图片图片Alt属性属性域名或文件夹命名域名或文件夹命名电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心227.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销（4）网站外部链接与搜索引擎优化网站外部链接与搜索引擎优化 网站外部链接网站

18、外部链接是指网站A与网站B之间互换首页链接、频道链接等，通过交换相关度好的网站可以提升自身网站的权重（PR值:用于衡量网站的影响力与重要程度）。由于技术型搜索引擎把一个网站被其他网站链接的数量作为评估网站级别的因素之一，因此在搜索引擎优化中需要适当考虑网站链接。网站外部链接的主要作用主要作用体现在：外部链接可以有效增加网站的整体权重，相关度高的链接作用是巨大的。外部链接在优化过程中可谓是必不可少，外部链接实际就是一种投票的方式，高权重的A网站如果链接B网站就是A网站给B网站投了一票。搜索引擎也会认为B网站是一个高质量的网站，权重方面也得到一定的提升。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电

19、子商务研究中心237.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销增加网站外部链接具体方法具体方法：原创一些高质量的软文投放到各大相关主题网站，让其转载获得权重加分。做友情链接。这是增加外部链接最常用的方式，效果也很明显。如果有高等级的新浪爱问或者百度知道账号，可以试着做一些问答方面的链接，效果很明显。建立博客群，在博客上设立友情链接。多去一些别人的博客上留言，特别是与你网站主题相关的，现在的一些博客系统都支持带链接的留言了。还有一些其他的方式，比如论坛签名等，要在实际推广过程中去体会和创新。电子商务研究中心电子商务研究中心24【案例案例】71 搜索引擎营销搜索引擎营销句容市句容市活性炭有限公司位于江活性

20、炭有限公司位于江苏省句容市省句容市镇，是一家是一家专业生生产活性炭的民活性炭的民营企企业，公司成立于，公司成立于20042004年，年，主要主要销售模式是通售模式是通过营销人人员进行推行推销，同，同时辅助化工助化工杂志等广告媒体志等广告媒体进行宣行宣传。听。听说通通过网网络可以做生意后，可以做生意后，该公司曾于公司曾于20072007年委托一家网年委托一家网络公司构建了自己的商公司构建了自己的商务网站，网站，但一直没有但一直没有产生效益，公司没有从网生效益，公司没有从网络上接收到一笔上接收到一笔订单，极大地降低了公司极大地降低了公司对开展开展电子商子商务的的积极性。一个偶然的极性。一个偶然的机

21、会，公司机会，公司领导认识了了学院学院电子商子商务专业的的张老老师并并向其咨向其咨询。张老老师经过分析分析发现，该公司公司虽建立了网站，建立了网站，但网站内容极少，而且一直没有但网站内容极少，而且一直没有对信息信息进行更新。行更新。电子商务研究中心电子商务研究中心25【案例案例】71 搜索引擎营销搜索引擎营销该网站在网站在GoogleGoogle、百度搜索引擎上、百度搜索引擎上针对关关键字字“活性活性炭炭”的排名至少在的排名至少在500500位之后，造成根本没有客位之后，造成根本没有客户访问该网网站，从而使站，从而使该网站的价网站的价值几乎降到零。找到原因后，几乎降到零。找到原因后，张老老师针

22、对问题进行了网站改行了网站改进，增加内容，更新信息，同，增加内容，更新信息，同时建建议该公司登公司登录了阿里巴巴、了阿里巴巴、华东化工信息网、化工七日化工信息网、化工七日讯等交易平台。一个月后等交易平台。一个月后该公司网站在搜索引擎的排名很公司网站在搜索引擎的排名很快升至前二快升至前二页之内。短短半年之内。短短半年时间，公司就与南京，公司就与南京体体育育设施工程有限公司、北京施工程有限公司、北京污水水处理公司等多家企理公司等多家企业通通过网网络达成了达成了销售合同，累售合同，累计交易金交易金额达达200200余万元。余万元。过去公司是靠派去公司是靠派营销人人员出出门找生意，找生意，现在是搜索引

23、擎在是搜索引擎营销让生意找上生意找上门，充分，充分发挥了了电子商子商务的的优势。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心267.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销4）百度推广）百度推广 搜索引擎优化与百度推广之间的区别区别在于，前者是企业主花钱请外边的公司来对公司的网站进行搜索引擎优化（可以针对不同的搜索引擎），后者是企业主出钱请百度将自己公司网站的排名往前移（仅适用于百度），企业主出的钱比它的竞争者多，企业主公司网站就可以排在百度搜索的前列，典型特征是在搜索结果中的公司网址后面出现“推广”的字样，见图7-1。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心277.3

24、.1 搜索引擎营销搜索引擎营销百百度度推推广广电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心287.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销企业要想申请百度推广，一般需要以下两个主要步骤主要步骤：百百度度推推广广账账户户开开户户。企业主完成网站建设后，首先需要向百度或者百度代理商提交开户申请，具体在申请时需要交纳一定的开户费用以及账户首次充值费，并提交相应的企业资料，交百度验证审核。设设置置百百度度推推广广账账户户。通过审核后，企业就在百度推广平台进行账户设置，主要内容有架构设置、推广信息设置、关键词设置、关键词出价等。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心297.3.

25、1 搜索引擎营销搜索引擎营销 搜索推广的排名原理：搜索推广的排名原理：对于百度推广来说，综合排名指数即出价与质量度的乘积，是排名真正的衡量标准。通过计算公式可知，如果关键词具有较高的质量度就能够以较低的成本获得更好的排名。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心307.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销（1）质量度）质量度 质量度是百度推广中衡量关键词质量的综合性指标，通俗的质量度是百度推广中衡量关键词质量的综合性指标，通俗的解释就是百度给企业主搜索推广创意的打分。解释就是百度给企业主搜索推广创意的打分。分值越高代表质量度越高。质量度算法是基于海量的推广数据。点击率。创意内容与

26、关键词的匹配度 创意内容与关键词的相关性 关键词、创意与网站内容的相关性 创意撰写水平 推广账户的历史表现电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心317.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销（2 2）关键词出价）关键词出价 关键词出价是指企业愿意为所购买的关键词给出的最高点关键词出价是指企业愿意为所购买的关键词给出的最高点击价格。击价格。这个概念中需要特别注意的两点是：第一，这个出价是企业愿意出的价格，不代表百度实际收取的；第二，这个出价是最高点击价格，也就是说单次点击价格不会超过这个价格。理论上出价是按照企业的意愿来的，实际上并非完全如此。百度的搜索推广平台为每一个关键词给出一

27、个“最低展现价格”，也就是起价。所谓最低展现价格是指企业的搜索推广结果展现在搜索结果页中的最低出价，这个价格是由系统给出。企业给某个关键词出价时，所出的价格只有大于等于系统给出的最低展现价格，企业的推广创意才会出现在搜索结果中，但是如果想要获得好的展现排名，那么就要使得综合排名指数靠前。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心327.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销（3 3）推广点击价格）推广点击价格 很多人以为百度关键词点击价格就是出价实则不是。百度点击价格的计算是以下一名的出价乘以它的质量分，即下一名的综合排名指数，除以自身质量分，再加上0.01元。计算公式为：（下一名出

28、价*下一名质量度）/关键词质量度+0.01。在实际投放中，自身点击价格在很大程度上取决于竞争对手的关键词价格及质量，优化时需要尽量多关注排名、点击价格和效果之间的关系。如果你的关键词排在所有推广结果的最后一名或是唯一一个可展现的推广结果，那么点击价格为该关键词的最低展现价格。请注意：质量度越高，该关键词的最低展现价格越低。在账户设立的初期，可以使用百度系统内的出价估算工具。操作方法是：在工具内输入一个关键词，为这个关键词设置一个封顶出价。那么，系统就会给出一个大致的排名范围。实际上，估算工具只是帮助我们确定一个大概的出价范围，在实际工作中，往往需要经过不断地尝试摸索，通过经验的积累逐渐找到出价

29、的估值范围。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心337.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销（4 4）账户结构搭建）账户结构搭建 登录百度推广账户后台系统，在系统中搭建账户结构。账户结构主要是按照企业业务类型进行推广分类管理，首先是设置推广计划，在每个推广计划下面再设置推广单元。第一步：在百度系统平台中，点击新建计划，显示出新建推广计划页面，输入“教师资格证培训”，设立计划三；如图7-2所示。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心347.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心357.3.1 搜索引擎营销搜

30、索引擎营销 第二步：确定教师资格证培训推广计划，在上图中，点击“确定并设置单元”，进行“幼师资格证培训”单元设置，如下图7-3所示。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心367.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销 第三步：在图7-3单元设置中，点击“确定并添加关键词”根据单元内容选择相关关键词进行设置，在点击出来的添加关键词页面中，搜索关键词，添加目标关键词，并保存。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心377.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销 第四步：按照以上步骤设置好其他四个推广单元：小学教师证培训、中学教师证培训、教师证培训，并都设置好目标关键词后，

31、我们来具体来看看后台显示的内容。如图7-5所示：教师证培训推广下教师证培训推广下的四个推广单元设置的四个推广单元设置电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心387.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销 第五步：在图7-5中，左上角黑框中每个单元后面显示是红色的“0”，表明还没有给单元关键词添加推广创意，接下来点击“创意”进行各单元创意设置。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心397.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销 第六步：新建创意保存后，就可以在系统中看到后台创意展示效果，这个创意在通过百度审核同意后，当后台账户开启，如果在百度搜索引擎中触发相关关键词，就

32、可以将该创意展现在百度检索页面中。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心407.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销（5 5）推广创意优化思路）推广创意优化思路 创意是企业主最终展现在目标消费者眼前的推送信息。撰写创意的基本要求基本要求就是：标题飘红、高度相关性、语句通顺、有吸引力。总而言之，推广创意以便于获得网民更多的关注和点击为出发点进行撰写。标题飘红：标题飘红：标题飘红就是当我们的创意中包含和网民搜索词一致或者语义相近的部分是，创意中的相关元素就会飘红。飘红的部分更加具有视觉冲击力，更加吸引眼球，网民会更关注有飘红和飘红多的创意，因为飘红多的话，网民会觉得这条创意和他要寻

33、找的东西更加相关，会带来更多的点击。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心417.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心427.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销高度相关性：高度相关性：创意与关键词相关性就是当网民搜索某个关键词时，他看到的推广创意是在描述他要找的东西，推广创意和用户搜索词要具有很高的相关性。在撰写推广创意时，一定要紧紧围绕整个推广单元中的关键词来进行针对性的撰写，这样才能保证关键词和创意的高度相关性。有吸引力：有吸引力：创意对于受众要具有吸引力、搜索引擎的创意跟在报纸报刊上登广告有相似之处，首先要确定标题和

34、内容，在有限的字符数和展示位置内能够达到最好的效果，在多条搜索结果进行竞争时，用户对于结果的最初印象往往来自于推广创意。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心437.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销（6 6）推广账户设置技巧）推广账户设置技巧 优质的账户设置除了设立清晰的账户结构和有吸引力的创意外，还要灵活运用各种账户功能。账户的4大功能包括：设置设置地域地域、设置每日消费限额设置每日消费限额、推广时段设置和推广时段设置和IPIP排除排除。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心447.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销设置地域：设置地域：投放地域就是指我们

35、的产品或服务能够到达的地区。比如一些培训学校，招生范围仅限于江苏南京，那么在设置时可以选择推广目标区域仅限于江苏省南京市。这样可以将有限的预算集中在目标区域，不会浪费。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心457.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销设置每日消费限额：设置每日消费限额：每日消费限额就是根据企业的预算情况，以及后期的转化情况来对整个账户或者各个计划进行消费上的控制。当预算有限时，通过消费限额的设置可以更加精细地控制好消费情况。所设置的这个金额是整个账户或者计划消费的一个封顶数值，如给账户的每日消费限额设置为一天500元，则这个账户每天最高的消费金额就是500元。但

36、因为百度系统的计费会有一定延迟，所以实际上产生的消费金额会比设置的上限高出一点点，但不会高出太多。目前系统要求的是每日消费限额最小数值为50元。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心467.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销设置推广时段：设置推广时段：对于大多数推广企业来说，建议尽可能地保证长时间在线，因为不同企业的目标受众群体上网搜索的时间可能不固定，长时间在线推广可以最大限度地覆盖到尽可能多的目标用户。但是在实际的推广中，有些情况下没有必要24h在线推广，或者有些情况没有办法保障24h在线推广。如目标受众的搜索习惯，他们进行搜索产生转化时可能是中午午休，以及20：0022

37、：00这个时段。那么可以将推广后时间设置为这两个时段。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心477.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心487.3.1 搜索引擎营销搜索引擎营销设置设置IPIP排除：排除：在做百度推广时，有些点击属于竞争对手恶意点击，有些点击属于内部员工无效点击，IP 排除可以将企业认为不是目标受众用户的IP输入到系统里排除掉，使推广结果只出现在目标受众面前。IP排除可以在账户及计划层级进行设置，在账户层级最多设置30个，在推广计划层级最多设置20个。电子商务研究中心电子商务研究中心49【案例】72 搜索

38、引擎营销吃垮必胜客一则“吃垮必胜客”的帖子曾在网络上大肆流传,并通过网友间的传递,一传十,十传百,引发了一股“吃垮必胜客”的旋风。主要是针对必胜客的28元自助水果色拉的规则：给你一个碗，你能拿多少，就给你多少，前提是只允许拿一次，吃完拉倒。那碗并不大，而且很浅，简单地装，装不了多少，因而如何保证自己的28元不至于被剥削了太多，尽可能地把那只可怜的小碗装满你喜欢的水果色拉，也就成了一门有趣的学问。这则帖子介绍了盛取自助沙拉的好办法，如何巧妙地利用胡萝卡条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,沿着碗口慢慢地像砌墙砌碉堡似的，一圈一圈地码上厚度均匀的黄瓜片，一层一层地像宝塔一样堆上去，在圈圈的里面，小心地

39、放入黄桃、菠萝等其他块状的水果，在空隙处撒入玉米粒葡萄干和土豆粒。为了体现信息的真实性,文字旁还配有照片。电子商务研究中心电子商务研究中心50【案例】72 搜索引擎营销 目标受众看到信息后,好奇心顿起,不仅会主动将信息传递给亲朋好友,还会亲自尝试一下。这则看似保护消费者利益、打击必胜客的帖子,实际上蕴涵着巧妙的营销技巧，正是这则帖子,引发了众多的目标受众去必胜客店里亲身体验。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心517.3.2 博客营销博客营销1 1）博客营销的特点）博客营销的特点（1）细分程度高（2）可信度高 （3）引导社会舆论（4）性价比高（5）有利于长远利益和培养忠实

40、用户（6）营销人员的角色转换电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心527.3.2 博客营销博客营销2 2）博客营销的形式）博客营销的形式（1 1）企业家博客）企业家博客 比如潘石屹的博客单击近亿次，他通过博客，在地产圈中贏得了重要位置。中央电视台曾说：“潘石屹不是最有钱的，他的公司也不是规模最大的，但他和他的SOHO中国绝对是最吸引眼球的。”而且潘石屹博客目前的影响力己经相当于一家小型媒体，比如SOHO的房子出了什么问题，只要潘石屹在博客中澄清一下，立刻就能传播出去，根本不用开发布会。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心537.3.2 博客营销博客营销

41、（2 2）企业员工博客）企业员工博客 企业员工博客的策略是通过将员工打造成名博，以此来带动企业的品牌与知名度，树立企业形象。比如在美国IT圈，有个著名的博主叫罗伯特斯考伯（RobertScoble）,有4000多个博客和1000多个网站都链接了他的博客，更有数以万计的人订阅他的博客。罗伯特的博客内容主要是围绕IT圈撰写，同时也会说一些关于微软的故事及评点微软的得失。由于其博客内容非常公正和客观，深受大众的信任，特别是在华尔街的分析师中，非常具有公信力。而罗伯特的另一个身份是微软的员工，有人预测，罗伯特的博客给微软带来的宣传效应至少值几百万美元。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务

42、研究中心547.3.2 博客营销博客营销（3 3）企业官方博客）企业官方博客 比较典型和著名的企业博客大概就是谷歌的黑板报了，他们最早使用博客是为了应对因聘用李开复而与微软发生的诉讼案，结果取得了非常不错的效果，于是在2006年情人节之际，他们正式推出“Google黑板报”,开始在中国市场持续地进行博客公关。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心557.3.2 博客营销博客营销（4 4）邀请名博写评论）邀请名博写评论 比如某著名视频网站，当年起步比较晚，该网站刚推出时，土豆网、六间房等早已是视频领域独当一面的大佬，引领着网络视频的潮流。在这种不利的局面下，该网站却在很短时间

43、内便露出头角，并最终超过了前者，成为视频网站中的佼佼者。而在他们早期的营销策略中，邀请名博评论就是其重要的手段。当时网络上到处都能看到该网站的评论文章，其中不乏名博之作，而且相当一部分都是言辞激烈的负面消息。所谓“好事不出门，坏事传千里”，这些负面文章吸引来了大量不明真相的群众，一些能写的群众也开始跟着评论。而吵着吵着，网站的知名度就被炒上去了。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心567.3.2 博客营销博客营销（5 5）引导消费者写评论）引导消费者写评论电子商务研究中心电子商务研究中心57【案例】73 博客营销英国有家小的葡萄酒厂叫英国有家小的葡萄酒厂叫Stormhoe

44、kStormhoek，该厂家的葡萄酒厂家的葡萄酒在英国的很多大小商在英国的很多大小商场均有均有销售。企售。企业发展初期，由于展初期，由于StormhoekStormhoek是家小企是家小企业，资金不足，没有在英国投放任何广金不足，没有在英国投放任何广告，而是告，而是尝试利用博客利用博客进行网行网络营销。它的策略是：只要。它的策略是：只要博客博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒，其的葡萄酒，其一是住在英国、一是住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写或法国，此前至少三个月内一直写博客；其二是已达到法定博客；其二是已达到法定饮酒年酒年龄。通。通过这种方

45、法鼓励大种方法鼓励大家写博客，此家写博客，此举取得了非常好的成效。在取得了非常好的成效。在20052005年它年它给博客博客们送出去了大送出去了大约100100瓶葡萄酒。在瓶葡萄酒。在20052005年年6 6月的月的时候，用候，用googlegoogle搜索搜索这家公司只有家公司只有500500条有关条有关记录，而，而9 9月月8 8号达到号达到2000020000条。而在条。而在这几个月中，估几个月中，估计有有3030万人通万人通过BlogBlog开始知开始知道道这家公司。在不到一年的家公司。在不到一年的时间里，里，StormhoekStormhoek的葡萄酒的葡萄酒销量翻倍了，达到了量翻

46、倍了，达到了“成千上万箱成千上万箱”的的规模。模。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心587.3.3 口碑营销口碑营销 口碑营销口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。比如当我们买了一件新衣服，感觉这件衣服买得很漂亮、很值时，就会情不自禁地向周围的朋友推荐。再比如我们想买一台笔记本电脑或是手机时，通常也会到处咨询朋友的意见，听听他们有什么好的建议。而被问到的朋友，往往都会非常兴奋和不厌其烦地帮我们分析和总结。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心597.3.3 口碑营销口碑营销1）口碑营销的步骤）口碑营销

47、的步骤（1）策划好一个眼球引爆点（2）通过引爆点策动可谈论的话题（3）选择传播渠道（4）口碑传播的监控 电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心607.3.3 口碑营销口碑营销2）引发口碑效应的因素引发口碑效应的因素 口碑营销是通过引爆受众的眼球和生成可谈论的话题来引发口碑效应。那怎么做才能更容易引发口碑效应呢？口碑营销利用的是人的显摆与分享心理，所以从用户的心理需求入手是最佳选择。（1）新奇）新奇 （5）互惠）互惠（2）快乐）快乐 （6）利诱）利诱（3）故事）故事 （7）共鸣）共鸣（4）关怀）关怀电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心617.3.3 口碑

48、营销口碑营销3）策划口碑营销的关键策划口碑营销的关键（1）品质或服务要有保证 （2）口碑营销与品牌有机结合 （3）正面口碑 （4）口碑要经得起推敲电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心627.3.4 微信营销微信营销 2012年8月20日，腾讯公司在微信中增加了微信公众平台功能，这个公众平台已成为企事业单位品牌营销的工具，不到一年的时间，微信公众平台的发展神速，微信公众账号达到500万个，认证账号达到3万个。微信公众平台提供一种公众账号发布信息,个人用户收听订阅的平台模式,由于门槛低,自由度大,互动性强,在微信公众平台上线后,众多草根大号、媒体、企业纷纷入驻微信公众平台,并

49、在新浪微博上频频展示微信二维码,吸引粉丝关注和订阅。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心637.3.4 微信营销微信营销1）微信公众账号的类型）微信公众账号的类型 微信公众账号主要有三种类型：订阅号、服务号、企业号订阅号、服务号、企业号。下面阐述这三者之间的联系与区别。（1）订阅号主要适用于个人、媒体、企业、政府或其他有需求的组织。它是面向媒体和个人提供一种信息传播方式，它是免费的，个人和企业都可以申请，每天允许群发一条信息，但是订阅号无微信支付功能。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心647.3.4 微信营销微信营销 （2）服务号主要适用于媒体、企

50、业、政府或其他有需求的组织，用以对用户进行服务，它是收费的服务项目，每月主动推送信息不超过4条（以前是1条），它具有支付功能以及扩展功能。服务号可以以微网站的方式展示。服务号通过认证之后支持微信支付功能。（3）企业号主要面向企业、政府、事业单位和非政府组织，实现生产管理、协作运营的移动化，是移动化办公的一种解决方案，它也是收费的服务项目，每分钟允许推送消息200次。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心657.3.4 微信营销微信营销2）用户如何关注相应的微信公众账号）用户如何关注相应的微信公众账号 以最新的微信6.0版本为例，主要有如下两种途径：（1）扫描二维码）扫描二维

51、码 具体操作流程如下：具体操作流程如下：企业通过各种平面媒体发布其公众账号的二维码。用户打开手机微信，点击微信界面下方的“通讯录”。点击手机界面右上方的“+”标志，进入“+”界面，后点击第三行的“扫一扫”，对着公众账号的二维码进行扫描。扫描完毕后，根据显示的公众账号，点击界面中间的“关注”，即可顺利添加此公众账号。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心667.3.4 微信营销微信营销（2）用户手动搜寻添加）用户手动搜寻添加 具体步骤如下：具体步骤如下：点击微信界面下方的“通讯录”。点击界面里的“公众号”标志。在搜索一栏中数据目标公众号的名称。在所有输出结果中选择目标公众号并

52、点击。进入目标公众号之后点击“关注”，即可成功关注。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心677.3.4 微信营销微信营销3）微信订阅号营销）微信订阅号营销微信订阅号营销主要有如下特征：特征：（1）订阅号的运营主体不但可以是组织也可以是个人。（2）运营主体会主动向用户推送信息，并以此作为宣传的途径。推送的信息主要根据订阅号用户的需求偏好和订阅号管理者的宣传目的由管理者决定。（3）1天内只允许发送1条群发消息。（4）发送给订阅用户的消息，不会显示于对方的微信聊天列表中。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心687.3.4 微信营销微信营销（5）在推送消息给

53、用户时，用户将不会接收到实时消息提醒。（6）服务号不会显示在订阅用户的微信通讯录中。（7）不能够申请自定义菜单。（8）用户可以在阅读订阅号推送的信息之后发送信息与订阅号管理者进行互动。微信订阅号营销的主要功能主要功能有：（1）通过信息的推送达到宣传公司或者个人的目的。（2）通过交流平台与用户进行互动交流，了解用户需求，为以后的发展奠定更好的基础。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心697.3.4 微信营销微信营销4）微信服务号营销）微信服务号营销微信服务号营销主要有如下特征：特征：（1）运营主体只能是一个组织(如媒体、企业或公益团体)。（2）一般不会主动向用户推送信息，而

54、是在用户需要服务或帮助的时候相应用户需求，替用户排疑解难，满足用户在售前、售后的一系列服务需求，将微信本身的沟通功能与企业的客户服务结合在一起。（3）1个月内只允许发送4条群发消息。（4）发送给订阅用户的消息，是会显示于对方的微信聊天列表中。（5）在推送消息给用户时，用户将会接收到实时消息提醒。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心707.3.4 微信营销微信营销（6）服务号会显示在订阅用户的微信通讯录中。（7）能够申请自定义菜单。（8）服务号在一个月内仅有一次推送消息的几乎，只有像银行、机场、邮局、电子商务等行业类别或是专业性和知名度比较高的企业才适合于服务号，因为服务号

55、的大部分用户都是以自主的信息查询为目的的，用户输入相关信息，后台自动返回查询数据，不需要经常的推送内容，用户在需要查询的时候自然会用到。微信服务号营销的主要功能主要功能有：（1）为用户提供公司或者组织相关业务的介绍和查询。（2）为用户提供网上业务自动办理平台。（3）通过互动平台为用户提供相应的人工服务。电子商务研究中心电子商务研究中心71【案例】74 微信营销招商招商银行信用卡首推智能行信用卡首推智能“微客服微客服”微信服微信服务号平台号平台 2013 年年 3 月招行信用卡的微信服月招行信用卡的微信服务号正式上号正式上线。这个名个名为“招商招商银行信用卡中心行信用卡中心”的微信公众服的微信公

56、众服务账号，其最大特点是和招号，其最大特点是和招行信用卡的每个持卡人信息一行信用卡的每个持卡人信息一对一一绑定。在定。在银行行业还在在为传统金金融融业的互的互联网化而争网化而争论不休的不休的时候，当网上候，当网上银行、行、电话银行、手行、手机机银行行还在在为推推动用用户转型而型而伤脑筋的筋的时候，招商候，招商银行的行的“微信微信银行行”手机微信服手机微信服务号上号上线仅四个月，招行信用卡中心的微信客四个月，招行信用卡中心的微信客服平台的服平台的200万关注用万关注用户中已有中已有162万人完成了信用卡万人完成了信用卡验证。招。招行行1900万信用卡用万信用卡用户每个月活每个月活跃度超度超过70

57、%。目前服。目前服务项目已目已拓展增至拓展增至94项，占，占总服服务项目的目的85%。招行微信客服的日均人。招行微信客服的日均人机交互数已机交互数已经达到达到20万通，而万通，而传统客服中心日均客服中心日均处理的人工理的人工电话也在也在20万通。招商万通。招商银行行发现微信微信绑定的定的账号中，来号中，来电咨咨询的的比例有所减少。比例有所减少。这说明微信明微信对传统客服确客服确实有所替代。有所替代。电子商务研究中心电子商务研究中心72【案例】74 微信营销招商招商银行的微信公众号行的微信公众号为何何发展地如此迅速的原因是因展地如此迅速的原因是因为有有如下几个如下几个强大的功能：大的功能：用用户

58、只需只需发个微信，就能个微信，就能获得个人得个人账户情况、信用卡情况、信用卡账单、各、各类贵金属价格、外金属价格、外汇价格等；价格等；在招行微在招行微信公共服信公共服务号下方有好几号下方有好几栏自定自定义菜菜单，用，用户在微信中点在微信中点击后可后可以以查看自己的看自己的账单、积分、分、额度，度，设置置还款等；款等；招行微信招行微信账号号还开始取代短信提醒功能。用开始取代短信提醒功能。用户每一次刷卡后都会收到微信推送每一次刷卡后都会收到微信推送提醒，而短信只会提醒，而短信只会给单次刷卡次刷卡 100元以上的交易元以上的交易发送提醒。相比送提醒。相比起短信，微信推送的信息内容更加丰富，起短信，微

59、信推送的信息内容更加丰富，图文并茂，且字数不限。文并茂，且字数不限。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心737.3.4 微信营销微信营销5）申请注册公众服务号的流程）申请注册公众服务号的流程 订阅号、服务号、企业号在这三种公众平台的账号申请方式大体相同，下面以服务号为例，具体演示微信公众账号申请流程流程：（1）从浏览器输入 https:/,在右上角单击“立即注册”按钮。输入邮箱、密码及验证码，勾选“我同意并遵守微信公众平台服务协议”进行注册。（2）点击确认后，显示激活公众平台账号页面。然后登录所注册邮箱查找微信确认邮件，单击链接激活账号。电子商务概论电子商务概论2023/

60、8/24电子商务研究中心747.3.4 微信营销微信营销（3）根据注册账号的不同类型进行选择，可以选择订阅号、服务号、企业号，这三者各有特色和功用。企业可以根据自己的情况选择订阅号、服务号或者是企业号。在这里我们选择“服务号”类型建立公众账号。（4）点击服务号，进入服务号信息登记页面，按照所示内容填写信息，包括企业名称、营业执照注册号、提交营业执照扫描件、运营者身份证姓名、号码、运营者手持证件照片、手机号码、手机验证码等。（5）信息填写完毕，确认提交后，进入公众账号信息注册界面，填写微信公众账号名称。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心757.3.4 微信营销微信营销（6

61、）填写好账号名称，功能介绍、运营地区后，信息提交后，会显示注册成功页面。需要注意的是：账号名称一旦注册不可修改。功能介绍可以每月修改一次，然后选择运营地区、语言、类型（一般选择普通公众账号类型）等信息。注册信息提交后，腾讯公司会在7个工作日内审核。2013年5月，微信加大了对微信账号的审核力度，对于内容与账号信息不符的，会要求重新认证进入信息审核阶段，一般审核时间为7个工作日，在审核期间是无法使用公众平台的群发功能和高级功能。（7）如果在通知中心收到“你的信息登记已经审核通过”的通知，则表明你的账号已经申请成功，就可以开始微信公众账号开发之旅了。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商

62、务研究中心767.3.4 微信营销微信营销6 6）设置微信公众服务号与发布信息）设置微信公众服务号与发布信息下面来具体演示如何设置公众服务号并发布信息：（1）点击消息管理，出现的这个界面中可以看到用户发送的消息，上方分别全部信息、今天、昨天、前天、更早和星标消息，默认情况下消息保存5天内的消息，如果想要保存，可以在消息旁进行星标。为便于用户管理，也可以将用户姓名重新备注，单击头像进行分组，在此界面还可以进行快捷文本回复。后台回复信息将直接显示在用户的微信会话中。除了快捷回复文本界面，也可以单击消息后进行富媒体的回复，包括文字、语音、图片、视频、图文信息等。语音必须为以下格式：mp3、wma、w

63、av、amr；图片必须为以下格式：bmp、png、jpeg、gif。视频必须为以下格式：rm、rmvb、wmv、avi、mpg、mpeg、Mp4。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心777.3.4 微信营销微信营销（2）微信公众平台提供了素材管理功能，可以将常用的图片、视频、语音、图文消息保存起来，方便日后制作回复的内容。点击浏览器左侧的素材管理，就可以编辑图文并茂的信息。可以根据情况选择单图文信息或多图文消息。发送单图文消息时，需要填写标题、摘要、正文、原文衔接，封面上传720像素400像素的图片，为了确保图文消息效果，可以先发送预览到自己的微信账号进行测试。预览无误后

64、，单击“确定”按钮，单图文消息会自动保存到素材库中。同样，可以操作多图文消息，不同之处在于无需填写摘要，消息中的小图像素可选取400像素400像素。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心787.3.4 微信营销微信营销（3）点击进入富媒体信息回复页面，选择图文信息方式回复，将步骤（2）中编辑的图文信息选中，回复用户，在用户的微信客户端则会显示企业推送的图文并茂的信息，如图7-12所示。手机微信客户端收到信息后显示标题、摘要和封面图片，单击“查看全文”按钮后显示全文。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心797.3.4 微信营销微信营销（4）用户管理 微信

65、公众平台的“管理”菜单中第二个为“用户管理”。微信公众平台的一个重要功能就是用户管理，微信公众平台的用户管理界面为我们提供了一个简单的分组管理功能。有未分组、黑名单、星标组客户，也可以新建自定义分组。选中用户，点击“添加到”按钮即可完成分组。建立良好的分组是进行群发的基础。可以按照性别、地域或者兴趣偏好进行分组，实现精准营销。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心807.3.4 微信营销微信营销（5）群发消息功能 微信公众平台的功能中第一个就是群发消息。单击“群发消息”，在此页面中可以选择按照组别、性别、地区进行信息的群发，群发内容也可以选择富媒体形式。服务号目前一个月最多

66、发4条信息。由于微信垃圾信息发多了，用户可以很方便地取消订阅。因此不建议群发垃圾信息或广告进行营销，应该推送对用户有价值的东西，并且要进行精确分类。对于普通用户，微信目前可以每天发送一条消息。根据统计，除非内容非常好，否则每12周发一条的频率较好，若不然用户可能屏蔽你的消息或者直接取消订阅。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心817.3.4 微信营销微信营销（6）公众号设置功能 微信公众平台的第6个菜单为设置。点击公众号设置按钮，在这个界面中，可以设置公众服务账号的微信号、头像等。在设置界面中，可以修改头像、功能介绍，还可以设置其他属性，这些属性是选填项目，但为了更好地搭建你的公众账号，建议全部填写。另外公众账号的二维码也可以选择下载具体尺寸图片，将这些图片印在宣传单页、网站、名片、包装袋上，用户只要扫描二维码就可以关注企业的公众账号。电子商务概论电子商务概论2023/8/24电子商务研究中心827.3.4 微信营销微信营销（7）公众号微信认证 微信认证与公众账号初期审核不是一回事，账号初期审核是由腾讯负责审核，通过后，就可以使用公众账号进行服务用户了，无需费用。