纳帕山谷别墅项目最新提报.ppt

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1、前沿的一切研究都以事实为基础，以客户目标为导向,本报告需要解决的问题 从区域及地块资源角度确定豪宅开发模式及主导方向； 从竞争角度确立我们的市场定位为城市名士阶层打造的高形象高性价比的高端名宅； 从客户需求特征角度打造核心竞争力- 城市豪宅，形象领先； 细分面积，控制总价； 个性设计，建立标杆； 通过经济测算确定产品组合及建筑体量； 根据产品和客户构想营销战略；,一、市场的大势在哪里?,(一)信阳宏观经济研究分析 1、按照国际经验规律，信阳近年宏观经济的快速增长将带动房地产业的高速发展,GDP增幅和房地产业发展状况的关系 库兹涅茨,大于8%,5%-8%,4%-5%,小于4%,高速发展,稳定发展

2、,停滞,萎缩,2 、该阶段主要市场的主要特征快速发展，在数量扩张的基础上局部追求质量,3、信阳房地产供求市场总体特征 （1）土地供应量增加。根据信阳市城市发展规划，羊山新区成为信阳市的行政区，根据目前的实际发展情况需要通过大规模地进行房地产开发和市政基础设施建设来聚集人气，所以土地供应成为重点，出让土地面积较大。而浉河区的旧城改造也将会空置出大量土地，但是单块土地面积较小。 (2) 信阳房地产总体发展比较滞后。2006年第一季度，信阳市全市共完成房地产开发投资额1.13亿元，同比增长3.5，房屋施工面积15.85万平方米（其中竣工面积4.7万平方米，新开工面积8.16万平方米），商品房销售面积

3、8.56万平方米，同比增长3.2，实现销售金额0.85亿元，同比增长2.5 。就楼市整体规模而言，信阳相对于省内同等规模的地市明显滞后。,3、信阳房地产供求市场总体特征 （3）在售商品房价格大幅上升。浉河区商品住宅销售价格2004年1350元/平方米，比2003年1222元/平方米上涨9.85%，2005年1435元/平方米，比2004年增长了8%，而2006年的均价达到1707元/平方米,其中泰和苑、银珠广场达到2500元/平方米以上,上升趋势十分明显。 （4）市场发展潜力较大。前几年的大拆大建，带来大量被动性住房需求，主要集中在浉河区的一些国有企业和城中村改造等。根据现有人口和开发量估算，

4、全市每年新增30万-40万平方米的住宅，才能满足住房市场的正常需求。,3、信阳房地产供求市场总体特征 （5）市民对商品房认知度逐渐加强。首次置业比例远远高于二次置业和多次置业,多为自住性需求,投资需求比例较小,但逐步增长的趋势,住宅消费意识尚需引导。 （6）武汉、厦门、郑州等地开发商的进入在促进本地开发水平的同时,在一定程度上也将提升土地价格的上涨。,房地产市场的波动发展规律 房地产的发展周期一般可分为复 苏、繁荣、危机、萧条四个阶段。 繁荣期来临的特征是价格上 升速度增快，地价上升速度比楼价上 升速度快，需求增长速度超过与供应 增长速度；二次置业明显增加；出现 大量长期投资者； 危机来临的特

5、征是自住比例 小，投资者比例大；期房价格恶性炒 作大于现房价格；价格上升快，成交 量逐步下滑;地价上升比楼价上升快。,房地产市场总体供需特征表明，信阳房地产即将步入繁荣期,房地产市场需 要高端产品的出现.,4、 区域房地产市场特征 信阳市场板块特征 “浉河富、平桥贫、羊山 新、南湾远”，城市区域 层级基本形成，价格和物 业档次明显区隔.,浉河板块的市场状况 开发规模大、环境好，市场需求量较大的中高档楼盘，成为目前信阳楼市的主力。 良好的自然资源和人文环境,也是信阳的的富人区。 住宅项目缺乏扎堆效应,少规模性开发，多单打独斗,未形成良好的居住氛围。 虽出现了像茗阳天下、弘昌运动城、经典花园等这样

6、几百亩甚至上千亩的大盘,但 项目总体素质不高,无论从开发规模、建筑规划、项目品牌、销售价格、营销策划等 各个方面都属于低端运营。 随着外地开发商的进入和本地市场的快速发展将催生一批大盘名盘, 改变了信阳缺 少大型楼盘和无高档社区的局面。,信阳在售或已售高端项目基本情况一览表,信阳在售或已售高端项目基本情况一览表,结论:市场供应中高形象、高性价比产品明显空缺，2500元/平方米以上的产品基本空白。,信阳在售高端项目内部配套对比表,结论: 主流产品的内部配置不能与客户新增长的需求相匹配,区域主流产品的外在形象特征缺乏昭示性和形象力,市场大势小结: 信阳房地产市场即将步入繁荣期，区域市场存在未被满足

7、的中高端需求有大盘无名盘,产品和价格具有双重上升发展空间。,二 、我们的资源有没有承接市场大势的机会？,（一）区域价值研判 1、城市价值 1)、从城市规划看片区价值 在信阳市新一轮城市规划建设中，往西把南湾风景区纳入城市规划和建设， 整合旅游资源，形成以南湾为龙头，以浉河为纽带的风光休闲旅游区；该项 目正好处于南湾与浉河的黄金过渡带。 2)、从实力项目进驻看片区价值 从建业森林半岛、信房经典花园、弘昌运动城等大项目的进驻,有利于区域配 套的改善和高尚住宅区的形成。,这是城市赋予片区的特性 那么，房地产市场赋予它的价值在哪里呢？,2、房地产市场价值 1)、浉南发展面临着新的机遇 浉河两岸房价上升

8、较快，而湖东板块作为主城区与南湾区旅游走廊的黄金通道， 稀缺的自然资源、相对较低的土地价格、河南岸可建设用地不多、交通和配套的 完善,都预示着板块新的发展机遇。 2)、从物业格局看市场价值 目前浉河板块的商品房依然是以多层住宅和中小户型为主，开发规模基本控制在1 00亩以内，偶有象浅水湾和宝石山庄的别墅，但总体开发水平不高，急需领导性 大盘出现。,这是市场赋予片区的特性 结论：浉南板块-市场前景看好的高档人文旅游居住区 那么，地块自身的价值又如何呢？,3、项目自身价值 1)地块状况 地理位置： 背倚贤山、面临三大人工湖 地块指标 ： 占地137亩，建筑面积约10 万 地块性质： 住宅 地块成熟

9、度： 熟地 ,土地平整,易于开发,(2)项目属性界定,结论:这是一块风水宝地,位于信阳高档居住区,大规模开发项目,片区周边虽无重大商务配套或市政亮点，也非强势扩展区,但自然资源不可复制,客户、价格容易形成突破,前景大势看好.,我们具备占位高端住宅的资源，适合做豪宅类产品,三、我们要做什么样的豪宅才能土地价值最大化?,我们做什么样的豪宅？首先要看我们的战略出发点利润最大化，如何利润最大化，关键是看容积率！,我们适合选择多层和联排，但他们的比例如何定义呢？,土地增值模型 房地产的增值主要来源于土地增值，因此，当某种物业类型的土地增值达到最大化时，即是该项目适合的开发物业类型，而此时的容积率也是项目

10、的最佳容积率。 模型假设条件：设每种物业类型的参考容积率为Ri，各种产品的用地比例为Xi，城市规划容积率为J，土地面积为D，某种产品的每平米土地增值为Zi。 利润最大值Ymax=（Zi*Xi）D其中：0Xi1Xi1Xi*RiJ,各种物业类型容积率参考,联排与多层住宅费用参考,本项目的土地面积为91242平米（137亩），最高容积率为1.2，土地费用为4110万元（按每亩30万计算）；多层售价2500元/平米，参考容积率1.5；联排售价3000元/平米，参考容积率0.7。 那么多层住宅每平米土地增值=（2500-850-200-25-42-42-100-137）*1.5-450=1206元联排住

11、宅每平米土地增值=（3000-1100-250-33-55-55-120-165）*0.7-450=405元 通过计算可以算出容积为1.2，联排与多层用地比例为0.375:0.625时，即多层住宅面积85539平米，联排面积23951平米，土地增值达到最大值0.82亿元。,我们如何去找到最佳的产品切入点？,我们要做最纯正的花园洋房 印象花园洋房 花园洋房是什么？他来自何方？他为何具有如此的独特魅力令世人倾倒？ 溯源花园洋房 花园洋房源于上海，自19世纪中期起，为上海、福建和广东一带上流阶层所专 属，是西洋文明和生活方式与中国文化交织的产物。更为具体地说，它是当时 的国内房地产开发商顺应上海租界

12、辟建而带来的市场需求，针对特定少数阶层、 采用西方的建筑形式和新的工程技术、新型建筑材料开发出来的具有稀缺性的 高利润住宅产品。真正的“洋房”不在中国，但中国的花园洋房却浸透了中国的文 化和历史。,发展花园洋房 随着人们生活水平的提高，人们对住宅的要求越来越高，安全性、保健性、私密性、灵活性、舒适性和艺术性等方面的要求使花园洋房日益受到市场的欢迎。从全国范围内看,随着低密度住宅的持续走俏，一个个花园洋房项目相继面世，虽然都打着花园洋房的大旗，但产品形式却存在着很大差异，洋式的别墅、连排、双拼自不必说，产品形式以四层板楼为主，强调景观均好，首层和顶层各有花园和露台相赠，同样称其为花园洋房；部分六

13、层板楼项目，因其具备的外国风格，景观均好，高绿化率同样也自称为花园洋房。所谓的“花园洋房”真是百花齐放，百家争鸣，是花园洋房也好，不是花园洋房也罢，总之，诸多的低密度住宅项目在宣传推广中都在不停地给自己项目冠名四个字：花园洋房，由此可见“花园洋房”的独特价值与无余伦比的吸引力。,就信阳市场而言，我们偶尔也能听见一些花园洋房的声音，但缺乏正统的血脉和严谨的精神，所以在信阳市场，花园洋房一直不温不火，属于一个绝对的市场空白！ 空白就是机会，机会就是成功的一半！所以我们选择花园洋房！,定义花园洋房 针对市场上“名是形是”、“形是而名非”和“名是而形非”的花园洋房，我们该选择怎样的花园洋房？地产前沿把

14、自己对花园洋房的理解分为狭义和广义两种。 狭义的“花园洋房”：就是Garden Villa（花园别墅），也就是通常所说的花园式住宅、西式洋房、小洋楼，带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，强调户户有花园，包括市场中的洋式联排（或双拼）的TOWNHOUSE，户型较大，居住舒适程度高。 广义的“花园洋房”：不再是Garden Villa，在某种意义上称之为Garden House 或者Garden Apartment更贴切些，目前市场中存在的花园洋房大多为广义的花园洋房. 6层以下多层板式建筑，以四层为主，外国建筑风格明显，强调景观均好，绿化率比较高，一般首层赠送花园，顶层赠送露台，也有将

15、户外绿化景观引入室内的情况。,就“帕纳山谷”来说，我们认为我们的产品 前期应该是种广义的“花园洋房”，后期是狭义的“花园洋房” 。,怎样打造最有竞争力的产品?,案例借鉴: 思念果岭山水-高形象高性价比 成功原因一：形象高 高形象占据市场高端，打造区域窗口物业； 产品精益求精，提高项目形象； 成功原因二：性价比高 复合物业形态,满足多重消费需求 高尔夫、酒店、电影院等附加值,案例对本项目的借鉴意义 外部求形象、内部求经济 为求速度，一般会考虑产品组合 降低单户面积、扩大客户层 注重对产品的精雕细凿、精益求精,信阳本地市场案例借鉴 宝石山庄“高性价比，低形象”，价格未能突破现有体系。 浅水湾别墅产

16、品和价格占领市场最高端,但单位面积整体偏大，影响了销售速度。 西花园位于107国道，产品无创新点，形象差,基本处于滞销阶段.,本地市场案例对本项目的借鉴意义高形象是突破区域价格体系的最佳选择 提升单价： 产品形象地段借势产品内部配置； 提升销售速度： 合理控制单位面积将会加快销售速度；,四、我们对物业发展战略的思考,(一)、物业发展战略依托贤山生态资源、以低成本高形象为战略导向,打造符合城市名士阶层及改善性需求的高端住宅.,通过打造高形象、高性价比住宅物业，垄断价格标杆，引领市场潮流,占领信阳领导性名盘地位.,市场占位,形象定位,产品定位,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,高档,

17、中高档,中档,高档,中高档,中档,我们认为项目最大的优势在于资源的不可复制性和产品定位的排他性，而最大的劣势则在品牌号召力和城市发展的反向性等，机会则在于凭借产品的精细及市场的唯一性，快速引爆市场。项目走个性差异化、产品精品化、高性价比的路线。,（二）、开发节奏快做 开发节奏特指项目的工程进度和销售进度，最简单的有快和慢两种方式，两种方式各有利弊。 快做 快做要求项目在最快的时间内开发、销售完毕，为完成这一要求，不惜采取一些非常规的手段，一 切以快为基准。,快做的利益点是： 一旦有良好的开盘局面，可以迅速形成项目品牌，强占市场高点，达到出品牌、出效益 的要求。 项目开发比较主动，全力贯彻前期制

18、定的思路，一切以我为主。 在目前信阳高端住宅基本启动的情况下，可以最大限度的吸取高端客户的购买力，完成利润目标。 可以获取较快的资金周转速度，获取资金的时间效益。 快做的风险是： 高端市场和产品成熟度不够, ,具有一定的开发风险。 产品创新,后期产品调整比较困难。 在整个开发周期，需要企业有很强的项目把控能力，对企业要求比较高。,慢做 慢做的策略就是以稳妥的方式开发项目，随时关注信阳其他楼盘的情况，精益求精，及时调整产品。 慢做的利益点在于： 企业在开发期内可以根据市场情况做出相应的调整，避免大的风险。 可以和其他楼盘一起烘托楼市，避免孤军奋战。 慢做的风险在于： 无法在众多楼盘中脱颖而出，形

19、成具有轰动效应的项目品牌。 在开发上比较被动，处处以竞争者态势、消费者的喜好而变动，最终将影响项目的销售，乃至市场 形象。 由于时间跨度较长，如果后期没有强烈的卖点，将会淹没于市场之中。,一流企业做市场，二流企业找市场，三流企业等市场。综合快与慢的优劣势，结合企业的 发展战略，我们建议项目的开发选择快做的策略。但快做不等于不根据市场情况做调整，不等 于埋头苦干，不理会市场,不等于不顾快做的风险，一味求快,而是周密考虑，细致安排。开发 之初即订立详细的开发进程，全面考虑项目开发、销售进程中的可能发生的各项问题，对这些 问题制定细致的解决措施，形成合理、有效、弹性的开发计划。同时为及时解决计划中没

20、有预 料的情况，需要制定完善高效的危机反应机制，一旦出现意外情况，也及时解决、调整。,（三）、我们的开发模式 项目的市场愿景=品牌主义+产品主义+城市高端居住的开发模式 整治一片环境 引爆一个组团 建设一个家园 营造一个平台 打开一片市场,从城市规划设计角度，整合项目环境资源优势，整治不利因素，不仅能够形成一个非常明朗的空间，而且有重大社会题材和炒作价值，达到企业品牌形象和项目建设关注度非常高的效果。 先期启动样板区，引爆市场热点,迅速提升地块价值，完成销售,提高项目的知名度。 将景观优势转化为产品和人文优势，强调人性化关怀，深化项目的内涵，不断强化项 目的美誉度和忠诚度。 通过一系列站在城市

21、高度的包装和炒作，引爆信阳市场，实现销售的奇迹。,(四)、我们的开发顺序 由于项目地块规模较大,适合分期开发，同时遵照价格从低往高走的惯性，建议项目的开发先后顺序如下： 1期：较低密度住宅入市：紧凑型花园洋房 2-3期：较高端住宅延伸：大面积花园洋房(别墅),（五）、竞争性定位策略 竞争性定位策略是避免同质竞争的主要手段，尤其是在信阳这一未来供应量集中的 区域，更是避免价格竞争、恶性循环、互相打压的主要手段。 产品的竞争性定位 在目前的高新区房地产市场中，中低档多层, 中小户型,小区景观基本都属于绿化层次,楼盘档次千篇一律、设计雷同。 以景观性住宅作为突破口，强化花园洋房+别墅的高端复合物业形

22、象。 产品做得精致、具有识别性、更有性价比。,形象的竞争性定位 信阳楼盘普遍存在着知名度和形象力不强的问题. 要树立区域领导者大盘地位,就需要在外立面、标杆设计、宣传推广上有所突破,档次要明显优于先期的浅水湾和宝石山庄、看齐现在的建业森林半岛. 服务的竞争性定位 服务是楼盘重要的附加值，在配套不足的湖东板块来说,最大程度利用社区商业设施和会所来提升项目性价比是重中之重.另外,物业管理也是提升高端项目竞争力最重要的砝码之一。 价格的竞争性定位 在目前区域其他楼盘均价1700-2000元/平米寻找空档，先推出均价在2300元/平米的住宅，树立区域价格标杆。,内因元素： 优越的社区规划 创新的产品 居住的舒适度 ,外因元素： 新区生活前景 板块运作支持 同期竞争优势 ,加强元素： 生活品质 高端包装体系 形象高度 ,五、我们对物业规划的建议,