《公共关系实务》PPT课件.ppt

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1、第 三 章 公 共 关 系 职 能 学 习 目 标 ： 公 共 关 系 以 建 立 对 社 会 组 织 的 良 好 形 象 为 目 标 。围 绕 这 一 目 标 所 开 展 的 具 体 工 作 形 成 其 职 能 范 围 。 在现 代 社 会 中 ， 公 共 关 系 之 所 以 能 迅 速 的 发 展 起 来 ， 其根 本 的 原 因 在 于 公 共 关 系 自 身 的 职 能 对 组 织 的 生 存 ，发 展 有 着 不 可 替 代 的 极 为 重 要 作 用 。 公 共 关 系 的 职 能广 泛 而 复 杂 ， 国 内 外 学 者 对 它 的 看 法 和 概 括 也 不 尽 一致 ， 国

2、内 外 公 共 关 系 职 能 部 门 的 职 责 范 围 也 有 很 大 差别 ， 但 一 般 说 来 ， 公 共 关 系 应 该 具 有 采 集 信 息 ， 管 理信 息 ， 咨 询 建 议 ， 参 与 决 策 ， 协 调 商 量 ， 争 取 访 外 ，传 播 沟 通 ， 树 立 形 象 等 职 能 。 目 录n 一 、 采 集 信 息 ， 形 象 管 理n 二 、 咨 询 建 议 、 参 与 决 策n 三 、 协 调 商 量 、 争 取 谅 解 n 四 、 传 播 沟 通 、 树 立 形 象n 五 、 教 育 引 导 n 六 、 结 束 一 、 采 集 信 息 ， 形 象 管 理 公 共

3、 关 系 信 息 采 集 的 内 容 与 方 法组 织 形 象 的 要 素知 名 度 和 美 誉 度 的 关 系组 织 形 象 测 定 法 公 共 关 系 信 息 采 集 的 内 容 与 方 法 1、 组 织 的 内 部 信 息 (1) 组 织 形 象 信 息 ： A 公 众 对 于 社 会 组 织 领 导 机 构 的 评 价 . B 公 众 对 于 社 会 组 织 管 理 水 平 的 评 价 C 公 众 对 于 组 织 内 部 一 般 工 作 人 员 的 评 价 (2)产 品 形 象 信 息 ： 名 称 、 商 标 、 性 能 、 特征 、 质 量 、 价 格 、 优 缺 点 、 款 式 、

4、 包 装 、 售 后服 务 等 。 案 例 分 析 ： 可 口 可 乐 ， 雪 碧 等 2、 组 织 的 外 部 环 境 信 息 经 济 环 境 政 治 环 境 社 会 环 境 科 技 环 境 竞 争 环 境 3、 组 织 的 公 众 信 息 公 众 构 成 公 众 需 求 公 众 态 度 意 见 领 袖4、 组 织 的 整 体 形 象 信 息 组织整体形象信息 1.组 织自 我期 望形 象 2.组织 实际 社会 形象4.形象 差距 比较 3.组织 形象 要素 的分 析 组 织 形 象 的 要 素 知 名 度 ： 指 一 个 组 织 被 公 众 知 晓 、 了解 的 程 度 ， 是 评 价 组

5、 织 名 气 大 小 的 客观 尺 度 ， 侧 重 于 “ 量 ” 的 评 价 ， 即 组织 对 社 会 公 众 影 响 的 广 度 和 深 度 。 美 誉 度 ： 指 一 个 组 织 获 得 公 众 欢 迎 、接 纳 、 信 任 的 程 度 ， 是 评 价 组 织 声 誉好 坏 的 社 会 指 标 ， 侧 重 于 “ 质 ” 的 评价 ， 即 组 织 社 会 影 响 的 美 丑 、 好 坏 。 知 名 度 和 美 誉 度 的 关 系 ： 良 好 的 形 象 是 由 知 名 度 和 美 誉 度 构 成 的 ， 缺一 不 可 。 但 实 际 上 知 名 度 和 美 誉 度 并 不 一 定能 够

6、同 步 形 成 和 发 展 ， 有 知 名 度 不 一 定 有 美誉 度 ， 没 有 知 名 度 也 不 意 味 着 没 有 美 誉 度 ；反 过 来 也 一 样 ， 美 誉 度 高 不 一 定 知 名 度 高 ，美 誉 度 低 也 不 意 味 知 名 度 低 。 总 的 来 说 ， 知名 度 需 要 以 美 誉 度 为 客 观 基 础 ， 才 能 产 生 正面 的 积 极 的 效 果 ； 美 誉 度 需 要 以 一 定 的 知 名度 为 前 提 条 件 ， 才 能 充 分 显 示 其 社 会 价 值 。 知 名 度 的 计 算 公 式 ：调 查 人 数 知 名 度 = 100 美 誉 度 的

7、 计 算 公 式 ： 知 晓 人 数 美 誉 度 = 100 知 晓 人 数调 查 人 数赞 美 人 数知 晓 人 数 根 据 知 名 度 和 美 誉 度 在 现 实 状 况 中 的 不 同 构 成 ，可 以 将 组 织 的 实 际 形 象 区 分 为 四 种 状 态 （ 见 图 ） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美 誉 度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知 名 度丙 B 区 甲 A区 乙C区 丁 D区 戊 高 知 名 度 /高 美 誉 度 （ 见 象 限 A区 中 的 甲 、 乙 ） 处 于 这 种 形 象 地 位 ， 属 于

8、 最 佳 的 公 共 关系 状 态 。 但 同 时 要 注 意 ， 知 名 度 越 高 ， 美 誉度 的 压 力 就 越 大 。 因 为 在 公 众 高 度 注 目 的 情况 下 ， 对 美 誉 度 的 要 求 会 变 得 更 加 严 格 和 苛刻 ， 美 誉 度 方 面 即 使 发 生 微 小 的 失 误 ， 都 有可 能 造 成 较 大 的 片 面 影 响 。 因 此 ， 处 于 这 种共 管 状 态 绝 不 是 高 枕 无 忧 ， 万 事 大 吉 ， 应 该特 别 细 心 、 谨 慎 地 维 护 组 织 的 信 誉 。 如 果 知名 度 超 过 了 美 誉 度 ， 就 更 应 该 警 觉

9、 ， 以 防 美誉 度 跟 不 上 而 造 成 知 名 度 方 面 的 负 面 压 力（ 如 图 中 的 乙 ） 。 高 美 誉 度 /低 知 名 度（ 如 象 限 B区 的 丙 ） 处 于 这 个 形 象 地 位 ， 属 于 较 为 稳 定 、安 全 的 一 种 公 共 关 系 状 态 ： 其 美 誉 度 高 于 50点 ， 知 名 度 则 低 于 50点 。 由 于 美 誉 度 是 形 象的 客 观 基 础 ， 因 此 这 种 状 态 具 有 良 好 的 形象 推 广 基 础 。 其 缺 陷 是 知 名 度 偏 低 ， 公 关工 作 的 重 点 是 在 维 持 美 誉 度 的 基 础 上

10、提 高知 名 度 ， 扩 大 其 美 誉 度 的 基 础 上 提 高 知 名度 ， 扩 大 其 美 誉 度 的 社 会 影 响 面 。 低 知 名 度 /低 美 誉 度 （ 如 象 限 C区 的 丁 ） 处 于 这 种 形 象 地 位 ， 公 共 关 系 处 于 不 良状 态 ， 知 名 度 和 美 誉 度 都 处 于 50点 以 下 ，既 没 有 名 气 ， 公 众 评 价 也 不 好 。 但 因 为 起知 名 度 低 ， 公 众 不 良 印 象 和 评 价 的 影 响 面也 比 较 窄 ， 负 面 作 用 相 对 比 较 小 。 在 这 种情 况 下 公 关 传 播 工 作 应 保 持 低

11、 姿 态 ， 甚 至从 “ 零 ” 开 始 ， 首 先 努 力 完 善 自 己 的 素 质 ，提 高 信 誉 ， 争 取 改 善 美 誉 度 ， 然 后 再 考 虑提 高 知 名 度 ， 便 会 滑 至 象 限 D区 的 恶 劣 状 态 。 低 美 誉 度 /高 知 名 度 （ 如 象 限 D区 的 戊 ） 处 于 这 种 形 象 地 位 ， 公 共 关 系 处 于“ 臭 名 远 扬 ” 的 恶 劣 状 态 ： 不 仅 信 誉 差 ，而 且 知 之 者 甚 众 。 在 这 种 情 况 下 ， 首 先应 设 法 降 低 已 享 有 的 负 面 知 名 度 ， 向 象限 C区 转 移 ； 再 努

12、力 挽 救 信 誉 ， 为 重 塑 形象 打 基 础 。 或 者 在 特 殊 的 情 况 下 ， 利 用已 享 有 的 公 众 知 名 度 ， 大 刀 阔 斧 地 改 善信 誉 ， 将 坏 名 声 变 为 好 名 声 ， 直 接 向 象限 A区 跳 跃 。 这 样 的 成 功 例 子 也 不 是 没 有的 。 组 织 形 象 测 定 法 ： A 组 织 形 象 调 查 表 组 织 形 象 调 查 表 评 价 级 差 调 查内 容 非 常 相 当 稍 微 中 稍 微 相 当 非 常 评 价 级 差 调 查 内 容服 务 方 针 正 确 服 务 方 针 不 正 确服 务 态 度 诚 恳 服 务 态

13、 度 不 诚 恳办 事 效 率 高 办 事 效 率 低信 用 高 信 用 低有 创 新 性 无 创 新 性 组 织 首 脑 有 名 气 组 织 首 脑 无 名 气组 织 规 模 大 组 织 规 模 小 秘 书 可 将 此 表 印 发 给 调 查 对 象 ， 调 查 对 象 以 抽样 调 查 的 方 式 确 定 ， 请 他 们 根 据 自 己 的 看 法 ， 在 相 应栏 目 中 打 ， 作 出 评 价 。 表 格 收 回 后 ， 秘 书 一 一 统 计出 各 栏 目 中 打 者 人 数 占 调 查 人 数 的 百 分 比 ， 分 别 填入 ， 就 得 出 了 调 查 结 果 。 如 发 出 表

14、 格 为 200份 ， 寄 回仅 100份 （ 即 回 卷 率 为 50%） ， 100人 中 有 10人 在“ 服 务 方 针 正 确 ” 栏 中 的 “ 相 当 ” 空 格 中 打 ， 占10%,则 填 上 10。 假 设 调 查 结 果 如 下 表 ： 组 织 形 象 调 查 表 评 价 级 差 调 查内 容 非 常 相当 稍 微 中 稍微 相当 非常 评 价 级 差 调 查 内 容服 务 方 针 正 确 10 30 60 服 务 方 针 不 正 确服 务 态 度 诚 恳 30 55 15 服 务 态 度 不 诚 恳办 事 效 率 高 5 25 50 10 办 事 效 率 低信 用 高

15、30 40 20 10 信 用 低有 创 新 性 15 20 65 无 创 新 性 组 织 首 脑 有 名 气 10 50 40 组 织 首 脑 无 名 气组 织 规 模 大 20 60 20 组 织 规 模 小 组 织 形 象 差 距 图 “组 织 形 象 差 距 图 ” ， 即 将 “ 组 织 形象 调 查 表 ” 的 结 果 和 组 织 的 理 想 形 象 （ 即自 我 期 望 形 象 ） 各 用 曲 线 表 示 在 同 一 张 图表 上 ， 使 两 者 的 差 距 一 目 了 然 ， 秘 书 能 直观 地 看 清 组 织 形 象 中 的 缺 陷 ， 便 于 明 确 具体 的 工 作 目

16、 标 。 该 图 的 制 作 方 法 如 下 ： 第 一 ， 将 “ 组 织 形 象 调 查 表 ” 中 7个 语 意 级 差 自 右 至 左 ， 分 别 以 “ 1”至 “ 7”的 数 字 来 代 表 。第 二 ， 计 算 出 每 一 栏 目 地 平 均 分 值 。 可 先 算 出 该 栏 目 的 总 分 ， 如 上 表 “ 服 务 方 针 ” 一 栏 中 ， “ 相 当 正确 ” （ 代 表 数 字 为 6） 空 格 中 为 “ 10”， “ 稍 微 正 确 ” （ 代 表 数 字为 5） 中 为 “ 30”， “ 中 ” （ 代 表 数 字 为 4） 中 为 “ 60”， 则 总 分 为

17、 ： 10 6 30 5+60 4=450再 将 栏 目 总 分 除 以 调 查 总 人 数 。 得 到 栏 目 平 均 分 值 ： 450 100(人 )=4.5 “4.5”即 为 “ 服 务 方 针 ” 栏 目 的 平 均 分 值 。 第 三 ， 将 每 一 栏 目 各 作 一 横 轴 线 ， 平 等 排 列 ， 每 一轴 线 分 为 7等 分 ， 自 右 至 左 分 别 标 上 0至 7的 数 字 。第 四 ， 将 各 栏 目 的 平 均 分 值 分 别 标 在 各 自 的 轴 线 上 。第 五 ， 连 线 各 轴 线 的 平 均 分 值 点 ， 即 得 出 了 组 织 地实 际 形 象

18、 曲 线 （ 以 实 线 表 示 ）第 六 ， 画 出 组 织 自 我 期 望 形 象 曲 线 （ 以 虚 线 表 示 ） ，即 能 明 白 显 示 出 组 织 实 际 形 象 和 自 我 期 望 形 象 之间 地 差 距 。 我 们 将 上 述 “ 组 织 形 象 调 查 表 ” 中 的 数 据演 化 为 下 图 ， 并 假 设 成 自 我 期 望 形 象 曲 线 。 组 织 形 象 差 距 图组 织 形 象 差 距 图 服 务 方 针 正 确 服 务 方 针 不 正 确服 务 态 度 诚 恳 服 务 态 度 不 诚 恳 办 事 效 率 高 办 事 效 率 低信 用 高 信 用 低有 创 新

19、 性 无 创 新 性 组 织 首 脑 有 名 气 组 织 首 脑 无 名 气组 织 规 模 大 组 织 规 模 小 7 6 5 4 3 2 1 0 二 、 咨 询 建 议 、 参 与 决 策（ 一 ） 咨 询 建 议 的 含 义（ 二 ） 咨 询 建 议 的 主 要 作 用 1、 参 与 决 策 、 提 供 信 息 2、 拟 定 方 案 、 有 效 实 施 3、 联 系 公 众 、 集 思 广 益 （ 三 ） 公 共 关 系 咨 询 建 议 的 内 容（ 四 ） 公 共 关 系 咨 询 建 议 的 形 式 （ 三 ） 公 共 关 系 咨 询 建 议 的 内 容 1、 关 于 组 织 形 象 的

20、 咨 询 2、 关 于 产 品 形 象 的 咨 询 3、 关 于 市 场 动 态 和 公 众 意 向 的 预 测 4、 关 于 不 同 情 况 下 的 建 议 性 咨 询 （ 四 ） 公 共 关 系 咨 询 建 议 的 形 式 1、 成 立 咨 询 服 务 部 2、 选 择 适 当 的 活 动 时 机 3、 参 与 组 织 的 决 策 及 评 估 活 动 三 、 协 调 商 量 、 争 取 谅 解 对 内 ： 协 调 内 部 关 系 ， 增 强 凝 聚 力对 外 ： 开 展 社 会 沟 通 ， 建 立 合 谐 的 社 会 环 境案 例 分 析 ： 1、 惠 普 之 道 2、 成 也 公 关 ，

21、 败 也 公 关 争 取 谅 解O 一 是 预 防 企 业 与 公 众 发 生 公 共 关 系 纠 纷 ； 二 、是 公 共 关 系 纠 纷 一 旦 发 生 ， 经 过 与 公 众 充 分 交流 意 见 ， 达 成 相 互 谅 解 。O 把 公 共 关 系 纠 纷 比 做 企 业 遇 到 的 “ 火 灾 ” ， 那么 ， 争 取 谅 解 则 是 现 代 企 业 必 备 的 “ 消 防 ” 功能 。O 这 种 功 能 包 括 ： 强 烈 的 “ 防 火 ” 意 识 、 科 学 的“ 报 警 ” 系 统 、 妥 善 的 “ 灭 火 ” 方 法 。 四 、 传 播 沟 通 、 树 立 形 象 五 、 教 育 引 导案 例 分 析 ： 1、 公 共 关 系 与 城 市 形 象 2、 日 本 三 菱 本 章 结 束