大众经纬方正打印机整合营销策划案

目 录 一、前言 二、市场概况 三、竞品分析 四、SWOT分析 五、定位策略 六、市场推广策略 七、媒体策略 八、广告策略一、前言：打印机已成为中国PC外设市场上最普及、最活跃，也是竞争最激烈的产品。2000年，打印机销售292.7万台，增长25%。2001年，预计打印机销售357万台，增长28.1%。0 010102020303040405050针式打印机喷墨打印机激光打印机其他20002000年第一季度年第一季度20012001年第一季度年第一季度17.2万台17.435.546.212.415.80.70.8一、前 言 北大方正集团在北大强大的科技背景支持下，对国际上打印技术进行了长期的跟踪研究并积累了大量的技术成果，1999年方正打印机市场增长率占国内打印机市场的第一位。二、市场概况1、中国有3.5亿个家庭，50%的家用电脑需要配备打印机。2、国外品牌打印机仍居市场主导地位，国内品牌奋起直追。品牌地位国外国内第一集团第二集团第三集团二、市场概况二、市场概况 3、新品不断推出，市场竞争多样化。除价格竞争外，还采用赠送礼品等促销手段。4、喷墨打印机是打印机市场的主流，专业打印机市场百家争鸣，为多种专业打印机生产销售提供极大市场，为银行、工商、保险、邮电、公安、交通、海关、税务、航空等配套的各类打印机应运而生。万台20002000年第一季度年第一季度20012001年第一季度年第一季度0 01010202030304040彩色喷墨打印机网络喷墨打印机多功能喷墨打印机38.40.50.47.35.229.9二、市场概况 5、打印机耗材将成为我国IT产业的一个重要组成部分。利用耗材促销打印机，成为各个厂商争夺市场的又一主要手段。二、市场概况三、竞品分析品牌市 场2000 年独占市场 72%的份额，形成“四分天下有其三”的市场格局。针 式 打 印 机 市 场 上 拥 有 强 大 的 市 场 优 势 和 良 好 的 品 牌 形象，为其进入喷墨打印机市场奠定了重要的市场基础。2001 年第一季度佳能继续保持着喷墨打印机市场份额的领先地位。联 想 是 中 国 喷 墨 打 印 机 市 场 上 唯 一 进 入 前 五 名 的 国 产 品牌。1、四大品牌市场分析：三、竞品分析品牌优势国际性品牌，知名度高，进入中国市场较早，市场占有率很高，市场推广力度大，聘请了形象代言人，广告效果良好。国际性品牌，知名度高，在中国市场上有良好的品牌形象，广告传播力度很大，聘请了形象代言人，广告效果良好。国际性品牌，知名度高，借助佳能其他产品的品牌优势，使打印机品牌形象迅速上升，聘请了形象代言人，广告效果较好。中国 IT 界第一大品牌，消费者对联想的品牌认知度、好感度和忠诚度都比较高，借助其渠道和服务方面的优势，市场占有率迅速提高。2、四大品牌优势分析：四、SWOT分析优势：1、依靠北大的资源，有非常浓厚的文化背景；2、对中国市场和本土消费者比较熟悉，能提供周到的本土化服务；3、可借助方正旗下汉字排版系统、PC机、笔记本的品牌影响力；4、具有性价比的优势；5、可借助方正PC的优势，利用捆绑销售等方式来提高打印机的市场销售；6、具有环保硒鼓，可提出“绿色”或“健康”的概念打动消费者。四、SWOT分析 劣势：1、方正有较高知名度，但知道方正打印机的人不多；2、代理商忠诚度不高，对方正打印机了解度不够；3、方正打印机卖场布置简陋，卖场形象急需提升；4、产品种类亟待完善；5、打印机与方正其他产品整合不够，方正的品牌资源 没有充分利用。四、SWOT分析 机会：1、PC及网络的普及使打印机越来越受到重视；2、随着市场细分，行业用户有切入的机会；3、各种先进技术的应用为打印机提供了更大的发展空间；4、打印机市场未完全饱和，市场容量及潜力仍然很大；5、激光打印机在商务领域具有独特的竞争优势。四、SWOT分析 威胁：1、国外品牌不断提高技术，推出新品，给国内品牌造成强大的竞 争压力；2、价格竞争对企业生存提出挑战；3、随着中国即将加入WTO，国外打印机品牌会越来越多的涌入中 国市场。五、定位策略 广告口号：方案一、“健康打印在方正健康打印在方正”方案二、“方正开创健康打印新时代方正开创健康打印新时代”产品定位：健康环保的打印机市场定位：商务领域和家用领域传播定位：适合消费者生活需要的环保、健康的新一代打印机五、定位策略环保是当今世界的主旋律人类需要健康环保是IT产品的发展趋势，健康是吸引消费者的一个重要诱因健康打印在方正北大推倒南墙，还健康于社会，方正推出健康打印机，送健康于消费者北京申奥成功，城市要加强环保北京人渴望健康环保硒鼓、低噪音的方正打印机，正是广大消费者需要的健康型产品中国越来越重视环保中国人呼唤健康六、市场推广策略 第一阶段:品牌塑造阶段1.时间安排:2.传播重点:3.广告策略:4.广告口号:2001.92001.10提升方正打印机的品牌认知与产品知名度促销活动广告与品牌形象广告相结合A A：方正打印，厚积薄发；方正打印，厚积薄发；B B：方正开创健康打印新时代方正开创健康打印新时代5.PR策略:以传播方正打印机品牌形象为重点，提出方正健康打印的概念，提升产品知名度，同时辅以促销活动的软文宣传，选题可为：“方正推出健康打印机”“健康打印，从方正开始”“方正开创健康打印新时代”六、市场推广策略第一阶段:品牌塑造阶段6.活动策略：A：方正打印机与雀巢咖啡合作；包装盒内印上 等四种字样，根据收集情况参加抽奖。方正负责提供奖品，雀巢负责发布广告。“轻松工作”“享受生活”“雀巢咖啡”“方正打印机”六、市场推广策略成功案例（1）六、市场推广策略成功案例（2）六、市场推广策略 6、活动策略：B：“庆申奥成功，方正打印机送健康”马拉松长跑比赛方正贯名并提供奖品和运动员服装。比赛沿途悬挂“庆申奥成功，方正打印机送健康”横幅。新闻炒作，提高方正打印机知名度。六、市场推广策略第二阶段:产品推广阶段1.时间安排:2.传播重点:3.广告策略:2001.112002.1以方正打印机产品广告为主，企业形象宣传为辅以第一阶段建立的品牌形象为基础，着重推广产品。继续向消费者宣传“健康打印”的概念。六、市场推广策略 向消费者广泛的介绍方正打印机的环保硒鼓、低噪音等有益健康的卖点，以此吸引消费者，同时辅以适当的软文配合促销活动及品牌形象宣传。4.PR策略:六、市场推广策略5.活动策略A成立方正打印机健康俱乐部。凡购买任意一款方正打印机的消费者均可加入。会员权益：1、定期获取新品资料；2、再次购买打印机产品时，享受优惠；3、参加“方正健康之旅”；4、健身房健身或赠送健康之友杂志六、市场推广策略带给方正打印机的利益：1、建立消费者档案；2、最大程度地凝聚消费者，提高方正打印机用户的 品牌忠诚度；3、吸引潜在消费者购买方正打印机；4、可长期为新闻炒作提供素材。六、市场推广策略 5.活动策略 B：购房赠机与房地产商合作，购房可得方正打印机、空调及精装修；方正负责提供赠品，房地产商负责打广告。六、市场推广策略第三阶段:产品传播与品牌维护并重阶段1 时间安排:2002.22002.32 传播重点:维护已建立的品牌形象，同时宣传产品3 广告策略:品牌形象广告与产品广告相结合4 PR策略:同时宣传方正打印机产品，维护和加强品牌形象。新闻炒作点：“将健康进行到底”六、市场推广策略5、活动策略：A：将健康进行到底，大型促销活动购买2000元以下产品：获赠一张健身卡；活动目的：再次提升方正打印机的品牌知名度和美誉度，并 最大限度地提高产品销量。购买2000元5000元的产品：获赠一张健身卡和一台空气净化器；六、市场推广策略 购买5000元以上的产品：获赠一张健身卡、一台空气净化器和两盒葡乐安六、市场推广策略5.活动策略：B：方正IT类产品 大型咨询活动六、市场推广策略C：聘请形象代言人六、市场推广策略 1、媒介目的：在目标区域内，有效提升方正打印机品牌知名度。促进各地区的计划销售量。逐步树立品牌形象。六、媒介策略配合市场推广策略优化媒体。以平面广告为主，以影视广告、广播广告、电梯广告、车身广 告为辅，营造立体式互动广告效应，提升方正打印机品牌知名度。行业媒体与大众媒体相结合；全国媒体与地方媒体相结合。依据媒介预算。2、媒介优化原则：六、媒介策略3、媒体推荐A：报纸广告 配合市场推广策略，在媒介推荐中选择全国范围内覆盖面广、影响力大、发行时间长、发行量多的行业媒体和大众媒体，如计算机世界、中国计算机报、中计用户、电脑商情报、SP、IT经理世界、参考消息、环球时报、21世纪经济报道、北青报、北晚E时代等。六、媒介策略B：车身广告简介 选择途经商贸圈和电子一条街的公交车线路做车身广告，具有投入 费用低、目标受众群接触直接等优势。广告形式采取以“都市彩虹”全身广告形式为主，“龙卷风”车窗 两侧广告为辅，有强大的视觉冲击力，易于引起消费者的注意。广告投放城市以北京为主，外地城市选择上海和广州作为重点，以全国三大综合城市的广告宣传带动周遍地区广告效应。六、媒介策略“都市彩虹”“龙卷风”六、媒介策略C：电梯广告简介覆盖社区高楼林立，人口密集，50余万户的150多万都市居民，经济收入高、购买能力强、文化水平高、消费观念新、已形成主流消费的良好氛围与环境，电梯广告产品在城市生活社区实现消费市场巨大并具有潜在的长远商机。同时，电梯广告具有投入费用低、直接受众人群广、易于融入消费者生活、进入消费者视野的一个视窗，是小区消费之旅的重要门户。六、媒介策略幸运52简介电视的普及率很高，能够使企业在短时间内获得知名度，同时幸运52以商标作为游戏的道具，比较适合方正打印机品牌塑造，CCTV-2又是中央级媒体，在全国范围内都有影响。该栏目在CCTV-2中收视率第一，收视率增长迅速，已创下CCTV-2的最高记录。节目播出时间：（首播）每周六晚上22：0022：45（重播）每周日上午11：1512：00六、媒介策略八、广告策略 创意是围绕策略进行的，只有把策略完美表现与展示的创意，才是最具有行销效果的广告。现代广告的发展经历了四个阶段：第二阶段是“软销”时期，通过柔和的手法展示产品的特点。第三阶段是“攻心”时期，着重研究销费者的购买动机，以心理学指 导广告表现。只要了解这些我们才会针对方正打印机具体情况与现 状采取相应的策略与创意表现，达到 提升方正打印机品牌形象，促进销售的目的。第一阶段是“硬销”时期广告只表现产品的名称、功能、特点。八、广告策略1、惠普：独领打印机风骚，独占市场72%，作为国际品牌，在中国市场进行了强有力的广告传播，近期提出诸如“缔造激光打印机创世之作”“平凡的外表，不平凡的才能！”等广告概念，霸气之中蕴含亲和的传播，画面表现大气、整体规范，给人以国际化产品、值得信赖的感觉。一、竟争对手惠普、联想（最具代表性品牌）、佳能和 Epson广告分析：八、广告策略2、联想：中国本土打印机实力品牌。联想打印机基于联想多年的品牌积累，知名度较高。其广告投放频率较大，画面清新，主题概念简单直接，近期有：“打印我更信赖联想”“无忧打印在联想”。八、广告策略3、佳能系列广告：八、广告策略4、Epson系列广告：八、广告策略 二、方正与惠普和联想的相关情况进行对比结论：品 牌品 质价格（性价比）服务知名度惠 普国际品质非常贵好非常高联 想国际品质（OEM)较贵好较高方 正高品质自有技术便宜好一般八、广告策略 方正打印机的优势自有技术、价格便宜 方正打印机的劣势知名度不高 方正打印机广告的目的：有效提升方正打印机品牌知名 度并促进销售。1.目前消费者的认知 2.目前消费者的行为 3.期望消费者的认知 4.对消费者的承诺八、广告策略 支持点：1.自有技术 2.价格优势 策略核心有四个方向：1、第一阶段：提出方正打印机品牌推广总体概念：“方正打印 厚积薄发”方正的人文底蕴及二十多年来打印行业的技术积累及谦和的气质正是此概念的完美体现。八、广告策略三、创意：八、广告策略 2、第二阶段：期望消费者的认知，就必须对消费者有所承诺。本阶段从方正打印机技术实力出发，从三个方向进行推广：“健康打印在方正”健康是现代生活永恒的追求，许多产品都以次为诉求进行过推广，但是目前打印机行业还没有以次为诉求进行强势推广的品牌，另外“健康打印”本身就对打印机品质提出了更高要求，是技术实力的体现。八、广告策略八、广告策略“自有技术，只为打印”方正打印机的自有技术力量是我们挑战其它品牌与打印机市场的根本。八、广告策略八、广告策略 价格优势是方正打印机挑战中国打印机市场的一张较现实的王牌。八、广告策略“方正打印，经济打印”八、广告策略