missmay洗面上乳(news)

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1、12让我们停下来看看2002年的成绩3今年可以突破1700万 至今年上半年为止，美媛春洗面乳市场销售已达到将近1300万，根据产品市场销售规律，以及美媛春洗面乳目前的市场表现，我们预计，到今年12月为止，全国实际销售可以达到1,717万多元。050000010000001500000200000025000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4 02年与01年的市场完成比约为128.2%，市场增长为28.2%。05000001000000150000020000002500000300000035000002002年 706564.22 633239.45 1980432

2、.3 1517300.2 1715899.8 1420105.7 1408270.6 1886002.1 1715098.2 1503302.6 1397105.7 1290925.62001年 521375.64 892107.48 1051439.5 1350423.5 1283467.5 1288118.8 1308933.3 1382196.3 1387811.9 1100705.9 1052597.5 772289.94JanFebMarAprilMayJunJulAugSepOctNovDec5具体单品销售状况在单品中养颜及美白（清凉、滋润）系列的销售最好，男士及去痘则因为特殊的人

3、群及功能，销量自然没有前面两者的优越；从表看出，恒安收购美媛春后的优势还没有在市场上展现出来；0100000200000300000400000500000600000700000800000养颜洗面乳415016391707598773402032492437342980397310738504583619396387577673-清凉洗面乳 93281.4 88161.2 653742310266613135544879449540487527371389129941560699-滋润洗面乳21784916269722954338790020066123773430520841851631

4、0675490942257395-男士洗面乳238537240847252432147178137491114318223904 73844.8 1339.2-去痘洗面乳260857176256162023147334118721127138225511212189-JanFebMarAprilMayJunJulAugSepOctNovDec6具体单品销售状况其中美白系列比清毒系列多出将近220万，原因是美白系列的功能利益更明确，使用选择多（清凉、滋润），此外从名称分析：养颜偏向于大中青年，而美白则是任何年龄层的人都有需求。5336439.27521680.701000000200000030

5、0000040000005000000600000070000008000000清毒养颜美白洗面7各区域的销售情况 美媛春洗面乳的主要销售地区仍然是闽粤地区，从侧面看出美媛春的市场占有率、品牌知名度、市场销售网络主要集中在闽粤片区，进跟的是川渝和西南，然后是华北。东北3%西北2%华东12%华中11%川渝16%华北4%闽粤30%西南16%鲁豫6%数据比例从数据比例从1-9月计算，数据偏差月计算，数据偏差 0.589洗面乳表现出来的市场形态 今年9月份，我们进行了消费者的调查，也针对美媛春洗面乳进行了深入的座谈了解，加上800份的入户访问，从各方面了解美媛春目前的消费市场形态（包括：知名度、占有率

6、、转换率、忠诚度、满意度等），也从中窥测出美媛春洗面乳的的市场竞争能力。下面就让我们简单地温习一遍：10洗面乳品牌知名度洗面乳品牌知名度0246810121416小护士丁家宜玉兰油碧柔大宝可伶可俐采诗旁氏雅芳佳雪芦荟东洋之花美加净美媛春黄瓜安利市场占有率市场占有率0246810121416小护士玉兰油丁家宜大宝碧柔可伶可俐旁氏采诗美加净雅芳芦荟佳雪美媛春东洋之花索芙特安安安利市场占有率有1.9%，主要来源于闽粤地区11 整体来讲，洗面乳系列是美媛春的拳头产品系列，无论是市场销售所占比例，还是知名度的渗透力，都是以其为重点；而且在过去几年，美媛春在洗护市场的基础几乎都靠洗面乳系列来推动建立，可以

7、说美媛春“清毒”产品有今天大部分都靠洗面乳系列产品；12调查得出美媛春洗面乳的品牌忠诚度有22%，品牌转换率达40%，但是实际上我们估计美媛春的品牌忠诚度应该还不到10%，品牌转换率应该超过50%以上；80.0070.0060.0040.0060.0020.0080.0090.00滋润肌肤深层清洁，去除油脂和污垢美白保湿调理肌肤改善肤质预防粉刺、暗疮清毒功能点吸引力深度功能点接受水平从表所见，消费者对美媛春洗面乳的滋润、深层清洁及美白保湿有高度的吸引力，相反对“清毒”这种功能过程的吸引力及接受力偏低；13虽然，与结果相比较“清毒”过程对消费者的吸引力不大，但消费者对“清毒”概念却很能接受，我们

8、相信以“清毒”过程带出的效果一定是可以成为使用结果的保证；0.52.321.355.720.20102030405060非常不喜欢比较不喜欢一般比较喜欢非常喜欢1.14.730.154.39.80102030405060一点不独特不太独特说不上比较独特非常独特消费者认同美媛春“清毒”洗面乳，而且抱有较高的兴趣，在调查中，消费者的尝试态度也较积极，比例达到33%。14对手们今年做了些什么？品牌品牌类型类型主要规格主要规格（克）（克）价格价格成分成分主要功效主要功效广告口号广告口号活动活动丹芭碧清凉、美白、保湿108、15013-17元含天然植物精华（绿茶、芦荟、薄荷等）清毒、滋润、净化美白优惠促

9、销送自身产品采诗保湿、祛痘、美白80、12010-22元含天然植物精华（芦荟、茶树油、甘菊等）清毒、疏通毛孔、深层洁肤、去痘美丽的老师用采诗索肤特美白、祛痘33、15618-30元含木瓜蛋白酶、鳄梨营养成份及祛痘因子等美白、清热解毒、消炎杀菌优惠促销邮购8折，持会员卡7折。送生日卡丁家宜美白、滋润100、12016-22元含蛋白酥、活肤滋润成份消减毒素、祛除色斑 缔造自然美白之光彩送防晒产品礼品促销折扣优惠姗拉娜清凉、美白、保湿、祛痘6010-15元含天然植物精华（薄荷、芦荟、木瓜、绿茶等）清爽、美白保湿、活化细胞及清毒、祛痘 快乐肌肤用喜肤世界精英模特大赛活动买套装有优惠送礼品及5元现金券小

10、护士营养60、100、9-15元含维他命营养元素深层清洁，清除污垢及老化角质，促进吸收买一送一阳光促销收集印花，还礼品15 他们的投放情况他们的投放情况索芙特17%丁家宜25%采诗38%小护士0%姗拉娜4%丹芭碧16%数据来源ACNielsen尼尔森时间：01年10月-02年9月0100002000030000400005000060000投放量24128551402564236074564234丹芭碧采诗索芙特丁家宜姗拉娜小护士16010,00020,00030,00040,00050,00060,000电视24,12855,09118,44234,5585,5250报纸0495,13458

11、111834杂志002,06693500丹芭碧采诗索芙特丁家宜姗拉娜小护士0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,0001,000,000户外973,454551,327索芙特丁家宜我们的对手今年投放主要以电视为主，另外索芙特（候车亭为主）和丁家宜（车体为主）加多了户外媒体；美媛春洗面乳今年的投放很少，几乎没有；17 竞品洗面乳的平面表现索芙特柏兰18 竞品洗面乳的平面表现小护士丁家宜19可伶可俐玉兰油 竞品洗面乳的平面表现20 竞品洗面乳的平面表现珊拉娜珊拉娜21安安 竞品洗面乳的平面表现佳雪22黛妃妮维雅 竞

12、品洗面乳的平面表现23小结 02年我们的主要对手在媒体及线下的促销手段都非常的逼切，在终端大打价格战（小护士、索芙特），促销手法虽然没有很大的突破，但得到了很好的市场效果；从01年10月到今年9月，6个主要对手在媒体投放的资金平均超过了2000万元；明年市场竞争更加激烈，对手攻势更加强势，美媛春面对的竞争环境更加严峻，若不加紧调整策略步伐，前景堪忧。242003年洗面乳市场发展趋势0.2531.6251000204060801001201982年2000年2010年每年增长5.6%单位：亿元资料来源： 2003年洗面乳市场会有35个亿的销量，其中有10个亿在农村市场产生。预计03年市场发展继续

13、向多样化进军：功能多样化 气味多样化 包装形式多样化；天然绿色植物、天然矿物提取等环保、安全型产品倍受青睐；营养型洁面产品需求逐步上升；男性洁面市场进一步发展；26看看我们的2003年27一切以销售为主导，目标是：3700万28明年必须高速增长2003年全线目标1亿洗面乳3700万2002年全线3300万洗面乳目标1000多万预计实际销售1717万销售增长115.4%，平均每月销售在今年基础上提高115.4%29各区目标额分配片区所占率原始目标实际量媒体投放增长30%线下推广增长30%实际目标量目标增加额闽粤30%今年增长率28.2%预计明年市场增长率30%明年销售：2232万万6708711

14、1321110+22西南16%357464603592+11川渝16%357464603592+11华东12%268348452444+8华中11%246320416407+9鲁豫6%134174226222+4华北4%89116151148+3东北3%6787113111+2西北2%45597774+3合计100%2233290337733700+73303700万不是问题，前提是要有市场的实际行动万不是问题，前提是要有市场的实际行动 02年，美媛春在没有规模的传播与推广投入的情况下已经有自然128%的增长，明年加入有计划的操作策略，相信要达到3700万是非常容易的目标；但是以美媛春目前的品

15、牌状况及市场状况，要达标还存在一些障碍性问题，我们必须清楚了解问题并解决掉，3700万才是囊中之物。31影响达标的问题在哪里？系列产品之间的定位模糊。系列产品之间的定位模糊。我们的产品功能是在“清毒”功能的基础上，细分出更丰富的功能性产品，实际上除男性洗面乳外，其他的都没有明确的人群、主张定位，直接影响市场操作的针对性；产品概念传播力度不足，传播组合不完整。产品概念传播力度不足，传播组合不完整。曝光率低。只有年中的少量TVC投放，消费者没有更多的渠道接触产品信息，加上“清毒”概念的未教育完全，消费者对产品的理解和记忆过程更短更少，自然选择产品的机会和忠诚选择的几率就更低；32影响达标的问题在哪

16、里？终端作战态势相对较弱。终端作战态势相对较弱。对洗面乳这种产品，终端推动作用可以达到70%以上的效果，但是相对于竞争品牌的终端作战能力和作战气势，我们都明显的不足，要想达到我们3700万的目标，必须要在终端加强物料提醒，促销推动，人员宣传等，务必要形成空中、地面的整体推动配合；目前美媛春各片区城市的导购队伍人员素质参差，对产品功能一知半解，自然无法成功地说服购买，此外导购的积极性也是重要的问题。33影响达标的问题在哪里？销售网络拓展速度慢销售网络拓展速度慢 由于合并时间较短，即使有恒安良好的网络基础，目前来讲对美媛春仍没有完全地开展运用，除原来美媛春市场基础较好的广东、广西等区域外，其余的市

17、场网络仍然未整体地展开，而且也没有开拓新的市场；34我们对问题的解决方法1、尽快启动恒安网络，规范网络人员工作、尽快启动恒安网络，规范网络人员工作 在有限的资金及媒体投放限制下，我们要大幅度的提高销售增长，就要大量开拓市场，因为每开拓一个市场就意味着在该市场得到100%的增长，片区增长相应地作%上升；2003年上半年，美媛春必须全部开展运用恒安的网络优势，将网点建立起来，同时开拓自己的网点市场，除省市级市场外，还要拓展市县级及以下；（根据国家公布的2001年中国消费趋势，县市及城乡结合部的人均消费水平提高了36%，年消费达到2000多元，有开阔的市场开发潜力；）35 规范网络人员工作，是加强网

18、络建设的一个重要环节；每月向网络人员提出当月的目标及工作表格，令他们清楚自己的工作目标和需要配合的内容，完成的时间，如此下来才能顺利完成整个网络的良性建设工作；362、明确的投入与产出比例、明确的投入与产出比例 光有网络没有推动是不行的，明年洗面乳启动市场的时间不算早，很快就进入竞争阶段，所以前4-6月是一个前期热身阶段，如果没有强势的投入，尽快的启动销售，传播产品概念，那么明年旺季的推广基础何来？更谈不上每月有115%的增长可能了；但是明年我们的全年投入到市场的推动资金只有2000万（含沐浴露上市及全面费用），所以如何运用这有限的资金，同时又很好的启动前期的市场基础，在旺季又要保证增长，是明

19、年投入的一个重要考虑；37 2003年洗面乳传播推广的安排原则 按照不同阶段的市场推进，进行空中、地面的相互配合，在不同的阶段进行不同的资源分配：前期和旺季加强大众媒体的投入，在淡季则主要进行地面的推广，维持终端的曝光度；此外，还要考虑不同市场的情况，针对重点销售城市媒体安排全面科学，非重点城市采用辐射影响，再配合地面推动，加快终端走货能力；60%40%10%以上占有率的重点销售城市闽粤西南川渝华东华中非重点城市（新开城市）4-6月7-10月11-04年3月60%40%20%80%40%60%100%100%广告终端38女性消费群68%男性消费群22%未使用人群10%信息来源：北京美兰德信息公

20、司、使用洗面乳的消费群分析3、美媛春洗面乳系列产品的定位、美媛春洗面乳系列产品的定位洗面乳普及率极高，使用者中以女性接近7成，男性消费群主要以城市青年为主；39、消费群细分情况使用洗面乳的女性年龄构成比例78.50%64%37.90%青年女性中年女性老年女性使用洗面乳的男性年龄构成比例31.80%15%5.80%青年男性中年男性老年男性信息来源：北京美兰德信息公司40、消费者购买洗面乳的考虑因素购买者产品效果品牌知名度价格购买方便广告传播口碑促销包装41产品功效、消费者对洗面乳功效的关注因素洁净力38%不紧绷33%泡沫多24%适合肤质32%气味41%其他10%爽肤10%滋润27%纵观消费者的消

21、费形态，消费者对洗面乳的选择着重于理性的功能抉择，按照功能的划分及效果利益的不同，我们对美媛春洗面乳系列进行一次梳理42美媛春洗面乳美媛春洗面乳清毒美白 清毒养颜清凉型滋润型男士清毒清毒去痘清毒去油光普通清毒系列特殊功能系列、美媛春洗面乳系列产品功能结构43清毒美白清毒养颜清凉型滋润型男士清毒清毒去痘清毒去油光主要人群：16-40岁女性需求：天然美白，自然美丽主要人群：25岁以上女性需求：延缓衰老，肌肤比年龄更年轻主要人群：20-35岁城市男性需求：彻底清洁，保持整洁清爽主要人群：16-25岁青年（男女）需求：有效改善问题肌肤，令肌肤轻松自在、具体单品目标消费群定位及特征：44、美媛春洗面乳品

22、牌的目标群特征：特征区隔占使用群体的比例性别女性（男性）68%（22%）年龄20-35岁（20-30岁）80%（71%）婚姻单身与已婚（未婚）98.3%（82%）个人月收入500-1500元（1000-2000元）47.7%（63%）家庭月收入1000-3000元（-）55.9%（-）美媛春品牌形象，决定了洗面乳针对的群体的生活特征：以中青年龄为主，收入中等偏低，教育初中以上；男性则比女性层次较高；45洗面乳系列的功能诉求定位46美媛春洗面乳功能阐述 核心功能清毒 功效作用 彻底清毒、清洁：含天然浓缩蜂胶及多种草本精华，快速清除脸上的油垢、细菌，渗入毛孔内清除毛囊毒素，疏通毛孔，里里外外都干净

23、；持久清毒：洗后蜂胶的“除菌、清毒”功效，持续在肌肤上发挥作用，令脸部肌肤在12小时内维持纯净、无菌、无毒的健康状态；改善肤质：长期使用，提高肌肤细胞组织的免疫能力和自动“清毒”能力，保持肌肤代谢功能，延缓老化，令肌肤时刻充满生命力；除蜂胶外还增加其他的功效性草本精华，达到不同的美容护肤效果（美白、去痘、去油），满足不同的肌肤需求；47系列产品概念延伸 清毒美白洗面乳给肌肤一个白净的理由 独特的“蜂胶”+“草本”彻底清除脸部油垢和毒素，保持肌肤呼吸畅通，提高肌肤免疫力；含有天然的美白精华-熊果苷及加倍滋润的玫瑰精华，有效抑制、分解黑色素（氨酸酶），并快速补充滋润成分，舒缓干燥的肌肤，令肌肤自然

24、透出亮丽的白皙；48 清毒养颜洗面乳让肌肤比年龄更年轻 独特的“蜂胶”+“草本”彻底清除脸部油垢和毒素，保持肌肤呼吸畅通，提高肌肤免疫力；含有多种草本精华和营养成分，在彻底清毒后可迅速渗透到肌肤，为肌肤补充水分和养分，独特的ROSE EXTRACT成分深层滋养，令肌肤恢复年轻的娇嫩；长期使用，延缓肌肤衰老，令肌肤更有弹性和光滑；49 清毒去痘洗面乳去痘不留痕，青春无烦恼 独特的“蜂胶”+“草本”彻底清除脸部油垢和毒素，保持肌肤呼吸畅通，提高肌肤免疫力；含有天然的金银花、野菊花，具有清热降火，消炎解毒的功效，有效清除暗疮、粉刺、黑头等，加速患处的愈合，不让年轻的脸上留下瑕疵；长期使用，改善油脂分

25、泌旺盛的肤质，收敛毛孔，让肌肤也享受青春的自由；50 清毒去油光洗面乳不油不腻，肌肤轻松好自在 独特的“蜂胶”+“草本”彻底清除脸部油垢和毒素，保持肌肤呼吸畅通，提高肌肤免疫力；含有天然的草本绿色素，有效祛除多余的油脂，分解并融化表皮下的积聚油脂球，清除并预防暗疮、粉刺、黑头、油脂的生成，用后清清爽爽，肌肤感觉自在轻松了；长期使用，改善油脂分泌旺盛的肤质，收敛粗大的毛孔，令肌肤恢复细腻和光滑；51 男士清毒养颜洗面乳魅力先从脸部开始 独特的“蜂胶”+“草本”彻底清除脸部油垢和毒素，保持肌肤呼吸畅通，提高肌肤免疫力；根据男性肌肤特性设计，添加具有清热降火，消炎解毒的功效的金银花、野菊花，有效清除

26、暗疮、粉刺、黑头等，泡沫细腻丰富，剃须时可替代洁面泡使用；长期使用，改善粗糙的肤质，收缩毛孔，延缓肌肤衰老；52 美媛春洗面乳系列带来的利益 科学的科学的“清毒清毒”，让面部肌肤得到彻底、深层的清洁；全面的全面的“养颜养颜”，专一的功能性单品，专业地解决不同的脸部肌肤的不同问题，满足不同的需求，让你的脸更加细腻白皙、健康有弹性，任何时候都是最“扬眼”的一个；53美媛春洗面乳产品系列口号清除外源毒素清除外源毒素 绽放清新容颜绽放清新容颜54 具体创意表现55 海报562003年传播推广方案57传播与市场操作原则 概括性的利益传播，具体的市场操作概括性的利益传播，具体的市场操作 考虑明年传播投入的

27、数量，我们的传播必须兼顾所有洗面乳产品的信息输出，所以03年的线上传播以概括性的诉求方式，突出产品独特成分及“清毒”功能，引出全面的“养颜”利益承诺；在线下，不同的阶段进行不同的产品推广，如前期以“美白+养颜”为主，中期以“美白+特殊功能”，后期以“养颜”为主。因为“美白”系列的市场机会点较高（销售分析、消费者调查），所以我们建议明年在线下的市场推广中以“美白”为主；58传播与市场操作原则 终端是明年主要的争夺战场终端是明年主要的争夺战场 从美媛春01及02年的销售情况分析，美媛春洗面乳属于导入阶段即将进入成熟阶段的品牌，强占市场销量仍然是主要课题，而终端是主要的赢点地方（占有效行销的80%以

28、上），所以明年我们的重点是开展终端战场，尤其是捉住几个重点的销售时段进行抢销；线上的传播是作为一个信息配合的手段，当然还有品牌累积的作用，与线下操作相互推动，带动实际的销量；明年不是品牌年，所以我们不会考虑任何的社会性公关活动。59传播与市场操作原则 全年产品功能炒作必不可少全年产品功能炒作必不可少 因为产品本身的功能独特性，单纯对消费者进行产品信息传播还是不够，必须要大量的教育并令他们深信不疑，报纸文章炒作是最好的方式；在明年，电视、报纸等大型媒体投放会有的放矢，进行策略型投放，而炒作则会贯穿全年，并根据市场的不同阶段推进，逐步深入。60传播与市场操作原则 有限的资源更好的运用，达到同样有效

29、的结果有限的资源更好的运用，达到同样有效的结果 在重点的销售时机里，沐浴露与洗面乳一同进行推广；媒体传播上，信息相互交叉输出，保持品牌的高度曝光率；物料制作以实用性为宗旨，可长时间使用，（如促销物料，制定一个方向的空白促销物料，根据不同的促销阶段可更换、填写），节省大量的促销资金；61 第一阶段（4-6月）：信息导入期 以媒体教育传播为主，强势将产品及“清毒”信息传达给消费者，令其接受“洗脸清毒”的概念；线下捉住51促销；第二阶段（7-10月）：产品强化期 以夏季为诉求契机，诱导夏季“洗面清毒”的迫切性，创造购买需求；线下促销紧密配合，针对人群，加强产品意识，提高购买率；第三阶段（11-04年

30、3月）：市场深化期 以软性炒作维持媒体曝光，加强终端促销；在新春期间作特殊的传播（如：贺岁NP广告，新春促销），在年末制作最后一轮的促销高潮；全年传播步骤622003年具体传播计划4月5月6月7月8月9月10月11月12月04/1月2月3月传播主信息清除外源毒素，绽放清新容颜阶段划分传播渠道导购活动洗脸清毒有道理-电视产品广告-软文炒作-报纸广告-51促销-售点P0P夏季清毒，面子有光-电视产品广告-软文炒作-报纸广告-101促销-售点POP-学校促销-DM-户外脸色健康 清毒有功肌肤清毒，健康新一年-报纸广告-软文炒作-元旦/春节促销-情人节促销-售点POP活动热身活动执行活动尾声信息导入期

31、产品强化期市场深化期634-6月：信息导入阶段洗脸清毒，有道理！忠实用户(user)潜在用户(thinker)其他用户(not think)传播渠道整合措施51促销售点POP单张报纸广告软性炒作电视产品广告51促销促销围绕51长假进行促销；促销产品涉及所有美媛春产品，相互带动；POP、单张、单张以“清除毒素，洗面换新颜”为主展现洗面乳系列产品形象；51促销信息的POP，在终端作提醒宣传；针对不同单品的产品单张，在售点自由索取/派发报纸、软文报纸、软文围绕“洗脸清毒，有道理”对清毒功能进行详尽的教育诉求；以“洗脸清毒，有道理”主诉求内容进行产品信息传播；电视电视以“清除外源毒素，绽放清新容颜”拍

32、摄的洗面乳整体产品功能TVC，在主要投放城市播出；6451促销：“清毒清毒”醒肤，全家乐融融醒肤，全家乐融融 购买美媛春沐浴露美媛春沐浴露送60克养颜洗面乳养颜洗面乳；购买美媛春美白洗面乳美媛春美白洗面乳送50克维他命防晒露维他命防晒露；以捆绑的方式执行；宣传配合：NP、电视字幕地点地点活动时间活动时间促销内容促销内容促销配合促销配合重点店4/26-5/10买沐浴露送男/女60克养颜洗面乳；买美白洗面乳送50克防晒露；海报、堆头、展架、POP其他A类店4/26-5/10买沐浴露送60克养颜洗面乳；买美白洗面乳送50克防晒露；海报、堆头、POPB类店4/20-5/20买美白洗面乳送50克防晒露；

33、海报、堆头、POPC类店4/20-5/20买美白洗面乳送50克防晒露；产品海报65 软文传播主要信息：洗脸清毒，有道理！软文标题 1、尘世间，有多少张干净的脸？（洗脸不干净，主要是外源毒素没有清除）2、洗脸，就能清除外源毒素！（直接阐述美媛春洗脸乳的清毒功能）3、洗脸，从清毒开始（阐述洗脸的关键在于清毒）4、美媛春，边洗脸，边清毒（全面阐述美媛春洗面乳的清毒功效）5、一生51100次的洗脸有多干净？6、1分钟洗脸革命66报纸广告主要传播信息：洗脸清毒，有道理！报广创意表现 677-10月：产品强化阶段夏季清毒，脸子有光！忠实用户(user)潜在用户(thinker)其他用户(not think

34、)传播渠道整合措施校园促销国庆促销POP单张报纸广告软性炒作DM户外广告电视产品广告校园促销校园促销在当地著名大型高校内进行促销；国庆促销国庆促销围绕国庆长假进行促销；促销产品涉及美媛春及恒安产品，相互带动POP、单张、单张以“清除毒素，洗面唤新颜”为主展现洗面乳系列产品形象；针对不同单品的产品POP，在售点自由索取/派发户外、电视户外、电视以电视模特为主，传播产品主信息；绽放清新容颜户外主要以灯箱、候车亭、地铁为主；报纸、软文报纸、软文围绕“夏季清毒，面子有光”对清毒功能进行详尽的教育诉求；以“夏季清毒，面子有光”主诉求内容进行需求诱导，创造消费动力；DM特定区域进行入户投递68校园促销 时

35、间：7月 地点：活动城市里选择2-3所大型高校（中大、武大、厦大等 内容：购买美媛春清毒去油光/去痘洗面乳送50克防晒露；9折优惠售卖美媛春其他洗面乳产品；物料配合：单张、横幅、展架台 宣传配合：校园告知栏、校园广播、产品海报69国庆促销：“清毒清毒”醒肤，全家乐融融醒肤，全家乐融融 购买美媛春沐浴露沐浴露送一盒心相印抽纸抽纸；购买120克美媛春洗面乳洗面乳送安尔乐卫生护垫护垫；以捆绑的方式执行；宣传配合：NP、电视字幕地点地点活动时间活动时间促销内容促销内容促销配合促销配合重点店9/26-10/10买沐浴露送抽纸；买120克洗面乳送护垫；海报、堆头、展架、POP其他A类店9/26-10/10

36、买沐浴露送抽纸；买120克洗面乳送护垫；海报、堆头、POPB类店9/20-10/20买洗面乳送心相印纸巾一包；海报、POPC类店9/20-10/20买洗面乳送心相印纸巾一包；产品海报70 软文传播主要信息：夏季清毒，面子有光！软文标题 1、夏天洗脸更要清毒！（突出夏天洗脸要清毒，对皮肤的重要性）2、洗脸要清毒，夏天没烦恼！（强调洗脸清毒的，解决夏天肌肤的一切问题）3、夏天清毒面子好！（洗脸乳特殊功能的阐述）4、无毒真丈夫！（阐述美媛春男士洗脸乳的功效）报纸广告主要信息：夏季清毒，面子有光！具体创意表现待阶段性实施时提交71 DM主要信息：清除外源毒素，绽放清新容颜！主要内容 外源毒素及清毒的需

37、求；清毒的作用与蜂胶、草本；针对各种产品特性，对不同消费群体进行诉求；四季清毒与肌肤的关系；肌肤保养秘诀；洗脸的技巧；随DM免费赠送小包装（6克）美媛春美白洗面乳试用装7211-04年3月：市场深化阶段脸色健康 清毒有功！肌肤清毒，健康新一年忠实用户(user)潜在用户(thinker)其他用户(not think)传播渠道整合措施元旦/新春促销情人节促销POP报纸广告软性炒作户外广告元旦元旦/新春促销新春促销围绕岁末进行礼品促销活动；情人节促销情人节促销在淡季做最后一波的促销；信息以情人节促销为主；POP突出“肌肤，健康新一年”的促销气氛；针对不同单品的产品POP，在售点自由索取/派发户外户

38、外以主形象进行广告传播软文软文软文围绕“脸色健康清毒有功”对清毒功能进行详尽的教育诉求；报纸：报纸：以“肌肤清毒，健康新一年”为主诉求内容进行岁末、新春期间的促销信息传播；73元旦/新春促销：肌肤清毒，健康新一年 时间：03年12月下旬04年2月底 内容：购买美媛春洗面乳/沐浴露，送新春暖融融礼品（围巾、保暖帽、保暖耳护罩等，具体待定）以捆绑形式执行；宣传配合：NP、物料地点地点活动时间活动时间促销内容促销内容促销配合促销配合重点店元旦-春节买洗面乳/沐浴露送礼品海报、堆头、展架、POP其他A类店元旦-春节买洗面乳/沐浴露送礼品海报、堆头、POPB类店12月-2月产品海报C类店12月-2月产品

39、海报74情人节促销：时间：2月中旬情人节前后 内容：购买美媛春120克清毒养颜洗面乳及男士清毒养颜洗面乳，凭小票连填写完的单张寄回指定地点参加抽奖，获取浪漫情人奖；奖品：浪漫情侣对表（全国1万对）执行地点：重点及A类卖场 宣传配合：海报、单张75 软文传播主要信息：脸色健康清毒有功！在11-12月期间主要以软文配合终端推广，以消费者亲身使用的证言方式提出清毒的有效性，带动其他消费者；软文标题 1、会洗脸的女人才美丽！（美媛春清毒洗面乳是美颜的基础）2、美媛春，洗出新年新面貌！（元旦美媛春洗脸乳促销）3、让男朋友更有面子！（情人节男士洗脸乳促销）报广主要传播信息：肌肤清毒，健康新一年 在新春期间

40、以贺岁广告提高品牌曝光率；具体创意表现待阶段性实施时提交76其他工作项目说明导购人员活动销售工具建议771.导购人员活动主题：神秘顾客行动内容：从7月开始到04年2月，恒安派出市场人员扮演神秘顾客到全国各售点巡查，并咨询导购人员，导购人员如果能清晰、准确介绍美媛春“清毒”产品（沐浴露、洗面乳、膏霜），神秘顾客认为满意送一张“美媛春优秀导购”单，填写导购个人资料，保留上联，下联由神秘顾客带走，在04年3月收集所有“优秀导购”单在总部进行抽奖（奖数待定），获奖的优秀导购得到恒安的丰厚奖励（现金、礼品）；前期准备：导购培训（产品知识、专业导购技巧等）；活动告知；782.销售工具建议：导购手册主要内容

41、外源毒素及清毒的需求；清毒的作用与蜂胶、草本；美媛春产品（沐浴露、洗面乳、膏霜等）功能介绍；四季清毒与肌肤的关系；肌肤保养秘诀；洗脸的技巧；导购手册可规范导购人员的用语，提供专业、科学的产品查询，提高了导购员对消费者的拉动力。将手册内容重新编辑增减，并随书免费赠送小包装（6克）美媛春美白洗面乳试用装就可成为精美的宣传手册，可以通过邮递、赠阅的形式送到消费者手中；该形式比单张传播力度更强、保留时间更长、收藏价值更高。79 以上为全年传播推广的策略大纲，具体阶段性的执行细则，待方案确认后，分阶段提交。80 促销空白 海报81 折页82 促销空白堆头牌83 弹卡、货架牌84 影视片创意表现851、小精灵篇86谢谢!