爱马仕的品牌分析课件

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1、爱马仕爱马仕Hermes-丁佩佩丁佩佩1070113104爱马仕简介爱马仕简介 爱马仕（爱马仕（Herms）是世界著）是世界著名的奢侈品品牌，名的奢侈品品牌，1837年由年由Thierry Herms（蒂埃利？（蒂埃利？爱马仕）创立于法国巴黎，爱马仕）创立于法国巴黎，早年以制造高级马具起家，早年以制造高级马具起家，迄今已有迄今已有170多年的悠久历多年的悠久历史。爱马仕是一家忠于传统史。爱马仕是一家忠于传统手工艺，不断追求创新的国手工艺，不断追求创新的国际化企业，现已拥有箱包、际化企业，现已拥有箱包、丝巾领带、男、女装和生活丝巾领带、男、女装和生活艺术品等十七类产品系列。艺术品等十七类产品系列

2、。爱马仕的总店位于法国爱马仕的总店位于法国巴黎，分店遍布世界各巴黎，分店遍布世界各地，地，1996年在北京开了年在北京开了中国第一家中国第一家Hermes专专卖店，卖店，“爱马仕爱马仕”为大为大中华区统一中文译名。中华区统一中文译名。爱马仕一直秉承着超凡爱马仕一直秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计卓越、极至绚烂的设计理念，造就优雅之极的理念，造就优雅之极的传统典范。传统典范。品牌历史品牌历史 1837年年 Hermes创办一家马具制造厂创办一家马具制造厂。家族家族经营至第三代，决定转向生产皮具及行李箱。经营至第三代，决定转向生产皮具及行李箱。1920年代，爱马仕的发展路线积极拓展年代，爱马仕的发展

3、路线积极拓展。如如今的爱马仕集团分为三个体系，即今的爱马仕集团分为三个体系，即 Herms Sellier（皮革用品）、（皮革用品）、La Montre Herms（手表）、（手表）、Herms Parfums（香水）；（香水）；爱马仕商标由来爱马仕商标由来 爱马仕商标设计的灵感爱马仕商标设计的灵感源自爱马仕第四代源自爱马仕第四代 传人传人埃米尔埃米尔爱马仕收藏的爱马仕收藏的一幅由阿尔弗一幅由阿尔弗 雷得雷得多多尔所画的作品尔所画的作品“四轮马四轮马车与马童车与马童”其中的含义其中的含义即为：即为：爱马仕提供的虽爱马仕提供的虽然是一然是一 流的商流的商 品，但是如何显现出商品品，但是如何显现出

4、商品的特色，的特色，需要消费者自己需要消费者自己的理解和驾驭。的理解和驾驭。LOGO文化含义文化含义 1.马车图案：马车图案：这这是是HERMES从从 经营马具开始的经营马具开始的悠久历史与精致悠久历史与精致品质的传统象征。品质的传统象征。2.H字型：对于现在夸张字型：对于现在夸张的的LOGO 名牌流行风，名牌流行风，HERMES也不那么含蓄也不那么含蓄了。所以才有了。所以才有“H”字型字型 在近一二年的产品上经在近一二年的产品上经常出现。常出现。除了除了HERMES“H-our优雅时优雅时分分”手表系列的镜面造手表系列的镜面造型之外，在它的男女拖型之外，在它的男女拖鞋上也可以看到。鞋上也可以

5、看到。3.HERMES签名：签名：在在HERMES 的皮件或者金的皮件或者金属配饰上可以看到。通属配饰上可以看到。通常有一行常有一行PARIS 的小字。的小字。十大奢侈品十大奢侈品LOGO之一之一 企业文化企业文化 品牌文化品牌文化：坚持严谨品质、对细节非常坚持严谨品质、对细节非常执着、不太讲求花巧，却独执着、不太讲求花巧，却独具吸引力具吸引力。宗旨：宗旨：让所有的产品至精至美、无让所有的产品至精至美、无可挑剔可挑剔 以爱马仕丝巾为例，从设配以爱马仕丝巾为例，从设配色、制版、着色、手工卷边色、制版、着色、手工卷边等，每一步都极其考究。有等，每一步都极其考究。有人称爱马仕是思想深邃、品人称爱马仕

6、是思想深邃、品位高尚、位高尚、内涵丰富、工艺精内涵丰富、工艺精湛的艺术品。湛的艺术品。品牌核心价值：品牌核心价值：用最好的材质和最精湛的传统手工艺，创造出用最好的材质和最精湛的传统手工艺，创造出与时间结盟的、具有卓越品质的完美产品。与时间结盟的、具有卓越品质的完美产品。基本价值观：基本价值观：视发扬光大设计和手工艺为己任视发扬光大设计和手工艺为己任 设计目的：设计目的：追求真我，回归自然追求真我，回归自然 在全球拥有在全球拥有186家专卖家专卖店、店、56个零售专柜，个零售专柜，为为了维持一贯保守的爱马了维持一贯保守的爱马仕品味与形象，仕品味与形象，所有产所有产品的设计制作、品的设计制作、对每

7、家对每家专卖店的格局设计，连专卖店的格局设计，连陈列柜都是在法国原厂陈列柜都是在法国原厂订制，才空运至各地，订制，才空运至各地，期望保持的是百年历史期望保持的是百年历史的坚持。的坚持。皮手袋：要订制一个皮皮手袋：要订制一个皮手袋，需要等上几年时手袋，需要等上几年时间。这种皮包均有制造间。这种皮包均有制造匠师的标记，不论维修匠师的标记，不论维修或保养，都由同一匠师或保养，都由同一匠师负责。如此严谨古板的负责。如此严谨古板的制作，正是它矜贵的原制作，正是它矜贵的原因。因。品牌故事品牌故事 （一）爱马仕与丝绸的传奇（一）爱马仕与丝绸的传奇 公元前公元前2640年。传说黄帝年。传说黄帝的妻子西陵氏，某

8、日正在的妻子西陵氏，某日正在品茶小憩。突然，一团白品茶小憩。突然，一团白色的东西从天而下，正落色的东西从天而下，正落入她的茶盅。原来是一枚入她的茶盅。原来是一枚煮沸过了的蚕茧。夫人于煮沸过了的蚕茧。夫人于是从头上取下发簪，想要是从头上取下发簪，想要将其从茶盅里取出。不料，将其从茶盅里取出。不料，发簪却勾住了一根长长的发簪却勾住了一根长长的丝线，细得令人无法置信丝线，细得令人无法置信.丝绸的故事就这样丝绸的故事就这样开始广为传播。在三千多开始广为传播。在三千多年的历史中，蚕丝业的秘年的历史中，蚕丝业的秘诀却一直被珍藏在丝绸的诀却一直被珍藏在丝绸的诞生地，令人嫉妒。诞生地，令人嫉妒。中国神奇的丝绸

9、从此成为贸易中国神奇的丝绸从此成为贸易红线，无数人由此邂逅相识。红线，无数人由此邂逅相识。生丝甚至成为草原游牧民族的生丝甚至成为草原游牧民族的货币。牧民们又将生丝带往了货币。牧民们又将生丝带往了其他地方：拜占庭、西西里亚、其他地方：拜占庭、西西里亚、罗马、威尼斯、热那亚、佛罗罗马、威尼斯、热那亚、佛罗伦撒、科摩，最后来到了里昂。伦撒、科摩，最后来到了里昂。就是在几个世纪之后的里昂，就是在几个世纪之后的里昂，爱马仕开始接触丝绸业，如创爱马仕开始接触丝绸业，如创业之初的学徒般满怀着崇敬、业之初的学徒般满怀着崇敬、好奇、挚爱与恒心。爱马仕知好奇、挚爱与恒心。爱马仕知道，这最精致的丝线不是一天道，这最

10、精致的丝线不是一天纺成的。为了让自己的双手更纺成的。为了让自己的双手更为灵巧，为了印出最灿烂的图为灵巧，为了印出最灿烂的图案，为了表现最丰富的色彩，案，为了表现最丰富的色彩，爱马仕唯有与时间为伴，不懈爱马仕唯有与时间为伴，不懈地一次又一次努力，直到收获地一次又一次努力，直到收获至善至美。至善至美。（二）（二）Hermes Birkin包的由来包的由来 1981年，年，Jane Birkin在在Air France的航班上偶遇一个男性，的航班上偶遇一个男性，当时她包里的东西散落一地，于当时她包里的东西散落一地，于是旁边的这个男性跟她说：是旁边的这个男性跟她说：“你你应该背一个有口袋的包包。应该背

11、一个有口袋的包包。”Jane Birkin回答他说：回答他说：“等到等到Herms品牌出产一个带有口袋品牌出产一个带有口袋的包包，我就会买了。的包包，我就会买了。”这个男这个男人回答她说：人回答她说：“我就是我就是Hermes，我会为你制作一个带有口袋的，我会为你制作一个带有口袋的包包。包包。”这个男人就是这个男人就是Jean-Louis Dumas先生，先生，Hermes品牌品牌的的CEO，基于这个巧合，基于这个巧合，Birkin包包就应运而生了。包包就应运而生了。Jane Birkin提了一个建议，提了一个建议，可以设计一个比可以设计一个比Kelly包大点包大点的包款，就有了现在这个风的包

12、款，就有了现在这个风靡全球的靡全球的Birkin包包了。包包了。第一次转型是从第一次转型是从1837 年年到到1918 年，企业从马具年，企业从马具世家转型为皮具制造商世家转型为皮具制造商获得初步成功；第二次获得初步成功；第二次转型是从转型是从1918 到到1978 年，公司通过创新工艺年，公司通过创新工艺+优良品质优良品质+多元产品，奠多元产品，奠定现代奢侈品企业地位；定现代奢侈品企业地位；第三次转型是从第三次转型是从1978 年年到到1992年，通过丰富产年，通过丰富产品组合品组合+吸收全球文化精吸收全球文化精髓，爱马仕稳固了其世髓，爱马仕稳固了其世界顶级奢侈品品牌地位；界顶级奢侈品品牌地

13、位；第四次是第四次是1993年上市至年上市至今，公司进入快速发展今，公司进入快速发展期，主营产品齐头并进期，主营产品齐头并进+业绩稳步增长。业绩稳步增长。爱马仕发展历程中的四次转型爱马仕发展历程中的四次转型爱马仕的成功关键点爱马仕的成功关键点（一）奢侈品牌产生的前提是当地经济文化的基（一）奢侈品牌产生的前提是当地经济文化的基础和世界认同度础和世界认同度;（二）对品质的完美追求是奢侈品品牌的立身之（二）对品质的完美追求是奢侈品品牌的立身之本本;（三）高直营比重是维护奢侈品品牌的必要条件（三）高直营比重是维护奢侈品品牌的必要条件;（四）内涵一致性是多品牌或单品牌多系列成功（四）内涵一致性是多品牌或

14、单品牌多系列成功的前提。的前提。公关活动公关活动（一）思源（一）思源爱心火炬基金携手爱马仕共筑北川玫瑰谷爱心火炬基金携手爱马仕共筑北川玫瑰谷n由前全国人大常委会副委员长由前全国人大常委会副委员长成思危成思危发起的中华思源工程扶贫基发起的中华思源工程扶贫基金会的专项基金金会的专项基金爱心火炬基金爱心火炬基金首次与商业品牌合作，携手拥首次与商业品牌合作，携手拥有有170多年悠久历史的法国顶级手工艺品牌爱马仕，真情启动多年悠久历史的法国顶级手工艺品牌爱马仕，真情启动“北北川玫瑰谷川玫瑰谷 爱马仕玫瑰园爱马仕玫瑰园”项目。项目。n作为首个支持北川玫瑰谷项目的商业品牌，爱马仕于作为首个支持北川玫瑰谷项目

15、的商业品牌，爱马仕于2009年年10月月16日在上海特别为基金举办日在上海特别为基金举办慈善拍卖晚宴慈善拍卖晚宴，邀请社会各界及文化，邀请社会各界及文化名流参与共襄慈善盛举，并捐赠了五件爱马仕精品用于当晚的慈名流参与共襄慈善盛举，并捐赠了五件爱马仕精品用于当晚的慈善拍卖，并将拍卖所得全部捐赠给思源善拍卖，并将拍卖所得全部捐赠给思源爱心火炬基金，用于帮爱心火炬基金，用于帮助解决北川等地震受灾地区的妇女缺乏资金种植玫瑰和培训技能助解决北川等地震受灾地区的妇女缺乏资金种植玫瑰和培训技能等实际困难，作为第一家国际品牌在中国传递这样的爱心火种。等实际困难，作为第一家国际品牌在中国传递这样的爱心火种。n爱

16、马仕中国区总裁雷荣发也深情地表示：爱马仕中国区总裁雷荣发也深情地表示：“爱马仕非常有幸可以爱马仕非常有幸可以参与此项意义深远的慈善活动，为中国的公益事业尽一份绵薄之参与此项意义深远的慈善活动，为中国的公益事业尽一份绵薄之力。力。“北川玫瑰谷北川玫瑰谷 爱马仕玫瑰园爱马仕玫瑰园”项目的启动仅仅是一个开始，项目的启动仅仅是一个开始，在未来的日子里，爱马仕将更广更深地参与到各项慈善事业中，在未来的日子里，爱马仕将更广更深地参与到各项慈善事业中，为真正需要帮助的人士打开创造理想之门。为真正需要帮助的人士打开创造理想之门。”（二）爱马仕（二）爱马仕H BOX艺术巡礼艺术巡礼 H BOX是由爱马仕企业是由

17、爱马仕企业基金会发起的一个项目。基金会发起的一个项目。爱马仕从爱马仕从2006年开始启年开始启动了该项目，每年为动了该项目，每年为4位位艺术家提供资金用以创艺术家提供资金用以创作单通道视频作品。作单通道视频作品。这些作品将在由建筑师这些作品将在由建筑师和设计师狄狄耶和设计师狄狄耶?福尤兹福尤兹?弗斯迪诺设计的一个可弗斯迪诺设计的一个可完全拆解及重装的流动完全拆解及重装的流动放映室播放，而每年都放映室播放，而每年都会轮流更新新的作品于会轮流更新新的作品于全世界巡回展出。全世界巡回展出。H BOX是一个完美的混合体：是一个完美的混合体：它是一个放映室、一个旅行它是一个放映室、一个旅行箱、一个现代的

18、古玩柜。它箱、一个现代的古玩柜。它创造了一种特别的观赏体验，创造了一种特别的观赏体验，让观众可以尽情欣赏来自世让观众可以尽情欣赏来自世界各地，生活在多重文化氛界各地，生活在多重文化氛围下的艺术家们所创作的令围下的艺术家们所创作的令人振奋的新作。人振奋的新作。（三）童心未泯（三）童心未泯 爱马仕爱马仕Petit h系列童系列童趣饰品趣饰品 法国顶级奢侈品牌爱马仕法国顶级奢侈品牌爱马仕（Herms）总是会推出让）总是会推出让人预想不到的系列产品，人预想不到的系列产品，爱马仕（爱马仕（Herms）最近品）最近品牌开发了一条全新实验支线牌开发了一条全新实验支线“Petit h”，“Petit”是法是法

19、文，解作文，解作“小而精美小而精美”的意的意思，卖点不再是爱马仕的华思，卖点不再是爱马仕的华丽，而是环保与创意。主理丽，而是环保与创意。主理人人Pascale Mussard指出指出Petit h的商品均是由制作常的商品均是由制作常规产品过程中的规产品过程中的多余物料多余物料所所造，配合造，配合品牌环保品牌环保的理念。的理念。（四）爱马仕庆祝品牌（四）爱马仕庆祝品牌175周年周年 举办举办Leather Forever展览展览n爱马仕（爱马仕（HERMS）在）在伦敦举办一场新的展览伦敦举办一场新的展览 Leather Forever，讲述品牌历史上最著名讲述品牌历史上最著名的一些设计。此次展览

20、的一些设计。此次展览为了庆祝品牌成立为了庆祝品牌成立175周年，展览的现场还会周年，展览的现场还会邀请品牌的一些手工艺邀请品牌的一些手工艺大师，现场为观众展示大师，现场为观众展示标志性手包的制作过程。标志性手包的制作过程。展览的作品有展览的作品有 Windsor 公爵指定给公爵指定给 Wallis Simpson 的礼物，同时的礼物，同时展览还将展示四款独特展览还将展示四款独特的手提包分别代表的手提包分别代表英格英格兰、苏格兰、威尔士和兰、苏格兰、威尔士和爱尔兰爱尔兰。随后这些手提。随后这些手提包将进行公开拍卖，拍包将进行公开拍卖，拍卖所得的钱将全部捐给卖所得的钱将全部捐给英国皇家艺术学院。英

21、国皇家艺术学院。爱马仕的三招营销策略爱马仕的三招营销策略n（一）把钱花在服务顶尖客户，不找明星代言，（一）把钱花在服务顶尖客户，不找明星代言，营销费占营收仅营销费占营收仅6；n（二）把心放在感动员工上，包下巴黎铁塔餐（二）把心放在感动员工上，包下巴黎铁塔餐厅，让受训员工体验；厅，让受训员工体验；n（三）以手工订制打造独特性满足客户期待，（三）以手工订制打造独特性满足客户期待，还能分散财务风险。还能分散财务风险。结束语结束语：n爱马仕之所以奢侈的爱马仕之所以奢侈的“居高临下居高临下”不仅在于它不仅在于它生产了世界上第一个皮具，生产了世界上第一个皮具，更在其内涵，更在其内涵，100多年来，其产品当中融会的历史、艺术、文化、多年来，其产品当中融会的历史、艺术、文化、精神以及原创。这种内涵，使得爱马仕不仅全精神以及原创。这种内涵，使得爱马仕不仅全力以赴地投身于发展手工艺术的事业，力以赴地投身于发展手工艺术的事业，更努更努力确保爱马仕的手工艺能代表未来的专业水平。力确保爱马仕的手工艺能代表未来的专业水平。爱马仕也得以朝气蓬勃的活力进驻全球每一角爱马仕也得以朝气蓬勃的活力进驻全球每一角落，将生活品味及创作理念不断升华，在不同落，将生活品味及创作理念不断升华，在不同 文化国度中激起交流的火花。文化国度中激起交流的火花。