《苹果公司案例分析》PPT课件

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1、八号当铺英雄册,徐梦洁,吕园芳,刘 雨,李 友,蔡新梅,刘占勇,引言 苹果公司前总裁兼CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话”。这标志着手机革命进入了一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能 2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售，着实引发了一股“苹果热”的潮流。,苹果公司简介,苹果公司由史蒂夫乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和罗韦恩在1976年4月1日创立，苹果公司是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于

2、加利福尼亚州的库比蒂诺。知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。,史蒂芬保罗乔布斯（1955年2月24日2011年10月5日），苹果公司的创办人之一，并曾任苹果公司的董事会主席、首席运行官，同时也是前皮克斯动画工作室的董事长及首席执行官。乔布斯还曾是迪士尼公司的董事会成员和最大个人股东。乔布斯被认为是电脑业界与娱乐业界的标志性人物，同时人们也把他视作麦金塔电脑、iPod、iTunes Store、iPhone、

3、iPad等知名数字产品的缔造者10。2007年，史蒂夫乔布斯被财富杂志评为了年度最强有力商人。 乔布斯的生涯极大地影响了硅谷风险创业的传奇，他将美学至上的设计理念在全世界推广开来。他对简约及便利设计的推崇为他赢得了许多忠实追随者。乔布斯与沃兹尼亚克共同使个人电脑在70年代末至80年代初流行开来，他也是第一个看到鼠标的商业潜力的人。乔布斯在1985年苹果高层权力斗争中离开苹果并成立了NeXT公司，瞄准专业市场。1997年，苹果收购NeXT，乔布斯回到苹果接任首席执行官。2011年8月24日，乔布斯宣布辞去苹果首席执行官职务，10月5日因身患胰脏癌去世，享年56岁,乔纳森伊夫 简介,纳森伊夫是一位

4、才华横溢的工业设计师，现任Apple公司设计师兼资深副总裁，他曾参与设计了iPod，iPad，iPhone ，iMac等众多苹果产品。除了 Jobs，他是对苹果那些著名的炫目而令人惊喜的产品最有影响力的人。他在2002年以iMac和iPod赢得了伦敦设计博物馆（Design Museum）年度首席设计师大奖，并且在2006年，接受了英国女王的册封，获颁大英帝国司令勋章。财富杂志网络版2010年7月9日评出了全球科技市场最聪明设计师冠军： 乔纳森伊夫(Jonathan Ive)。,苹果部分产品视频,苹果的营销策略,饥饿营销 病毒营销,饥饿营销,“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控

5、供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。 iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。,iPhone的饥饿营销策略,苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。 当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。 在销售渠道上

6、也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。,病毒营销,通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPho

7、ne推出是这样的，iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。,SWOT分析,优势（strength）,1、品牌知名度非常高。产品质量好，外形时尚。有高档产品形象，产品上所印有的苹果印记本身就是品质的保证。 2、重视研发。苹果公司非常重视先进技术的研发工作，苹果产品的设计不仅仅是一流的，而且往往会在某一方面令市场产生革命性的改变，苹果产品推向市场后，长春被竞争对手争相模仿。 3、强大的创新能力。苹果式创新包括新技术创新、产品创新、工业创新和商业模式创新。 4、产品毛利润高。苹果以品质和技术为基础，塑造了情感型和自我表达形式为主要价值的品牌，产品普遍定位高端，

8、品牌的溢价能力比较强高端的产品定位不仅提升了品牌价值，而且因此获得了高额利润。,劣势（weakness）,1、Android系统是苹果ios系统强有力的竞争对手。现Android系统的市场份额已经超越iOS系统。 2、项目管理和生产制造效率不高。苹果的制造部门效率低下，设计和管理成本高昂，这足以使得苹果公司在IT业低利润化的时代丧失竞争能力。 3、供应链管理不够完善。某些关键零部件供应能力不足。准确的说是应付市场需求突变行动的“供应能力的爆发力”不足。例如：苹果曾多次出现过因供应商不能及时提供定制的IC（集成电路）等关键零部件，而导致无法满足市场的订单需求。,机会（opportunity）,1

9、、消费电子市场巨大。美国消费类电子协会曾经预测，全球消费类电子产品的收入将持续稳定的增长。 2、众多专业电子代工服务企业涌现易于苹果将执照也外包并降低成本。 3大型元器件制造商涌现。使得苹果在寻找合格供应商上有许多选择，这样就增加了苹果的谈判筹码。,威胁（threat）,1、由于苹果在多个产品线都有产品热销，如iPad、iPhone，这就导致苹果要同时面对的竞争对手比其他企业要多。例如，在笔记本产品上，要与戴尔、惠普竞争，而MP3市场上有索尼、飞利浦、三星，手机市场上有黑莓，诺基亚，三星，HTC等劲敌。 2、低成本的高仿山寨机抢占低端市场，高仿山寨机由于价格远远低于正品手机，所以能够产生一定的

10、市场空间，取得高额利润。,行业环境分析,1、潜在进入者的威胁,由于目前的市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大，新的进入者对苹果产品的影响也不至于很大。但政府部门鼓励IT行业发展，将有更多的电子厂商出现来瓜分苹果的产品市场，所以，苹果的及时跟进显得尤为重要。,2、行业内竞争对手,在智能手机领域，凭借众多的安卓系统手机，android的市场份额在全球独霸 是无可争议的，不过随着iphone的使用人群越来越多android系统使用率下降了1.4%，但仍以52%的占有率稳居榜首。加之现在诺基亚被微软收购将推出windowsphone，很多以前是诺基亚的忠实粉丝肯定会去购买，这给iph

11、one也带来了竞争压力。无疑最大的竞争对手是三星，三星手机更新速度快、价格战打得响、屏幕又大，相比之下，iphone一年更新一次比较慢，同行业的竞争还有htc、摩托罗拉和LG。,3、来自替代品竞争压力,如今，手机屏幕越来越大，会有人提出这样的疑问：智能手机终将被平板电 脑取代？用户对移动媒体消费的需求正日记增长，未来的人机交互界面将是无形的，而且平板电脑的通话功能并没有想象中的那么糟糕，譬如pad有可以插电话的也有不能插卡的，这样一来，智能手机可以做到的事，平板电脑也能而且做得更好，它既可以成为电脑又可以作为手机，何乐而不为呢？,4、供应商,尽管三星公司目前仍是新一代产品零部件供应商之一，不过

12、苹果公司也在 持续减少三星公司闪存芯片订单以实现零部件供应线多元化发展。因此，苹果公司已在首批新一代产品的闪存芯片供应商中将三星公司撤下，更多地采用东芝、尔必达及海力士生产的RAM芯片与NAND芯片。在国内我们熟知的苹果供应商是富士康。苹果公司在加大投入研发的同时， 不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂的价格谈判会影响到整体产品的价格。,5、购买者,苹果的购买者主要集中于中青年群体以及高收入阶层。由于苹果对其品牌的 成功塑造，苹果系列产品不止是一部设备那么简单，他代表了一种追求创新张扬个性的精神，也是财富的另一种体现。购买者的品牌忠诚度高，几乎用了苹果产品的人以后用不惯其他品牌的手机

13、，这使苹果拥有一大批的忠实粉丝。苹果产品近乎完美的技术和设计使得在同类产品中遥遥领先，有着较强的竞争力。所以购买者的讨价还价能力较弱。,STP分析P,S 市场细分,T 目标市场选择,P 市场定位,市场细分,市场细分的标准有地理因素、人口因素、心里因素、行为因素。苹果产品目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。 我们也可以用人口因素和行为因素做标准来进行市场细分： （1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。群体特点是拥有稳定的收入，具备苹果产品的购买能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，他们

14、处于企业的中上层，日常工作繁忙，经常出差出国。所以，首先，他们对通话及数据传输的连续性及质量有要求；其次，手机也承载了其大部分的重要数据，所以，对安全性保密性要求高；最后，他们需要随时随地处理各种文件，对手机办公的依赖程度高。所以商务型手机应该帮助用户既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动。 （2）娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。但是他们推崇时尚，重视产品的娱乐性。所以他们对产品的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。 （3）开发型：苹果产品市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是2030之间，IT相关行业工作者或手机、

15、电脑发烧友。这类消费者的特点是，对产品有极大的探索热情，会使用产品的绝大部分功能，尽可能地开发自己产品的潜力，包括为开源的系统写软件。,目标市场选择,苹果产品采用密集式市场差异性营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。从苹果产品的现有外观和功能看，苹果公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。另外苹果很多也是针对商务人士而开发的。商务人士更加看重产品的功能，比如文档处理、性能是否稳定，系统安全性。因此商务人士是苹果产品的次要受众。；除此之外，苹果产品从价格上可以明显显现出的特点是，它是一种高端

16、产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群；其中另一个非常重要的目标群体是，影视音频制作者。并且苹果产品现在的主要市场是本土美国，然而从长远来看，智能硬件的未来市场在中国和印度，苹果若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功，需要采用双重商业模式。,市场定位,苹果把自己的产品定位于凝聚高科技的时尚智能产品。在智能硬件市场上，代表了科技的最前沿。拥有苹果产品，就是拥有了时尚。而苹果产品具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。 苹果产品的市场定位战略有形象差异化战略、人员差异化战略、服务差异化战略和产品差异化战略。 （

17、1）形象差异化战略 苹果的品牌代言人：乔布斯，他把自己塑造成了“反传统”的斗士，他那种几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。 （2）人员差异化战略 营销的核心是情感经济。乔布斯认为“情感的经济”将取代“理性的经济”，创新跟研发资金的多少没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们创新，以及你对创新的理解。 （3）服务差异化战略 设计酷体验。苹果在品牌塑造上，不采用传统的硬性营销手段而更倾向于柔性的体验制造，公司强调让消费者参与到营销活动中，苹果在全世界拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志来参与到苹果产品营销活动中。

18、（4）产品差异化战略 优秀的产品。例如iPhone，苹果iPhone不等同于其它智能手机，它拥有其它智能手机的基本性能，但是也有其它智能手机所不具备的高端性能，并且它的创新性是无与伦比，比如iPhone是第一个没有使用键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。,评论和建议 第一，技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。 第二，在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。,第三，不断创新和与对手的时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司，它已经成为一种需求。 第四，苹果公司在中国市场上，需要对运营模式以及市场策略重新定位和把握，以便自身更好地发展。,