苏州-万科中式别墅项目提报.ppt

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1、为超越而来 苏万项目策略思考及沟通传播提案 马一丁广告 12/13 为超越而来 苏万项目策略思考及沟通传播提案 一、印象苏州 系列图象，找到笼罩在苏州头上的光环 二、苏州房市 竞争项目数据，分析 三、品读万科 四、品位产品 有智慧和创造力 有熟悉味道 现代创新建筑 创意中式建筑 五、推广步骤 第一阶段：起势 市场环境 传播的任务 主题 手段 第二阶段：蓄势 1、市场环境 传播的任务 传播方向确定（创意传播、沟通传播的对象） 主题 手段 2、产品卖点整合 六、营销活动 LV创意中国 七、案名：万科品园 八、物料运用 印象苏州 上有天堂，下有苏杭。 往 事 悠 悠 古 城 越 千 年 古韵今风里，

2、藏着多少中国表情？ 吴侬软语 ， 妙音清词 ， 评弹 江南百年草树斜阳 、 清风细雨 江南园林甲天下 ， 苏州 园林甲江南 百戏之祖今安在？万花丛中一兰花 曾经经济的命根，今日文化之符号 碧螺春、阳澄湖大闸蟹、太湖三 白、两山鲜果 背后是绵延故老文明。 随处可见的 老字号 ，曾经姑苏 “ 富甲江南，名冠天下 ” 的最好见证 江南才子 自古天下闻名，江南风雅的最佳文本阐释。 你方唱罢我登场，华灯初上，现代苏州来了 保护与发展齐飞，高楼共长堤一色。 曾经一片最中国的土壤上，现代竟成了唯一的语言。 闪亮的城市名片，不只是因为建筑。 闪亮的城市名片，不只是因为建筑。 闪亮的城市名片，不只是因为建筑。

3、浩淼金鸡湖，还将激荡起几许苏州梦想？ 透过影象，我们轻而易举找到笼罩在苏州头上的无 数光环 全国首批 24个历史名城之一 全国优秀旅游城市 最具投资价值城市第一名 2004年，苏州 GDP超越深圳 最具经济活力城市（园区） 三任市委书记均直接走上正部级 “一座东方的水城让世界读了 2500年，一个现代 工业园却用 12年时间磨砺出超越传统的利剑。 它用古典园林的精巧，创意出现代经济的宏图， 它用双面绣的绝活，实现了东方与西方的完美 对接 ” 坚守与开放兼容，传统与现代互动 。 苏州房事 项目名称 项目体量 单体面积 目前售价 销售率 项目形式 庭院 8万 209-387 15000 80% 联

4、排 /中式 半岛华府 5.9 199-261 11500 100% 联排、小高层 /意式 德邑 5 230-387 7000-8000 （联） 5500-6500 （叠） 40% 联排、叠加、 独栋 /德式 依云水岸 16 180-310 7500 95% 联排、多层 /现代 世家留园 2.2 235-800 10000 82% 联排 /中式 苏州联排市场 ： 市场销售情况良好（个案表现除外）。 消费行为因区域不同而存在的较大差异。 以自住为主要需求，投资性需求较弱。 园区态势 项目名称 建筑面积 容积率 主力面积 产品风格 /形态 推案时间 预计总价 中海项目 9.8万 0.78 180-2

5、40 意式风格 联排、小高层 07.4 270-360 水墨江南 6.6万 0.6 220-250 中式 联排、独栋 07.3 240-280 玫瑰湾 11.2万 0.8 200-250 西班牙风格 联排、双拼 06.12 200-250 星岛仁恒 9.78万 0.58 230-300 现代风格 联排、独栋 07.5 230-320 我们看到 ： 2、自住性需求为主。 1、苏州联排市场需求旺盛。 3、同区域内产品总价、面积之间差异不明显。 4、推案时间相对集中。 5、消费行为具有区域性，竞争将集中在片区内。 我们还看到 ： 项目名称 项目体量 单体面积 目前售价 销售率 项目形式 庭院 8万

6、209-387 15000 80% 联排 /中式 半岛华府 5.9 199-261 11500 100% 联排、小高层 /意式 德邑 5 230-387 7000-8000 （联） 5500-6500 （叠） 40% 联排、叠加、 独栋 /德式 依云水岸 16 180-310 7500 95% 联排、多层 /现代 世家留园 2.2 235-800 10000 82% 联排 /中式 项目名称 建筑面积 容积率 主力面积 产品风格 /形态 推案时间 预计总 价 中海项目 9.8万 0.78 180-240 意式风格 联排、小高层 07.4 270-360 水墨江南 6.6万 0.6 220-250

7、 中式 联排、独栋 07.3 240-280 玫瑰湾 11.2万 0.8 200-250 西班牙风格 联排、双拼 06.12 200-250 星岛仁恒 9.78万 0.58 230-300 现代风格 联排、独栋 07.5 230-320 一水的传统中式抑或现代异域风情。一个充满活力的城 市，却拥有一个缺乏智慧的和创造力的市场，以湖东项 目 “ 正式 ” 进入苏州的万科，如何应对？ 是因循守旧还是破旧立新？ 面对一个需求旺盛的市场，守旧往往意味着因循过往成功的轨迹， 立新则代表着更多的付出和不可预期的未知。 是故步自封还是自我超越？ 作为一家全国性企业，过往成功的案例似乎应当是涉足一个新市 场的

8、最佳选择，可预期的产品，可借鉴的营销，甚至可 COPY的推 广，而自我超越则意味着更大勇气和和更多努力 。 答案显而易见。 因为我们是万科！ 品读万科 万科是一家什么样的企业 中国地产行业的领跑者 拒绝黑箱操作的特立独行者 建筑无限生活的倡导者 中国最受尊敬企业之一 企业公民 创造健康丰盛人生的理想主义者 万科信念 坚持做中国地产的领跑者 拒绝平庸 满足需求，并能超越需求 以 “ 企业公民 ” 为己任 与时俱进 ,视 “ 创新 ” 为生命 品味产品 一家带有理想主义色彩，以创新为己任负责任 的拒绝平庸的企业公民，开始了苏州之旅 示范区 二期 一期 三期 TH 三期 APT 155700 平方米

9、的空间，规划三期开发。 影象： 现代和传统的界限在这里模糊，熟悉的气息隐藏在浓烈现代影象深处。 “很中国，很 现代 ” 印象： 不挑檐，不画栋，形式少了，内涵深了。 “华美的贫乏，空虚的充盈，开放的围蔽，柔和的坚硬，光亮的黑 暗，模糊的清晰，浩瀚的荒僻” 空间： 中庭、正房正院、房房朝南，全地库人车到户 空间与形工艺的结合， 既实用又富有灵感，透出智慧。 “在一种创造的界限里，在阳光、阴影、空气中相互交融， 远离城市喧嚣” 神髓： 形减 质精 神厚 “惟有舍弃与质简，才能愈呈现事物的深度，才能深入人心， 直指心灵。” 产品小结 有智慧和创造力 有熟悉味道 现代创新建筑 创意中式建筑 化繁入简，

10、这样一个透晰着智慧和创造的过程， 经过 记录、沉淀和升华， 我们称之为“创意”， 在中国土壤上创意，为中式的建筑创意。 万科为中国创意 2、万科专属，符合万科姿态和底气。 万科为中国创意 1、万科打造湖东项目最具高度的总结和提炼，在中 式基础上创新现代建筑，实为创意过程和力量。 4、超越第五园之骨子里的中国，万科的创新不仅和市 场比，也和自己比，不断创造新的产品和推广标高。 3、在传播上，平实道来，自有份量。前期品牌导入以 及项目入市阶段绝好 起势话题和爆发点 。 第一阶段（ 1月 2月） 起势 传播的任务： 品牌导入，项目造势开始。传播形式与内容的差异化， 引发关注，制造期待。 市场环境：

11、玫瑰湾项目已经开始推出，预计水墨江南和中海将相 继进入推广，营销上的蓄客期将开始。 主题 户外 报纸 软文 万科为中国创意 手段 活动 第二阶段（ 3月初 开盘前）蓄势 传播任务 :： 传播上重要之阶段。随着工程的推进，有层次的传递 产品和销售信息，建立强大清晰的项目形象，截流客 户，为开盘创造良好条件。 市场环境： 预计星岛仁恒项目将加入推广行列，玫瑰湾推售将深 入，预计水墨江南和中海将相继进入高强度推广期。 面对不成熟的区域，曾经我们成功 贩卖趋势。面对文化的沙漠，曾经 我们成功贩卖情结。 今天，当我们面对一个全新的差异 化产品。我们的机会在于 产品 概念和产品的极至释放！ 传播方向确定

12、现代中式水墨江南 玫瑰湾西班牙风格 中海意式 万科 在竞争中检验我们的方向。 差异化是否足够？ 在帝王将相般 的腐朽面前， 我们应对于灵 动厚实的创造， 以及品位的表 情和智慧的内 在，还有熟悉 的味道。 面对守旧的传统，我们化繁为 简，智慧创造。全新的产品形 态，充分展示创意爆发的力量。 泛滥的庸俗，终究让位于厚实 的智慧创造，只有创造才有最 大化的产品力。 具备 足够 差异 化 的创新建筑 创意中式建筑 产品的创新，这种足够的差异化如何传播？ 水墨江南 本案 现代中式建筑创意过程： 第五园 江南民居 减 减 减 减 厚 厚 厚 厚 创意的过程其实是做减法的 过程，加法总比减法容易， 越减越

13、需要智慧，需要创造， 需要深厚的设计功底。 比较减的过程和程度， 越减越具分量，越显示 智慧，越感觉厚重，越 凸显深沉。 化繁入简，形简质精，形减神厚。 再沉淀 减，而厚，创意中式建筑 强调创意、智慧 和创造过程。 创意的结果，建筑价值 的浓缩。也是一种哲理 的思考。 公务员 私营小企业老板 外企高管 企业高级管理、技术人员 财经金融人士 沟通传播的对象 进入他们的 生活之点滴 ， 做到更具针对性。 家庭收入： 50万 -100万之间 ， 或者 更高 。 除固定收入外 ， 大都还有股 票 、 基金等投资类收益 。 消费习惯： 务实，理性。并不盲目 追逐名牌（从其身上穿着看的出）， 但对于认为值

14、得的东西毫不吝啬。 偶像： 他们也有自己的偶像，他们 会欣赏王石、张五常这样的偶像， 也会有姚明、刘翔这样的偶像，但 他们并不对富豪榜上的富豪感兴趣。 选择媒介投放时 ， 尽量选择财经时 政类媒体或者时段 ， 避免浪费 。 传播尽可能务实 ， 言之有物 ， 在调 性上需要把握好档次感 ， 感觉上的 有价值是其关注和实现购买的关键 部分 。 档次感的实现一定是以品位 、 文 化的形式实现 ， 恶俗和叫嚣将被 嗤之于鼻 。 主题 户外 网络 报纸 软文 减，而厚，创意中式建筑 手段 电台 活动 层次一：项目整体形象输出。 层次二：产品卖点整合。 直邮 其它线上线下传播物料 产品卖点整合 中式水墨江

15、南 玫瑰湾西班牙风格 中海意式 万科 产品在竞争环境中 面对中海资源以 及品牌先发的优 势，我们应对于 性价比和产品风 格差异化。 面对水墨江南可能的总价优势 以及产品细部亮点。品牌、性 价比、产品细节以及配套优势 将是我们应对之策。 我们用品牌、产品创意以及性 价比抵消玫瑰湾的市场先发优 势，产品总价优势，风格认可 优势。 创意中式生活 减，而厚，创意中 式建筑 广播稿 30秒 减化篇 倒数声： 10、 9、 8、 7、 6、 5、 4、 3、 2、 1 旁 白：减，也是一种力量。万科品园， 减而厚，创新中式建筑。新装上市。 请致电： 66668888 营销活动提示 LV创意中国 借用国际最前沿的品牌拼搭， LV空间花落品园， 打造最令人心动的概念样板空间（会所、样板 房等）。夯实产品概念，引发关注， 制造强势 品牌关联，提升项目档次 ,文化与富贵兼 得 的解决之道。 关于案名的思考 万科品园 1、取意于品正、品位。 2、力图平实中展现大气。 3、符合苏州审美。 4、值得品的园。 关于案名的备选 三间院子 方园 湖东别院 东园 中国方阵 中国立方 谢谢宝贵时间。欢迎讨论。