8.第八章国际市场分销与物流.电子教案教学课件

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1、国际市场营销学教学课件第八章国际市场营销学教材主编：聂元昆 吴健安 教学课件设计制作：聂元昆 周祎庆12第八章 国际市场分销与物流本章知识结构图第一节 国际市场分销渠道战略第二节 进出口业务与特惠关税区第三节 国际物流p本章案例p本章实训目录目录本章知识结构图34第一节 国际市场分销渠道战略一、国际市场分销渠道的含义二、国际市场分销渠道的目标三、国际市场分销渠道的管理5一、国际市场分销渠道的含义国际分销渠道是为促使产品或服务从一个国家的制造商向国外消费者或用户转移而由一系列相互依赖的组织构成的网络系统。这一系统由制造商、出口国的中间商(如批发商和出口商)、国外中间商(进口商、转口商、进口国家的

2、经销商和代理商)，以及国外消费者或用户等相互独立的渠道成员构成。6国际分销渠道一般由三个环节构成：第一个环节是出口国的国内分销渠道，第二个环节是从出口国进入进口国的分销渠道，第三个环节是进口国的分销渠道。7二、国际市场分销渠道的目标国际分销渠道战略目标从根本上反映了渠道在实现企业的国际市场营销战略目标过程中所起的作用。一般认为渠道战略本身具有6个战略目标，可以用6个C来描述：成本(Cost)、资本(Capital)、控制(Control)、覆盖面(Coverage)、特点(Character)和连续性控制性目标覆盖面目标经济性目标连续性目标国际市场分销渠道战略目标8经济性目标经济性目标是国际分

3、销渠道战略的基本目标，该目标是指以一定的渠道成本支出来获得最大的效益，或者用最少的渠道成本来实现预期的销售目标。控制性目标控制性目标即企业希望对渠道成员的行为进行适度的控制。渠道系统由多个渠道成员构成，如果让这些渠道成员自行其是，最终会使渠道整体利益受损。9覆盖面目标覆盖面是指企业通过分销渠道所能达到的市场区域。就覆盖面目标而言，企业通常希望全面覆盖目标市场，从而使企业在每个市场都获得最大的销售额，得到最佳的市场占有率，并实现令人满意的市场渗透。持续性目标渠道能持续运行是企业追求的一个主要目标。企业需要进行长期的营销努力和花费大量的投资，才可能拥有高效畅通的分销渠道，而一旦建立渠道，想要重新建

4、立新的渠道模式和形成新的渠道关系的难度都比较大，渠道调整的成本也会比较高。10三、国际市场分销渠道的管理为了实现国际分销目标，确保渠道能有效地运转，企业需要对国际分销渠道进行管理。国际分销渠道管理包括对渠道成员的选择、激励、评估以及渠道调整。选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整分销渠道11选择渠道成员中间商的选择会对产品的销量、营销效果和企业声誉产生重要影响。为了获得合适的中间商，企业应该通过各种途径来了解有哪些中间商可供选择，然后按照一定的选择标准对中间商进行筛选，再与选定的中间商签订分销协议。寻找中间商选择中间商签订协议12激励渠道成员企业选择到合适的中间商后，还需要对中间商进行适度的

5、激励，这样才能使各个渠道成员都有发展动力，互相合作，使渠道网络持续稳定地发展。企业在对渠道成员进行激励时，应该深入了解国内外中间商的需要，在此基础上采取有针对性的激励措施以满足中间商的需要，这样激励效果才显著。13评估渠道成员在国际市场营销中，企业的成功往往高度依赖于渠道成员的绩效，因此，企业应该定期对渠道成员进行评价。通过对渠道成员的评估，可以及时了解情况，发现存在的问题。一般来说，企业对渠道成员绩效的评估标准包括渠道成员的销售业绩、库存水平、销售能力、态度和发展前景等。14调整分销渠道企业在评估渠道成员后，为了更好地适应市场变化，应根据情况及时调整国际分销渠道。在某些中间商不能有效完成任务

6、、消费者购买习惯发生变化、竞争状况变化、渠道效率较低等情况下，就有必要对原有渠道进行调整。调整分销渠道主要有调整某一渠道成员、调整某一条分销渠道、改变整个渠道系统等方式。15第二节 进出口业务与特惠关税区一、进口与出口限制二、进出口业务的基本内容三、特惠关税区16一、进口与出口限制在国际市场营销中，很多国家出于不同目的对进出口商品采取各种限制，国际市场营销者需要了解各种进口限制与出口限制，从而有效地开展国际市场营销活动。17p 进口税。进口税是进口国家的海关按照海关税则对从国外进口的商品所征收的税收。p 非关税壁垒。非关税壁垒是指除关税以外的所有限制进口的措施。使用得比较普遍的措施主要有以下几

7、种：1.进口配额。2.进口许可证。3.外汇限制。4.标准。5.自愿限制。6.禁止进口进口限制企业经常遇到的进口限制主要有进口税和进口配额、进口许可证、外汇限制、标准、自愿限制、禁止进口和其他限制等非关税壁垒。18出口限制世界上许多国家大多会采取各种政策鼓励本国商品出口，但是，在某些特殊情况下，各个国家也会对特定商品采取一定的出口限制。p 出口税。出口税是出口国家的海关对出口到国外的商品所征收的税收。p 出口配额。出口配额是出口国政府在一定时期内对特定商品的出口数量或金额进行限制，在规定额度内可以出口，超过配额则不准出口。p 出口许可证。世界上有些国家使用出口许可证来对所出口的商品进行管制。p

8、出口禁运。出口禁运是指一国禁止本国商品出口到特定的国家。19二、进出口业务的基本内容（一）进出口单证p 报关单：进出口商在货物的装运前向海关申报货物进出口的单据。p 商业发票：卖方向买方签发的所售货物的价目总清单，并据以向买方收取货款的单据。p 领事发票：由进口国驻出口国领事馆制作的有关货物出口的证明。p 提单：承运人收到货物后向托运人签发的货物收据，以及承运人据以保证交付货物的单证。p 保险单或保险凭证：保险公司与投保人之间签订保险合同的书面凭证。p 检验证书：商检机构对进出口产品进行检验后出具的书面证明。p 装箱单：具体说明每箱(包)内所装货物的数量、规格、花色等情况。20（二）货运和销售

9、条件p EXW(ex-works)为在工厂交货，即卖方在其所在地或指定地点(将货物交给买方。p FAS(free alongside ship)是在指定出口港的船边交货。p FOB(free on board)是在指定出口港的船上交货，仅在船运时使用。p FCA(free carrier)与FOB十分相似，卖方将货物运送至指定的内陆某地的运输工具上交货，买方承担交货后的所有费用。p CFR(cost and freight)是卖方将货物运抵指定的国外目的港交货，并承担相应的运费，买方负责选择保险公司和支付保险费。p CIF(cost,insurance and freight)是卖方运送货物到

10、指定的国外目的港交货，除了承担运费外，还要承担保险费。p DDP(delivered duty paid)是卖方运送货物至买方所在地的指定点。21（三）收付货款p 信用证。信用证是银行根据进口商的要求开立的一种有条件的承诺付款的书面文件。p 汇票。汇票是由出口商签发的要求进口商在见票或指定日期无条件支付一定金额的书面支付命令。p 现金预付。现金预付即买方预先以现金方式向卖方付清货款，收款后卖方再发货。p 赊账。对于卖方而言，赊账的风险很大。买方在收到货物后才向卖方付款，如果对方信用不好或财务出现问题，或兑换外汇存在困难，卖方就难以安全回收货款。22（四）包装与标识在国际市场营销中，包装不良容易

11、导致产品在海外运输中受损，对产品进行适度包装非常重要。运输包装应适合产品的性质和运输要求，确保包装坚固耐用，在保证产品安全的情况下，要尽量减少包装物的体积和重量，以降低运费。而销售包装则要与进口国消费者的需求偏好相一致，应当符合进口国的销售包装的管理规定，许多发达国家在这方面都有着严格的规定。23三、特惠关税区特惠关税区(Customs Privileged Facilities)是在离开该地区之前，商品进口及其存储或加工不受关税和配额限制影响的区域。特惠关税区包括自由贸易区和保税区等类型。24自由贸易区1984年联合国贸易发展会议报告中给自由贸易区下的定义为：自由贸易区是指货物进出无须通过国

12、家海关的区域。25保税区保税区是国家批准设立并由海关监管的特定区域，外国商品存放于该区域后再转运出口或经过加工后再出口无须交纳关税，是从事转口贸易、保税仓储、出口加工、商品展示等活动的特殊经济区域。26第三节 国际物流一、国际物流及其意义二、国际运输方式三、国际仓储及存货管理四、国际第三方物流27一、国际物流及其意义国际物流是指发生在不同国家(地区)之间的物流。国际物流是相对国内物流而言的，是国内物流的延伸与扩展，它最显著的特点是物流活动跨越了国界，产品实体在不同国家(地区)之间流动。国际物流的基本功能是在国际消费者需要的时间和地点，向这些顾客提供所需要的产品实体。28国际物流的意义 1保障企

13、业产品进入国际市场2提升企业产品的国际竞争力3增进顾客对企业的满意度29二、国际运输方式1.海洋运输海洋运输是指利用船舶在不同国家和地区的港口之间运送货物的一种运输方式。根据海洋运输船舶经营方式的不同，海洋运输可分为班轮运输、租船运输两大类。海洋运输在国际货物运输中使用最广泛，是国际货物运输中最主要的运输方式。302.航空运输航空运输是指通过飞机运送货物的一种现代化的运输方式。近年来，随着经济全球化和全世界航空网的建立，航空运输在全球范围内发展得到了迅猛发展。由于航空运输具有运输速度快、货物在途时间短、运输安全和准确的优点，受到了很多企业的青睐。但是，航空运输也存在运输量小、运输费用高等缺点，

14、在某种程度上限制了空运运输总量的提高。313.国际多式联运联合国国际货物多式联运公约对国际多式联运进行了明确的界定：“国际多式联运是根据多式联运合同，以至少两种不同的运输方式，由多式联运经营人将货物从一国境内接管货物的地点运至另一国境内指定交付货物的地点。”国际多式联运以集装箱为媒介，将铁路运输、公路运输、海洋运输和航空运输等方式整合成一体，形成了一种国际间的综合性连贯运输方式，它由一个多式联运经营人组织货物运输并对全程运输负责，货主只需要与一个多式联运经营人联系就可以完成国际间货物的运输。32三、国际仓储及存货管理国际仓储及存货管理是国际物流管理中的重要内容之一。有效的国际仓储和存货管理，有

15、助于缩短产品在分销渠道中流转的时间，加速资金周转，降低物流成本，从而提高企业的经济效益。33国际仓储仓储的实质是储藏和保管产品。企业开展仓储业务的一个重要物质技术基础是仓库，企业需要对仓库位置和数量，以及是拥有仓库还是使用仓库进行决策，这些都属于基本的仓储决策。企业在决定仓库的位置、数量、储存量时，除了要掌握客户在世界各地分布的情况、客户当前和未来的需求模式、客户所需要的服务水平外，还必须要考虑不同方案所产生的物流总成本。34国际存货国际存货主要是为了保持一定数量的产品以满足客户的需要。企业在确定存货水平时，要认真考虑订货周期、客户服务水平、存货手段的战略性三个因素。p 订货周期：客户从下订单

16、到收到产品的时间。p 客户服务水平：在存货政策允许下对客户订单的反应能力。p 存货作为战略工具：企业可以把存货作为对冲汇率变动和通货膨胀的一种战略工具使用。35四、国际第三方物流第三方物流是物流专业化的一种重要形式，英文表达为Third Party Logistic，简称3PL或者TPL，是相对“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的。是由第三方的专业企业来承担企业物流活动的一种物流形态。国际上的第三方物流服务公司大多是以传统的“类物流”业(或称准物流业)为起点而发展起来的，如仓储业、运输业、空运、海运、货运代理和企业内的物流部门等。它们根据客户的不同需要，通过提供各具特色的物流服务取得了成功

17、。第三方物流所提供的服务形态可以分为与运营相关的服务、与管理相关的服务以及两者兼而有之的服务等三种类型。本章案例 BMW（宝马）公司的分销渠道36直接的销售方式。该公司懂得，在国际市场上必须谨慎从事，以免造成各国已有进口渠道的混乱。但该公司认为有必要取消原先在国外市场上的独立进口商，而由公司自己的海外营销子公司取而代之，这种分销方式使公司节省了付给国外进口代理商的15的佣金。目前，BMW（宝马）公司的营销活动遍及150多个国家，在14个国家拥有24个生产和装配工厂，它的国际分销网络由33家海外营销子公司和约3000家代理商组成，此外还包括为销量较小的市场提供服务的大约100家进口商。BMW公司

18、曾经在1973年重新制定其国内外分销策略，因为公司感到它的多层次的分销导致了营销活动的低效率。BMW公司打算在国外市场上采取更为371994年，宝马公司在北京设立了代表处，利用大中城市的代理商和经销商来分销汽车。2001年，宝马公司与华晨中国汽车控股有限公司一起提交了成立中外合资企业的项目建议书。2003年，合资企业华晨宝马汽车有限公司正式开始运营。在中国，宝马公司采取的是建立合资企业，实施本地化生产和分销，并把一些之前没有在中国市场销售的产品投放中国市场。为了落实在海外市场上采用更为直接的分销方式的策略，BMW公司于1973年在法国建立了第一个营销子公司BMW import SA。BMW import SA代替了以前的法国进口商，直接向经销商出售汽车。从宝马在中国的分销来看，宝马与中国的合作始于1989年，宝马最早是通过出口业务进入中国市场的。本章实训38以世界500强中的某一企业为例，通过各种途径收集该企业的国际分销渠道的相关资料，完成下列任务：p描述该企业的描述其国际分销渠道结构。p 分析该企业的国际分销渠道的优点与不足。p 对该企业的国际分销渠道管理进行评论。