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1、中国洗护发产品专题研讨 中国洗护发产品 中国洗护发产品 1、 市场现状及发展趋势 发 展 初 级 阶 段 迅 速 成 熟 阶 段 繁 荣 阶 段 市场发展历程 梦思、蜂花、美加 净等（国产品牌） 开创市场 不成熟 低价位 低档次 宝洁、联合利华、 德国威娜等（国际 品牌） 走向成熟 高中档为主 国内品牌逐 渐萎缩 丝宝舒蕾、奥妮皂 角等国内新力量突 破封锁 广州好迪、拉芳等 民族品牌一拥而上 成熟壮大 百家争鸣 中国是目前世界上洗发水 生产量 和 销量 最高的国家。 目前，中国有超过 2000个洗发水生产商，国内市场的洗 发水品牌近 4000个，消费市场总量约为 200多亿元 。 从长远看，洗
2、发水市场 发展前景依然可观 。而本土化的 国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、 竞争 将是一个长期的过程，也是 长久趋势 。 总体而言 高端 中端 低端 市场表现：主要集中在一二级市场 代表品牌：以外资品牌为主，宝洁、联合利华 市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份 额缓慢下滑 市场策略：以品牌为主导掌控市场 市场表现：主要集中在一二三级市场 代表品牌：舒蕾、奥妮、棕榄、花王等 市场份额：占据部分市场，且有扩大之势 市场策略：以中端拦截为主配合大力促销 市场表现：主要集中在二三级市场 代表品牌：拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪 市场份额：主要品牌之后的 15市场 市场策略：以低价抢夺
3、市场，配以形象代 言宣传渗透中端市场 市场格局 中国洗护发产品发展趋势 1、洗发水市场的 成熟与价格竞争的 压力 2、品牌激增，竞 争加剧 3、产品类型的多 样化 4、消费者对品牌 差异感觉的下降 5、专业洗护发市 场发展迅速 6、产品功能的虚 拟化与复合化 2、 市场 的竞争态势 中国洗护发产品 第 10页 32.05 14.15 10.18 6.37 5.77 3.94 3.09 1.53 1.52 1.38 1.17 1.13 0.22 0 5 10 15 20 25 30 35 飘柔 海飞丝 潘婷 夏士莲 舒蕾 力士 沙宣 诗芬 安利 风影 伊卡璐 拉芳 名人 宝洁的前三大品牌占据市场
4、近一半份额； 联合利华（夏士莲、力士）和丝宝（舒蕾）紧随其后。 最常用的品牌 品牌占有 第 11页 第一阵营 宝洁 公司占据着中国洗护发市 场的霸主地位 ， 麾下的四大品牌飘柔 、 潘婷 、 沙宣 、 海飞丝与 联合利华 旗下的清扬 、 力士 、 夏士莲构成国内洗护市场的第一军团 。 第二阵营 花王 公司的诗芬 、 德国汉高 的 Fa、 丝宝 集团的舒蕾等占据第二军团 。 第三阵营 大部分国产品牌如 好迪 、 奥妮 、 拉芳 、 蒂花之秀 、 柏丽丝 等则处在第三军团 。 竞 争 阵 营 第 12页 1、 市场集中度高 ， 呈现垄断竞争态势 洗发水市场前四大品牌市场集中度超过 60%，尤其是宝
5、洁旗下的前三 大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场 发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。 竞争特点 第 13页 各竞争品牌在不同 档次、不同功效、 不同型号、不同价 位上均有相近产品 推出， 同质化竞争 非常严重。 外部层面 是不同新、 老企业、品牌之间 的竞争， 趋同性、 针对性 是其主要特 征 内部层面 则是同一 企业或品牌内部， 不同细分品类、系 列的相互争夺，差 异化、整合是其主 要特征。 竞争已经从产品层 面上升到 品牌、宣 传、渠道、优惠促 销 等各个营销层面， 广告大战日渐激烈， 促销、公关方式多 种多样。 2、 竞争区域 、 层面不断扩
6、展延伸 。 第 14页 国际、合资及部分国内强势品牌 多集中在中高档产 品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力 士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体， 市场零售价约在 30-40人民币 /400ml。 国产品牌 多集中在中档产品，价格集中在 15-25人民 币 /400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明 显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市 场。 中小区域品牌 多集中在当地市场销售，产品也以中 低档产品为主，价格集中在 10-15人民币 /400ml，如 四川的蒙丽朱等。 3、 不同品牌有着各自的生存发展空间 。 消费者购买行为 中国洗护发产品 消费者希望通过寻求品
7、牌追求阶层 归属 文化因素 同事、邻居、亲戚等相关群体影响 决策 社会因素 影响消费行为的经济因素主要有商品价 格、消费者收入和商品效用以及经济环 境因素 经济因素 符合主要消费者的收入水平、生活 方式和个性，则易于被消费者接受 个人因素 从学习角度看，经验引起个人行为的改 变；从知觉角度看，消费者存在选择注 意、选择记忆和选择理解 心理因素 影响消费者购买行为的因素 产品功用对消费者购买决策的影响最大，品牌因素、价格、 附加优惠等因素的影响相对较小，而广告、公关等营销策略 的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。 消费心理 随着人们生活水平的提高 ， 洗发的次数增加 ， 对洗发水和洗发本
8、身的 要求也有了变化 ， 除了基本的清洁外 ， 消费者将越来越多地关注头发 的健康 ， 以及洗发水的其他附加功能 ， 并希望能和自身性别 、 年龄 、 发质等个人条件的密切吻合 ， 消费需求将进一步细分 、 个性化 。 这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格 、 多功能的多元化 策略 。 消费心理 购买决策过程 市场细分 中国洗护发产品 国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地 貌 。 宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不 同，东方比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷， 满足亚洲消费者的需要。 按地理变量细分 主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受 教育程度等因素。宝洁的市场定位为青年消费群体 , 其 高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主 要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。 按人文变量细分 市场 社会阶层、生活方式、性格、购买动机 。 宝洁公司推出 了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生 群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携 带的洗护二合一产品。 按心理变量细分 市场 使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等 等。海飞丝 去屑 。 潘婷 营养发质 。 沙萱 专 业美发 。 伊卡璐 草本精华纯天然 按行为变量细分 市场 市场细分 Thank you!
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