品牌培训资料

品牌培训资料品牌培训资料1、独特性：品牌无法仿制；顾客购买的是品牌2、长效性：产品稍纵即逝，但成功品牌会经久不衰3、标识性：表明产品来源，保护消费者/生产者利益品牌特性是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或）顾客价值的一系列品牌资产与负债。资产类别：Brand loyaltyName awarenessPerceived qualityBrand associationOther assets品牌资产的价值：1、顾客价值：解释、处理信息，增强购买信心，提高使用满意度2、企业价值：提高营销计划效果和效率，提高品牌忠诚度，提高价格/边际 利润，增加品牌延伸空间，增加竞争优势等品牌资产Brand loyalty：是品牌资产的核心，是营销活动的中心，是痕量顾客对品牌依赖程度的标准。层次：品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度忠实的购买者喜欢该品牌，将其视为朋友满意的购买者，具有转换成本满意/习惯性购买者，没有理由改变摇摆不定者/价格敏感者，不关心品牌，没有品牌忠诚度打折品，便利品容易受到对手攻击，有但一定涣转换难度有时间、资金及性能风险方面转换成本有情感性/情绪性习惯性购买者有转换成本的忠诚购买者不具忠诚度的购买者真正喜欢该品牌的购买者感到自豪，对品牌信心十足，对其他人影响巨大Brand loyalty：测量方法行为测量法重复购买率 购买比率（各品牌之间）购买品牌的数量量转换成本满 意 度不满意程度对品牌的喜欢程度喜欢、尊重、友谊、信任效忠程度谈论与推荐，自我表现如何维系顾客忠诚度？正确对待顾客 接近顾客（重视顾客）测量/管理顾客满意度 创建转换成本 提供附加服务品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度Brand awareness：是潜在购买者认识到或记起该品牌是某类产品的能力。品牌知名度涉及到产品类别与品牌的联系。品牌资产品牌知名度品牌知名度铭记在心品牌回想Brand recall品牌识别Brand recognition不知道该品牌No awereness听说过产品目录中的哪些品牌未提供帮助的回想，品类中的在未提供帮助时第一个想到的品牌知名度的最低水平与较强的品牌定位相连要获得品牌知名度，达到品牌识别和回想状态，需要完成两项任务：提高品牌名称的身份并要获得品牌知名度，达到品牌识别和回想状态，需要完成两项任务：提高品牌名称的身份并将其与产品类别相关联。将其与产品类别相关联。广告通过影响品牌知名度和态度进而影响市场占有率。要想获得喜欢，必须要先熟悉。但仅凭知名度无法增加销售额，还要给予购买的理由支持。品牌资产品牌知名度品牌知名度要获得品牌知名度，达到品牌识别和回想状态，需要完成两项任务：提高品牌名称的身份并将其与产品类别相关联。与众不同使人难忘与众不同使人难忘品牌应该有标语或押运品牌应该有标语或押运标志展示标志展示公共关系公共关系赞助比赛赞助比赛考虑品牌延伸问题考虑品牌延伸问题使用提示使用提示不断重复不断重复Perceived quality：消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。是对品牌无形的、全面的感知。是感知程度，是相对的概念，确认此需要判断对顾客而言什么是重要的。不同于满意度。（可能与期望相关）不同于态度。（态度可能与对价格敏感度相关）品质认知度如何创造价值：购买理由、差异化定位、溢价、渠道成员利益、品牌延伸影响品质认知度的因素：产品质量性能、特色、可靠性、耐用性、实用性、适宜与完美服务质量有形性（外观）、可靠性、能力、响应速度、移情品牌资产品质认知度品质认知度品牌资产品牌联想Brand association：是与品牌记忆相联系的所有事情。是有意义的结合体。联想强度的影响因素：经验或接触次数次数、其他联系网的支持；定位准确的品牌有强有力的品牌联想。品牌形象通常是按照一定目的组织的一系列联想。品牌联想如何创造价值？品牌联想如何创造价值？有助于处理/获取信息差异化定位购买理由产生积极的态度/感觉奠定品牌延伸的基础需要关注的是那些能影响消费者行为的联想。同一性。形象漫射。11种类型的联想：种类型的联想：品质，价格，消费者利益（理性利益/感性心理利益），使用，无形特征，社会名流，普通人，生活方式/个性，产品类别，竞争对手，国家/地理区域。品牌定位：积极地向目标受众传递的品牌识别和价值体现的一部分。品牌定位通常是在主要的细分市场中，找到一种竞争对手尚未具有的重要品质。有时尚未满足的消费需求恰恰是竞争对手以前忽视的品质。品牌定位是品牌识别和价值体现的一部分，是为了指导目前的沟通计划。品牌形象：顾客目前对品牌的感知。产品品质、消费者利益、品牌个性品牌识别：战略制定者希望顾客以后对品牌的感知。概念明晰概念明晰品牌识别通过形成包括功能情感和自我表达利益的价值体现，帮助品牌和顾客建立联系。品牌前进的方向、目标和存在意义是品牌战略远景的核心内容是品牌资产的4个主要目的之一品牌联想的主要驱动因素是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想，这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。品牌识别由品牌识别由4个方面组成。个方面组成。品牌识别结构：品牌识别结构：包括核心识别和延伸识别。核心识别品牌中心、永恒的精髓随着品牌进入新市场，推出新产 品，仍会保持不变。延伸识别包括使品牌识别细化和完整化的元素，它增加了品牌代表什么 的细节，包含了品牌营销计划里的重要元素。品牌识别品牌识别品牌识别规划品牌识别规划品牌识别品牌识别产品品牌组织品牌个人品牌符号品牌产品范围：产品范围：牛仔休闲风格的服装、配饰及鞋品产品风格产品风格：融合东方元素与国际时尚的个性化牛仔休闲系列服饰/（新牛仔主义、牛仔精神元素在产品中）价格价格/质量质量：介于国内大众化休闲品牌和国际知名大众休闲品牌之间使用者类型：使用者类型：年龄介于20-30之间的都市新生代。时尚特色：时尚特色：与国际时尚潮流同步，并结合东方传统文化元素品牌个性品牌个性：执着、创新、快乐执着执着坚持独特的立场和观点，敢于表达自我，并执着行动创新创新有独到的思考和主张，勇于打破常规，体验新鲜感觉快乐快乐来自纯净的心灵与鲜活的个性，以及充满健康灵性、活力激情的时尚生活方式。追求回归自我、向往美好未来。品牌符号体系品牌符号体系:LOGO(中文英文)标语音乐辅助色辅助图形吊牌店铺装修(环境色调道具POP形式橱窗店招)代言人：目前无标语/口号：待定组织联想：组织联想：年轻有活力、对牛仔文化的狂热和坚持、锐意创新开放的、有团队凝聚力的、有远大追求的、诚信友好的创新性：创新性：灵活调动各种时尚元素并结合时尚理念的设计风格、融合并演绎传统的设计元素创造不断推陈出新、结合流行时尚的品牌形象，并在创新的传播手段的执行中得到体价值体现：价值体现：功能性利益款式时髦、品质优良、穿着合体情感利益感觉与众不同、个性表达的喜悦、朋友和家庭的关系自我表达利益通过穿着产品表现自己年轻时尚 有独特主见和个性品牌定位实施追踪品牌定位描述品牌定位描述执着执着创新创新快乐快乐品牌品牌/消费者个性消费者个性牛仔休闲风格的服装、牛仔休闲风格的服装、配饰及鞋品配饰及鞋品服装类以牛仔和服装类以牛仔和T恤为主恤为主外套外套裙类和衫类为辅裙类和衫类为辅产品架构产品架构品牌定位描述品牌定位描述时尚前卫、拥有独特主见的青年男女选择时尚前卫、拥有独特主见的青年男女选择JASONWOOD，因为它将带你进入一个充满新感，因为它将带你进入一个充满新感觉、精神抖擞的世界，令执着而快乐的你，拥有与众不同的自豪感！觉、精神抖擞的世界，令执着而快乐的你，拥有与众不同的自豪感！主要目标消费群：主要目标消费群：20-25岁；岁；次要目标群次要目标群:26-30岁岁核心目标群：核心目标群：23-28岁男女；岁男女；营销目标人群：营销目标人群：20-30岁男女岁男女男女均衡，略偏女性，月收入男女均衡，略偏女性，月收入2000-4000，高中以上文化程度，有较强的团体观念。，高中以上文化程度，有较强的团体观念。合理的价位合理的价位潮流的款式潮流的款式 为年轻心态的人设计为年轻心态的人设计原创风格原创风格东方元素东方元素国际时尚国际时尚彰显个性彰显个性消费者利益点消费者利益点理性的感性的品牌远景：领导者品牌远景：领导者品牌个性品牌个性:品牌理念品牌理念:品牌定位品牌定位:目标人群目标人群:执着、创新、快乐执着、创新、快乐个性、东方、时尚、原创个性、东方、时尚、原创东方新牛仔东方新牛仔20-3020-30岁男女岁男女品牌定位图示品牌定位图示产品风格产品风格：融合东方元素与国际时尚的创新个性化牛仔休闲系列服饰价格价格/质量质量：介于国内大众化休闲品牌和国际知名大众休闲品牌之间关系关系：如朋友般体察顾客的着装需求，协助穿着者更好地表达与 延伸自我、建立自信核心识别核心识别使用者类型使用者类型：年龄介于20-30之间的都市新生代。组织联想组织联想：年轻有活力、对牛仔文化的狂热和坚持、锐意创新开放的、有团队凝聚力的、有远大追求的、诚信友好的创新性创新性：灵活调动各种时尚元素并结合时尚理念的设计风格、融合并 演绎传统的设计元素 创造不断推陈出新、结合流行时尚的品牌形象，并在创新的 传播手段的执行中得到体现产品范围产品范围：牛仔休闲风格的服装、配饰及鞋品时尚特色时尚特色：与国际时尚潮流同步，并结合东方传统文化元素代言人代言人：目前无标语标语/口号口号：待定（要准确突出时尚/牛仔/服装）店铺体验店铺体验：浓郁的牛仔文化氛围，独特的销售氛围差异化差异化：独具风格的产品设计、店铺空间、品牌形象、传播活动延伸识别延伸识别延伸识别延伸识别品牌符号体系品牌符号体系:LOGO(中文英文)标语音乐辅助色辅助图形吊牌店铺装修(环境色调道具POP形式橱窗店招)品牌个性：执着、创新、快乐品牌个性：执着、创新、快乐执着有自己独特的立场和观点，敢于表达自我，并执着行动创新有自己独到的思考和主张，勇于打破常规，体验新鲜感觉快乐来自纯净的心灵与鲜活的个性，以及充满健康灵性、活力激情的时 尚生活方式。追求回归自我、向往美好未来。价值体现：价值体现：功能性利益款式时髦、品质优良、穿着合体情感利益感觉与众不同、个性表达的喜悦、朋友和家庭的关系自我表达利益通过穿着JASONWOOD产品表现自己年轻时尚、有独特主见和个性和消费者的关系和消费者的关系：JASONWOOD和我一样有个性,让我时刻有新感觉,让我 精神抖擞,是我可以长期信赖的朋友延伸识别延伸识别品牌精髓诠释品牌精髓诠释以服饰为载体，通过在以服饰为载体，通过在“个性、原创、时尚、东方个性、原创、时尚、东方”几方面的独到见解和表现，为年轻人提供几方面的独到见解和表现，为年轻人提供一种个性化的表达方式，体现在以下几方面：一种个性化的表达方式，体现在以下几方面：坚持创新、融合的产品设计坚持创新、融合的产品设计在产品设计风格上打破思维界限，勇于并善于吸收来自其他艺术门类的灵感，比如新建筑和新艺术；在解构基础上，组合不同的艺术及生活元素，以牛仔的方式重新演绎，使产品发生根本性的变化；将民族元素运用，表现出本国、本民族的传统特色和时代特色；和传统的经典牛仔比较，不局限于牛仔固有的元素和感觉；和快速反应的牛仔品牌比较，不做热闹的表面功夫，不抄袭，主张有自己原创和坚持的东西坚持自我、坚持改变。新牛仔主义：东方个性时尚牛仔风格、牛仔文化的积极引导和推动者新牛仔主义：东方个性时尚牛仔风格、牛仔文化的积极引导和推动者品牌主张品牌主张主张牛仔式的休闲新风尚主张牛仔式的休闲新风尚牛仔不仅仅是一件服装，是一种风格、一种生活态度，一种个性追求的表达方式。“新牛仔休闲”是在现代社会物质充裕、高科技手段广泛运用的背景下，通过与自然最直接的交流体验、获得一种精神层面的解放、一种个性的张扬、一种压力的释放。“新牛仔主义”是一种具体的生活态度，不是苦行僧式的精神快乐，不是极限探险式的极端超越，不是游牧民族自然崇拜式的生活。追求自我觉醒的含蓄表达追求自我觉醒的含蓄表达“新牛仔主义”不是西方纯粹的“自由”主义，而是一种自我意识的觉醒和彰显。以平民化的社会为基础，以民族文化为特征。追求一种东方式的“含蓄”风格，倡导“静与动”有机结合，不同于西方以直接的行动体现主张。融合东方文化的时尚理念、兼顾实用性和艺术性的时尚定位融合东方文化的时尚理念、兼顾实用性和艺术性的时尚定位JASONWOOD始终与时尚潮流同步，在服装设计中融入时尚的审美与价值观念，创造以东方文明为特征，以西方理念为基础的新牛仔时尚风尚。坚持原创设计路线，主张略显超前的款式，个性化又不张扬的风格，兼顾前卫意识和平民精神的美感定位。