青岛啤酒成功奥秘职能分解

青岛啤酒成功奥秘青岛啤酒成功奥秘:职能分解职能分解案例分析案例分析前身前身“日耳曼啤酒股份公司青岛公司日耳曼啤酒股份公司青岛公司”(1903年年)“从出生到去世，喝啤酒不停”。酿造大楼股票 2005年年8月月12日北京奥组委与青岛啤酒签约，日北京奥组委与青岛啤酒签约，宣布青岛啤酒正式成为北京宣布青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国年奥运会国内啤酒赞助商。内啤酒赞助商。2006年是年是“点燃激情年点燃激情年”、2007年是年是“传递激情年传递激情年”、2008年是年是“释释放激情年放激情年”、2009年是年是“演绎激情年演绎激情年”。赞助金额虽为赞助金额虽为”高度商业保密高度商业保密”，但近日，但近日有媒体披露为有媒体披露为“47亿亿”。生产和销售集中于东南沿海生产和销售集中于东南沿海 目前，青岛啤酒公司在国内目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、个省、市、自治区拥有自治区拥有48家啤酒生产厂和麦芽生产厂，家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。指标均居国内同行业首位。2007年上半年，国内啤酒市场产量为年上半年，国内啤酒市场产量为1871万千升，同比增长万千升，同比增长16.2；实现销售；实现销售收入收入673,944 万元人民币，同比增长万元人民币，同比增长16.9%；实现净利润实现净利润36,681万元人民币，同比增长万元人民币，同比增长69.2%，继续呈现利润增幅高于销售收入、，继续呈现利润增幅高于销售收入、销售收入增幅高于销量的良好发展态势。销售收入增幅高于销量的良好发展态势。2004年青啤的品牌价值评估值为年青啤的品牌价值评估值为168.73亿元；亿元；2007年为年为199.91亿元。均位亿元。均位居国内啤酒行业榜首。居国内啤酒行业榜首。目前中国国内啤酒市场呈现三足鼎立目前中国国内啤酒市场呈现三足鼎立之势。青啤、燕京、雪花三大巨头的市场之势。青啤、燕京、雪花三大巨头的市场占有率达到占有率达到36%，其中青啤约为，其中青啤约为15%。“鲜花鲜花”背后的艰难背后的艰难 青啤青啤19932001的错误发展的错误发展 青啤青啤2001年至今的步步为营年至今的步步为营青啤青啤19932001的错误发展的错误发展 青啤于青啤于1992年经股份制改造后，于年经股份制改造后，于1993年年7月月15日在香港上市，成为首家在日在香港上市，成为首家在香港上市的中国香港上市的中国H股，同年股，同年8月月27日在日在上上交交所上市。所上市。从从1993年开始，年开始，青啤总经理彭作青啤总经理彭作义希望借助大肆义希望借助大肆收购当地啤酒品收购当地啤酒品牌，打入不同省牌，打入不同省市的啤酒市场，市的啤酒市场，以达到企业的跨以达到企业的跨越式发展。越式发展。青啤以青啤以“做大做强做大做强”和和“低成低成本收购本收购”为整个收购策略的蓝图和为整个收购策略的蓝图和核心；并以增加产量至核心；并以增加产量至300万吨和万吨和增加市场占有率至增加市场占有率至10%以上为经营以上为经营目标。目标。彭作义的经典名言：彭作义的经典名言：“前有狼、后前有狼、后有虎，中间一群小老鼠，我们打完有虎，中间一群小老鼠，我们打完老鼠打老虎。老鼠打老虎。”彭作义的彭作义的“做大做强做大做强”理念就是透理念就是透过购并把市场向下延伸，以高中档市过购并把市场向下延伸，以高中档市场的盈利补贴极有可能亏损的低档市场的盈利补贴极有可能亏损的低档市场，以此场，以此“利器利器”打入一直被青啤忽打入一直被青啤忽略的大众市场。最后在高低端市场一略的大众市场。最后在高低端市场一併赢利。併赢利。至至2001年，青啤已完成了四十多项年，青啤已完成了四十多项并购活动，厂房遍布十七个省市并购活动，厂房遍布十七个省市(除西除西安外都集中在东南沿海安外都集中在东南沿海)。产量由产量由96年的年的35万吨升至万吨升至2001年的年的251万吨，而市场占有率也由万吨，而市场占有率也由96年的年的3%升至升至2001年的年的11%。达到彭作义所讲达到彭作义所讲“增加生产量至增加生产量至300万万吨吨”和和“增加市场占有率至增加市场占有率至10%”的目的目标，成为全国最大的啤酒厂。标，成为全国最大的啤酒厂。陷入财务危机陷入财务危机 2001年在低档大众市场的亏损达到年在低档大众市场的亏损达到7千千多万元。多万元。因此需要以高中档市场所赚利润去补因此需要以高中档市场所赚利润去补贴低档市场。贴低档市场。债务资产比率高达债务资产比率高达89%。子公司营业和管理费用从子公司营业和管理费用从1998年至年至2002年，劲升年，劲升14.5倍。倍。以以1999和和2000年为例，青啤每年年为例，青啤每年盈利都少于盈利都少于1亿，但收购和改善厂亿，但收购和改善厂房所用的支出却每年接近房所用的支出却每年接近10亿。亿。2000和和2001年这两年，所支付利息每年这两年，所支付利息每年高达一亿元，但公司盈利却每年都年高达一亿元，但公司盈利却每年都少过一亿元。少过一亿元。2001年，青啤预期净利年，青啤预期净利润为润为1.7亿元，但亿元，但2001年实际净利润只年实际净利润只有有1亿元亿元(盈利预测的盈利预测的60%)。资源严重浪费资源严重浪费设备闲置率设备闲置率:1.6%1994年年30%40%1999/2000/2001年年净资产回报率净资产回报率:12%1993年年3%4%1999年年/2000年年/2001年年 可见之前的快速收购活动弊大于利可见之前的快速收购活动弊大于利 香港香港H股股价从股股价从1993年开始持续下跌年开始持续下跌（最低时（最低时8元元/每股），至每股），至2001年跌到年跌到谷底（最低时谷底（最低时1元元/每股）。每股）。可以看到，青啤其实是以借贷来增加可以看到，青啤其实是以借贷来增加自己的资产，而这更增加了青啤的债自己的资产，而这更增加了青啤的债务承担。务承担。过高的债务资产比率使青啤融资成本过高的债务资产比率使青啤融资成本上升，利息支出大增，财务压力增加。上升，利息支出大增，财务压力增加。2000年在三大啤酒制造商中，青岛啤年在三大啤酒制造商中，青岛啤酒的净利润只有酒的净利润只有1.80%；燕京啤酒为；燕京啤酒为13.90%；华润雪花啤酒为；华润雪花啤酒为9.86%。2001年年7月彭作义过世月彭作义过世 2001年年7月，金志国经山东省月，金志国经山东省青岛国资委的任命，临危授命青岛国资委的任命，临危授命成为青啤的成为青啤的CEO。青啤青啤2001年至今的步步为营年至今的步步为营 上任伊始，金志国明确调整青啤的上任伊始，金志国明确调整青啤的经营战略，由经营战略，由“做大做强做大做强”变为变为“做强做大做强做大”。拯救财务拯救财务 引入美国的安海斯引入美国的安海斯-布什公司布什公司(Anheuser-Busch,简称简称AB公司公司)。用。用22.5%股权（可股权（可转债）换取转债）换取AB公司公司14亿的资金。此外转让亿的资金。此外转让4.5%股权。这样股权。这样AB公司共拥有公司共拥有27%的青啤的青啤股权（根据协议其中股权（根据协议其中7%的表决权由青岛市的表决权由青岛市国资委行使）。国资委行使）。而第一大股东青岛市国资委由而第一大股东青岛市国资委由40%股权急股权急降至降至30.56%，AB公司成为第二大股东。公司成为第二大股东。2001年以前，青啤在年以前，青啤在H股的股价走股的股价走势，多于并购消息公布后下跌，反映势，多于并购消息公布后下跌，反映了香港机构投资者对青啤并购消息的了香港机构投资者对青啤并购消息的负面反应。负面反应。但但2001年改革后的股价却不断上升，年改革后的股价却不断上升，显然这是机构投资人肯定了青啤的改显然这是机构投资人肯定了青啤的改革策略。革策略。引进引进ERP系统进行成本控制系统进行成本控制 把上游的供应商、下游的经销商把上游的供应商、下游的经销商和集团内各公司的产能和仓储能力等和集团内各公司的产能和仓储能力等各种信息进行归类，总共归纳出各种信息进行归类，总共归纳出22041种项目类别。种项目类别。机构重整机构重整 把分布在全国各地的四十八家公把分布在全国各地的四十八家公司重新划分为一大总部（青岛）和八司重新划分为一大总部（青岛）和八大事业部（华南、华东、北方、淮海、大事业部（华南、华东、北方、淮海、东北、鲁中、胶东、东南）。东北、鲁中、胶东、东南）。坚守制造业坚守制造业(职能分解职能分解)剥离运输业务剥离运输业务:2002年年4月月15日与招日与招商局集团合资组建商局集团合资组建“青岛啤酒招商局物青岛啤酒招商局物流有限公司流有限公司”；（两年内由青岛啤酒公；（两年内由青岛啤酒公司持股司持股51，两年后由招商局物流公司，两年后由招商局物流公司持股持股51）。）。青啤专做啤酒生产，运输全权青啤专做啤酒生产，运输全权交由交由招商局集团招商局集团承运。新物流公司承运。新物流公司董事长丁克义表示将董事长丁克义表示将“像送鲜花一像送鲜花一样送青岛啤酒样送青岛啤酒”。用电子商务套件促进用电子商务套件促进“新鲜度管理模式新鲜度管理模式”透过八大事业部的信息交换贴透过八大事业部的信息交换贴近市场。以山东省境内为例，原先近市场。以山东省境内为例，原先300公里之内的运输时间需要一天，公里之内的运输时间需要一天，300公里之外则需要三天。在实行公里之外则需要三天。在实行ERP系统的管理之后，系统的管理之后，300公里之公里之外的运输缩短为一天。外的运输缩短为一天。另外，原来山东省境内的仓储需要另外，原来山东省境内的仓储需要7万万平方米，而实行平方米，而实行ERP系统的管理之后，系统的管理之后，实际的仓储只需要实际的仓储只需要3万平方米。万平方米。通过新鲜度管理，青岛啤酒每通过新鲜度管理，青岛啤酒每年节约年节约4877万元。万元。启示一：启示一：“做强才能做大做强才能做大”启示二：启示二：“健壮的财务体质健壮的财务体质”启示三：启示三：“精简的组织结构精简的组织结构”启示四：启示四：“高超的领导力高超的领导力”