海尔公司的FDI分析.ppt

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1、 海尔集团 FDI的研究与分析 + 一、海尔集团简介 + 二、海尔跨国经营发展历程 + 三、海尔取得的成就 + 四、海尔取得成功的原因 + 五、海尔给我们的启示 + 六、 海尔面临的问题 + 七、解决问题的对策 + 八、小组总结 + 海尔是全球大型家电第一品牌， 1984年创立于 中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞 敏是海尔的主要创始人。目前，海尔在全球建 立了 21个工业园， 5大研发中心， 19个海外贸 易公司，全球员工超过 8万人。 2011年，海尔 集团全球营业额实现 1509亿元，品牌价值 962.8亿元，连续 11年蝉联中国最有价值品牌 榜首。海尔积极履行社会责任，援建了 1

2、64所 希望小学和 1所希望中学，制作 212集科教动画 片 海尔兄弟 ，是 2008年北京奥运会全球唯 一白电赞助商。 名牌战略发展阶段（ 19841991）： 要么不干，要干就干第一。 多元化战略发展阶段（ 19911998）： 海尔文化激活“休克鱼” 国际化战略发展阶段（ 19982005）： 走出国门，出口创牌 全球化品牌战略发展阶段（ 2005）： 整合全球资源创全球化品牌 + 1.品牌价值高 + 2.专利项目多 + 3.扩张快 + 4.管理模式和发展模式被认可及学习 + 5.质量得到保证 + 6.在市场上的影响力大 + （一）严抓产品质量 + 自 1984年海尔创立以来，海尔在实施

3、名牌战略过程中， 坚持技术质量上的高起点，强化全员质量意识和产品 质量意识。为保证产品的质量，海尔非常重视生产设 备的更新，以保证以最先进的生产力，来生产最先进 的产品，不断进行质量改进。 + 例如， 1985年，集团总裁张瑞敏毅然决定，将 76台存 在一定质量问题的冰箱，由责任者亲自用大锤砸毁。 这次事件在职工中造成极大的震动，这为海尔以后生 产出高质量的产品打下了基础。当时海尔正处于发展 阶段，产品正进入市场，在这个时段如果对产品存在 问题不做出正确回应，那么很难再市场上立足。因为 在引入期，各方面的投入都非常大，比如：广告、人 力及成本制造。所以，面对如此问题，海尔果断销毁 有质量问题的

4、冰箱，在一定程度上树立企业的形象， 为企业进入市场打开门路。 + 在此，以海尔中国跨国公司的一个典型代表海 尔为例来说明内部化的收益。 99年海尔配股募 集资金将主要投向出口大型冰箱生产项目、出 口洗碗机项目、出口燃气灶项目、建立国际物 流中心、收购章丘电机厂、模糊控制电子模块 项目。这些项目的投产有力推动公司的国际化 进程，产生良好的社会效应和经济效应。 + 海尔国际化进程的加深可看作是海尔内部化的 一个过程，在此以后随着海尔内部化的加深， 其收受额和利润额也都大大的提高。从柱状图 中可以清楚的看出海尔在 99年开始大力推进国 际化进程，实行内部化的过程中营业收入和利 润总额都有了显著的增加

5、，可见内部化的收益 是很大的。 + 要赢得消费者，必须不断地为消费者提供更多更好的产品和服务。张瑞敏说：售后服务的完结就是新产品 开发的起始，生产与服务是相辅相成的。海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号，意味着海尔 向所有顾客提供的将不再是单纯的产品，而是最大限度的“海尔服务”。“海尔服务”是把服务与产品的 整合。海尔建立了强大的售后服务网络，推行了一系列的全方位服务策略。如零距离服务、差别化服务、 海尔全程管家 365等。以上海尔在狠抓产品的质量，强调海尔的服务，以及海尔独特的经营管理模式，都 体现了直接投资理论当中的竞争优势理论，该理论可以将自己的竞争优势建立在两个不同的层次上。低

6、层 次的竞争优势是一种“低成本竞争优势”，通过售后服务这个平台，满足客户的需求，同时，可以通过与 客户的沟通，收集客户对产品及服务的评价，再对产品及服务做出相应的改进。高层次的竞争优势则是一 种“产品差异型竞争优势”。相对于其它企业，并不能很好满足客户需求，而海尔独创的“服务”，产品 差异也逐渐明显，因此海尔脱颖而出。 + 始终把创新作为指导海尔发展的主要方针，致力于成 为全球白色家电行业 领先者和规则的制定者。海尔的 科技创新水平与国际接轨经历了引进消化、吸收模仿、 引智创新这几个过程，已经形成了完善的科研开发体 系。海尔目前已拥有 33个研究所，冰箱、空调实验室 是中国仅有的国家级实验室。

7、海尔所有产品的设计、 开发、检测都已达到国际一流水平，耗资数亿元的中 央研究院更是为海尔研发出多项专利技术，使得海尔 平均每 1.5天出一个新产品，一天申报 1.8个专利，创造 了一个又一个市场。 + 海尔正是认识到技术创新在未来发展起到很大的作用。 因此，对技术的研究投入大，如：建立研究所和成立 国家实验室。虽然成本大，但收获的好处也是巨大的， 使之创新技术达到国际水平。由于技术不断累积，使 海尔产业结构的升级。因而，海尔有足够的实力进军 国际市场，对海外直接投资也在不断的增加，才发展 成为今天这样的一个成功的跨国公司的。 + 在自身具有强大的科研开发水平的基 础上，海尔还与多个国际化大公司

8、建 立技术联盟。这体现了国际战略联盟 理论，通过整合国际技术资源，使得 海尔在核心技术、关键技术等领域与 国际步调一致，同时大大的提高了海 尔的产品竞争力，为海尔创全球化品 牌打下了坚实的基础。创新是海尔成 功走向世界的源泉。 + 1996年 6月，海尔莎保罗（印尼）有限公司的成立， 标志着海尔的国际化迈出了重要的一步。而 1999年 4 月 30日，美国海尔工业园的成立则是海尔走出去跨国 经营的一个质的飞跃，它表明海尔已经坚定了走跨国 发展的道路，整合全球资源，创国际化品牌。 + 在上个世纪九十年代末，海尔审时度势提出了三步走 的战略，即“走出去，走进去，走上去”，并反其道 而行之采取“先难

9、后易”的策略，将海外发展的目标 定位于发达国家，首先进入发达国家创名牌，当在发 达国家站稳脚跟后再一举进入发展中国家市场。而在 世界上最为复杂的美国市场取得的成功则对海尔是至 关全局的胜利，他对于海尔实现国际化的发展战略具 有重要意义。同时也为中国企业出国门谋发展探索出 了一条成功之路。 + 海尔在国际化建设进程中，为了紧扣互联网的发展 趋势适应未来的发展。采用“三位一体”的本土化 战略整合全球资源，逐渐在海外建立起设计、制造、 营销为一体海尔的工业园，有利于规避国际市场的 波动带来的影响和风险，并通过高质量和个性化的 产品和服务逐渐打开市场，树立起自己的品牌。同 时，海尔在国际化进程中实施了

10、的“三个三分之一 战略”和“高起点”原则，海尔产品质量达到了国 际化标准促成了“三个三分之一战略”的成功。高 起点原则就是海尔集团在国际化进程中还处于初级 阶段，但是起步晚，起点不一定低。海尔必须在各 个方面都要依照国际家电行业的最高标准去做建立 起自己的优势，在国际市场中检验产品质量。 + 海尔的战略核心是创世界名牌，这一中心 任务决定了它的对外直接投资行为模式。 海尔采取的战术是先创牌，后靠品牌打市 场，以绿地投资模式进行对外直接投资。 海尔 FDI模式的另一大特点是，身为家电 制造行业，却不着眼于降低企业的生产成 本，反而在对外直接投资的初期就瞄准了 发达国家市场这块“好吃却难咬的蛋糕”

11、， 而国内许多其他企业的战略都是先进入发 展中国家，而后再逐步进入发达国家的市 场。海尔的对外直接投资行为也正符合了 弗农教授产品生命周期理论中所阐述的产 品成熟阶段的对外直接投资行为。 + 坚持创牌，甚至不惜丢失销售机会也要坚 持用自己的品牌，海尔如此坚持的跨国经 营模式与它的发展史有着直接的关系。海 尔从一开始就选择了先难后易的发展道路。 至于在发达国家办厂，海尔认为把工厂设 在美国等发达国家，便于树立当地企业的 形象，只有这样才能在当地立住脚跟，这 是创世界名牌必须付出的代价。一旦创牌 成功，海尔就可以不在欧美等劳动力成本 高的地区办厂了。这种模式使海尔面临巨 大挑战的同时，也加快了海尔

12、创世界名牌 的进程，缩短了其成为国际大型跨国公司 的时间。 + （一）要有明确的国际化战略目标 + 企业国际化战略目的是提高企业的核心竞 争力，不能为了国际化而国际化。海尔的 目标是要成为世界 500强，海尔真正的竞争 对手是国际化的跨国大公司。随着中国 “入世”，非关税贸易壁垒将会增加，一 些国家将制定更高的技术标准限制中国产 品出口。海尔的国际化战略的目的是为了 早日适应海外市场，提高企业的技术创新 能力，打破关税和非关税壁垒，提高企业 自身竞争力。而海尔通过国际化的进程， 不断寻求内部化发展与改进，为公司带来 巨大收益，从而为海尔企业找到适合于海 尔自身发展的国际化战略。 + 这一过程主

13、要由三个方面来体现的 : （ 1）海尔 内部市场可将子公司的经营活动臵于统一的相 互依赖控制之下 ,充分应用包括差别定价、转 移定价等手段提高公司的整体经营效益。（ 2） 当政府通过税收、汇率政策等调控手段对外部 市场干预时 ,海尔可通过内部化来减少某些无 效干预。（ 3）海尔新增交易的边际成本接近 为零 ,其违约的风险也近乎为零 ,有利于企业的 发展。 + 对于一些中国的跨国企业，在国外市场中，要 有明确的国际化战略目标，使之企业适应当地 的市场。而海尔的做法，是相当成功的。可以 让企业减少不必要的成本，获取更大的收益。 + 在对海外市场的开发过程中，海尔采取了一种独特的战略， 即所谓的“先

14、难后易”，即先进入国外最挑剔、最讲究的 是市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国家市场。 成功地进入了德国、美国、日本等世界上竞争最激烈的市 场，为海尔的国际化之路打下坚实的基础。从海尔在美国 的发展路线来看，海尔采取的战略实际上是“先易后难” 战略。这主要表现在经营方式上，海尔先通过简单易行、 投资要求最少的出口方式参与国际市场的竞争，然后逐渐 从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动，包括直接 投资，即建立自己的工厂。这种模式的好处是企业有时间 积累经验、积累资源，增强经营能力，减少决策的风险和 对失败的承受能力。 + 海尔 的做法不失为一种进入市场的好方法，但是每个企业 都有自己的特点

15、，不能一味的模仿，只能借鉴海尔成功进 入的经验。 + 当地化重视的是当地特殊的消费需求，因此强调针对当 地市场特点设计和营销产品。这种战略的最大优势是提 供的产品考虑了不同地方的需求差异。对于家电行业， 当地化尤为重要。海尔美国贸易公司和生产中心的人力 资源管理也是实施的当地化战略。海尔同美国家电公司 （ ACA）组成的合资企业海尔美国贸易公司管理完全交 给当地雇佣的具有产业经验的和开拓能力的人来管理。 美国管理人员得到了很大的自主权，有他们来推销品牌， 并争取新的客户。生产、销售、人才当地化，带动当地 经济发展，帮助解决就业问题，得到当地政府大力支持， 同时减少消费者对“海尔”这一外来品牌的

16、排斥。 + 而大多数企业进军国外市场，并没有考虑这一点，有些 虽然也考虑到消费需求，但没有像海尔对生产、销售以 及人才当地化这样全面。因此，当地消费者还是带有一 定的排斥作用。通过海尔这样的做法，可以给中国的许 多企业提供帮助，在进军国外市场，减少阻碍，更加容 易获得当地消费者认可。 + 中国的企业和外国大型公司相比，资金、技术、 管理、人才等方面都有很大差别，但最主要的是 缺乏对市场规律的深刻了解，以至无法根据这一 点来确定正确的企业发展战略。海尔在进行国际 化战略时，深深体会了这一点。为了最大限度的 回避市场风险，提出了“先有市场，后有工厂” 的原则。在这样的理念下，海尔要在海外设厂， 首

17、先要开发当地的市场，使自己的产品有竞争力， 然后再考虑建厂。 + 分析海尔这样的做法，海尔把风险减少到最低， 先做到让消费者都接受本企业的产品，对市场占 有一定的份额，之后在建厂大量生产。虽然比先 建厂要慢，但是获得的收益远远高于先建厂后又 市场。 + 一个企业如果没有自己的国际化品牌， 最终只能沦为他人的加工工厂。创国 际名牌是海尔的重要目标，并为此付 出了不懈的努力。现在海尔品牌在国 际市场上具有一定的品牌声誉和消费 号召力，这种声誉和号召力也成为海 尔国际化过程中的宝贵资源。 + 以优秀的企业文化促进企业国际化管理， 促进多文化背景员工的融合交流、对企 业理念的认同。海尔人将企业文化分为

18、 三个层次：最外层是物质文化，这是看 的见，摸得着的；中间层是制度行为文 化；最深层的是海尔的精神文化，其核 心价值观就是创新。国际化的成功与否， 取决于以文化为核心的管理方式能否为 世界各地不同肤色、不同价值观的人所 接受。 + 海尔的创新不仅仅体现在产品，更体现在制度和 理念，“国际化的思维，当地化的行动”、“先 有市场，再建工厂”等理念，“三化原则” 流程再造化、结构网络化、竞争全球化等国际化 原则的提出。企业在发展壮大过程中，内外部环 境在不断发生变化，只有超过竞争对手的高速变 革、创新，才有可能保持持续的竞争力。 + 海尔虽然取得了一定的成绩，得到了一定的信赖 与认可，但还会遇到一些

19、“拦路虎”，阻碍其进 一步的发展。所以，对于一些企业进军国际市场 稍微有点成就，不要满足这一时的成功，因为成 功的路上还有许多麻烦在等着你，如：当地竞争 对手、外来竞争对手、当地政策以及消费者持有 的态度。从而，让我们企业要创新在创新。 + （一）研发能力相对不足 +海尔虽然在国际市场上取得了一定的 成绩，但与发达国家的一些大企业相 比，海尔的研发能力还是需要进一步 提高的。海尔正是通过不断地研发创 新才打出了自己的一片天空，如果取 得了一些成绩之后就沾沾自喜，不思 进取，那么海尔终将被市场所淘汰。 + 与跨国公司相比，海尔最大的优势就是创 新的速度快，这种创新包括技术创新，产 品创新和生产工

20、艺创新。就速度与质量的 关系而言，质量是第一位的，速度是第二 位的。海尔目前已成为产品多元化的“家 电王国”，生产一万多种家电产品，生产 一种产品质量控制容易得多，而生产一万 多种产品质量控制的难度空前加大。当产 品数量少的时候质量控制就容易得多；当 产品数量多的时候质量控制的难度也空前 加大。同理，当用户少时服务质量容易控 制，当用户多的时候服务质量的控制难度 就空前加大。因此，如何在速度加快的情 况下保证产品的质量和服务质量是海尔面 临的一个很大的问题。 + 在国内市场上，家电行业是改革开放 20年来竞争最残酷名牌最集中的一个行业，自二十世纪九十年代 中期以来，价格战在彩电、空调、微波炉等

21、家电领域表现得更突出，价格战产生了两个后果。一是优 胜劣汰，市场份额日益向名牌企业集中；二是不合理的降价使家电企业的利润大滑，这在彩电业中十 分明显。 20世纪八十年代中期以后国外家电进入中国，凭借强大的核心技术和品牌优势，迅速占领了 利润较大的高端市场。来自于国内外同行业企业的竞争压力给正在努力发展国际化战略的海尔的后 方 国内市场造成了威胁。 + 在国外市场上，美国的竞争面临的压力尤其突出。在美国通用电气、惠尔浦、西屋电气占领着大部分 市场。海尔缺乏足够的品牌优势和领先的核心技术，再加上缺乏完善高效的经销与服务网络。这样，在 美国公司强有力的销售网络和竞争优势下，海尔深感压力。 + （一）

22、进一步加强研发投入 + 随着科学技术的飞速发展，产品的更 新换代不断 加快，在家电制造业表 现的更为突出，海尔更要加 大研发力 度，不断地创新，以适应家电制造业 的发展趋势，投入更多的资金，引进 研发人才，开发出有自己特色的创新 产品，进一步的发展壮大。 + 海尔产品已经赢得一部分消费者的信任， 已经创造了有自身特色的品牌，产品的质 量与服务也得到了认可。加快产品的更新 换代，是企业紧跟时代步伐的要求，但一 切都要以过硬的产品质量为基础。因此， 海尔必须同时抓好产品的速度与质量，才 能更进一步的发展。在加大科研力度的同 时，不要忘记企业最初的严格要求，对各 部门人员的管理要更加细致，要求他们严

23、 把质量关，做出最优质的产品，最终做到 速度与质量的完美结合。 + 家电行业的竞争向来比较激烈，对于海尔这样的跨 国公司而言，不仅要面对国内市场的竞争，还要面 对国际市场的竞争。与国内的同行相比，海尔有一 定的优势，但并不突出，在国外市场上，海尔面对 的都是比自己发展要好的多的大公司，它们的整体 实力是超过海尔的，因此，海尔要做到知己知彼， 不断地开拓创新，完善自身，在看到自己的不足的 同时要更加努力，把压力转化成动力，在稳固自身 的基础上，发展壮大海尔集团，创造新的奇迹。 + 面对强劲的竞争对手，先对市场进行调查，了解市 场的情况；再对消费者的消费情况进行调查，而且 还要全面的分析对手的情况，重要一点还要对企业 本身分析，与其他竞争者相比，有哪些优势，又存 在哪些劣势，之后在做出相对应的措施，使企业不 断完善自身，与其他企业竞争市场。 + 海尔，对于中国许多企业如何走出去，走 进去，走上去，给出了很好的诠释，一个 企业没有自己的品牌，自己的团队以及不 断创新的精神与发展的眼光，很难走出去。 因此，给中国的一些企业树立了榜样，如 何发展，如何壮大，如何在国外站立脚跟。