汽车行业商业分析

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1、汽车行业商业分析-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN商业模式结课论文学生姓名：唐文博 学号:14L0551057班级：成型L141班 题 目：汽车行业商业模式比较与创新分析一、汽车行业环境分析汽车行业的PEST分析随着社会的不断发展，汽车在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。从工作 用车到生活用车，随着生活科技化、快捷化等的发展，汽车普及化的势头也越来越 汹涌！下面我将用PEST模型来对中国汽车行业的发展进行分析。1、政治法律因素 汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支 柱作用。乘用车燃料消耗量限值：有利于抑制能源需求增长过

2、快的势头； 加入世界贸易组织：取消汽车产品进口配额管理，继续降低汽车进口关税； 二手车市场管理办法：二手车市场经营主体多；汽车品牌销售管理实施办法征求意见稿：提出只要汽车生产商授权，进口 车可以和国产车同网销售。很有利的促进了我国汽车产业的发展。汽车产业作为一 个国民经济的支柱产业，国家的强有力的政策支持，完善的鼓励汽车消费的政策的 出台，为汽车产业的发展提供了一个坚实的基础和平台。2、经济因素自中国加入WTO,汽车消费的增加会拉动税收的增长，但过重的税负会抑制汽 车消费竞争非常激烈，我国汽车产销量已稳居世界第一,汽车消费的高速增长为扩 大内需、增加税收等做出了很大贡献。就我国的经济环境,自改

3、革开放以来,如今 现代化的工业时代,中国经济迅猛发展,人民生活水平得到显著提高,人均收入增 加,居民的消费比重更偏向于生活质量的改善,汽车已经成为了一种生活趋势,是 一种必不可少的交通工具,汽车产业的市场需求仍然很大。3、社会人文因素汽车在改变我们的生活，它在带给我们极大便利的同时，的确也带来了一些烦 恼。但是，生活就是这样，对任何生活方式的评价都是相对的，没有绝对的好与 坏。这是一种观念，一种态度，更是一种文化。目前人们对车的兴趣已经不仅仅是一种知识的谈资，更看重它能够给生活带来 哪样的变化。而这种变化也正是人们对汽车需求的原动力，是汽车产业发展的原动 力。4、技术因素我国汽车行业的技术水平

4、 在全球的汽车工业发展中，如此快速无仅有中国汽车产量从 1980 年的22 万量到1990 年代的 50万辆，到 1993 突破100 万辆；在此以后进入 20 世纪出现 井喷，从2001 到 2007 年每年增加 100 万辆，2009 年达到1739 万辆，首次超过美 国，产销居世界第一。现在汽车制造的装备大部分依赖进口，目前，德国、法国、 日本这些汽车强国他们的产量都不如我们，法国、意大利只有我们的几分之一，但 他们是汽车强国，我们是汽车弱国。我国汽车新产品开发能力目前中国汽车制造业由于技术标准低、生产规模小，难以降低生产成本，中国 汽车工业将比其他行业遇到更大挑战。并且，由于种种原因，

5、使我国汽车工业仍停 滞在低水平引进阶段，尤其在新产品开发研制环节，更是吸收消化不了、拿不出自 己的东西，没有自主开发设计能力，这要求我国汽车行业在最短时间内充分利用各 种有效途径（其中中外合资合作为主要途径），加快引进、吸收与消化国外先进技术 的步伐，大胆进行技术创新，提高产品质量，改善产品性能，逐步形成自主开发能 力并快速成长起来。波特五力模型分析汽车行业1、供应商的讨价还价能力 目前局势来看，我国汽车市场不仅成为大众、通用、本田、现代等在中国已经 具有重大影响的跨国公司的战略市场，现代汽车公司已将中国作为其全球战略的重 要组成部分，计划到2010 年乘用车在华产能达到100万辆，使中国成为

6、其四大海 外工厂中仅次于印度的第二大海外工厂；同时，以汽车生产销售为中心，通过制 造、服务、金融等汽车相关产业的扩大,来达到2010 年200亿美元的销售目标；此 外，现代还计划进军中国的商用车市场，有可能与江淮携手建立商用车生产基地， 计划在2010 年前形成年产五万台小型商用车发动机、一万辆客车和九万辆货车的 生产能力。世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了增资中国的计划，美国固特 异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海，博世也要在中国追加投资。2、购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力。汽车零部件平均关税下降人民币升

7、值压力将有利于进口车 价的下调。2005 年 7 月份人民币对美元的汇率一次性升值 2%，之后的半年时间内 人民币对美元的汇率又升值了%，2007 年现在已经突破关口，而且人民币升值的 压力继续存在。如果2008 年人民币继续小幅度升值，将直接促成进口车成本的下 降。有利于国人购买力的提高，被动提高了我们讨价还价能力。同时也让合资企业 从中大赚了一笔。3新进入者的威胁 有竞争力的新产品上市，而且惯例是以有杀伤力的价格切入市场。本田将于 2006 年推出“思域”，本田在产品战略上一贯坚持“产品定价要一步到位”的策 略，雅阁、飞度、CRV等车型的上市均采取了这样的策略，有理由相信本田将以有 竞争力

8、的价格推出“思域”。另外马自达的新M3于2006年上市，而且是由福特 公司统一运作。福特公司从2005 年开始明显是在运用价格手段来获取竞争力以尽 快扩大市场份额。4、替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在 它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现 有企业的竞争战略。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行 业所有企业采取共同措施和集体行动。全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价 格合适且款式吸引人的环保型汽车。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压 力就强；而这种来自替代品生

9、产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销 售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。5、行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为汽车企业 整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争 对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构 成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介 绍、售後服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户 必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处

10、，例如 要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成 本来保护自己。根据上面对于五种竞争力量的讨论，我认为企业可以采取尽可能地 将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、 先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增 强自己的市场地位与竞争实力。二、商业模式画布分析并比较特斯拉的商业模式1、客户细分：毋庸置疑，在传统汽车向新能源汽车过渡的初期，能主动去接受新能源汽车的大部 分都是环境保护意识更强的人群，而这部分人群往往资产净值也较高，富人居多。 再加上困扰电动车发展的“充电困难”、“里程焦虑”等问题依然棘手，

11、电动车也 彻底沦落为“富人们的玩具”。而特斯拉的商业模式是激进型的，以纯电动车为 主。所以，特斯拉第一款量产电动跑车TeslaRoadster客户群体瞄向了富人。 目前，Models系列也进行了高配、中配、低配三档划分，基本上满足了中高端客 户的不同需求。目前，偏重于商务用车的ModelX系列已经开始接受预定，以大众 消费为目标的GENIII正在研发，预计价格约3W美金，特斯拉从豪华品牌入手，逐 渐向中低端品牌渗透。2、价值主张：以数字化为核心。特斯拉有别于传统的汽车产业区域布局，特斯拉选址于IT圣地 美国硅谷，因而其商业模式中数字化色彩浓烈。随着松下18650圆柱电池成本不断下降以及BMS系

12、统成本趋于稳定，未来Models 的成本端还有进一步下调的空间，性价比有望进一步提升。3、客户关系：特斯拉更多的是提供了全产业链服务模式，直接打消了消费者从买车到使用，再到 保修以及增值等所有环节的顾虑。综合来看，特斯拉已经帮助消费者考虑了从买车到用车、从保修到充电等各个环节 的所有问题，消费者需要做的就是付钱提车而已。4、渠道通路：Tesla营销模式效仿苹果的直销模式，由于电动车有别于内燃机汽车，其产品讲 解、销售、保养都需要专门的人员上岗。作为小众品牌，直营店可以提供更专业的 服务以及更好的品牌展示。Tesla更讲究体验，有别于传统的4S店经营模式。同 时，Tesla同样仿效苹果模式，通过

13、体验店的方式发展网上销售端，从渠道通路上 来看，销售模式及方式与传统的汽车4S店模式大相径庭。5、关键业务:特斯拉关键业务主要集中于三个开发制造平台，即最早的修改版的莲花Elise平 台、TeslaModel平台和TeslaGENIII平台。公司还有部分研究开发服务，这部分营 收来自于向其他汽车制造商提供电动汽车动力系统及组件的设计开发服务，Tesla 认为目前这是一种可持续也可行的营收创造手段。开发合同中会标定一些技术节 点，当开发服务满足某节点时相应部分会被确认为递延收入，直至全部满足后确认 为营收。从目前已投产过的两个平台产品来看，特斯拉产品的续航指标要大幅领先于同行业 其他厂商的续航里

14、程，关键业务平台优势明显。6、核心资源：特斯拉自身拥有的核心技术是BMS系统，具有一定的领先优势，而其他技术方面 优势并不明显。我认为特斯拉成功的最核心资源还在于其资源的整合力，商业模式 的创新和应用上有别于大部分电动车厂商运作模式，使其并非特别亮眼的技术构成 部件，组合起来却具有了令人震撼的澎湃动力。7、重要伙伴：从特斯拉重要合作伙伴来看，深深地印刻着资源整合的烙印。例如，公司最早同莲 花汽车合作补充其车身及相关设计里面的不足，后期引入戴姆勒奔驰和丰田为战略 合作伙伴，彻底补足了其在汽车制造领域底蕴不足的缺憾。电动车最核心的部件， 特斯拉与松下合作，使得锂电池的配套成本不断降低，推动市场需求

15、的释放。此 外，对于充电装置，特斯拉坚持走小型化路线，将其外包给老板musk控股的 solarcity公司。我们也论述了特斯拉具有浓重的数字化烙印，公司目前跟硅谷的谷 歌等IT企业建立合作关系。8、成本构成：以Models系列为例，电池成本约占到整车总成本的50%,其次为BMS系统，约 25%左右，其余包括车身等构件总计约25%。可见电池系统为特斯拉电动车最核心 的成本构成。目前特斯拉应用的电池由日本松下公司提供，松下为特斯拉供货的锂电池型号为 NCR18650A,属于较常见的镍钻铝三元锂电池，近年来，受益于锂电池技术的突飞 猛进并日趋成熟，锂电池的高速投入期已经迈过，目前正向着规模经济迈进，

16、最突 出的体现便是近年来随着锂电池市场需求的不断扩张，锂电池成本不断降低，根据 日本NEDO制定的日本“新一代汽车蓄电池技术开发蓝图”描述，2015年日本产 锂电池平均成本降至3万日元/千瓦时，2020前后降至2万日元/千瓦时，2030年 前后降至1万日元/千瓦时，从中长期来看特斯拉电池成本未来依然具有较高的下 调空间，无疑会使得特斯拉在目前已经具备与主流竞争车型“掰手腕”的前提下， 进一步发力。9、收入来源：特斯拉的收入构成跟国内的电动车行业收入构成也是比较类似的，主要也是由汽车 销售和退税补贴两部分构成。目前对于特斯拉业绩屡超预期也存在着一些质疑，一 部分观点认为一季度扭亏为盈不仅仅是销量

17、带来的，和政府补贴规模的扩大有着必 然的联系。但从二季度数据来看，公司的销售量仍在快速攀升，根据美国电动车联 盟(ElectrificationCoalition)对美国上半年豪华汽车市场的研究得出，特斯拉Models 占据了美国上半年豪华汽车销售总量的，特斯拉在美上半年销量超越宝马、奥 迪、奔驰，我们认为从这一组数据来看，已经比较具有说服力，公司的业绩推动很 大程度上还是销售推动。三、汽车行业商业模式的创新方向新兴市场发展、层出不穷的新科技、可持续性政策的出台、消费者偏好的变化 这些都让全球经济发生着翻天覆地的变化。数字化、进一步自动化、新的商业 模式正在变革各行各业，而汽车行业也不例外。上述因素使得汽车行业出现了四股 科技驱动的颠覆性趋势：多样化出行、自动驾驶、电动化、智能互联化。未来10 年汽车产业将会真正进入大数据时代，首先是汽车本身的全面数据化智能化，再者 在汽车营销层面，特别是车主的行为数据化最为被车企看重。再者是汽车产业智慧 化，人和汽车可以连接互动，同时汽车产业大数据将促进形成更加智慧的汽车大数 据产业，基于互联网汽车将构建起庞大的、多层级的汽车大数据生态商业。