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1、 第 一 节 消 费 者 的 理 解 与 划 分一 、 消 费 者 分 类 标 准 的 历 史 演 变1、 统 计 意 义 时 代 最 初 的 市 场 细 分 化 标 准 地 理 细 分 、 人 口 细 分 、 心 理 细 分 、 行 为 细 分地 理 细 分 ： 地 区 、 地 形 、 气 候 、 城 市 与 乡 村 、 交通 运 输 等 ；人 口 细 分 ： 有 年 龄 、 性 别 、 职 业 、 教 育 、 宗 教 、种 族 、 国 籍 、 收 入 等 ；心 理 细 分 ： 性 格 、 生 活 方 式 、 社 会 阶 层 等 ；行 为 细 分 ： 动 机 、 利 益 、 信 赖 程 度
2、等 。 2、 价 值 观 时 代 背 景 ： 国 际 4A公 司 进 入 中 国 ， 将 目 标 对 象 的 锁 定 更 趋 向 于 从 共同 的 价 值 观 和 世 界 观 来 区 分 对 某 个 类 别 及 或 品 牌 具 有 共同 倾 向 而 自 然 形 成 的 组 合 ， 也 是 品 牌 的 必 然 的 顾 客 。美 国 的 VALS2系 统 从 精 神 状 态 分 出 八 种 类 型 的 人 ： 现 实 主 义 者 、 满 足 者 、 信 仰 者 、 成 就 者 、 奋 斗 者 、 体 验 者 、劳 作 者 、 挣 扎 者 。奥 美 把 中 国 新 兴 中 产 阶 级 30岁 以 上
3、 人 士 分 成 四 类 ： 追 寻 者 渴 望 金 钱 、 权 利 和 成 功 ； 调 适 者 急 切 期 待 美 好 前 程 ； 忍 受 者 骑 墙 派 ， 向 往 现 代 的 消 费 生 活 ， 害 怕 改 变 工 作 和生 活 方 式 ； 抗 拒 者 捧 着 铁 饭 碗 ， 宿 命 的 ， 害 怕 变 化 。 第 二 节 消 费 者 的 需 求 与 刺 激一 、 需 求 、 动 机 与 消 费 行 为马 斯 洛 需 求 理 论 （ 人 类 需 要 层 次 论 ） ：人 类 有 五 种 基 本 需 要 ， 需 要 是 有 层 次 的 ，行 为 是 由 优 势 需 要 所 决 定 的 。（
4、 一 ） 需 要 的 五 个 层 次l 1 生 理 的 需 要 吃 、 喝 、 拉 、 撒 、 睡 与 性 ， 即 表 现 为 饥饿 、 口 渴 、 感 官 刺 激 、 困 意 和 性 行 为 等 。 关 键 词 ： 个 人 生 理 需 求 消 除 痛 苦l 2 安 全 的 需 要 确 保 我 们 的 身 体 、 财 物 或 住 所 不 受 侵 害 、就 业 、 投 资 、 生 活 与 学 习 的 秩 序 及 稳 定 性 等 。 关 键 词 ： 生 理 心 理 安 全 感 l 3 社 交 （ 归 属 感 ） 的 需 要 在 现 实 生 活 中 ， 我 们 需 要有 人 关 注 、 关 心 、
5、爱 护 我 们 。 需 要 与 他 人 和 睦 相 处 ， 认 同家 庭 、 寻 根 寻 祖 、 结 交 朋 友 、 受 人 赞 扬 等 。 关 键 词 ： 爱 友 情 同 盟l 4 尊 重 的 需 要 对 声 望 、 尊 严 、 他 人 的 尊 敬 、 地 位 、胜 任 感 、 力 量 、 成 就 等 的 需 要 ， 自 尊 需 要 也 是 消 费 者 购 物的 一 个 重 要 决 定 因 素 。 关 键 词 ： 提 升 、 赏 识 、 地 位l 5 自 我 实 现 的 需 要 人 类 的 需 要 的 最 高 层 次 。 实 现 自己 的 潜 能 ， 展 示 自 己 的 风 度 等 。 关 键 词 ： 工 作 、 成 就 与 成 长 机 会
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