城市广告投放策略应用

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1、细心整理城市广告投放策略应用电视广告作为形象、声音与动作相结合的唯一媒介，影音表现力强、广告覆盖广、传播速度快，传播效果易评估。那么，城市在品牌传播中该如何运用电视广告这柄“利器”？如何运用更具广告效力？依据城市品牌广告投放的特殊性，在此按不同的广告类型、不同的传播阶段、不同的投放预算三个方面，具体探究一下城市品牌广告投放的根本策略。不同类型城市广告的投放策略应用 城市形象借高影响力媒体，持续传播 旨在呈现城市的历史文化、外观建立、人文风貌等整体形象，强化城市在必需范围社会公众中的地位，是城市品牌传播的重要组成局部。 其投放策略对广告媒体的权威度要求较高，广告媒体的信誉度干脆影响到城市的形象，

2、于是一般选择可以表达城市的地位与实力的央视作为传播首选，其中心视综合频道、国际频道是城市开展国内及全球大覆盖形象传播的优质媒体。 城市形象广告目的是呈现城市，形成品牌积累，最终影响受众的印象，触动信息反响。因此，城市形象广告应多接受30秒及以上的长版本投放，其形象呈现更具吸引力与关注力；投放周期应保持较长，方可保证形象提升与认同的最正确效果。如大连自2001年起，每年保持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告，目前其“浪漫之都”的城市品牌形象已深化人心，成为国内重用电视广告成功打造城市品牌的先行案例。 旅游景区横纵联合，拓宽传播 旅游类广告包括城市旅游、各景区/景点旅游。将城市的支柱性旅游产

3、业独立化、重点化传播，树立专项旅游品牌，使城市在旅游业突启程展，也带动相关产业开展，最终让整个城市获得更高收益。 其投放策略受季节影响较大。即依据景区的旅游旺季来支配，如长白山景区的投放期在5月前，因为从5月起先即是长白山的最正确旅游季节，广告投放一般在旺季驾临前，这样才能起到推动景区旅游人数增长的作用。多为阶段式、1-3个月的短期投放。投放媒体也是针对国内或国际的高影响力旅游相关权威媒体，目的是影响更多的旅游爱好人群及旅游业界专业人士，进而带动景区营业收入及吸引相关工程投资。 节庆会展打造声势，预热亮相 城市单项开展某一重点产业，以会展为核心代表强化传播，打造会展品牌，最终成为反响城市品牌整

4、体形象的一张张城市名片。 其投放策略随节会的时效性而定。节会的举办时期不定，广告投放也随节会支配不同的时期投放。节会一般是在当地就已有较大声势，本身就是广告载体，其广告投放普遍也是短期即可，起到将“点”扩大化的造势作用。 选择节会的广告投放媒体，一看节会的涉及面、节会的级别,如“东盟博览会”这类国际化的投资贸易展会，即要选择覆盖全球的电视媒体，以助扩大会议的国际知名度与影响力，扩大参会人员的来源范围，打造会议品牌；二看节会针对的受众人群，如“东盟博览会”是投资贸易型会议，要针对国内外会议涉及到的建材、农业等方面专业化人士选择具体投放媒体。广告受众针对性越强，广告效果越明显。 不同传播阶段的广告

5、投放策略应用 城市品牌不是仅仅在一段时间传播就能实现，须要长期造就才能慢慢提高城市知名度、美誉度，造就更多城市忠诚顾客群。在城市品牌的不同传播阶段，其电视广告投放策略也各有不同。 开展初期集中传播 重在提高城市的知名度。可操作的预算不多，快速提升知名度的需求很大。此种状况适合应用集中型广告投放策略。 如在城市的一个重大节会或“五一”、“十一”黄金周等恰当时机，以较高频次集中投放，短期内快速拉升知名度，到达引爆式的广告效果。 成长期脉动传播 重在提高城市的美誉度。成长期城市品牌经过了常年的形象塑造与人文传播等品牌积累，已具备必需的知名度，亟待得到受众的认可与信任，此时期适合应用脉动型广告投放策略

6、。 如在城市“五一”、“十一”旅游旺季前加大投放力度，突显城市实力，反抗同类旅游传播竞争；在非旺季时期减弱投放，维持广告暴露。最终到达城市信息常年均可触达受众、深化受众、影响受众的目的。 成熟期持续传播 重在提高城市的忠诚度。成熟期的城市品牌均已得到受众的认可，品牌开展与运营平稳，此时期适合应用持续型广告投放策略。广告投放量可视竞争对手的强弱支配增减。每年制定系统的传播准备，全面稳固与强化自身的品牌地位，并可适时拓展子、副品牌，支撑主品牌的权威度。 不同广告预算的投放策略应用 从以下“2006年全国城市品牌广告投放费用阶梯图”中不难看出,城市品牌广告投放费用越高,广告效果越明显。但也并非是确定

7、的，并非钱少就做不出广告效果，只要有科学合理的投放策略！ 低预算以高品质媒体为跳板 我国绝大局部城市客户传播预算较低,如何使低预算发挥更大作用,如何实现优质传播是困扰城市客户的难题。引用中国十大城市筹划专家之一、中视金桥高级副总裁刘旭明先生的一句话：“广告预算低不行怕，可怕的是广告投放媒体品质低！”低预算投放重在选择广告媒体，除考虑到此媒体受众与城市目标受众相匹配外，更要考虑到广告价格、广告频次、媒体收视率、广告本钱等多项因素。高品质的媒体可使广告事半功倍，例如借助中心台两大国际频道CCTV-4、CCTV-9，即可实现覆盖国内人群又可普及海外传播，在城市猛烈的竞争气氛中以国际差异化传播开拓蓝海

8、。 “哈尔滨国际冰雪节”即是低预算传播的成功实例。“哈尔滨国际冰雪节”01-06每年投放均保持在100万元以下。其策略是选中心视国际传播权威的国际频道为主攻平台，协作央视综合频道及经济生活频道，冰雪节前集中短期投放。六年如此，广告效果已有目共睹。通过多年的国际化传播，哈尔滨的冰雪节活动已经真正走向国际，目前已与日本札幌冰雪节、加拿大魁北克冬令节、挪威奥斯陆滑雪节并称世界四大冰雪节。 中档预算稳固锁定留意力 中档预算广告投放相对操作空间较大。投放周期尽可能拉长，但决不能太散，让受众掉入“游击战”的陷阱，应依据媒体优势，制定整体的媒体策略，选择稳定媒体长期投放，将信息完整、持续的传导给目标受众；再

9、协作热势媒体在重点阶段加大力度强化广告效果，从而确保广告活动的成功。 例如，山东聊城自02年起已连续五年每年投量达200万元左右，坚持在央视国际频道覆盖全年投放，针对国际中、高层旅游受众深度影响，增加品牌积累，如今聊城的旅游收入已成为城市最大的经济增长点 ，成功塑造 “江北水城”旅游品牌已收到实效。 高预算科学整合深度传播 广告预算高时，切忌将相宜的媒体一股脑都列入投放，往往会适得其反，白白奢侈“银子”。此时可考虑找寻适当时机插入式投放。假如不了解何时为适当时机，就干脆不要投。只有抓住时机才能精确的抓住最多受众的关注，从而产生更大的广告影响力。“钱多也要用在刀刃上”！ 如义乌在2004年冠名“海峡两岸学问大赛”，就是看准了2003年美伊斗争给众多国际人士带来了对“台海”局势关注的契机，借势大幅度提升义乌国际影响力，此局部广告预算获得超值的回报，带动义乌品牌稳中有升的开展趋势。 在2008北京奥运的热点事务下，能捆绑奥运相关工程开展城市品牌广告投放，2007年是最相宜的契机了。 因此，城市广告投放应讲究方式策略，切不行“头痛医头、脚痛医脚”，对广告类型、城市开展阶段、预算支配应有清晰的相识，选择科学传播策略方能事半功倍，广告传播对城市品牌塑造产生的推动作用无疑是强大的。