医院发展不平衡的8个问题!

医院发展不平衡的 8个问题！ 在变革时代，不少医院的反应已经够快，但时代的转身更快。 著名品牌营销专家于斐老师指出，21 世纪的医院经营是一种动态变革经营，不再是竞 争谁的既有规模大、过去的成就多，而是竞争在转折点，决胜在创新上。 因此，医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设是异常重要的两个方面。 医院的战略管理实际上就是指医院在对医院的经营环境分析和内部势态分析后确定在 一定时期内要实现的经营、管理、市场目标，以及为了实现目标所制定的主要政策、制度、 业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。 当前，面对激烈的医疗服务市场竞争，各类医疗机构正面临着重重矛盾和前所未有的考 验，机遇和挑战并存。回顾几年来医疗卫生系统改革的历程，医院的管理者也许已经意识到 生存和发展的危机，但长期形成的计划经济体制和经营模式以及传统的思想观念仍然影响着 医院的发展和建设，禁锢管理者的思维。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾在一些高峰论坛上向 众多医院院长发问：在当前新的形势下，医院营销究竟常犯哪些过失？面对过失，如何调整 并在激烈的市场竞争中求生存，如何保持可持续性的发展？是依赖政府等、靠、要，还是适 应形势，转变策略，寻找机遇，迎接挑战，是摆在每一个医院面前新的课题。 那么，在医院管理上医院应该怎么做呢？ 现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变，其未来不仅涉及面广，而且往往是不确定的， 医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时，应在科学上分析的基础上，审慎地 权衡医院内外各种有利与不利条件，论证能否成功。 医院领导在作出决策时要改变以往按步就班，缺乏计划性和灵活性的做法。 医院的管理者应具备一定的战略管理意识，在现代管理理论和技术发展、以及所在地域 竞争态势的指引下，有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。 比如如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模，进行人力资源预测和匹配 规划，引入内部绩效竞争机制和考核机制等，有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题， 医院在区域横向发展关系建设的联合问题，纵向渠道发展分销的市场占有策略决策，以及医 院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。 医院领导者应不断地根据医院内外环境的变化，适时地调整医院未来的发展与医院内部 变革的协调问题，如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措，在战 略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到 良性运行，以高品质，高水平的医疗品质为社会，为人民更好地服务。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师，结合数年来切实的服 务经验并经分析总结得出：医院营销常犯以下8 个问题。 问题一：品牌意识淡泊 众所周知，医院的品牌和形象体现在技术、质量、管理、服务等各个方面，也是医院综 合素质的体现。 但是今天很多医院，尤其是一些民营医院无论是在技术还是管理以及服务上都存在很大 的弊端和不足之处，医院的综合素质很难突显，更谈不上有多大的品牌认知了，这是医院普 遍存在的第一个错，也是医院不容忽视的短板。 蓝哥智洋国际行销机构在为众多医院打造品牌，提供品牌重组和传播服务时，首当其冲 解决的问题是给医院疏导出清晰的定位并把医院的综合素质提升提到品牌塑造中来，做到医 院品牌和综合素质齐头并进，相得益彰。在市场经济体制下运营的现代医院管理，对管理者 提出了更高的标准和要求，以往的经验型管理模式将被科学化、规范化、标准化的管理模式 取代，我们倡导的创新型模式应该是：（略） 学化是建立适应市场经济要求和当前形势的医院管理制度，建立市场服务的反应流程、 服务的监督机制、内部协调机制、效能保障和评估机制，使医院管理形成一个内外结合、相 互反馈的循环系统。规范化和标准化，必须有完善的规章制度、操作流程、量化的评估标准 和实施细则，以确保医院的各种规划、计划的落实，从而达到医院可持续发展及患者得到满 意的医疗服务的目的。 只有做到医院的综合素质提高，品牌才能进一步得到突显，否则犹如无源之水、无本只 木。近期，医院纷纷开展“医院管理年、创人民满意医院”等活动，起到强化医院管理循环 系统各个环节的重要作用。 问题二：服务模式陈旧 社会发展，人们生活水平提高，理念也发生了变化：一是健康意识增强，二是为了健康， 人们对医疗服务提出了更高的需求标准。 但是，传统的医疗服务模式已远远不能满足社会的需求。 医院要生存、要发展，必须根本转变传统的医疗服务模式，在“服务”上，大练内功： 蓝哥智洋国际行销顾问机构一贯倡导医院要走5s服务模式，即微笑（Smile）、专业 （Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）及满意（Satisfaction）服务，不仅仅是一个 服务标准，更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆秤。良好的口碑不仅仅是医院的 一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。同时还要根据医院的实际做到以下几点： 1、 就医环境优美舒适化。实施与环境相配套的优质服务。 2、 采取个性化服务。因人而异，提供不同的服务。 3、 患者至上。医院的服务流程必须充分考虑病人的利益，优化流程，为病人提供方便、 安全的人性化医疗服务。 4、 实现医疗、保健、康复、健康教育、防病、计划生育6 位一体的服务模式，以预防 为主，注重病人的心理健康及治疗后的康复和保健。普及防病知识、慢性病干预为主要内容 的健康教育，延伸预防保健的服务内容。 总之，新形势下医院的服务如何创出新路，取得新的业绩，需要蓝哥智洋国际行销顾问 机构等知名“外脑”机构和医院共同去研究和思考。医院本身必须以新的姿态去积极探索， 找到一条适应市场经济可持续发展的长效医院服务机制。 问题三：广告造势泛滥 近来我们对100家医院作了个调查，发现54%的医院遭遇宣传推广困惑。 产品媒介广告价格在不断上升；运作媒体的手段和技术越来越复杂，没有太大力度的医 院广告比比皆是，仿佛一夜之间我们随时可以听到和看到泛滥的泌尿系统疾病、肛肠、性病 宣传不绝于耳，难道这些疾病真的就泛滥成灾了吗？市场真的就这么大？其实，很多医院尤 其是中小医院在竞争，分食这部分市场，搞的一时间这类市场乌烟瘴气！广告成本上升，竞 争惨烈，时段、版面、周期广告安排的很紧张，大家都在争“食”吃，所以宣传信息更难突 出和有效传递，尤其对中小医院来说，推广日益遭到致命的打击。 高空电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些医院放弃。很多医院把目光转向 报纸，可以让患者详细了解广告，但随着竞争的加剧，通栏、半通栏的报纸广告也已经开始 失去应有的效力，没有整版、半版的宣传信息已经吸引不了市场的眼球。 问题四：策划手段空洞 虽然如今有越来越多的治疗、预防养生类的医院，意识到了在当前的竞争形势下，宣传 策划对聚拢人气的重要性。 但目前，高达35%的企业在宣传前，没有对自身进行有效的定位、策划，或者策划力很 难奏效。 宣传文案粗制滥造，说不到点子撒谎功能去，大多数医院没有一个新奇、合理、抢眼的 卖点和核心差异化诉求，投放随意性非常强，比如治疗中老年慢性病的产品居然选择在都市 类媒体上投放，怎么会有效果？ 一夜成名的某些医院，没有任何策略可言。即使有简单的策划，也根本不到位，大多数 是东拼西凑的策划案的“堆彻”。 在当前白热化的市场竞争局面下，医院如何通过策划规划自己的经营路线，提出与众不 同的差异化营销战略和战术，已经成为医院管理者的重要事情，也是医院在竞争中脱颖而出 的诀窍。 如果医院不能在宣传策划上下功夫，形成有卖点、有核心差异化的医院宣传文宣体系， 想从病人口袋里掏钱，门也没有。因此，在任何一次的营销策划，文案投放前，都应该深入 市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，获得患者好口碑。 问题五：定位模糊不清 上文已经提及，目前很多医院存在定位模糊的过错，要求医院尽快把医院定位这个问题 提到议程上来，亟待将定位进一步明朗化。 著名品牌营销专家于斐老师在为医院提供一线实战服务时，首先解决医院的定位难题， 找准医院的定位，制定操作性强的发展策略。在新形势下，认真分析医疗市场的需求，找准 医院的位置，明确发展方向。 比如，南京医大**医院和新加坡XX女子医院，其发展方向和定位就是专科的学科建设 和社区卫生服务。在制定发展规划和工作计划时，我们团队充分考虑到专科和社区卫生服务 的特点，利用现有的优势条件，立足于创新开拓和促进事业发展的前瞻性，制定出了“精神 卫生全程服务”的策略和社区卫生服务的“康复工程”。对内强化质量内涵，提高服务水准； 对外拓展服务范围和项目，打造医院的特色品牌。从而为精神病人创造一条防治、康复、管 理全过程服务的绿色通道，为病人创造优质、高效、方便的医疗环境和条件，通过不同的服 务模式来满足不同层次患者的需求，做到别人有的服务我有，别人没有的服务我也有，以自 己特有的品牌去占领医疗服务市场。 问题六：危机公关迟缓 很多医院在遇到危机事件时候，不能冷静对待，即使群策群力，找到一个合理有效的矛 盾解决方案，致使问题扩大化，给医院带来不可估量的损失。 著名品牌营销专家于斐老师提醒，面对新形势和复杂的局面，医院的管理者必须保持冷 静和清醒的头脑，敢于正视各种矛盾，寻求解决的方法，以积极主动的姿态迎接挑战，寻找 机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新，找准医院的定位，制定发展规划， 以医疗市场服务为导向，创造新的优势，逐步增加医院的竞争实力，在竞争中求生存、求发 展。 医院的医疗、保健、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本，以病人为中心，强化 服务意识，强化服务理念。面向社区的健康人群及老年、儿童、妇女等各类人群开展各种形 式的服务，全面的发挥社区卫生服务中心的职能。以为人民群众提供满意的服务来培养医院 忠实的顾客，建立医院服务信誉的感召力，随时将危机事件消灭在萌芽状态。同时要强化职 工的服务意识，让职工明白新时期新形势下我们应该做什么和应该怎样做。不断地进行社区 卫生服务技能的培训、医德医风教育、危机感教育、价值观念的教育，尽可能的避免危机事 件的发生，使全体职工目标明确，同心协力，自觉地去开发医疗机构服务市场，最终赢得医 疗服务市场。 问题七：竞争手段乏力 一些国有非营利性医院在激烈的市场竞争中缺乏有效的竞争手段。在过去的计划经济体 制下，国有医院基本上垄断着医疗市场，医院经营完全依赖政府，养成了等、靠、要的惰性 习惯。 随着市场经济体制逐渐占有主导地位，医疗市场逐步开放，各种办医形式如雨后春笋般 的出现在市场中，完全打破了国有医院一统天下的局面，但一些大型医院等、靠、要的思想 尚且存在。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为：第一、不管国有 医院是否情愿，必须顺应改革的潮流，参与市场竞争，在竞争中改正暴露出的缺陷，突破传 统的经营管理模式；其次，政府拨款逐年减少，医院现有的运营机制要根本上改变，逐步适 用；第三、医院缺乏有效的激励机制和竞争的优势手段，必须要彻底找到一个具有生命力的 竞争手段，把医院做强做大，实现全面赢利。 问题八：事件矛盾加剧 在当代社会从计划经济体系向市场经济体系转型的历史时期，医疗卫生事业必然也处在 其中，从而产生了许多新的矛盾，其中值得一提的是医院在营销观点上存在国有非营利性医 院的公益性地位与医院现有的运行机制的矛盾。 中共中央国务院《关于卫生改革与发展的决定》指出：我国的卫生事业是政府实行的一 定福利的社会公益事业。明确说明了国有非营利性医院的性质。当前，国有非营利性医院承 担着政府委托的主要的医疗保健和防病任务。 近几年来，政府对社区卫生服务和公共卫生事业给予了极大的关注和高度的重视，所有 的国有一、二级医院均完成了向社区卫生服务和以预防为主的公共卫生职能的转换。这种职 能的转换，大大提高了广大百姓预防疾病的能力，广泛普及了卫生防病的常识，加强了社会 整体的公共卫生体系建设，提高了社会对突发的公共卫生事件的应对能力。 但是，随着社区卫生服务工作的不断深入，医院所承担的公共卫生任务越来越重，所体 现的是明显的社会效益。矛盾的出现集中在二个方面： 第一，医院所承担的公共卫生工作大多是没有效益的，而且要花费大量的人力、物力、 财力。但是医院运营需要成本，又得不到相应的补偿。类似情况还体现在社区卫生服务工作 中。 第二，目前医院实施的是医疗服务统一收费标准，突出了非营利的性质。但当前百姓看 病贵、看不起病已成为卫生系统重点要解决的问题。大多数一、二级医院所开展的医疗项目 有限，很多项目收费甚至不抵成本，药品价格确有虚高的因素，但医院无法控制。在这种情 况下，降低医疗费用达到百姓的期望是很困难的，甚至不是医院能力所为的。医院既要完成 政府指定的工作，也要承担医院自身建设和发展的任务，处于这样的矛盾之中，医院举步维 艰。矛盾必须得到拆除，否则营销工作无法正常进行。 总之，对医院来说不管困难多大，蓝哥智洋机构始终坚信，在我政府的正确领导下，通 过全社会共同努力，一定能探索出一条适合国情的路子，很好地解决群众看病难、看病贵的 问题，给人民一个满意的答复。进而实现医院的可持续发展。 可喜的是，面对医院产品市场同质化竞争愈加激烈的形势与医院服务需求的差异性，越 来越多的医院开始重视营销，使全员营销具有可能性和必要性。推行全员全方位营销制，建 立以客户营销为主导、全员营销为补充的营销机制无疑是一种理想的现实选择。 著名品牌营销专家于斐老师曾提出创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型医院营 销文化氛围的设想，研究院率先在全国倡导将营销理念贯彻到了医院管理的全过程以及各个 科室和全体员工。的确，市场营销不仅仅是医院高层管理者的工作，要使市场营销的观念成 为全院员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动，方可将上述的医院 营销 8 大误区从源头上得以根本改观。 明天，医院营销进展是快还是慢，我们拭目以待！