《消费者行为学11薛》PPT课件.ppt

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1、东 北 石 油 大 学文化与消费者行为 第十一章 东 北 石 油 大 学 内 容 介 绍 影 响 消 费 者 行 为 最 为 广 泛 的 因 素 是 文 化 ，文 化 影 响 购 买 行 为 ， 文 化 对 消 费 者 的 影 响 比 生活 方 式 更 持 久 和 深 入 。 经 营 策 略 必 须 随 着 文 化的 变 迁 作 出 相 应 的 调 整 和 改 变 。 东 北 石 油 大 学 本 章 重 点第 一 节 文 化 概 述第 二 节 消 费 者 的 文 化 价 值 观第 三 节 中 国 文 化 特 点 及 对 消 费 行 为 的 影 响第 四 节 影 响 非 语 言 沟 通 的 文

2、化 因 素 东 北 石 油 大 学 文 化 概 述 第 一 节 东 北 石 油 大 学 一 、 文 化 的 含 义 *（ 一 ） 文 化 的 含 义广 义 的 文 化 :人 类 创 造 的 一 切 物 质 财 富 和 精 神财 富 的 总 和 。狭 义 的 文 化 :人 类 精 神 活 动 所 创 造 的 成 果 ， 如哲 学 、 宗 教 、 科 学 、 艺 术 和 道 德 等 。消 费 者 行 为 学 中 的 文 化 ： 一 定 社 会 经 过 学 习获 得 的 、 用 以 指 导 消 费 者 行 为 的 信 念 、 价值 观 和 习 惯 的 总 和 。 东 北 石 油 大 学 *（ 二 ）

3、 文 化 的 特 点 文 化 的 习 得 性 文 化 的 动 态 性 文 化 的 群 体 性 文 化 的 社 会 性 文 化 的 无 形 性 东 北 石 油 大 学 *二 、 亚 文 化 *亚 文 化 ， 是 指 某 一 文 化 群 体 所 属 次 级 群体 的 成 员 共 有 的 独 特 信 念 、 价 值 观 和 生 活习 惯 。 关 于 亚 文 化 的 分 类 比 较 有 代 表 性 的 是 美 国学 者 T.S.罗 伯 逊 提 出 的 按 照 人 种 、 年 龄 、生 态 学 和 宗 教 划 分 的 亚 文 化 。 目 前 国 内 外 营 销 学 者 普 遍 接 受 的 是 按 照 民

4、族 、 宗 教 、 种 族 、 地 理 划 分 亚 文 化 的 分 类 。 东 北 石 油 大 学 亚 文 化 的 分 类(一 )民 族 亚 文 化 (二 )宗 教 亚 文 化 (三 )种 族 亚 文 化(四 )地 理 亚 文 化在 营 销 实 践 中 ， 还 有 其 他 对 亚 文 化 的 分 类 ，如 职 业 亚 文 化 、 年 龄 亚 文 化 等 。 东 北 石 油 大 学消 费 者 的 文 化 价 值 观 第 二 节 东 北 石 油 大 学 一 、 文 化 价 值 观（ 一 ） 价 值 观 与 文 化 价 值 观 价 值 观 是 关 于 理 想 的 最 终 状 态 和 行 为 方 式

5、的 持久 信 念 。 它 代 表 着 一 个 社 会 或 群 体 对 理 想 的 最 终状 态 和 行 为 方 式 的 某 种 共 同 看 法 。 理 想 的 最 终 状 态 目 的 、 结 果 应 该 如 何 ？ 行 为 方 式 1、 什 么 是 正 确 的 ？ 2、 什 么 是 重 要 的 ？ 文 化 价 值 观 是 人 们 用 于 指 导 其 行 为 、 态 度 和 判 断的 标 准 。 东 北 石 油 大 学 （ 二 ） 文 化 价 值 观 的 特 点 文 化 价 值 观 是 学 习 而 来 的潜 移 默 化 过 程 通 过 如 家 庭 、 学 校 和 宗 教 机 构 等 灌输 本 国

6、 文 化 价 值 观 而 实 现 。 广 告 就 是 利 用 代 言 人 鼓励 消 费 者 模 仿 行 为 榜 样 或 专 家 去 使 用 某 产 品 。 文 化 同 化 过 程 来 自 其 他 国 家 的 消 费 者 模 仿 当 地的 风 俗 。 文 化 价 值 观 是 行 动 的 指 南 东 北 石 油 大 学 文 化 价 值 观 是 稳 定 的家 庭 把 文 化 一 代 一 代 往 下 传 。 文 化 价 值 观 是 不 断 变 化 的随 着 社 会 的 改 变 而 改 变 文 化 价 值 观 是 普 遍 存 在 的每 个 文 化 都 有 普 遍 接 受 的 价 值 观 ， 共 同 的

7、语 言 和 大众 传 播 媒 体 加 速 文 化 价 值 观 的 共 有 。 东 北 石 油 大 学 二 、 核 心 价 值 观 和 次 要 价 值 观 文 化 的 核 心 价 值 观 是 指 特 定 的 社 会 或 群 体在 一 定 历 史 时 期 内 形 成 并 被 人 们 普 遍 认 同和 广 泛 持 有 的 占 主 导 地 位 的 价 值 观 念 。 文 化 的 次 要 价 值 观 ， 则 是 指 特 定 的 社 会 或群 体 在 一 定 时 期 内 形 成 和 持 有 的 次 要 、 居于 从 属 地 位 的 价 值 观 念 。 东 北 石 油 大 学 核 心 价 值 观 和 次 要

8、 价 值 观 的 关 系 ： 二 者 是 相 辅 相 成 的 关 系 ， 核 心 价 值 观 处于 核 心 的 、 主 导 的 地 位 ， 制 约 着 次 要 价 值观 的 形 成 和 变 化 ； 次 要 价 值 观 处 于 从 属 的 次 要 的 地 位 ， 服 从 于 核 心 价 值 观 ， 并 体 现着 核 心 价 值 观 的 内 涵 。 东 北 石 油 大 学 三 、 最 终 价 值 观 和 辅 助 价 值 观 文 化 价 值 观 作 为 期 望 实 现 和 发 展 的 终 极 价 值 或 目标 。 价 值 观 体 系 ： 是 文 化 对 价 值 观 重 要 性 的 评 价 。（ 亚

9、洲 文 化 更 强 调 内 部 和 谐 ； 西 方 文 化 更 强 调 个 人成 就 。 世 界 和 平 则 更 易 被 各 种 文 化 普 遍 接 受 。 ） 辅 助 价 值 观 ： 达 到 渴 望 目 标 的 手 段 。（ 抱 负 心 是 达 到 成 功 的 行 为 准 则 ， 不 是 目 标 。 ） 东 北 石 油 大 学 营 销 提 示 ： 最 终 价 值 观 就 是 最 终 的 购 买 目 标 辅 助 价 值 观 是 为 达 到 这 些 目 标 所 特 有 的 消费 者 准 则 产 品 属 性 和 优 点 是 通 过 消 费 后 得 到 的 最 终价 值 观 的 体 现 。 表 ：

10、文 化 价 值 观 、 辅 助 价 值 观 和 产 品 属 性文 化 （ 终 极 ） 价 值 观 消 费 特 有 （ 辅 助 ） 价 值 观 产 品 属 性舒 适 生 活 及 时 服 务 服 务 质 量刺 激 的 生 活 可 靠 的 广 告 可 靠 性祥 和 的 世 界 对 消 费 者 需 要 有 反 应 销 售 情 况品 质 准 确 的 信 息 安 全 性自 由 消 除 污 染 使 用 简 便快 乐 免 费 维 修 耐 用 持 久国 家 安 全 方 便 的 商 店 区 位 经 济愉 悦 无 虚 假 广 告 方 便救 助 周 到 的 销 售 人 员 装 饰自 尊 低 价 社 会 认 可 解 决

11、 城 市 衰 落 和 失 业 美 好 世 界 保 护 消 费 者 权 益智 慧 产 品 表 述 无 误家 庭 安 全成 功内 心 平 静 和 谐 东 北 石 油 大 学 四 、 与 消 费 者 行 为 有 关 的 文 化 价 值 观（ 一 ） 有 关 社 会 成 员 间 关 系 的 价 值 观 在 自 己 与 他 人 关 系 上 的 价 值 观 在 个 人 与 集 体 关 系 上 的 价 值 观 在 成 人 与 孩 子 关 系 上 的 价 值 观 在 青 、 老 年 人 关 系 上 的 价 值 观 在 男 人 与 女 人 关 系 上 的 价 值 观 浪 漫 主 义 的 价 值 观 东 北 石

12、油 大 学 （ 二 ） 有 关 环 境 的 价 值 观 在 个 人 成 就 与 出 身 关 系 上 的 价 值 观 在 传 统 与 变 革 关 系 上 的 价 值 观 在 风 险 与 安 全 上 的 价 值 观 在 乐 观 与 悲 观 上的 价 值 观 有 关 清 洁 的 价 值 观 关 于 自 然 的 价 值 观 东 北 石 油 大 学 （ 三 ） 有 关 自 我 的 价 值 观 在 动 与 静 上 的 价 值 观 物 质 与 非 物 质 主 义 的 价 值 观 在 工 作 与 休 闲 关 系 上 的 价 值 观 在 现 在 与 未 来 关 系 上 的 价 值 观 在 欲 望 与 节 制 关

13、 系 上 的 价 值 观 在 幽 默 与 严 肃 关 系 上 的 价 值 观 东 北 石 油 大 学 第 三 节 中 国 文 化 特 点 及 对 消 费 行 为 的 影 响 东 北 石 油 大 学 一 、 中 国 文 化 的 主 要 特 点当 代 的 中 国 文 化 源 于 中 国 传 统 文 化 西 方 文 化 的 东 渐 新 中 国 成 立 后 的 政 治 文 化 当 前 中 国 文 化 的 特 点 可 以 概 括 为 政 治 文 化向 商 业 文 化 和 世 俗 文 化 转 化 的 过 渡 性 文 化 ，而 且 是 缺 乏 主 流 文 化 的 过 渡 性 文 化 。 东 北 石 油 大

14、学 中 国 文 化 的 主 要 特 点(一 )中 国 文 化 的 强 大 生 命 力 和 凝 聚 力(二 )中 国 文 化 的 多 样 性 与 异 质 性(三 )安 土 乐 天 的 文 化 心 态(四 )人 本 主 义(五 )尊 老 崇 古(六 )重 整 体 ， 倡 协 同 东 北 石 油 大 学 二 、 中 国 文 化 的 核 心 价 值 观 中 庸 重 人 伦 重 视 脸 面 重 义 轻 利 节 制 欲 望 东 北 石 油 大 学 三 、 对 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 文 化 作 为 企 业 重 要 的 宏 观 环 境 因 素 ， 对 消费 者 行 为 ， 进 而 对 企 业

15、 营 销 的 影 响 是 广 泛而 深 远 的 。 文 化 的 各 个 要 素 ， 如 价 值 观 、规 范 、 习 俗 、 物 质 文 化 等 ， 对 消 费 者 行 为都 各 自 具 有 一 定 的 影 响 。 消 费 者 决 策 过 程 的 每 个 阶 段 都 会 受 到 文 化价 值 观 的 影 响 。 东 北 石 油 大 学 第 四 节 影 响 非 语 言 沟 通 的 文 化 因 素 东 北 石 油 大 学 一 、 时 间 与 空 间二 、 象 征三 、 契 约 与 友 谊四 、 礼 仪 与 礼 节 东 北 石 油 大 学 本 章 重 点 文 化 的 含 义 和 特 点 亚 文 化 的 含 义 及 分 类 核 心 价 值 观 和 次 要 价 值 观 的 含 义 及 关 系 与 消 费 者 行 为 有 关 的 文 化 价 值 观 中 国 文 化 的 主 要 特 点 及 核 心 价 值 观 影 响 非 语 言 沟 通 的 文 化 因 素 东 北 石 油 大 学 思 考 题 列 举 一 种 当 前 不 被 某 种 文 化 所 接 受 的产 品 ？ 并 阐 述 如 何 克 服 这 种 文 化 障 碍 。