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1、1 -营销篇 2 埃克姆（ Acme）公司董事会议室 营销副总裁的工资高？ 有了营销副总裁的销售，总裁都不 需要。 营销需要的才华，诸如经验、直觉 与创造力，是难以学到的。 3 本章主题： 制定营销策略的七个步骤 购买步骤 市场划分 产品寿命周期 感知图表 毛利 营销方案和 定位 分销渠道广告促销定价 营销效益分析 4 1.营销策略过程 消费者分析 市场分析 竞争对手的调查和分析自身优势 分析经销渠道 制定初步营销方案 经济效益评估 修改并发展前步骤，直到产生 一个协调的方案 5 营销策略的七个步骤 这是商学院教授的分析模式。 其中的专门术语，使你变得很专业。 （至少听起来是这样） 6 消费者
2、分析 需求类别是什么？谁需要？为何需要？ 什么人购买和什么人使用该产品？ 购买程序是什么？ 产品的复杂程度是高还是低？ 我打算确定市场面吗？为什么？怎样 划分？ 7 需求类别是什么？谁需要？为何需要？ Arm&Hammer公司 苏打水的用途？ 牙膏、空气清洁剂与地毯清洁剂 向客户推荐数百种用途，地沟清 洁、冰箱除臭等。 8 什么人购买和什么人使用该产品？ 购买者？ 使用者？ 决策者？ 确定广告的对象。 9 购买程序是什么？ 如何购买？ 注意 兴趣 欲望 行动（ AIDA） 意识 -信息搜集 -评估替代品 -购 买 -评估 肥皂为例，身体有味 -我该用什么？ -肥皂？ -问一下妻子 -去商店看
3、看 -比较各种清洁用品 -买一块 “黛尔”肥皂 -洗澡 -闻闻身上的 气味 -下次还买“黛尔”肥皂。 10 意识 怎样才能让消费者意识到我产品的 存在？ 我的顾客在哪里能看到我的信息？ 定位理论 11 信息搜集 信息传递的多渠道。 吸引注意力。 传递好消息。（美意） 12 评估替代品 货比三家。 13 购买 关键一步。 利益，风险。 先进性、复杂性、试用性、传播性 与适应性。（新产品） 14 评估 后悔。 怕干傻事。 被人耻笑。 15 哪个环节处理问题？ 1991年 国家 （体育报纸） 50%的男性知道， 1%读过。 对策，多设报摊，增加试阅。 16 消费者行为图 高复杂程度 低复杂程度 重
4、大 区 别 购买过程疑虑重重 品牌忠诚度高 尝试购买 随意购买 多种选择 微 小 区 别 疑虑较小 品牌忠诚度偏低 购买最便宜的 习惯性购买 盲目忠诚 随意购买 17 消费者行为图案例 哈利 .戴维森摩托车 左上角 宣传技术优势 唤起忠诚心 低复杂程度 高复杂程度 （一种策略） 18 消费市场的细分 有四个主要的可变因素 1. 地理因素 2. 人口统计因素 3. 心理因素 4. 行为因素 19 地理因素 国家 省市 区县 乡镇 南甜、北咸、东辣、西酸 20 人口统计因素 1 年龄 2 性别 3 收入 4 婚姻状况 5 家庭生活规律 6 教育和职业 7 民族宗教和种族 21 心理因素 1 生活方
5、式 2 性格 22 行为因素（消费偏好） 1 产品使用 2 购买的时机 3 品牌的忠诚 4 对价格和促销的反应程度 23 细分市场的评估 可定量性 可接近性 持久性 盈利性 与竞争对手的可比性 有效性 自卫能力 24 2 市场分析 相关市场是什么？ 产品处于寿命周期的哪一阶段？ 行业的主要竞争因素是什么？ 25 相关市场是什么 ？ 咖啡市场 100%-110亿 商店销售 60%-66亿 / 集团购买 研磨式咖啡 11%-7.26亿 添加香料的研磨式咖啡 -4.5亿 超市销售的添加香料的研磨式咖啡 - -2.48亿 可生产 / 可销售 26 产品处于寿命周期的哪一阶段？ 时间 市 场 销 售 介
6、绍 成长 成熟 衰退 产品生命周期曲线 ？ 27 第一阶段：介绍，这是什么？ 第二阶段：成长，那儿能买到？ 第三阶段：成熟，为什么买它？ 第四阶段：衰退，多少钱？ 28 行业的主要竞争因素是什么？ 1. 质量 2. 价格 3. 广告 4. 研究与开发 5. 服务 6. 竞争的要点是什么？竞争在要点上展开。 29 3 本公司与竞争对手 的对比分析 你公司的强项和竞争对手的强 项是什么？ 我们在市场上的地位是什么？ 我们的资源和竞争对手的资 源各是什么？ 行业巨头的市场份额有多少？ 我们的产品如何从感性上策划 以抗衡竞争？ 30 你公司的强项和竞争对手 的强项是什么？ 1. 分销 2. 新产品开发
7、和推出 3. 广告 31 我们在市场上的地 位是什么？ 1. 市场大小和相对市场份额 2. 财务状况 3. 以往表现和声誉 32 我们的资源和竞争对手 的资源各是什么？ 1. 人员 2. 技术、研究 3. 销售力量 4. 现金 5. 贸易关系 6. 生产 33 行业巨头的市场份额有多少？ 市场分额导向 卡夫（ 37%）、雀巢（ 34%）与宝 洁（ 24%）占杂货店速溶咖啡市场 95%。 优势（良性循环） 34 我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？ TCL与长虹之争 35 4 分销渠道 我的产品如何能到达消费者手中？ 每个分销渠道中参与者如何获利？ 各分销渠道的权力掌握在谁的手 里？ 36 我
8、的产品如何能到 达消费者手中？ 1. 批发商 2. 分销商 3. 销售代表 4. 销售人员 5. 零售商 37 每个分销渠道中参与者如何 获利？ 售价（ SP）毛利率 （毛利售价） 100% 38 各分销渠道的权力掌握在 谁的手里？ 39 5 制定营销方案 产品决定（ Product） 40 我的产品和我现有其 他产品的关系如何？ 41 我怎样让自己的产品更出众？ 1. 特点 性能 2. 适宜性 量体裁衣 3. 格调 功能、外观形象 4. 可靠性 保修、退货制度 5. 包装 颜色、尺寸、形状、保护 6. 尺寸 服装、电器、电脑、行李箱尺寸 7. 服务 及时、礼貌、正确 8. 品牌命名 标签 4
9、2 产品生命周期对 我的计划有什么影响？ 43 销售地点（ Place） 决定：在哪儿卖？ 44 我要采用那种分销策略？ 1. 独家型 每个市场只在一个商店销售 2. 选择型 每个市场只在几个商店销售 3. 批量或加强型 在尽可能多的商店销售 45 选择哪些分销渠道？ 1. 产品细节 2. 必要的控制 3. 期望的毛利 46 促销决策 (Promotion) 47 购买程序 促销任务 感知 兴趣 尝试 再次 信任 介绍产品，激励需求信息 提供令人相信的信息，满足需求的信息 激励行动 吸引顾客购买，增加使用 加强品牌或形象，特别促销活动 48 “推”或“拉”的策略？ 拉式策略是把买主拉到出售你的
10、产 品的地方 广告 电视、电台、杂志和报纸 个人销售 个人销售是解决问题和 咨询的过程 促销 购物券、退货承诺、样品、 有奖销售和抽奖 旨在增加销售额的促销方法 购物 陈列点、经销商和雇员奖励政策、 行业展览会、店内演示、公共关系 和宣传、宣传、直销 49 价格决定（ Price）： 我应该如何定价？ 50 价格决定（ Price）：我 应该如何定价？ 1. 成本加价 2. 消费者认同价值 3. 剥离式 4. 渗透式 5. 价格 /质量关系 6. 瞄准竞争目的 7. 根据市场大小达到利润目标 8. 按照买主的价格弹性定价 51 6 我的计划的效益情况如何？ 我的成本是多少？是固定的还 是变动的？ 我的盈亏平衡点是多少？是否 合理？ 我的投资回收周期有多长？ 52 我的成本是多少？是固定的还是变动的？ 1. 固定成本 +变动成本 =总成本 固定成本 53 我的盈亏平衡点是多 少？是否合理？ 总收入 总成本 固定成本 盈亏平衡点 亏损 盈利 收 入 销量 54 我的投资回收周期有 多长？ 投资回收期 = 初期投资 / 年均利润 55 7 回过头去，修改计划 我是否应该选另一个市场面为目标？ 邮寄订购这个渠道发行是否是一种 选择？ 是否应当不做广告而依靠一种低价 位方法推动我的产品的销售？
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