清华紫光比威全系列网络产品整合行销品牌推广拟案

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1、清华紫光比威全系列网络产品清华紫光比威全系列网络产品年度整合行销品牌推广拟案年度整合行销品牌推广拟案卖专业卖专业 显品质显品质 赢信任赢信任 树品牌树品牌目目 录录一、一、市场洞悉市场洞悉 行业大环境行业大环境二、二、市场分析与思考市场分析与思考 （一）、市场障碍点（一）、市场障碍点 （二）、（二）、SWOTSWOT分析分析 （三）、策略思考（三）、策略思考三、三、营销策略营销策略 （一）、市场竞争策略（一）、市场竞争策略 （二）、品牌策略（二）、品牌策略 （三）、传播策略（三）、传播策略四、四、整合传播与创意展开整合传播与创意展开 (待细化完成）待细化完成）一、市场洞悉 行业大环境与网络产品

2、在全球范围内的疲软相比，国内网络市场却是“风景这边独好”。包括网卡、集线器、交换机、路由器和调制调解器等全线产品在内的网络产品市场都保持着强劲的增长态势。据统计，2001年上半年我国的网络产品销售额比2000年同期增长了29.61%，就拿交换机为例说明：今年上半年销量比2000年同期增长了54.17%，销售额增长了38.56%。因此，从整体发展趋势来看，国内网络产品市场的需求是十分庞大的。究其原因，与政府上网工程的深入开展、电信部门的扩容和中小型企业宽带上网的广泛应用等不无关系。相对于政府上网工程和电信扩容，中小企业的宽带上网应用也变得越来越急切。自从去年提出“企业上网”以来，中小企业宽带网络

3、建设在2001年迎来了一个新的发展高潮。目前，各地中小企业要求上网的呼声日渐高涨。可以预计，以中小型企业为主的宽带上网工程必将成为今后几年内的一个热门话题。围绕这一话题，对于网络设备供应商而言，抢先占领市场已经成为当务之急。国内网络市场蕴藏巨大商机:整个网络产品市场(路由器、以太网交换机及配套的网卡与Modem等终端设备）的市场容量已经达到200亿人民币。据专家预测，到2002年我国中小企业网络产品市场规模增长速度将达到40%以上，这无疑为网络设备提供商制造了一个需求极其旺盛的网络市场。从1999年的70多亿到2000年的100多亿，再到2001年依然保持的高速增长态势，国内网络市场蕴藏着巨大

4、的商机。2002年我国网络设备市场预测 主要产品 销售量（万台）增长率（）路由器 21 16.7 交换机 49 40.0 集线器 26 11.9 网卡 920 22.7 Modem 325 30.0 国内网络市场蕴藏巨大商机:整个网络产品市场(路由器、以太网交换机及配套的网卡与Modem等终端设备）的市场容量已经达到200亿人民币。国内外厂商纷纷抢滩，竞争也是异常激烈：面对发展潜力巨大的国内网络市场，国外网络厂商纷纷涌入，与此同时，国内本土网络厂商的迅速崛起，结束了以往国内网络市场“自己搭台，别人唱戏”的尴尬局面，展开了与国外网络厂商抢占市场制高点的争夺战。目前，国外知名网络厂商如思科、3CO

5、M、Intel等，凭借其在网络产品核心技术上的优势在高端市场上遥遥领先，并不断推出了一些中抵端的产品，以适应各级市场的需求；而以华为、神州数码,实达，TCL,请华比威,清华同方网络,博达,桑达,全向、成电先锋等为代表的一大批国产品牌继在网络产品核心技术上取得成功突破后，已在中低端市场显示出了强劲的竞争优势，并不断向高端领域发起攻击。2001年，随着华为、神州数码,实达，TCL,请华比威,清华同方网络,博达,桑大,全向、成电先锋等国内网络厂商实力的增强，网络产品的市场竞争日益激烈，呈现出以下一些主要特点：在中低端网络产品市场上，国内厂商奋起直追，已经能够与国外厂商分庭对抗。在中低端网络产品市场上

6、，国内厂商奋起直追，已经能够与国外厂商分庭对抗。国内厂商目前正向全线网络产品发展，但如何使有限的资源形成有效的竞争力是值得关注的课题。高端网络产品市场依旧是国外厂商占据主导地位，高端网络产品市场依旧是国外厂商占据主导地位，以华为为代表的国内网络厂商积极地在行业应用中寻找重点突破，并且取得了一定成效。对国内网络厂商来说，最大的进入壁垒是国外厂商的技术优势以及多年来在大量的行业应用中形成的品牌效应。网络产品用户需求个性化、市场细分化的特点越来越明显，网络产品用户需求个性化、市场细分化的特点越来越明显，对技术和产品的适用性要求越来越高，网络产品的增值服务越来越重要。加强渠道的整合和管理是国内外厂商的

7、重点工作。随着宽带建设的开展，宽带网络产品的需求量越来越大，千兆产品成为国内外厂商未来争夺的重点。网络产品市场竞争与走势分析目前的网络产品主要划分为:广域网(骨干网)产品 局域网应用产品 网络接入产品 网络终端类产品网络产品分析：主要产品品牌销量变化的分析：网卡网卡 网卡作为需求量较大的网络产品，发展到目前,其技术已经比较成熟,加上网卡专用芯片价格的大幅下降，致使市场上网卡产品的价格大幅下降。目前国内市场上的网卡品牌众多，竞争相当激烈。考虑到宽带应用对传输速度的要求和投资保护，10M网卡产品的市场份额已经逐渐萎缩，100M（包括10/100M自适应）网卡产品已经占据市场上的主流地位，千兆网卡也

8、占据了相当的比例。2001年上半年这3种产品在市场上的销量比例分别为15、55和30。从各品牌的市场竞争格局来看，国外品牌以3Com和Intel为代表,产品价格高、质量好、具备领先的技术优势，因而占据了中高端的网卡市场。在中低端市场上，以神州数码D-Link、Accton、TP-Link、EdiMax为代表，凭借价格优势占领了很大一部分市场。其中，以神州数码D-Link的表现最为突出，虽然其产品价格比低档国产产品高出一些，但它凭借良好的服务和品牌效应，在网卡市场上占据了相当大的份额；TP-Link凭借自己的价格优势在低端市场上的表现也很突出。集线器集线器 集线器是网络连接的重要部件，因此用户选

9、购集线器一般比较注重端口速率和端口数量。2001年上半年，桌面级集线器的主流已经是100M，从性价比的角度考虑，10M产品所占市场份额逐渐萎缩也就不难理解了。同时，交换机替代集线器的趋势也是造成集线器市场增长缓慢的重要原因。在中国大陆的集线器市场上，国内外厂商的实力已经相当接近，产品外观、品牌效应等成为影响用户购买产品的主要因素。3Com的市场份额主要集中在100M和1000M产品上;神州数码D-Link在10M和100M产品上的市场竞争力较强，也有不俗的表现；来自台湾的Accton凭借价格优势和近几年在中国大陆市场上的苦心经营，在用户中也有一定的知名度。主要产品品牌销量变化的分析：交换机交换

10、机：交换机产品市场需求量的增长幅度居所有网络产品之首，主要源自企业信息化建设和行业应用的大力投入。目前国内市场上，100M交换机为主流产品；1000M交换机产品的市场份额正在逐步加大，主要集中在行业应用上；10M交换机产品正在逐渐退出市场。这几类产品中，100/10M自适应交换机产品的销量增长幅度最大。从各品牌的市场份额来看，交换机市场依旧是国外品牌占据主导地位。Cisco、3Com、Intel占据了国内交换机市场的大部分份额；在国产品牌中，神州数码、实达、清华紫光、华为、TCL等表现突出,它们利用价格优势在中低端市场上对国外品牌形成了强有力的冲击。从分销领域的销售数据来看，3Com的销量最大

11、，Cisco次之，但由于水货的冲击，3Com的品牌形象受到了一定的负面影响；Cisco在行业市场上颇多斩获，为Cisco夺取中国大陆交换机市场占有率第一的地位做出了巨大贡献；Intel凭借其品牌优势在交换机市场上也获得了不少订单，但与国内品牌的差距并不大，面临身后众多很有实力的竞争对手，压力也不小。国内品牌中，神州数码D-Link在交换机领域不断推出新品，销售情况良好，市场份额也在不断增加。主要产品品牌销量变化的分析：路由器路由器 从表5可以看到，高端路由器市场依旧是Cisco占据主导地位，Cisco在电信、金融、交通、电力等主要行业领域获得了大多数订单，成就其霸主地位。在中低端市场上，各品牌

12、之间的竞争相对激烈，国内厂商主要运用价格、服务等优势来占领市场，市场份额逐渐增大。国产网络产品品牌的代表华为公司在2001年上半年更加注重产品研发，在中高端领域不断推出新产品，并且在行业应用中得到大量运用，其中低端产品随着渠道调整的完成在企业市场中的应用也得到了加强，总体的发展势头很强。由于路由器是以技术竞争为主导的产品，国内其他厂商如神州数码D-Link、实达和博达等也在加紧技术研发，以期推出性价比更高的产品，占领一定的市场空间。主要产品品牌销量变化的分析：网络产品的消费者分析：网络产品的使用者构成网络产品的使用者构成:使用者分析:行业用户/中小企业(商业用户)购买的决策人：企业领导/技术负

13、责人 购买的意见参考人:CIO(技术主管)/使用者意见 网络业除网卡与Modem等终端设备属于消费类产品外，其它产品都属于系统设备。市场需求有个2/8原则，即20%的行业大客户采购量为80%，80%的中小型企业采购量不足20%。消费者意向购买特征：产品质量好、技术培训好、价格合理、品牌形象好、服务好等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。产品质量品牌技术培训服务好满足要求，拓展兼容性强稳定知名质检保修、维修实用有认证体系有特点品牌口碑价格合理/高性价比培训支持方便产品线全面二、二、市场分析与思考竞争对手的状况正像加入WTO一样，竞争无处不在，网络产品供应商从国外的CISCO、3COM、NORT

14、EL、LUCENT,到国内的华为、实达、神州数码、清华比威等可谓百花齐放。赛迪顾问公布的2001年中国网络产品市场的统计数据显示，在过去的一年里，思科仍然在我国网络市场居于领头地位，几乎在所有类别的网络产品中都名列市场份额的第一位。思科思科-国际强势品牌国际强势品牌 市场的领导者市场的领导者思科认为：国内厂商的技术水准仍然较差，目前只能在中低端市场上竞争，因为这类产品的进入门槛较低；但无法撼动思科在高端市场上的地位。在交换机产品上，国产品牌只能在二层交换方面领先，而国外品牌的优势在于三层交换。路由器产品的未来增长点在核心级的GSR和TSR方面，而现在竞争厂商众多的中低端路由器市场将呈现负增长的

15、趋势。思科并没有把未来的增长放在交换机和路由器这些产品上，而是放在新的技术领域，比如IP语音、存储等方面，以及网络的第四层至第七层应用。他说，这些领域的市场容量更大，增长幅度更快，利润也最高。这样，虽然看起来思科的某些产品的市场份额没有增加，甚至下降，但销售收入和利润却在大幅度增加。思科也认为，国内厂家的崛起对整个网络市场的发展有好处，因为它们的产品可以满足不同市场细分的需要；它们的未来前景，取决于能否真正给用户带来利益。在思科高居榜首的同时，国产品牌华为的市场份额取得了突飞猛进的发展。2000年，华为在几乎所有产品类别的统计数据中，还都在“其它”之列，而在最新发布的2001年市场报告中，则位

16、置显赫。其路由器市场份额仅次于思科，名列第二位；交换机产品的市场份额也快速增长。有快速增长的市场份额和巨大的市场投入为后盾，华为底气十足，近日在不同的场合有意或无意地表明自己要扮演市场挑战者的角色，挑战的对象显然是这个市场的领先者思科。华为华为-挑战思科挑战思科华为首先强调的是自己的技术实力，尤其是ASIC芯片的研发制造能力。在思科宣传其全球Internet流量70%以上通过思科的路由器的同时，华为也利用其在国内接入服务器市场的绝对优势，宣传70%的拨号上网用户通过华为的接入服务器接入Internet。不过，我们应该看到，虽然华为有丰富的电信行业经验和强大的集成电路生产能力；但是，华为在数据通

17、信产品的研发能力和经验方面仍然与思科有明显的差距，需要长时间的追赶。作为市场挑战者，华为善于模仿和学习并根据自己的特点加以突破。同时华为显然已经意识到了自己在方案和应用方面存在的不足。在3月27日开始的全国27城市的2002年阳光行动巡展上，华为第一次展示了大量的应用案例和解决方案。华为已经在从网络设备提供商向解决方案华为已经在从网络设备提供商向解决方案供应商转型。供应商转型。华为应对竞争的策略华为应对竞争的策略：加强了区域的力量采取了大区制，在各地设立品牌经理、区域行业代 表和区域渠道代表。另一方面，华为也更为重视行业的拓展。今年，华为将与一级代理商 和高级认证代理商一起，在政府、金融、教育

18、等行业加强市场推广力 度。宣布在企业网络产品的销售模式上，抛弃其传统的直销，完全转向分 销，安定渠道伙伴的合作心态。今年，华为在投入4个亿的交换机产品研发费用的同时，还将投入1个 亿的市场推广费用，以期获得突破性的进展。调整中的神州数码网络和友讯调整中的神州数码网络和友讯 D-link：2001年风头正劲的神州数码D-link品牌的分家，双方的低调处理使得今后的发展状态尚不明了，虽然神州数码网络公司也于4月8日发布了其高端交换机产品，并表示有信心和实力打造中国领先的网络品牌。但是在技术方面还不成熟的神州数码品牌会如何发展，人们还在拭目以待。D-Link品牌在全球范围内的推广一向是借助其生产制造

19、方面的成本控制能力来抢夺市场份额，由于在生产技术和制造技术上的明显优势，再加上在国内逐步形成的市场渠道和品牌认可，相信拆分之后的D-Link业务还是会比较强势的。2000年年-2001年的制胜原因：年的制胜原因：神州数码网络：神州数码网络：据IDC统计，2001年第二季度网络产品市场座次发生变化，神州数码网络有限公司在网络产品销售额和交换机销售端口数两方面创下新高，荣获双亚军，仅次于世界网络霸主 Cisco。神数网络产品的特点是：一是产品的性价比较好；二是使用质量有保证；三是新的维修政策使售后服务更完善。公司成功的另一大因素在于市场做的比较好，包括广告活动、市场宣传、客户经营等工作的完善，从而

20、直接产生了强大的市场拉力。在国产网络品牌中，神州数码D-Link的价位是相对较高的，但成长也极快。神州数码D-Link从局域网产品起家。由于当前用户需要的是整体解决方案，单纯地提供局域网或广域网产品已不能够满足用户的需求，因此神州数码D-Link也重点推介了其系列路由器新品，向全线网络产品方向发展。这也是主流网络厂商共同的发展趋势。对于行业扩展，神州数码D-Link的重点仍在教育、金融、电信、政府这些行业，教育行业成长空间很大，“教育一定是国产品牌的天下”，而政府、金融行业全国性的二级网络规划中开始更多考虑国产品牌，这些都是神数网络认为的发展机会。实达网络：实达网络：应对竞争的策略：在低端网络

21、产品市场利润越来越低的情况下，应对的措施主要有两条：一是降低成本，依靠大规模经营获取利润；二是向竞争没那么激烈、利润更高的高端市场渗透。针对中低端网络市场竞争加剧的状况，实达网络主要采取扩大规模、向高端渗透、加强定制能力三条对策。在行业拓展方面，实达网络主要瞄准社区宽带、校园网和金融行业三块细分市场。TCL网络：网络：强调服务培育市场TCL的网络产品目前主要集中在中低端市场。在目前的竞争格局中，TCL网络突出的特点是：强调服务，从培育市场的工作开始做起。TCL网络力推其本土化服务。国产网络设备在品质上已被用户逐渐接受，因此服务在整个销售过程中已经成为最具竞争力的要素之一。TCL网络认为，服务的

22、概念不应只局限于一般厂商理解的售后维修，而是一个始终贯穿企业的整个运作过程的“大服务”理念。TCL网络向所有用户提供“245服务”，即24小时服务，5分钟内响应用户服务需求。此外还针对行业用户实行“服务可按需定制”的政策。TCL网络认为，国产网络的发展路子只有两条，要么就是低成本战略，要么就是品牌战略，作为国内的企业，走品牌战略，以差异化取胜，更为现实一些，并且和同类产品相比会持续保持适当的价格优势。TCL主要集中在教育和电信行业，交通、金融等其它行业也有一些分布。目前，电信、教育行业已经认可TCL网络的品牌、服务及产品质量。TP-Link:是目前拥有以太网设备领域最高占有率的品牌。是目前拥有

23、以太网设备领域最高占有率的品牌。随着网络与通信技术的逐步成熟和大量应用，中低端通信市场已经成为一个正在提高的经济增长点。作为一直坚持“适合大众用户需要”（Greatly Satisfy Common Users）的经营理念，始终追求最高性能价格比的TP-link也已经意识到中低端市场将变得更为现实和激烈。在2001年全面开展渠道整合管理之后，充分发挥现有渠道资源，积极实现规模占有就显得尤为必要。在对质量性能要求为重同时看重合理价位的中端用户市场，TP-Link一直坚守着领导者地位。日前，普瑞尔公司与拥有网络产品市场新锐品牌Mercury（即“水星”系列产品）的深圳市美科星通信技术有限公司在深圳

24、正式达成立体式代理合作意向，继此之后TP-link将正式成为Mercury国内唯一总代理，并全面负责该产品的售后服务。此次合作之后，普瑞尔在继自有的TP-link品牌占据国内中低端产品大量市场份额之后，还将拥有更具价格竞争力的品牌Mercury，从而为巩固继续TP-Link的市场地位增添新的竞争力。据悉，合作后，Mercury和TP-link的销售政策仍然保持独立，而TP-link将承揽Mercury产品的全部的销售拓展和售后服务，现有的TP-link渠道商均可以直接在TP-link原有的9大销售机构优先享受到Mercury优势产品和TP-link品牌般的服务保障。市场障碍点分析障碍点之一：障

25、碍点之一：清华比威品牌知名度还不够高（离我们发展企业的目标相比），清华比威品牌知名度还不够高（离我们发展企业的目标相比），如何在较短时间内让清华比威的目标消费者知道该品牌？如何在较短时间内让清华比威的目标消费者知道该品牌？借势借势:由于清华比威一直以来采取的都是低调的经营管理方式，注重企业自身的实力积淀，忽视对外的推广。到现在为止，虽然清华比威在业界以及网络产品领域已建立起很好的口碑。但对最终的网络产品用户来说，知道清华比威网络的并不够多。如何从清华比威身上找到帮助品牌发展的切入点，既让清华比威和紫光网联的老顾客重温与比威合作的愉快经历，并让品牌能够在新的目标消费群以及相关媒体引起足够关注，使

26、清华比威品牌形象在短时间内，从原有业内口碑的基础上，跃上更新的一个台阶。这将是清华比威在2002年必要解决的首要问题。障碍点之二：障碍点之二：国内中低端的网络市场品牌杂乱、无牌产品充斥市场、产品品质国内中低端的网络市场品牌杂乱、无牌产品充斥市场、产品品质保障匮乏：许多产品价格虽然很低，却是建立在牺牲产品质量的保障匮乏：许多产品价格虽然很低，却是建立在牺牲产品质量的基础上，而不是基于一个合理的产品设计和生产控制之上。基础上，而不是基于一个合理的产品设计和生产控制之上。如何如何让消费者消除这种信任危机并确信比威在技术和品质方面有强大让消费者消除这种信任危机并确信比威在技术和品质方面有强大的优势？的

27、优势？无品牌和新品牌的网络产品既有机会,又面临更艰难的竞争环境。我们的产品必须具有专业和技术的可信基础和优势的价格,才能够最终在严酷的市场环境中发展起来。障碍点之三：障碍点之三：面对网络产品市场诸多的有力竞争对手面对网络产品市场诸多的有力竞争对手,清华比威网络如何在保持清华比威网络如何在保持自己的经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势？自己的经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势？与其他厂商和品牌相比,清华比威进入市场的时间比较晚，时机虽然好，却是大量新品牌涌入时候，如何突显自己的特色，迅速成长和壮大，如何在利润越来越薄、投入越来越大的情况下，保持利润和销售收入的同步增长。只有既赚了市

28、场份额，又赚了钱，才算是真正的成功。障碍点之四：障碍点之四：清华比威如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？清华比威如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易传播，概念清晰。清华比威以前采取的一些推广手段中，往往是依据代理产品各司其政，缺乏系统性，不能有效地整合广告、公关、促销等各类资源进行传播，显得分散、零乱。2002年清华比威应以什么样的整合点，整合一些清华比威和网联的原有资源，对清华比威品牌形象进行传播推广呢？从上面的分析来看，要树立自己的形象，推广清华比威的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解

29、决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将进行SWOT分析。策略思考 here are we?我们在哪里？我们在哪里？hy are we there?我们为什么在这里？我们为什么在这里？here could we be?我们要到哪里去？我们要到哪里去？ow do we get there?我们如何去那里？我们如何去那里？reat idea 精彩创意表现精彩创意表现otal Plan 全传播计划全传播计划WWWHGTWhere are we?我们在哪里？我们在哪里？Why are we the

30、re?我们为什么在这里？我们为什么在这里？清华比威SWOT分析分析 1 1、核心优势、核心优势:专业的网络产品研发能力专业的网络产品研发能力,提供高性能的产品，良好的市场运提供高性能的产品，良好的市场运营能力，造就新品牌的成长机会。营能力，造就新品牌的成长机会。主要优势：主要优势：（1）资金实力：资金实力：清华紫光的良好品牌背景，IT行业经验丰富。（2）研发实力：研发实力：在IT网络产品的研发领域中有突出的表现。对 网络产品的研发，销售和企业的经营理念都已经相对成熟。（3）产品实力：产品实力：产品线齐全，产品与方案能力都很强；（4）渠道实力：渠道实力：企业实力雄厚，合并后的公司拥有业内良好的

31、渠道体系，渠道通畅。（5）成功案例：成功案例：成功进入了电信等主流应用行业，在业内的口碑 较好。次要优势：次要优势：外部的资源丰富，在行业内有一定的影响力。2 2、劣势：、劣势：主要劣势：主要劣势：（1）品牌知名度不够高，无法对产品有更强大的销售拉力；（2）培训和服务的力度不够强；（3）企业目前的业绩和气势与我们的发展目标还有较大的差距；次要劣势：次要劣势：（1）新品牌的统一推出是新公司合并后经历的一次调整：比威 合并后的内部管理体系还要进一步完善。3 3、机会：、机会：主要机会：网络市场的火爆，产品需求量也随之增大。而且用户对于产品的选择要求会越来越清晰，国产品牌如果能够很好的适应市场需求，

32、就有可能有突出成长的机会。次要机会：（1）国产网络产品市场除华为，神州数码外还缺乏领导品牌，虽然2002年竞争会十分激烈，但仍然会有其他品牌胜出的机会。4 4、威胁：、威胁：最大威胁：全国的网络产品市场竞争激烈，各路诸侯，并立争雄，不仅有Cisco,华为，神州数码等早入市的企业，也还有来自国际和国内的其他各级厂商，市场战/广告战也会愈演愈烈。这些因素都会直接影响我们的发展；次要威胁：（1）国外先进技术和标准的不断提升，需要我们的跟进和反应速 度，随时拉近差距和赶超。共同点是技术领先和品质信誉，不同点是个性化需求 以一个响亮的口号让大家记住 以一套有效的作品与受众沟通 以一系列煽动性，参与性的活

33、动引起市场的重视，带来新生意的生意机会。推广的目标用户VS行业用户和中小企业系统集成商目标用户细分建议者建议者集成商集成商决策者决策者企业领导和信息化主管，企业领导和信息化主管，以男性为主以男性为主全国各地，以发达的大中城全国各地，以发达的大中城市和沿海城市为主。市和沿海城市为主。用户心理分析 货比三家 希望有更多选择 需要更多的服务 稳定的产品特点，不要在以后的使用中有麻烦。对经销商和用户的培训与认证，保障持续的升级和较长的产品生命周期。我们理解的“品质消费用户”思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。工作积极乐观、脚踏实地，喜欢具有挑战性的工作，并以跟的上社会发展潮流来显示自己的实

34、力。希望以先进和专业的管理方式发展企业，对企业信息化有一定的期望。花钱不会盲目，乐于挑选性价比较好的产品，以品质和稳定性作为对产品的主要考量标准，也十分关注产品价格。Where could we be?我们要到哪里去？我们要到哪里去？市场目标（短期）市场目标（短期）-积极推出新产品和新品牌，尽快争取市场的认可，抢收市场份额。品牌目标（长期）品牌目标（长期）-树立专业品牌，品质产品的信誉。能够在市场中获得用户的长期认可。外在表现外在表现品牌构成品牌构成 -营销策略 -内部管理 -产品管理（生产研发）-品牌伙伴 “品牌冰山”经营理念、营销、管理服务、品质外在形象、推广、改变印象、促进 专业专业品质

35、品质营销营销管理管理产品产品服服 务务信誉信誉质量质量价格价格核心传播理念 信任服务沟通 质量？按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告 风格的一致性和连续性 严格执行品牌的VI系统 根据不同地区和行业用户的需要，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动 在每次推广后做一次定量调查，评估广告效果。全国眺望全国眺望2002-20032002-2003新世纪对市场的反应新世纪对市场的反应经济经济和社会和社会市场市场和用户和用户技术技术和机构和机构行业行业和竞争和竞争战略要求清华战略要求清华比威必须比威必须 以全方位领先的意识角度把焦点对准用户、市场和竞争 贴近用户需求，针对求稳求好的用户心理，

36、形成一对一的沟通增加行动的能力提高反应“时速”质量可信度高质量可信度高稳定性稳定性工艺工艺专业专业清华比威品牌的价值影响圈专业品牌专业品牌行业专家行业专家品种繁多品种繁多实力企业实力企业实力科技实力科技产品质量产品质量产品利益区隔产品利益区隔产品的心理影响产品的心理影响选择后的满意感选择后的满意感产品的产品的基础功能基础功能核心价值？核心价值？有实力有实力规模化规模化销售经验充足销售经验充足口碑好口碑好产品质量可靠产品质量可靠服务好服务好网络健全网络健全行业优势行业优势注重人才注重人才清华紫光比威企业既有优势研发，生产和经营研发，生产和经营全系列网络产品全系列网络产品的专业企业的专业企业产品品

37、质可靠稳定，产品品质可靠稳定，服务周到服务周到延伸优势延伸优势核心优势核心优势成功品牌定位之通用法则成功品牌定位之通用法则利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想国 际：飞利浦让我们做得更好 诺基亚科技以人为本国 内：爱多我们一直在努力 商务通科技让你更轻松家电行业：海信做新的，做好的 西门子杰出表现，如您所愿 美的原来生活可以更美的竞争品牌的定位与占位竞争品牌的定位与占位Cisco:思科在你身边，世界由此改变华为：强调华为技术神州数码网络：神州网络处处畅通清华比威的品牌定位策略 针对用户不断高涨的品质需求和竞价压力；针对大多数竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做清华比威清华比

38、威的品牌资产和未来企图 我们规划并经过用户测试后，发现清华比威的品牌资产企业实力雄厚，业绩广泛产品性能先进，品质保证性能先进，品质保证专业品牌，信誉企业品牌专业背景，可以信赖用户 品牌形象的形成品牌的整体印象价位 产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的形成清华比威的整体印象价格：中等价位产品：性能先进，品质保证竞争者：Cisco.华为，神州数码D-link等促销手段：广告：无深刻的品牌自身形象广告研发制造：有显著优势历史：良好的企业背景通路：8大销售平台500家合作伙伴用户：行业/中小企业（以城市为主）我们的品牌定位方向抓住用户的心理需求给予其想要的品牌承诺建立可靠、

39、可感、可长期信赖的生活伙伴关系清华比威的品牌定位承诺激发网络新动力激发网络新动力品牌定位品牌力：激发网络新动力品牌力：激发网络新动力 竞争对手：竞争对手：近期：近期：华为华为神州数码等神州数码等 远期：远期：Cisco Cisco 等等国际品牌国际品牌专业网络产品供应商专业网络产品供应商技术技术产品品质产品品质服务保障服务保障清华比威竞争品牌的竞争认知差异清华比威：清华比威：激发网络新动力激发网络新动力神州数码：神州数码：神州网络处处畅通华为：强调技术华为：强调技术Cisco：思科在你身边，世界由此改变思科在你身边，世界由此改变清华比威的品牌宣传清华比威的品牌宣传激发网络新动力激发网络新动力利

40、益承诺：利益承诺：是网络产品发展的推动者，提供创新产品，品质保障,使网络通畅无阻，动力无穷。沟通态度：沟通态度：激发潜能，为你改变延展性强：延展性强：新产品是一种动力，新技术是一种动力，新的服 务是一种动力.创造联想：创造联想：清华比威是一个好的选择品牌个性品牌个性 一群IT界精英，具有学院派的背景 专心，专一，专业 充满活力的年轻企业 有一颗热情的心（服务精神/用户体验）踏实稳重，严格要求自己清华比威的品牌个性推进清华比威的品牌个性推进亲切的、真诚的好品质的、多样化的大气的、专业的，技术研发实力强的品牌认知品牌认同可信赖的品牌好感品牌忠诚中低端产品中低端产品网络安全网络安全利益点利益点路由器

41、路由器高端交换机高端交换机更好的技术更好的技术/更好的品质更好的品质/更好的服务是更好的服务是专业网络厂商的追求专业网络厂商的追求品牌策略品牌策略品质优秀/技术强大的专业网络产品供应商品牌定位品牌定位企业定位企业定位激发网络新动力激发网络新动力提供更具有竞争技术，品质和服务的网络产品提供更具有竞争技术，品质和服务的网络产品价值主张价值主张How do we get there?我们如何去那里？我们如何去那里？T PLAN全传播计划全传播计划 与市场推广、广告宣传配合的创意表现和创意展开 “清华比威2002年推广活动”创意载体树创意核心创意核心户外硬媒NP海报案例 POP影视专题软性文章广播激发

42、网络新动力Great idea 精彩创意表现精彩创意表现 大气、亲和、信赖感 创新、活跃、有追求创意调性由浅入深由浅入深,循序渐进循序渐进 -系列软性文章开路系列软性文章开路1 阐述品牌的宗旨和产品的印象2 清华比威企业综合介绍3 清华比威产品理念系列说明4 清华比威服务印象篇之一5 清华比威产品和服务综述6 清华比威的解决方案说明每篇约300-400字,可根据媒体情况灵活运用,突出主题,由浅入深,循序渐进开展对企业形象,产品研发设计理念,企业实力,服务,口碑的分阶段宣传.空中打击空中打击公关造势公关造势 行销推广行销推广售后服务售后服务 清华比威网络产品，使你的网络清华比威网络产品，使你的网

43、络运营动力无穷运营动力无穷“动力动力”计划计划专题片专题片报广、广播报广、广播企业软新闻企业软新闻由浅入深由浅入深的系列报的系列报道。道。主攻市场主攻市场的巡展的巡展全国重点全国重点城市的深度城市的深度分销分销DMDM直邮直邮用户应用情况用户应用情况追踪；追踪；用户满意度调用户满意度调查；查；20022002年品牌整合传播架构方向年品牌整合传播架构方向 我们将如何为清华比威服务合作的服务模式 简化程序，注重配合，确保效率与品质 精英团队，优先服务清华比威 定期自检，市场培训，确保行业领域的深入和专业 项目合作，以出色个案密切配合 效果评估，检验极之聚执行配合极之聚客户服务原则J 客户是合作伙伴

44、，长期合作，共同发展；J 公司高层垂直管理清华比威的客户服务工作；J 专题客户服务组提供随时随地联络与专业服务；J 具有服务国际客户经验的专业人才负责专案指导；J 创意、媒体、调研等系统策划工具，确保广告投资 与回报；J 国际性合作联络和内部资源多重支持。工作流程Clients brief(市场状况,销售,渠道,市场策略/目标)广告公司的前期准备(市场/消费者调查,竞争对手的了解和分析.)问题/机会的发现广告传播策略的发展和建议/市场活动的建议创意策略和媒介策略的发展创意概念和媒介计划创意执行和媒介购买广告投放、监测广告战役总结/效果评估清华比威整合传播效果之清华比威整合传播效果之动态预测与评

45、估系统动态预测与评估系统阶段广告活动前阶段广告活动中阶段广告活动后执行信息反馈指导下一阶段广告VS广告活动目标广告活动效果选择极之聚的理由与信心 对服务行业的深入了解和专业储备,为合作打下 良好基础。对整合行销传播的丰富经验,为效果提供有力保 证。对先进工作流程的学习和灵活简化,为沟通质量 和效率带来提升。对清华比威客户的高度重视及全面投入,为作品 品质和传播有效性提供保证。超值的媒体价格,快速的反应能力,出色的执行 能力,国际性的背景和经验，不可替代的全面支 持伙伴。打市场？做广告？办会议？搞活动？上媒体？打市场？做广告？办会议？搞活动？上媒体？专业的事，交给专门的人专心去做！专业的事，交给专门的人专心去做！我们相信我们相信专业的事专业的事专门的人专门的人专心去做专心去做方能胜券在握！方能胜券在握！Thanks谢谢聆听！实效，提升，服务极之聚一直在努力！清华比威作精品极之聚显智慧20022002年好合年好合