首届闽声在网-亿邻商邮CEO崔欣-EDM融合营销案例解析

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1、精准定向与多渠道营销成就企业ROI EDM融合营销案例解析崔 欣 Alan Travis厦门银禾软件 (亿邻商邮) 总经理中国互联网协会网络营销工作委员会 专家委员 1关于亿邻About Elink Services 公司简介 银禾软件创建于2003年，是一家中加合资公司，主要经营项目为以电子邮件互动行销为核心的互联网多渠道营销服务。银禾软件自2003年起至今，是北美邮件营销巨头Yesmail唯一的离岸产品研发中心。 亿邻商邮是银禾软件2008年末专门针对中国互联网市场环境和特点所推出的一款电邮互动营销产品。 作为中国领先的许可邮件服务提供商，亿邻商邮致力于为企业提供以电邮互动行销为基础，优化

2、整合的全方位互联网营销企划。我们不但为您分析品牌内涵，也为您研读受众信息，多角度接触客户，提供以效果为基准的网络解决方案。 资质认证： 微软金牌认证合作伙伴 美国电邮营销巨头Yesmail 唯一海外研发中心 厦门软件行业协会软件企业认证 厦门市技术贸易机构资格 业内认可： 中国互联网协会反垃圾邮件中心唯一商业邮件推荐品牌 中国互联网协会网络营销委员会深度合作伙伴 中国公关供应商联盟授予“2009中国地方公关供应商50强” 中国公关行业联盟评选“商业邮件营销服务专业机构” IMCC -2010中国网络营销金网奖“网络营销创新产品奖” 亿邦动力评选2010中国网上零售优秀服务商50强 业内荣誉 行

3、业客户 亿邻商邮的客户覆盖电商，电信，汽车，3C，快消，航空，教育，IT等许多行业。 2 电邮融合营销（E-MCM）Email-Multi-Channel Marketing 我们生活在一个“过度传播”的社会SNS营销 SEM会员营销EDM短信营销 淘宝名人营销网站联盟积分，礼品，博客行为定向 所以，我们需要集中火力。广播电视报刊杂志户外广告 石沉大海 邮件Text 客户反感，效果缺失 遭遇投诉，ESP拦截 未经筛选，盲目投递 毫无差异，千人一面电商企业 很多电商企业花了大量的成本，进行EDM营销，可是收到的用户却并无兴趣，石沉大海。甚至有些还引致客户投诉和遭遇ESP服务商屏蔽。常见问题 ED

4、M的几种误区 对于客户具体属性的细分不够，产品无法有效打动消费者，产生大量无效传播。 内容：男士香水 受众：女性群体常见问题 EDM的几种误区 受众心理研判不足，触媒方式分析不足，目标人群素描不够，营销手段单一等等，都可能是导致营销失效的原因。常见问题 想要更精准的接触目标客户群体EDM的几种误区 定向传播融合营销（MCM)A B ROI目标客户数据库推升ROI的最有效方式 定向传播 单体客户价值所针对受众的个人档案深度定位个性化电子邮件营销人口统计学信息受众主动提交的爱好领域商业数据行为研究数据邮件反馈数据消费习惯数据 定向传播 亿邻 Datactic (亿邻数据策略）个体目标全生命周期个性

5、化数据点UDP存储，分检，跟踪，更新。 定向传播 4.7% 4.6% 7.5% 7.6%14.8%5%10%15% 0 1-2 3-4 5-6 7+个性化指标数量我们得到较以往3倍的受众回应(受众实际点击察看率) 同时将受众群流失率降低到以往的1/3 (受众邮件退订率)个性化指标数量0.7% 0.5% 0.5% 0.4% 0.2%0.2%0.4%0.6%0.8% 0 1-2 3-4 5-6 7+定向传播 EDM如何跟其他渠道结合？电邮融合营销（E-MCM) 电邮融合营销 在邮件内容的设计编辑过程中，添加一键分享，让您的会员收到邮件后，轻松一点击，就可直接转发分享至各大SNS媒体，如新浪微博、腾

6、讯微博、百度贴吧、腾讯空间、豆瓣社区、人人网、开心网等各大社区。 1 .设计具有可转发性的邮件内容2 .设计一个能激发转帖的诱因 3 .充分发挥网络传播的口碑效应 1 . 微博很火，如何跟EDM结合呢？EDM与口碑营销 EDM与口碑营销以中国电信-香港百事通为例，结合诱因，借助用户进行口碑传播。 分享得积分 EDM与行为定向营销精准的EDM营销可以帮助我们实现以下市场活动： EDM营 销推广网站 吸引会员注册 提高用户粘性精准传达销售信息 推广网站，提升知名度 迅速吸引新会员注册 提升用户体验，增强网站粘性 精准传达促销信息，促进销量 2 . 行为定向营销的融合（DDD） 这些流量是否能带来实

7、际收益？调查发现：98%的访客都不会在第一次访问网站 就产生注册或者订单。有什么办法能再找回这些对产品感兴趣的潜在客户？ 访客悄悄地来了，又悄悄地走了但是，当EDM营销为网站带来了大量点击和阅读后， 这其中的原因就在于，仅有一次的刺激，很难令访问者对于品牌产生足够的信赖和兴趣，因此多数人仅仅成为“过客”， 但这一部分人，又是具有潜在消费意向的非常宝贵的目标客户。如何再次定位他们，让他们得到反复多次的品牌视觉轰击从而产生销售，则是“访客找回”系统的工作。 EDM与行为定向营销 投放访客找回富媒体广告，获取代码 将代码安放在邮件模板中，开始进行EDM营销 客户阅读邮件后，系统自动将其锁定。 客户到

8、达访客找回合作媒体门户站点时，系统自动识别访客身份并推送您的弹窗广告 点击广告再次来到您的网站，产生注册或购买 我们花了大把的钱把人带到我们的网站，但是，网站的点击到销售转换率只能做到1%，来了的人走了很可惜。我们投放了亿邻访客找回这种广告后，就能把来过我们网站的人锁定，并且能够持续的给他们投放广告。而且消费者在人民网，千龙网，凤凰网、国际在线这样的网站上看到我们的广告，觉得我们非常值得信任。两个月下来，我们的整体销售就上升了20%多，而我们整体的广告费并没增加。而且这个趋势还在上升。 某电子商务客户EDM与行为定向营销 轻松八步，找回流失客户：1. 充值访客找回2. 投放广告物料3. 开展E

9、DM推广4. 系统锁定目标客户5. 客户访问各大网站6. 系统自动推送浮窗广告7. 反复刺激后客户点击广告8. 找回完成 行为定向式营销 反复曝光，多次刺激，轻松锁定访客，返回率高达40%， 亿邻访客找回 只把广告投放给那些关注你的人！ 很多电商和企业都拥有很多自己的会员，但未能充分利用.会员数据 重视不足，疏于管理，渐渐流失 重视但因成本高， 心有余而力不足 开展各式活动，却不适合会员。3 . 与客户关系管理(CRM)结合很重要！EDM互动营销 现有会员活动宣传 服务通知期刊发送个性化投递EDM具有成本低、速度快、受众范围广等很多优点.利用现有客户资源（如企业会员或网站注册用户），企业可以通

10、过EDM营销开展下市场活动，如活动通知、期刊发送、个性化投递。形成与客户的良好互动，以加固品牌形象、提升忠诚度与销售额。会员 & EDM，怎么有效结合？关键词：保持互动！EDM互动营销 3案例分享Successful Cases 40%+60% 200% （营销投入） （营销效果）如何实现？效果=ROI如何利用电邮多渠道融合营销的杠杆效应，四两拨千斤，以较少投入实现超额回报？ 天威耗材是全球第三大通用耗材生产商。“好彩快线” 是天威耗材国内首家官方授权网上商城。2009年7月1日好彩快线正式上线运行，由珠海泛凌贸易有限公司电子商务部负责运营，但运营至今并未发挥其应有的作用，这与天威建立网上商城

11、，通过电子商务拓展销售网络，提升销售量的初衷相悖。 客户背景： 案例分享 与客户签订协议后，在充分了解客户诉求的基础上，亿邻EDM顾问团队全面介入，从以下八个方面入手，为好彩快线商城进行整体的宣传策划和执行把控 ：项 目执 行 目标人群定位宣传策略制定 宣传投放抽样测试 数据定投测试 邮件内容外观设计 邮件合并驱动力测试邮件发送排期邮件ROI跟踪反馈1 2 3 4 5 6 7 8 案例分享 行政人员 采购人员目标群体分析 沟通策略项目整体规划 时间规划 阶段目的性项目执行排期 调研样本 数据分析受众调研 邮件投放 效果跟踪互动营销展开 第一步 推广策划与排期根据前期的深入分析，亿邻为好彩快线提

12、供一套全面的网络营销解决方案：第一步 - 前期策划第一步-前期策划 价格低 品牌力高 产品种类丰富天威在耗材在行业中拥有一定的品牌知名度，相对其他耗材，天威拥有得天独厚的品牌优势。 好彩快线商城拥有天威的多线产品，产品种类丰富，消费者选择面广。促销活动匮乏客户安装障碍打印耗材安装略带技巧性，网上商城仅提供送货但不包安装，可能会给消费者带来困扰和犹豫。天威拥有自有品牌的产品，其在线商城的产品减少了中间环节成本，价格相对更经济。 好彩快线缺乏可以吸引购买的促销活动，促销性内容亦不明显。劣势优势 好彩快线认知度低目前行业中充斥着大量的耗材消费类B2C，好彩快线商城的认知度较低，这极大影响了其产品销量

13、。1、传播目的：传播目标： 提升好彩快线的的认知度 制造声势吸引关注 提高好彩快线商城产品销量 第一步 - 前期策划 行政人员素描 采购专员素描好彩快线的目标受众分析 大型公司的耗材采购都有固定的产品供应商，因此中小型公司是我们的主要消费对象，但在公司中，有购买此类产品决策权的人往往是行政人员或采购专员，所以，此两类人群应是网络传播的核心沟通对象。特征分析：收入水平相对较低，对产品价格敏感度高，对产品的附加利益比较关注。对于办公用品一类的产品，选择供应商后的忠诚度较高。行政人员多为女性，对打印机等高科技含量产品的信息认知度不高（需要专业服务人员指导）网络行为分析：有大量时间关注网络信息。信息集

14、中于工作相关以及娱 乐八卦。 特征分析：设立采购员的多为科技类公司，采购员以男性居多，而且一般是同时负责PC、服务器等硬件采购的IT部门人员，其专业性较高，对产品的价格，质量等属性会做出详细评估。网络行为分析：多数采购员同时担任公司网管一职位，他们普遍关注IT，电子消费类产品等信息。 2、目标人群素描： 第一步 - 前期策划 销引调 迅速展开以电邮互动行销为主的网络传播，扩散好彩快线商城信息。提高受众对好彩快线的认知度。以官方背景的中国互联网协会网络营销工作委员会名义发起打印耗材市场调查，并由DCCI国家互联网数据中心出具权威报告，独家掌握资料，充分解读研判市场需求。强势促销引爆关注调研需求第

15、一阶段第二阶段第三阶段 最大化精准定向电邮传播结合访客找回服务，扩大好彩快线声势，同时利用各种利益点吸引受众购买商城产品，促进销售。目标：提高商城产品销量3、传播规划（MCM渠道策略选择）： 第一步 - 前期策划 9月8月7月时间重点 12月11月10月 2010年采用EDM方式令促销信息大面积曝光；配合促销、优惠的话题内容，多渠道传播；访客找回服务进一步提升品牌信任度，促进销售。采用EDM方式广泛告知线上商店开业信息；结合访客找回增加天威耗材及好彩快线的曝光量。提出购买耗材的新方式专业在线耗材商城，营造网络热点话题。采用EDM方式由IMCC以官方名义发布打印耗材市场调查，收集打印耗材网上采购

16、人群关注热点及需求，有效指导销售策略；DCCI出具权威报告，天威独家享有客户群资料。第一阶段 调研需求阶段目的 第二阶段引爆关注 第三阶段强势促销 4、项目排期： 第一步 - 前期策划 行政人员 采购人员目标群体分析 沟通策略项目整体规划 时间规划 阶段目的性项目执行排期 调研样本 数据分析受众调研 邮件投放 效果跟踪互动营销展开 第二步 项目执行完成了前期的分析、MCM渠道选择和排期规划，进入项目具体操作阶段：第二步 项目执行第二步-项目执行 1、需求热点收集（销售策略分析） 官方调研：发布在官方平台（中国互联网协会网络营销工作委员会）首页显著位置，吸引点击。标题：2010年度打印耗材市场需

17、求有奖调研调研主页面：2010年度打印耗材市场需求有奖调研 以中国互联网协会网络营销委员会名义发起2010打印耗材市场需求有奖调查，借助官方公信力有效收集客户关注热点，指导营销策略。 第二步 项目执行 调研结果：一周（5天）内超过2万份详细有效调研数据反馈，涵盖被调研者姓名，电话，收入，职业，以及各类与打印耗材需求取向相关的信息。 调查问卷分析1、您家庭现在有使用打印机吗 数据库营销问卷统计 天威及好彩问卷统计A. 有 69.45% 85.17%B. 没有 30.55% 11.83%2、您家庭通常打印耗材的购买频率： 数据库营销问卷统计 天威及好彩问卷统计A. 大约一个月买一次 13.85%

18、34.14%B. 大约2个月买一次 25.90% 25.81%C. 3个月或以上买一次 26.21% 27.96%D. 其他 3.60% 3.23% 分析：1、网名中家庭拥有打印机数量越来越多，此类人群可针对性地做一些喷墨及连供产品的邮件推介；2、根据消费者购买频次，此类邮件发送频次以2个月为宜，好彩快线邮件营销的发送频率可以适当加大。3、 IT人员对耗材购买的影响比我们想象要少，反而行政后勤人员等以女性居多的岗位对购买更有影响力。在策划促销活动及进行推广时一定要针对性地选择合适的媒体。12、您所在工作单位一般谁主要影响到打印耗材选购： 数据库营销问卷统计 天威及好彩问卷统计A. 采购部门 2

19、3.65% 25.48%B. 行政后勤人员 45.35% 32.58%C. IT部门 11.10% 18.28%D. 老板或总经理 15.34% 13.98% 9、您选购打印机耗材时最着重考虑的因素是（最多三项） 数据库营销问卷统计天威及好彩问卷统计A. 品牌知名度 26.80% 26.24%B. 价格高低 58.64% 60.22%C. 产品质量 81.12% 88.55%D. 是否有促销 6.42% 4.30%E. 购买是否方便 41.12% 36.26%F. 其他查看答案 1.33% 1.08%10、您是如何安装打印耗材的？ 数据库营销问卷统计天威及好彩问卷统计A. 安装耗材很简单，我一

20、般自己来安装 66.66% 76.34%B. 不太熟悉，但是如果有详细安装说明，我愿意尝试自行安装 17.12% 13.98%C. 自己不想动手，还是希望有专业技术人员上门安装 16.22% 9.68%分析：1、之前以为非常重要的促销实际上消费者并非特别在意，而购买是否方便占据三成高比例，提示我们今后在宣传中应更加突出网购耗材的便捷、快速。2、自己动手或者指导下动手的比例占八成多，显示原先认为现场安装的障碍并没有我们想象的大。 调查问卷分析 电邮营销精准定位广泛传播跟踪反馈新闻（可选）权威媒体官方告知 SNS白领社区互动性强高传播性访客找回行为定向反复刺激增加信任微博（可选）即时互动持续沟通树

21、立形象营销活动（可选）促进销售造势传播2、MCM多渠道营销启动 第二步 项目执行依据市场调研热点逐步推进： 对关注度较高的帖子内容，在白领聚集的开心网由好友5000以上的红人进行转帖分享，形成病毒式影响。 红人：好友5000以上，转帖分享后在好友信息栏都有提示，影响力巨大。病毒传播：好友可以通过投票、回复、转发等形式进行参与和二次传播，形成病毒式影响。 内容：以贴近目标受众的办公室热点话题切入，隐形植入天威耗材的正面信息，并附带网上商城地址，吸引受众直接参与消费。 EDM+SNS 话题示例：办公室这些东西不常更换有大害办公室、耗材话题 Super行政女的20个高招行政人员、耗材话题 结合微博分

22、享效应，当期活动成功实现了26%的打开率，3.5%的点击率，0.8%左右的高转换率。吸引了大量受众参与。 EDM+微博所有话题切入点全部依循市场调研所获取的用户关心度最高的兴趣点选取，推广针对性特别强，效果特别明显。 SNS分享报表：通过亿邻后台详尽的报表，天威可以看出每天每个活动在各个社区获得的分享次数，以及所受关注的程度。实现一次邮件发送，口碑与EDM效果并发。由商业广告形式向日常朋友圈分享的转换。以更为亲切平和的方式吸引受众关注。EDM+口碑平台 EDM+访客找回 具有潜在需求人群在日常网上活动的不知不觉间，已经接受到同一品牌的信息反复刺激，最终形成认同感与信赖感。大大提升客户点击浮窗再

23、次前往网站的可能性。通过访客找回，实现一次邮件发送，行为定向营销与EDM效果并发。 执行阶段 日均PV浏览量 日均IP访问量 人均浏览页数 备注数据库营销开始之前 981.68 81.16 8.33 取开始前25天（平均值）数据库营销执行期间 2078.1 175 10.25 随机截取25天数据执行效果分析 执行前 执行后其他链接9.6% 项目实施至今，亿邻帮助好彩快线有效促成近800万元的线上销售额，（邮件-注册）转化率高达8，收集超过2万名客户的详细信息（电话，姓名，年龄，收入，打印耗材相关偏好等），吸引接近5万忠实客户群，同时锁定近12万潜在客户关注，后续发展空间广阔。2010年亿邻“好彩快线”EMD营销策划 获中国互联网“金网奖”优秀案例项目成果：