黑弧奥美武汉万科润园整合推广策略.ppt

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1、武汉 万科润园 整合推广策略 黑弧奥美（深圳） 策略是达成目标或 者解决问题的方法 正向推导、反向测 试、关系演变、直 观判断再论证 润园，不是新盘 润园产品已成形 期待的万科力作 出现了意外情况 需要一个解决问题的策略 问题：归纳 -分析 -结论 对策：分析 -洞察 -核心 一个反思找到问题点，再 由此寻找解决方法的过程 反思 。 营销现状 1300来访，销售 17套 开盘后月销售 1套的销售速度 近期 2个月销售 4-5套的销售提速 销售出现“苏醒”迹象？ 反思 。 营销现状 1300来访，销售 17套？ 或许是价格超过预期太多？ 或许是产品没有别人的好？ 又或许是我们产品不对路？！ 隐隐

2、约约感到好象有点忧虑！ 反思 。 营销现状 1300来访，销售 17套？ 我们产品不对路？！ 可能是这个市场没有这种产品需求 也可能是没有找到它真正的消费者 反思 。 营销现状 1300来访，销售 17套？ 来访中不乏要求砸掉绿厅老门者！ 但其中也有少部分看了即落订者！ 市场有我们需要的目标消费者，但 一开始我们并没有找准、找对！ 反思 。 营销现状 开盘后月销售 1套的销售速度 近期 2个月销售 4-5套的销售提速 没找对，为何销售会出现“苏醒”？ 春节的特殊时段 -武汉特殊人群增多 春节的特殊时段 -特殊人群闲暇增多 润园“名声”在外 反思 。 营销现状 没找对，为何销售会出现“苏 醒”？

3、 合适的人群接触润园机会增加 反思 。 营销小结 一开始没有找对消费者，造成成 交率低，而得益于春节目标消费 者接触项目机会增加，促进了项 目销售，另一方面亦说明目标消 费群的存在，亦成为策略的机会！ 反思 。 前期推广 一城一宅，一家一院 一城一宅，极至中国 项目外展场展示 产品说明会 高尔夫活动 正式开盘（楼书、户型单张） 反思 。 前期推广 一城一宅，一家一院或极至中国 文字上：中国式大宅院 画面上：隐约有点文化感 前期希望建立高端中国人文大宅 形象，整体画面大致传达到，亦 与市场其他项目有较鲜明的差异！ 反思 。 前期推广 一城一宅，一家一院或极至中国 吸引一大批追逐大宅的富豪 市井、

4、精明，较喜直爽，不精细 能否与项目形成志趣相投甚至臭 味相投的效果？ 反思 。 前期推广 一城一宅，一家一院或极至中国 富于现代设计感的精致人文建筑 一大批追逐大宅的富豪 市井、精明，较喜直爽，不精细 反思 。 前期推广 现场感受不易被一般武汉富豪所 能感知，即使解说也难完全理解！ 大形象无法在现场被感知及证明， 成为这部分人群购买障碍！ 反思 。 前期推广 深宅大院，隐贵所在 更露骨地表明项目高贵属性 现场的空间限制，很难一下子感 受到传统意义的尊贵大气感 过程中尝试贴合人群表面的尊贵 进行诉求，偏离了项目核心价 值！ 反思 。 前期推广 各种宣传物料及软文 软文 -规划理念与中国建筑文化

5、城宅院落 楼书 -中国院落文化及地块印记 与产品院落卖点的结合 反思 。 前期推广 各种宣传物料及软文 中国的院落文化打动了一批人 建筑卖点亦少量地从院落谈到 这批人或许只知道中国院落是个好 东西，至于怎么个好法根本不了解！ 反思 。 前期推广 各种宣传物料及软文 润园建筑的精妙在于现代建筑形 式融入中国庭院建筑文化的精 髓，这种融合未能完全体现到物 料中！ 这批人并不 懂！ 反思 。 推广小结 建立了高端中国人文大宅形象， 只吸引了不能理解项目的市井富 豪。辅助工具提炼了传统院落文 化，却并未能体现项目融合现代 形式与传统院落精髓的核心！ 反思 。 结论 问题点：找对、找准目标消费者 找到问

6、题点，然后 带着问题找方法！ 对策 。 之分析篇 城市是人的载体，有什么 样的城市就会产生或容纳 怎么样的人！ 对策 。 之分析篇 -城市 武汉 华中中心城市 不南不北，不东不西，有南有 北，亦东亦西。 接的是南来北往的客，吃的是天 南地北的菜 对策 。 之分析篇 -城市 武汉 一个交错多元汇聚的城市 对策 。 之分析篇 -城市 武汉 火炉 北面是水，南面是山，夏天南风 吹不进来，冬天北风呼呼地灌 对策 。 之分析篇 -城市 武汉 一个大冷大热的城市 对策 。 之分析篇 -城市 武汉 九省通衢 水陆交通便利，引来八方来客 “此地从来无土著，九分商贾一分民” 曾经兴旺的小商品批发、书市 对策 。

7、 之分析篇 -城市 武汉 一个人流复杂，三教九流、 富商巨贾交汇的城市 一个百货汇聚、集行成市的 城市 对策 。 之分析篇 -城市 武汉 北京是“城”，上海是“滩”， 武汉却称“镇”（武昌、汉口、 汉阳）？ 武汉是虽然是少数可以跟北京、 上海比大的城市，但难称大气 对策 。 之分析篇 -城市 武汉 大冷大热造就的懒散态度、火爆 性格，流行最多不同种类的市骂 多元包融、人流交汇、百货汇集 的你谀我诈造就谨小细微式精明 对策 。 之分析篇 -城市 武汉 还难登大雅之堂 一座市井之城 对策 。 之分析篇 这样的城市也就造就了一 种武汉人！ 对策 。 之分析篇 -人 武汉人 天上九头鸟，地上湖北佬 比

8、喻湖北人精明、狡猾、强悍 对策 。 之分析篇 -人 武汉人 亦南亦北 既有北方人的直爽，也有南方人 的精明 既有北方人的粗野，也有南方人 的狡诈 对策 。 之分析篇 -人 武汉人 过早 热干面、豆皮、面窝 蹲着、站着、边走边吃 对策 。 之分析篇 -人 武汉人 市骂 武汉人说话就像吵架 武汉人也喜欢骂人，骂着骂着也 成了习惯 对策 。 之分析篇 -人 武汉人 精明的市井之人 对策 。 之分析篇 -人 貌似这样的城市，这样的 人群，有例外吗？ 对策 。 之分析篇 -人 武汉精英人群 方芳、池莉、邓一光 著名作家 对策 。 之分析篇 -人 武汉精英人群 李全武 著名画家 对策 。 之分析篇 -人

9、武汉精英人群 这一群虽少而精的人群， 可能足迹曾遍及全国大中 城市甚至国外大城市，视 野开阔，艺术修养及鉴赏 水平高！ 对策 。 之分析篇 在这样的城市里，面对既 有市井化的人，又有开阔 视野的人，我们和竞争对 手都做了什么？ 对策 。 之分析篇 -产品 水岸星城 别墅 +洋房 +高层 沙湖边 均价 7500元 65万平米湖滨梦寐境地 中央首府，瞰湖首席 缔造武汉最美的岸边 现代高层，退台双拼 对策 。 之分析篇 -产品 金都 汉宫 小高层 +高层 长江边 均价 9000元 160亩临江大宅 两江天下，百年奢华 百年奢华寓所 现代建筑，富于时代 感 对策 。 之分析篇 -产品 东湖天下 别墅

10、+小高层 +高层 东湖边 均价 8000元 22万平米独享湖光山色领地 国际都会首府 武汉标准豪宅社区第一品牌 现代建筑，追求观景 对策 。 之分析篇 -产品 楚世家 多层 东湖边 均价 7800元 5万平米群岛式豪宅院落 万顷东湖，一座大宅 国宝级东湖，世界级大宅 现代坡顶带电梯多层， 270度弧型观景大厅 对策 。 之分析篇 -产品 市场 -竞争对手 依傍沙湖、东湖、长江 叫嚣豪宅、大宅、奢华 现代建筑形式，创新不多 价格均低于我们 对策 。 之分析篇 -产品 润园 多层 +小高层 +高层 徐东中心 均价 10000元 近 9万平米现代中式人文院落建筑 一城一宅，一家一院 一城一宅，极至中

11、国 对策 。 之分析篇 -产品 万科润园 现代建筑、人文印记、庭院精 髓完美的结合体。 居于徐东一隅，保留 517厂丰富植被及 人文景观，形成自然、安静、幽雅的 环境，并运用中国庭院建筑精髓文化， 结合现代建筑手法打造的现代中式人 文建筑。 对策 。 之分析篇 -产品 竞争挑战 我们以高价格挑战一线江湖豪宅 对策 。 之品牌挑战 城市 -市井、少文化味 竞争 -一线江湖豪宅 产品 -现代中式人文建筑 消费者 -大部分市井，小部分 有视野 对策 。 之品牌挑战 如果我们用“大宅”和“豪” 去争夺市井富豪，我们的机 会有多大？ 如果不用“大宅”和“豪”， 有什么是既符合价格高，又符 合只有少部分视

12、野开阔的人的 需求？ 竞争激烈生死未卜 对策 。 之品牌挑战 艺术品既肯定价格高，又符合 只有少部分懂得的人才能鉴赏！ 产品的精妙性也符合艺术气质 把项目打造成一件艺术品，让 它具有文化和艺术气质，能让 项目吸引精英人群，形成机 会！ 对策 。 之品牌挑战 消费者 视野开阔，欣赏 独到 的产品 市场 /竞争 如果锁定视野开阔的消费者， 我们没有竞争对手，如果从价 格看，跟 一般 江湖豪宅有竞争 产品 有别于市场豪宅的现代中式人 文 精妙 建筑 品牌挑战 如何把一个精品楼盘塑造成艺术品 艺术品 对策 。 之洞察篇 在市场 /竞争的商业洞 察、社会文化的文化洞察 及人群的消费者洞察中找 到与品牌挑

13、战相关的洞 察！ 对策 。 之洞察篇 -商业 市场 /竞争的商业洞察 艺术品最大的价值在于其附加 价值，有时并不在于材料本身 一般豪宅只是依傍江湖资源 我们很好使用了地块人文与植被， 利用现代手法表现传统庭院建筑精髓 对策 。 之洞察篇 -商业 市场 /竞争的商业洞察 一般的总会只是依借资源，而 我们更懂得合理使用资源。 对策 。 之洞察篇 -文化 社会文化的文化洞察 艺术品鉴赏，依靠的是足够的 熏陶与视野，否则只能随大流 流行市井，跟随大众做大众一样的事 因为没看过更好的，自然不会欣赏 更好的事物。 对策 。 之洞察篇 -文化 社会文化的文化洞察 如果没有足够的视野，就没有 独到的眼光。 对

14、策 。 之洞察篇 -文化 人群的消费者洞察 艺术品之所以为艺术品，依靠 的是能用独到眼光鉴赏它的人 井底之蛙永远只会欣赏头顶的云彩 足迹曾遍及全国甚至国外的人，视 野开阔，能欣赏别人所看不懂的事物！ 对策 。 之洞察篇 -文化 人群的消费者洞察 独具慧眼，懂得欣赏 对策 。 之策略核心 消费者 独具慧眼 ，懂得欣赏 文化 没有足够的视野，就没有 独到 的眼光 商业洞察 一般的总会只是依借资源，而 我们更 懂得 合理使用资源 品牌核心 独具慧眼 独具慧眼 对策 。 之策略小结 消费者 视野开阔，欣赏 独到 的产品 市场 /竞争 如果从价格 看，跟 一般 江 湖豪宅有竞争 产品 有别于市场豪宅 的

15、现代中式人文 精妙 建筑 品牌挑战 如何把一个精品楼盘塑造 成艺术品 消费者 独具慧眼 ， 懂得欣赏 文化 没有足够的视野， 就没有 独到 的眼光 商业洞察 一般的总会只是依借 资源，而我们更 懂得 合理使用资源 品牌核心 独具慧眼 独具慧眼 艺术品 对策 。 广告语 1贴近策略核心及消费者特征 只有少数人懂 2产品现代与传统结合的特点 写意中国 根据策略核心及消 费者购买过程引导 进行推广节奏安排 推广 。 之购买过程 购房过程 产生需求 决定想要 自我了解 判断标准 信息 /比较 初选名单 深入接触 形成偏好 再次肯定 购买决定 推广 。 购买过程分析 产生需求 -决定想要 目标消费群处于

16、知富阶层，一 般属于 2次以上臵业，购房需求 判断较强，知道房产可以增值 只要有好房子及喜欢的房子， 就会购买。 推广 。 购买过程分析 产生需求 -决定想要 因为此类人群条件充裕，并不 需要专门激发需求，只要有好 房子就很容易进入第二阶段 因此我们并不针对这个阶段推广， 而在其容易出现偏离的地方作引导 推广 。 购买过程分析 自我了解 -形成判断标准 自我了解一般是个自问自答的 过程 -要什么？有什么？这时很 容易转向江湖豪宅，需要引 导。 必须在其自我了解的过程中，将艺 术文化味住宅加入其选择标准中。 推广 。 购买过程分析 自我了解 -形成判断标准 这个时候目标客户一般只能通 过媒体接收

17、信息，因而报纸、 杂志、户外是主要引导途径。 同时口碑传播亦能达到目的， 因而同时准备礼品配合宣传。 推广 。 购买过程分析 自我了解 -形成判断标准 广告任务：树立艺术文化住宅 不一样的气质 创意概念：只有少数人懂 时间：约 1个半月 推广 。 购买过程分析 比较 -初选单 目标客户此时会根据标准收集 市场信息，比较后选择需要进 一步了解的项目名单。 必须通过引导，令项目成为首 选了解项目。 推广 。 购买过程分析 比较 -初选单 这时候目标客户会主动通过媒 体接收信息，因而报纸是主要 引导途径，户外则定点传播。 作为可被收集的楼书，此时可 以作为销售物料增加宣传效果 推广 。 购买过程分析

18、 比较 -初选单 广告任务：强化艺术文化住宅 与一般豪宅的差异 创意概念：完全不同的艺术品位 时间：约 1个半月 推广 。 购买过程分析 接触 -偏好 目标客户此时会根据选单到项 目现场进一步了解信息，此时 比较容易被项目某些不足或其 他项目某些优势左右其判断。 必须通过引导偏好，强化精神 信念不被动摇。 推广 。 购买过程分析 比较 -初选单 这时候目标客户想法多亲身体 验验证感觉，因而公关活动和 活动现场是主要引导途径，辅 助配合硬广及软文引导情感。 推广 。 购买过程分析 比较 -初选单 广告任务：塑造与艺术品看齐 的联想 创意概念：视野决定眼光 时间：约 2个半月 推广 。 购买过程分

19、析 再肯定 -决定 目标客户临决定前往往出于责 任压力“怕犯错”，会出现摇 摆，需要被鼓励及被认同。 必须通过销售激励及各种提示 强化信心。 推广 。 购买过程分析 再肯定 -决定 只要前期购买过程引导到位， 基本目标客户此时摇摆程度不 大，一般只需要销售引导即可， 如果需要活动引导，则会加大 费用。 强化艺术住宅 与一般豪宅的差 异 完全不同的艺术品位 塑造与艺术品 看齐的联想 视野决定眼光 树立艺术文化 住宅不一样的气 质 只有少数人懂 再肯定买家 的品味 （销售引导） 创造需求 （无须强化激发） 硬 /软广、杂志、物料 硬 /软文、公关活动、现 场 硬 /软广、杂志、户外 传播任务 传播

20、信息 传播渠道 一 。 报 纸 系 列 一 。 报 纸 系 列 一 。 报 纸 系 列 一 。 杂 志 一 。 杂 志 一 。 软 文 一 。 户外 一 。 户外 一 。 户外 一 。 礼品 润园，房子种在树的间隙， 树是主角。所以我们建议 礼品选用与树相关的东西， 表达出“独到眼光发现价 值” 建议：琥珀、三叶草或者 树叶的化石、精装成册的 珍稀树叶标。 一 。 礼品 封 面 一 。 礼品 P 1 一 。 礼品 P 2 一 。 礼品 P 3 一 。 礼品 P 4 一 。 礼品 封 底 一 。 礼品 效 果 一 。 礼品 琥 珀 一 。 礼品 叶 子 化 石 二 。 报 纸 系 列 二 。 报

21、 纸 系 列 二 。 报 纸 系 列 二 。 软 文 二 。 软 文 二 。 户外 二 。 户外 二 。 楼 书 现行楼书有两大硬伤： 一是形象定位过高，“一 城一宅，一家一院”更像 独立别墅； 二是只是放大了局部的庭 院精神，忽视了整体血脉 里蕴涵的历史苏醒之后与 现代结合的价值。 二 。 楼 书 二 。 楼 书 二 。 楼 书 二 。 楼 书 二 。 楼 书 二 。 楼 书 二 。 楼 书 二 。 楼 书 二 。 楼 书 二 。 楼 书 二 。 楼 书 二 。 楼 书 二 。 楼 书 三 。 报 纸 系 列 三 。 报 纸 系 列 三 。 报 纸 系 列 三 。 软 文 活动 。 偏好活动

22、建议 一、特级干邑品赏 活动目的：增加目标客户偏好度 活动时间： 7月初 活动地点：润园销售中心 活动方式：联合马爹利 V.S.O.P.或 XO等进行 原酒调兑及品试会，专门邀请法国酒庄著名 调酒师现场调兑及宾客品试。 活动 。 偏好活动建议 二、国际旗袍设计 SHOW 活动目的：增加目标客户偏好度 活动时间： 6月初 活动地点：香格里拉大酒店 活动方式：邀请国际著名时装设计师谢锋、 香港著名时装设计师邓达智、重庆老牌冯氏 旗袍大王及上海鸿翔时装公司设计师同台各 自展示最新款国际时尚旗袍设计 SHOW。 现场 。 现场包装建议 一、树木包装 思考：现场保留了很多原生大树，每棵大树 跟历经岁月的

23、人一样，都有自己的故事，我 们需要做到的只是把这些价值散发出来。 方式：为主要大树编辑成小故事，制作成大 树独有的身份证，与买家取得 心理共鸣 现场 。 包装建议 二、导示 思考：从两条主干道进入才华街及润园路缺 少指示，园区内各功能指示亦不太明确或缺 少，都需要补增。 方式：友谊大道及和平大道进入才华街路口 设臵临时指示牌，润园路路口设臵临时指示 牌，园区内增加销售中心、廊厅、样板房、 清水房、绿厅指示等。 320。 推广 TG户型卖点归纳 思考： FG户型亲地 ,SG户型半天半地 ,TG户型 有着无限向上的空间 ,并与树冠亲密接触 ,位 臵最高 ,楼间距最大所获得的最大私密性。 与天最亲密接触的户型 TG。 户 外 TG。 报 广 TG。 户 型 册 封 面 TG。 户 型 册 封 底 TG。 户 型 册 效 果 谢谢 。