移动营销生态

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1、移动营销销生态移动营销销生态(1) 今天的的市场营营销已经经是一个个差异化化(Diiffeerenntiaatioon)的的战场-利用差差异化的的产品，通通过差异异化的渠渠道，捕捕捉差异异化的客客户。 即时、互互动、个个性化，移移动流媒媒体凭借借三大无无可比拟拟的优势势，成为为了传播播新兴差差异化信信息内容容的最佳佳渠道。应应该说移移动营销销是企业业整个营营销战略略中的一一个渠道道。成功功的移动动营销将将和传统统的营销销方式结结合，为为企业带带来巨大大的利益益。- 罗拉莫里特特(Laauraa Maarriiottt)美国国移动营营销协会会(Ammeriicann Moobille MMark

2、ketiing Asssociiatiion)CEOO 第一部部分： 移动流流媒体打打造“离离散眼球球经济”时时代 所谓“ 离散眼眼球经济济”是指指通过对对消费个个体进行行非连续续的、间间歇的和和零散的的时间段段和空间间段的注注意力吸吸引来获获得经济济 活动动中品牌牌利益的的最大化化。打个个比方，消消费个体体的零散散时空资资源，如如：等车车、候机机、坐地地铁、约约会等待待、工歇歇 课间间的注意意力，我我们的产产品和服服务提供供商该如如何获取取呢？ 就目前前而言，报报纸、杂杂志 基基本上是是获取这这部分眼眼球的重重要媒介介。但随随着通信信技术的的发展，以以手机媒媒体为代代表的移移动通信信流媒体体

3、的应用用将 成成为下一一代“离离散眼球球经济”的的开路先先锋。中研研博峰咨咨询顾问问 焦明明哲 前景分分析移动动流媒体体 应用用市场由由于受到到网络和和移动终终端的制制约，目目前仍处处于起步步阶段。用用户消费费习惯的的培养和和流媒体体资源的的补充还还 有待待时日。预预计20005年年，移动动流媒体体将进入入投资信信心高速速增长的的炒热阶阶段，220077年后逐逐渐进 入稳步步发展阶阶段。 有资料料统计，截截至20004年年底，中中国手机机用户数数量约44 亿，其其中移动动电话用用户约33.355亿，小小灵通用用户约00.655亿，手手机网民民数量约约45000万，活活跃用户户约10000万万。

4、与韩韩国 、日日本的移移动电话话普及率率相比，中中国的移移动电话话普及率率仅为225.777%,还是显显得过低低。更有有多家市市场调查查公司预预期 ，到到20008年底底，中国国的手机机用户将将增加到到5.55亿左右右，手机机网民数数量约22亿，活活跃的手手机上网网用户约约70000万左左右 。 17亿亿元 的的移动商商机易观观国际最最新的移移动增值值服 务务流媒媒体专题题报告220055中显显示，各各类移动动流媒体体的应用用成熟度度主要需需要从与与人们生生活粘 性高的的服务领领域以及及其产业业在移动动平台应应用的构构成复杂杂程度来来分析。随随着移动动通信技技术的发发展，尤尤其是22.5GG和

5、 33G技术术的陆续续推出，使使增值业业务在技技术基础础和传输输速率方方面得到到了极大大的改善善和提高高，将促促进移动动终端的的升级 换代和和各种增增值业务务的出现现。而随随着宽带带的普及及，各类类互联网网增值业业务也将将得到广广泛应用用。在日日韩、欧欧美以及及 中国国目前移移动流媒媒体的开开展应用用来看，不不仅覆盖盖了人们们对于娱娱乐、信信息的需需求，更更多的覆覆盖了与与人们日日常生活活 的关关联密切切的方面面。在这这份移移动增值值服务流媒 体专题题报告220055中还还指出，移移动流媒媒体在影影视、交交通、广广告等领领域的应应用将前前景广泛泛，为 传统媒媒体的新新形势提提供了更更广阔的的空

6、间。随随着终端端和网络络的升级级，移动动流媒体体用户数数预计220055年将达达2000万人， 市场规规模达到到2亿元元人民币币。但由由于流媒媒体业务务的商业业模式 也尚未未成熟，市市场的不不确定因因素较多多，易观观国际预预测，220066年移动动流媒体体用户数数将达到到10000 万万左右，220077年市场场规模约约17亿亿元人民民币(图图表1)。 概念或或媒体新新宠？ 当前前，流媒媒体技术术在两个个领域 的应用用颇为引引人注目目，其一一是宽带带网，其其二是移移动网，而而后者由由于其商商务模式式更易为为人们接接受而备备受青睐睐。 移动动网络和和移动终终端的发发展共 同决定定移动流流媒体业业

7、务市场场的发展展进程。不不同国家家由于其其移动运运营商和和设备制制造商的的已有基基础和发发展战略略不同 ，移动动流媒体体业务市市场的发发展过程程也不相相同：如如日本和和韩国的的3G网网络发展展迅速，美美国的33G网 络发展展相对较较慢，手手机终端端的发展展相对较较快。而而目前国国内运营营商则普普遍处于于试验阶阶段。中研研博峰咨咨询顾问问焦明哲哲认为 ，以手手机+流流媒体为为代表的的移动流流媒体将将成为未未来最有有力的“眼眼球”获获取媒介介。“首首先，流流 媒体体技术应应用的最最大特点点是：媒媒体节目目边缓存存、边播播放，即即内容的的获取和和内容的的消费同同步进行行。因此此，对于于用 户户而言节

8、节省了服服务时间间，无需需苦苦等等待下载载，这一一特点使使得流媒媒体技术术可以最最大限度度地在有有限的时时空范畴畴内为 消费者者提供高高效的信信息服务务。其次次，手机机媒体的的自身特特点决定定其适合合这种形形式。手手机以其其移动性性、便携携性的优优 势成成为传统统媒体的的重要补补充。手手机媒体体的出现现，会随随时随地地且无处处不在地地服务，正正好填补补了人们们离散时时空。” 但是是，虽然然互联网网运营商商和移 动运营营商都看看到了发发展宽带带交互视视频的机机会与美美好前景景，希望望通过流流媒体业业务和宽宽带网络络的发展展，来巩巩固原来来 的网网络通信信市场，并并以此进进入网络络多媒体体娱乐市市

9、场。但但是我们们看到，到到目前为为止，世世界上提提供流媒媒体业务务的企 业只有有韩国和和日本等等少数几几个企业业盈利，大大多数还还处在提提供免费费服务、培培养消费费者消费费习惯阶阶段。 相关链链接 新一代代苹果VVideeo iiPodd为了了进一步步巩固其其在线音音乐提 供商的的霸主地地位，苹苹果公司司10月月12日日推出了了具有革革命性的的支持视视频播放放器的VVideeo iiPodd播放 器，同同时它的的iTuuness音乐软软件也更更新到VVerssionn6，距距离上一一次Veersiion55的推出出仅仅只只有五个个月。毫毫无疑问问，苹 果在移移动装备备市场上上的目标标绝不在在于

10、仅仅仅是短期期称霸。新品品Viddeo iPood最大大的亮点点就如其其名称，能能够支持持Viddeo的的播放，它它的外形形类似iiPodd其他产产品，但但是新增增的大屏屏幕使得得观看 Viddeo的的效果更更令人满满意，而而Viddeo、音音乐以及及图片的的存储功功能也大大大增强强。苹果果为Viideoo iPPod进进军移动动营销市市 场可可谓做足足了功夫夫，它引引入了一一项富有有历史意意义的决决定联联手ABBC，推推出包括括两部热热门电视视剧LLostt以及及绝 望的主主妇在在内的66部电视视节目的的Viddeo下下载。目目前，它它们按照照每部一一小时的的长度，以以$1.99的的价格在在

11、iTuuness出售 。此次次Viddeo iPood的推推出，势势必将引引发移动动营销市市场的新新一轮竞竞争潮。 巴黎举举办移动动电影节节 最近近，法国国巴黎举举办了一一次别开开生面的的影展 ，不过过不同于于好莱坞坞的喧嚣嚣，巴黎黎此次的的影展完完全集中中在手机机屏幕上上。影展展全名为为“口袋袋电影节节”，基基本上展展 出的的都是330秒钟钟以内的的电影短短篇。此此次的口口袋电影影展出汇汇集 了了多方面面的精英英，从33G手机机科技公公司到知知名电影影制造商商、才华华横溢的的作 家家和音乐乐家，以以及其他他种类的的艺术家家。世界界第一大大手机制制造商诺诺基亚出出资赞助助了此次次盛会。一一部分

12、手手机电影影还 被被转接到到了大屏屏幕上，效效果同样样令与会会者感到到惊讶。 移动广广告：蓄蓄势待发发的新产产业在美美国电影影少数数派报告告中，当当汤姆克鲁斯斯从一块块啤酒广广告牌 旁边走走过时，那那块招牌牌认出了了他的身身份，还还招呼他他说:嘿嘿，约翰翰，看上上去你想想来一罐罐健力士士啤酒啊啊。广告告可以 扫描人人的视网网膜以辨辨认出目目标的身身份，这这或许还还只是个个科学幻幻想。但但是，当当今的通通讯技术术已经使使广告商商向消费费 者随随身携带带的手机机、掌上上电脑和和其他移移动设备备发送个个人化商商品信息息成为可可能。 这这种新型型广告方方式非常常 引人人注目，据据英国OOvumm研究公

13、公司在去去年的一一份报告告中估计计，在220066年之前前，全球球移动广广告的营营收将达达到1660亿美美 元。软软件制造造商Syybasse旗下下的AvvanttGo称称，其广广告主预预期消费费者对这这种广告告方式的的平均回回应率较较传统直直接销售售高 55100倍。 移动广广告四大大独特优优势移动动广告大大致可分分为两类类：推广广告(ppushh)和拉拉广告 (puull)。推广广告不请请自来，广广告主占占尽主动动。推广广告具有有很高的的覆盖率率，但也也问题多多多，例例如大量量令人憎憎恶的 垃圾信信息，亟亟待规范范和整治治。拉广广告则是是用户们们自己主主动寻求求的内容容或服务务，例如如用户

14、需需要当地地气象信信息和其其 他需需要用户户回应的的内容。这这种形式式也正日日益被滥滥用，现现在传统统媒体上上铺天盖盖地而来来的都是是邀请手手机参与与的节目目 和广广告。与传传统广告告相比，移移动广告告在技术术和媒介介上的特特点决定定了它所所拥有的的优势： 1.个性化化移移动媒体体不是面面向大众众，而是是面向个个人。手手机之类类的移动动媒体都都具有个个性化 特点：别出心心裁的铃铃音、独独特的外外观和修修饰、有有关亲朋朋好友之之间的私私密性内内容。由由于移动动媒体几几乎总是是被使用用 者随随时随地地带在身身边，通通过它们们所传送送或接收收的信息息也就有有了个性性化的持持点。 2.互动 性通过移移

15、动媒介介，传受受双方可可以相互互实施影影响。对对于一则则广告，消消费者可可以使用用移动电电话、短短 信、邮邮件、登登录网站站等形式式向广告告商作回回应。甚甚至还会会将广告告转发给给自己的的朋友们们，形成成所谓病病毒式营营销。这这 种方方式对广广告商极极为有利利，因为为在转发发讯息的的过程中中用户成成了发送送者，增增加了讯讯息的可可信度。 3.情境性传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受 者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越 来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳

16、餐厅旁边经过时，麦 当劳可以用短信形式向他发出一则炸薯条免费券。 4.高效性尽管移动 广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告 主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过 对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的消费者在阅读了短信后 才将其删除，其中又有77%是在收到短信当时阅读的。 移动广广告价值值链分析析乍一一看，很很多人以以为移动动广告就就是由广广告和电电信两种种不同 的产业业联合而而成。其其实不然然，推动动移动广广告业发发展的主主要是移移

17、动营销销公司和和技术提提供商。传传统广告告从业机机构， 例如广广告公司司和媒体体公司，很很少涉足足也不懂懂得及时时、有效效利用移移动媒介介。电信信业已经经发展成成熟，形形成了自自己有 效的运运作和赢赢利模式式。他们们根本无无意被整整合到移移动广告告当中去去。移动广广告价值值链中有有广告主主、移动动营 销销公司、媒媒体所有有者、网网络运营营商、技技术提供供商和消消费者。广广告主是是价值链链中最重重要一环环，因为为价值链链总收入入 取决决于广告告主偿付付给移动动广告公公司开展展广告活活动的资资金数目目。媒体体所有者者在价值值链中也也相当重重要，他他们拥有有经 过过授权的的移动号号码数据据库。网网络

18、营运运商则控控制了传传输渠道道。不断断创新的的技术则则是整个个价值链链的粘合合剂。最最后是 消费者者的态度度，它决决定了移移动广告告的未来来。如果果受众不不买账，移移动广告告也不可可能生存存。到目前前为止， 这种新新兴产业业还没有有可供借借鉴的商商业模式式。移动动广告要要想成功功，就必必须建立立起能兼兼得现存存的广告告业和通通讯业之之 长的的可持续续发展的的商业模模式，而而且该模模式充分分尊重价价值链中中各要素素的作用用。首先先，内容容是移动动服务中中的关键键因素。 内容为为王这条条传统广广告业中中的金科科玉律同同样适用用于移动动广告 。要想想获得预预期的传传播效果果，移动动广告就就必须能能够

19、满足足消费者者个人的的媒体目目标，也也就是满满足个人人在使用用移动设设 备时时对所追追求目标标的认知知需求。就移动广广告而言言，接收收者的预预期目标标会影响响到他对对广告的的处理。如如果 使使用者的的媒体目目标是信信息，可可能会对对广告中中所提供供的有关关产品、服服务、公公司的信信息更有有兴趣；如果消消费者钟钟情 娱娱乐，可可能更欢欢迎搞笑笑和具有有审美愉愉悦、情情感刺激激的广告告。有两两方面的的信息可可以帮助助广告主主对移动动广告内内容进 行定位位：其一一，用户户在同意意接收广广告时要要填写包包括兴趣趣爱好、当当前需求求、所在在地区等等信息的的个人资资料；其其二， 广告主主也可以以使用公公司

20、客户户关系管管理数据据库。这这两方面面的信息息可以互互为补充充，综合合利用。许许多研究究发现具具有时 效性、个个性化、实实用性的的内容是是移动广广告成功功的关键键因素。移动营销销生态(2)其次次，跨媒媒体营销销是指移移动广告告并不是是媒 体体海洋中中的孤独独小岛，移移动媒体体也离不不开传统统媒体。移移动广告告主可以以先使用用其他媒媒介解释释自己的的服务，再再利用 移动媒媒体提醒醒人们使使用，或或者进一一步指出出服务的的独特性性。移动动广告的的目的就就是扩大大消费者者规模，因因此所发发送的 讯息应应该能唤唤起行动动。有效效利用传传统媒体体和广告告技巧，也也是移动动广告在在未来获获得成功功的关键键

21、。第三， 广告活活动管理理是针对对移动广广告的技技术过程程而言，这这也是移移动广告告成功的的一要素素。技术术不仅仅仅指发送送文本或或多媒 体讯息息，飞文文公司负负责人帕帕米尔认认为，技技术可分分为两部部分：网网络操作作有关的的技术，用用来发送送和接收收讯息；搭建 平台技技术，用用来融入入智能，设设立不同同的活动动机制。如如点数收收集、发发送移动动优惠券券、及时时汇报活活动进展展等。第四四，用户户数据库库是指发发送移动动广告必必须经过过用户的的同意。大大多数人人都会把把收到的的陌生信信息看作作是对自自己 的的侵犯，因因为收 到短信信后一定定会花费费时间和和精力打打开阅读读。如果果这条信信息并不不

22、适合用用户，则则会发生生很大的的反作 用，远远远要比比垃圾邮邮件更遭遭人愤恨恨。国外外相继出出台了处处理个人人数据和和保护电电子通讯讯隐私的的法案，规规定了借借助电 子通讯讯手段向向消费者者传送广广告讯息息必须经经过用户户同意。在在已经建建立客户户关系的的情况下下，可以以通过电电子手段段向用 户发送送类似产产品或服服务的讯讯息，但但是必须须允许用用户选择择退出。因因此，拥拥有或获获得经过过消费者者授权的的移动号号码数 据库是是移动广广告成功功的先决决条件。第五，网络运营商作为讯息传送载体，拥有传送移动服务的设备和 技能，他们控制了传输渠道。移动广告公司应该和网络运营商积极合作，才能将广告有效地

23、传送给消费者。 案例链链接 飞文公公司成立立于20000年年的飞文文公司(Flyytxtt)是欧欧洲最成成功的提提供手机机技术 和营销销的企业业，由33位具有有风险投投资、咨咨询业和和技术行行业背景景的朋友友联合组组建。飞飞文公司司的创建建者们有有一个新新颖 的的想法。他他们对这这门生意意的理解解是，消消费者应应该对加加入基于于短信的的、与某某些品牌牌有关的的俱乐部部最感兴兴趣。 公公司在创创建之初初并非一一帆风顺顺，创建建者们花花了数月月，才获获得了EEMAPP出版公公司音乐乐杂志SSmassh HHitss 220000年111月的广广告任务务。飞文文公司的的市场营营销计划划让读者者将年龄

24、龄、性别别等个人人信息以以短信方方式发送送到一个个特殊 号码，然然后，杂杂志就可可以向他他们发送送有关唱唱片发行行方面的的新闻、明明星的动动向以及及其他个个人特别别感兴趣趣的事件件。 他他们的目目的是，在在建立读读者忠诚诚的同时时，通过过互动对对话创建建有关他他们品味味的信息息库。移动动无线营营销为 与某个个特定产产品的用用户建立立联系提提供了一一个崭新新的、强强有力的的途径。而而且这种种方式特特别划算算：发一一条手机机短信 大约花花费5美美分，一一封一级级普通信信件的邮邮费是它它的100倍。短短信的反反馈率大大约是110%，相相比而言言，一个个执行得得很好 的信件件宣传活活动的反反馈率仅仅0

25、.55%。显显然，无无线市场场营销更更好、更更快而且且便宜很很多。其他他客户跟跟随EMMAP 而来。飞飞文公司司很快与与吉百利利、索尼尼、德意意志银行行等企业业签了约约。随着着无线市市场营销销的发展展，广告告活动的的复杂 性也随随之增长长。例如如，英国国的顶尖尖手机运运营商OOrannge最最近寻求求将它的的品牌与与电影业业建立联联系。它它发起了了一个名名 为OOrannge星星期三的的三年期期项目，顾顾客在周周三购买买的任何何电影票票都将获获得买一一赠一的的优惠。飞飞文公司司用短信信向 顾顾客发送送优惠券券、跟踪踪优惠券券的需求求、处理理票房的的优惠券券反馈，并并实时提提供信息息片断，让让O

26、raangee公司建建立对顾顾 客和和他们去去电影院院习惯的的理解。如今，飞文公司的客户包括可口可乐、松下电器、英国广播公司、澳 洲航空公司以及T-Mobile在内的手机运营商。他们认为，将来的发展势不可挡：多媒体手机的渗透已达40%。 信息、图像短信和无线商务现在已经成为一种现实，也是无线直接营销的新驱动力。 移动广广告 何何时告别别简单粗粗暴？ 对于营营销人员员而言，任任何新媒媒体的出出现都会会令人兴兴奋，宛宛如发现现了一座座金矿，但但是殊不不知，对对金矿简简单粗暴暴的开采采， 不不仅利用用率极低低，而且且可能会会给地球球留下一一道巨大大的伤疤疤，难以以愈合。不难难理解手手机作为为一种媒媒

27、体终端端所带来来的巨大大的营销销空间。有有哪一个个媒体 能让信信息像手手机传递递这样精精确到达达受众，甚甚至还能能强制阅阅读？我我们暂且且不去讨讨论手机机作为媒媒体的合合法性来来源(尽尽 管这这一点我我是心存存质疑的的)，倒倒是就如如何利用用手机传传播行为为本身，仍仍是存在在很多令令人担忧忧的地方方。 从我我个人而而言，每每天收到到的营 销短信信至少五五条以上上，偶尔尔还有一一些彩信信，这些些信息的的下场通通常都是是在第一一眼之后后被删掉掉，惟一一给我留留下印象象 的就就是某些些手机号号码好像像经常给给我发这这些垃圾圾，除此此之外，对对其中的的内容并并没有太太多回忆忆。也许许是我不不小心参参加

28、了某某个 PPartty留下下了手机机号，甚甚至还留留下了一一些身份份信息，所所以经常常有马术术、房产产等信息息给我发发过 来来，而且且经常是是不分时时间的，甚甚至在晚晚上111点的时时候还有有信息到到达，幸幸好我睡睡得比较较晚，否否则我一一定会去去找 118600投诉。说现现在的移移动营销销简单粗粗暴其 实一点点都不过过分，迄迄今为止止我还没没有看到到精心设设计的移移动营销销作品。无无论是从从用户阅阅读时间间、信息息的编码码和发 送来源源都没有有体现营营销者的的任何功功力。大大家还停停留在大大众传播播受众中中弹即倒倒的意识识里，有有一个可可以广泛泛到达的的 媒介介，然后后就通过过这些媒媒介不

29、厌厌其烦地地一遍又又一遍发发送出去去，然后后就天真真地以为为效果一一定能达达到。一种种传播行行为要想想取得良良好的 效果，无无论采取取何种媒媒介，所所要做的的事情都都是一样样的：你你的受众众是谁，媒媒介渠道道的特点点是什么么，信息息该如何何编 码码，以及及该由谁谁来发送送这个信信息。这这些东西西都是要要去思考考和求证证的，然然后，基基于此，才才有可能能取得良良好的传传播 效效果。所以以，深耕耕细作的的移动营营销至 少应该该经历下下面几个个方面的的思考：首先先，精确确定位你你的受众众。将 信息传传递给不不需要的的人，不不仅仅是是一种资资源的浪浪费，尽尽管这个个成本可可能并不不高，但但是浪费费却是

30、惊惊人的。而而且， 传播会会有负效效果的，当当一个受受众不断断被不需需要的信信息所骚骚扰时，会会对信息息的传播播者产生生负向的的评价，这这绝对不不 是传传播者希希望看到到的。定定义好受受众之后后必须对对受众的的行为进进行分析析，比如如说是商商务人士士，那么么是不是是周一的的时 候候并不适适合发送送信息？因为对对方可能能会忙于于一系列列的会议议。再例例如有车车的人士士在下班班的时候候可能正正开车，并并无 时时间去查查阅短信信。如果果能定义义出某天天的某个个时段内内受众可可能是最最空闲的的时候，那那么传播播的效果果自然会会更好。 其次次，受众众决定了了你的编编码和 渠道。短短信、彩彩信还是是流媒体

31、体，和受受众的终终端密切切相关。而而编码形形式更是是直接决决定了受受众是否否可以接接受你传传递 的的信息。现现在的移移动营销销语言和和80年年代的广广告没什什么区别别，大多多数都是是面无表表情地说说着同样样 的话话语，形形式简单单而且单单一。移移动技术术的发展展必将会会催生更更多新的的信息编编码形式式，但是是如果营营销人员员没有做做好 准准备，还还是满足足于移动动营销的的高到达达率，必必将丧失失在编码码形式上上的创新新。最后后，手机机这样一一对一的的媒体 被用作作广播，其其实是下下下之选选，而与与社会网网络接合合才是真真正发挥挥威力的的地方。想想想你的的朋友给给你发了了一条短短信 ，你你可能连

32、连看都不不看就删删除吗？而那些些留传广广泛的一一些拜年年祝福的的话，你你知道是是经过了了多少个个朋友才才传到你你这 儿儿的吗？如果移移动营销销的信息息，可以以在广播播之后进进入社会会网络传传播阶段段，就无无疑像是是触发了了链式反反应，效效果是 巨大的的。那么么我们的的移动营营销人员员，是不不是应该该考虑一一下如何何建立这这样一个个网络呢呢？甚至至可以通通过利益益的驱使使 来推推动这种种传播。以上上只是就就增强移移动营销销传播效效果的一一些质 疑和分分析，毋毋庸置疑疑，这个个市场已已经兴起起，太多多的负面面评价是是不合时时宜的，但但是要提提醒一点点，媒介介只是媒媒介， 决定营营销传播播效果的的，

33、永远远是运用用媒介的的人。 第二部部分 移移动营销销生态系系统剖析析 目前移移动营销销已经形形成了一一个价值值38000万欧欧元的产产业。FForrrestt调查公公司预计计，未来来两年内内，超过过50%的企业业会将 移动营营销纳入入其营销销组合中中。移动动营销产产业链中中将少不不了三类类角色：1.代代理公司司：市场场上不仅仅会出现现一些专专门 从从事移动动广告和和促销服服务的“利利基”代代理公司司，传统统的代理理公司也也会成立立相应的的部门；2.移移动营销销专业服服务公 司：它它们主要要提供传传递营销销信息、提提供支持持技术和和进行调调查研究究；3.“门户户”公司司：它们们负责企企业与运运营

34、商的的 直接接连结。飞文文公司负负责人帕帕米尔目前前，在美美国手机机业务领领域，除除语音业业务以外外的其他他业务正正呈现出出几何基基数的增增长。220055 年66月，美美国手机机用户通通过移动动电话网网络发送送的短信信息已经经达到772.55亿条，而而去年66月这个个数据仅仅为255亿条。据据 CTTIA（CCelllulaar TTeleecommmunnicaatioons & IInteerneet AAssoociaatioon)预预测，220066年，仅仅短信业业务就能能带来446亿 美元的的收入。以以此同时时，IVVR业务务、多媒媒体业务务以及游游戏等移移动通讯讯相关业业务也经经

35、历着快快速增长长。精明明的商家家当 然然不会错错过这个个天赐良良机。大大大小小小的产品品、内容容还有服服务提供供商都瞄瞄准了手手机这个个通讯终终端。CCTIAA20005年的的 调查查数据显显示在美美国总共共1.993亿手手机用户户中，995%的的用户支支持使用用手机短短信，662的的用户表表示会真真正使用用手机短短 信。美美国移动动营销的的时代已已经到来来。那么么，什么么是移动动营销的的生态 环境呢呢？移动动营销的的生态环环境受到到以下几几个因素素的影响响：技术术因素、政政策政策策、商业业因素、社社会因素素以及法法律 因因素。而而且，这这个生态态环境是是一个由由许多行行业和公公司共同同组织的

36、的复杂网网络。无无论是对对于品牌牌还是内内容提供供商， 或者是是营销代代理公司司，或是是其他的的行业参参与者，有有效的利利用流媒媒体的渠渠道优势势，清晰晰地了解解这一渠渠道的价价值， 都是非非常重要要的。19985年年，迈 克尔波特提提出了价价值链和和价值体体系框架架，这为为我们商商业和行行业评估估提供了了一个非非常好的的理论。管管理人员员常常 利用波波特的框框架对特特定的技技术性和和经济性性活动，以以及各项项商业活活动之间间的联系系进行分分析。一一旦他们们找出他他们的 核心竞竞争力，他他们就能能利用其其核心竞竞争力来来巩固和和加强他他们在行行业中的的地位。 但是是，波特特的理论论只是从从商业

37、 和行业业的两个个维度考考虑问题题。其价价值链理理论告诉诉我们，一一家公司司可以通通过和另另一家公公司的合合作来实实现收益益增加 。而这这家合作作公司也也可以再再和别的的公司合合作，直直到这个个流程通通过行业业价值体体系到达达用户为为止。根根据这一一理论， 我们画画出了一一幅移动动营销生生态的流流程图。 但是是，早在在19993年，就就有学者者意识到到产业的的价值链链不仅仅仅简单地地局限于于两个维维度，而而应该是是一个多多维的战战略化 网络。因因此，厂厂商不能能仅仅局局限于传传统的价价值链模模式。一一个更好好的理解解各个要要素之间间内在关关系的方方法就是是：多 维的战战略化网网络模式式。在下下

38、文中，我我们将这这个模式式中移动动营销生生态中的的各个要要素称之之为“领领域”。 多维维的模式式并不是是说对波波特理 论的否否定，但但是因为为互联网网和无线线网络的的兴起、新新标准的的产生，以以及全球球化的加加剧、新新技术和和商业模模式的形形成 ，做做生意的的形式也也随之发发生了新新的变化化。在这这个战略略网络中中，每个个要素都都必须盈盈利，否否则它们们将无法法在这个个网 络络中生存存；如果果无法盈盈利，也也会影响响到网络络的稳定定性，也也不会带带来长久久的利润润。应该该说，这这样的变变化是无无处不 在的，而而且在这这个移动动生态中中，从移移动协会会到CTTIA, 从NNeusstarr到移动

39、动运营商商、营销销商、应应 用技技术提供供商，以以及网络络集合所所有的参参与者都都在积极极促成这这些变化化。从另另外一个个方面来来说，因因为其 特殊的的特点，移移动服务务就像是是一个带带着围墙墙的花园园一样，被被排他性性地和手手机运营营商的网网络绑定定在一起起，其他他厂 商商很少有有能进入入这个领领域的通通道。学学者安德德逊和威威廉姆斯斯都认为为在移动动运营商商的价值值链体系系中，“解解除绑定定” 的的过程正正在进行行。这一一趋势为为生产商商、内容容提供商商打开了了移动营营销的大大门，同同时也为为现有的的以及新新的行业业进入 者，比比如移动动应用提提供商、网网络集合合商等提提供了大大好的机机会

40、。随随着移动动运营商商的大门门打开，传传统的品品牌、内内容 拥拥有者以以及营销销代理商商都可以以直接利利用移动动网络和和顾客发发生联系系。一些些品牌不不仅可以以通过这这个渠道道分发其其服务 和内容容，而且且可以利利用这个个渠道增增加品牌牌的知名名度、顾顾客的识识别度，更更加紧密密地和顾顾客保持持联系。新的的移动内内容、“体体验式营营销 ”、互互动短信信纷纷出出现。最最好的例例子就是是Couuntss Meediaa公司的的黄箭项项目。黄黄箭项目目为每个个想 要要拥有移移动体验验的人提提供了一一个非常常好的机机会。任任何对这这个项目目感兴趣趣的人可可以把黄黄箭的标标志帖在在这个城城市中 任何一一

41、个认为为是有趣趣或是有有文化意意义的地地方，之之后他们们可以通通过发送送短信故故事，解解释为什什么会选选择这个个地方。 而在每每张被张张贴的黄黄箭上都都有一个个号码，如如果你想想知道这这个黄箭箭标志背背后的故故事的话话，可以以用短信信发送上上面的 号码，即即可以得得到自动动回复的的这个标标志背后后的故事事。比如如说，有有人可以以在一个个仓库的的入口处处贴一个个黄箭标标志， 然后他他可以通通过短信信或是语语言服务务留下他他这个标标志背后后的故事事“这这是Anndy Warrholl的第一一家公司司的地址址”。 在这这个活动动中，CCounnts Meddia公公司利用用了移动动生态中中的每个个战

42、略伙伙伴，创创造了一一种全新新的服务务“短短信化现现实的娱娱 乐体体验”把现实实世界变变成了一一张画布布，而手手机则成成了画笔笔。另外外，还出出现了一一种非常常普遍的的服务。比比如，最最 近可可口可乐乐公司推推出了可可以在可可乐自动动售卖机机上购买买可口可可乐品牌牌故事的的服务。迪迪士尼也也开始着着手打造造它们自自 己的的移动网网络，通通过这个个新的渠渠道可以以向手机机用户传传播内容容。迪士士尼的CCEO Robbertt Igger相相信 ：“未来来，会有有 相当当比例的的人只通通过电视视以外的的设备收收看我们们的节目目。”如果果不是因因 为移移动生态态环境的的变化，上上面的所所说的这这些事

43、情情是不可可能在近近些年发发生的。图图表4想想展示的的就是新新的移动动营销生生 态。在在这个战战略化的的网络中中，包括括了所有有的行业业、营销销原理以以及经济济何技术术的模式式。这个个模式由由4个相相互联系系的 “领领域”组组成：产产品和服服务领域域(品牌牌、内容容拥有者者、营销销代理商商)、应应用领域域(应用用提供商商和ASSPs)、媒介介和零 售领域域(媒体体和现实实的零售售商店)、通讯讯网络集集合(网网络和无无线运营营)。各各种促成成因素为为每个领领域的运运作提供供了基 础。而在在一个领领域中的的各个参参与者 共同合合作为顾顾客提供供丰富的的移动营营销体验验。移动动渠道价价值链则则是实现

44、现产品（服服务）和和手机用用户之间间的移动动传播 和互动动通道。但但是，首首先要做做的就是是制造消消费者需需求。为为了制造造消费者者需求，我我们应该该利用传传统的媒媒介和零零售 渠渠道来推推广产品品、服务务、时间间和内容容节目。因因为增加加的手机机这个元元素，传传统媒介介的疆界界变得无无限广阔阔，因为为它 真真正成为为了互动动式媒介介。比如如印刷媒媒介，在在以前它它只能被被动地被被读者阅阅读，但但是因为为手机短短信的形形式出现现之后 ，读者者可以在在阅读报报纸之后后的任何何时间、任任何地点点打电话话或是发发短信给给报纸进进行反馈馈。一旦旦在消费费者和媒媒介零 售领域域之间建建立了移移动联系系，

45、企业业和内容容拥有者者就可以以通过移移动渠道道直接和和消费者者进行联联系。对于于企业来来说，学学会更好好地和移移动营销销生态 中的其其他领域域的参与与者进行行良好的的合作是是当务之之急。就就企业而而言，能能够和每每个参与与者取得得很好的的横向联联合，无无 疑是是非常诱诱人的。但但是企业业在着手手做这件件事之前前必须注注意到每每个领域域独特的的商业模模式、法法规、技技术、关关系和实实 践方方式。企企业应该该首先把把注意力力放在自自己的核核心竞争争力上，在在这个基基础上再再和这个个战略网网络中的的合作者者进行良良 好的的合作。如如果主要要的参与与者企图图控制自自己核心心竞争力力之外的的领域的的话，

46、最最后可能能的结果果就是造造成这个个行业的的 无效效：高成成本低收收益、对对市场需需求的迟迟钝、顾顾客的不不满意，最最终阻碍碍新技术术的发展展。我预预计在接接下来的的几年里里 ，移移动营销销生态会会日趋成成熟。通通过更好好的合作作，各个个领域中中的参与与者会给给这个行行业和消消费者带带来持久久的收益益。 & 麦克尔尔贝克克iLooop公公司技术术总监iiLooop MMobiile（ wwww.illooppmobbilee.coom）是是一家移移动应用用服务提提供商，为为手机提提供互动动服务、营营销解决决方案和和内容推推广。 相关链链接 日本的的“拇指指经济” 日本本的手机机的普及及率要比比

47、我国 高出许许多，其其次他们们的2.5G应应用比我我们广泛泛，3GG也已开开通。我我们看电电影、电电视，应应该对日日本 人人在地铁铁、在新新干线上上看报纸纸的镜头头印象很很深刻吧吧？原来来日本的的地铁、高高速铁路路站上都都有一个个大铁笼笼子，那那是 当当垃圾筒筒用的，为为了让大大家看完完报纸后后将报纸纸扔在里里面。现现在这个个铁笼子子已经不不见了，大大家在地地铁上不不再看报报 纸，而而是在车车厢中“玩玩”手机机，发短短信或通通过手机机上网、看看资讯等等。他们也下下了很大大力气去去推广手手 机的的无线应应用，如如每个人人的名片片上都有有一个“两两维条形形码”，用用手机朝朝这个条条形码一一扫，名名

48、片上所所有的信信息就 被输入入手机中中，不仅仅如此，还还可以直直接链接接上名片片主人的的个人网网页、公公司网页页等信息息。日本本的手机机支付体体系、 手机钱钱包、IIC卡功功能开发发等，都都已经非非常发达达了。掌上上灵通CCEO 杨镭移动营销销生态(3) 案例例链接 HaarpeerCoolliins Chiildrrens：借借移动营营销进军军青少年年市场随着着富有创创新精神神的出版版商越 来越多多地通过过移动技技术加强强对青少少年读者者的营销销，知名名的大型型出版商商当然不不甘示弱弱哈哈珀柯柯林斯儿儿童图书书 出版版集团(HarrperrColllinns CChilldreenss Bo

49、ookss，简称称HC Chiildrrens )近期就就推出一一项创造造 性的的广告营营销计划划以推广广旗下最最受欢迎迎的作家家梅格格凯博博特的作作品。这这一举动动也标明明HC Chiildrrens 进进军移 动营销销的首次次大胆尝尝试与决决心。HCC Chhilddrenns 此次与与领先的的移动营营销技术术与服务务提供商商飞文公公司(FFlyttxt)合作，推推广计划划的核心心是创建建“梅格格 凯凯博特移移动俱乐乐部”。其其目标是是通过手手机短信信为渠道道的市场场营销，推推广作家家梅格凯博特特广受欢欢迎的公公主 日日记系系列。通过过“梅格格凯博博特移动动俱乐 部”，HHC CChill

50、dreenss 成功功地为青青少年读读者与作作者梅格格凯博博特建立立起动态态的、互互动的联联 络平平台。设设立移动动俱乐部部的目的的不仅在在于巩固固已有的的读者群群，同时时它也肩肩负与新新读者进进行沟通通联络的的任务，通通 过一一系列短短信为基基础的促促销活动动，如赌赌金独赢赢制、闯闯关游戏戏、屏保保、签名名售书活活动以及及作者原原声铃声声，随时时随 地地保持与与青少年年的联络络。此外外，HCC Chhilddrenns 还为为加入 移动俱俱乐部的的读者提提供有关关作者及及作品的的“独家家”消息息及新闻闻、调查查等其他他特制内内容。“通通过创建建新型的的、振奋奋人心 的与读读者互动动的关系系，

51、梅梅格凯凯博特移移动俱乐乐部成成功地拓拓展了我我们的梅梅格凯凯博特品品牌，”JJamees MMcKeenziie，HHC CChilldreenss 在线线营销总总裁说道道，“我我们期待待着能够够在凯博博特的读读者群中中得 到到更大规规模的扩扩展”。此次次HC Chiildrrens 使使用的是是Flyytxtt Diirecct服务务，这是是业内顶顶尖的技技术平台台，它支支持收发发短消息息和多媒媒体消息息，并且且 通过过基于网网络的界界面与手手机运营营商互联联。Fllytxxt DDireect服服务已经经为多次次移动营营销战役役提供技技术支持持。使用用该服 务的另另一个益益处是，HHC

52、CChilldreenss 可以以掌握所所有活动动的即时时反馈，并并且随时时随刻提提取用户户的个人人信息。此此外 ，通通过Fllytxxt DDireect，HHC CChilldreenss 还可可以针对对特定的的消费者者区块，比比如根据据地理区区域、特特定的书书目、年年 龄已已及其他他的标准准向该群群体投放放特定的的内容。HCC Chhilddrenns 同时也也利用飞飞文的另另一项服服务FFlyttxt Dirrectt Puubliisheer来营营销或销销售其他他内容，辅辅以各类类网络 协议，如如Webb、WAAP、xxHTMML、VVR、SSMS以以及J22ME等等。“HHC CC

53、hilldreenss是实施施移动营营销战役役的完美美典范代代表，他他们为较较年轻的的、富有有活力的的读者提提供了多多姿多彩彩的详尽尽内 容容。” Carrsteen BBoerrs，FFlyttxt的的合作发发起人兼兼CEOO评述道道，“我我们感到到很兴奋奋，能够够帮助他他们架构构新型读读者群 的平台台，并且且巩固已已有的读读者群”。HCC Chhilddrenns 的移动动营销计计划得到到了美国国所有的的主要无无线运营营 商的的支持，他他们亦希希望能够够在移动动游戏、短短信、图图片、音音乐、铃铃声或者者日常通通话中获获取青少少年更多多的关注注。此 次，网网络营销销也成为为支持移移动营销销的

54、一个个渠道。“我我们试图图在对儿儿童的营营销上走走在前沿沿地带，并并且与他他们时刻刻 保持持一致。”HHC CChilldreenss 公公共部门门的Ammy BBurtton说说。而HHC CChilldreenss 在线线营销经经理Jiim MMcKeenziie认为为，这项项服务能能够“使使HC Chiildrrens 建建立与十十几岁的的少年以以及二十十几岁的的青年一一对一的的营销关关系”。 第三部部分：代代表人物物观点移动动媒介是是一个渠渠道 ，而而不是一一种战略略。企业业应该在在了解移移动营销销的独特特优势之之后，将将其放到到公司的的整个营营销战略略中。对对于营销销来 说说，并不不

55、仅仅只只是做做做广告的的问题，而而是要使使你花在在大众媒媒体上的的钱发挥挥最大的的作用。例例如，在在各个媒媒体：电电 视、印印刷媒体体、广播播、网络络或是户户外媒体体上都嵌嵌入手机机短信元元素。而而且，对对于企业业来说，还还必须考考虑这种种移动 营销的的方式应应该给受受众带来来好处和和乐趣，同同时还不不能给顾顾客带来来麻烦。美国国移动营营销协会会 罗拉拉莫里里斯 出场人人物： 空中网网总裁 杨宁宁 掌上灵灵通CEEO 杨杨镭 美国国移动营营销协会会CEOO 罗罗拉莫莫里特 沃达丰丰电信公公司内容容管理总总监 乔那那森比比尔 话 题题一： 手机作作为一种种新兴媒媒体，与与其他媒媒体相比比有何独独

56、特优势势？移动动流 媒媒体未来来的发展展潜力如如何？ 杨宁： 从媒媒体本身身的特性性来说，手手机 这这个媒体体不是单单向的传传媒，而而是互动动的传媒媒，跟报报纸、杂杂志有天天壤的区区别。用用户可以以直接参参与传媒媒的发展展和形 式，比比如说像像现在实实行留言言和讨论论区，这这些都是是传媒互互动很大大的一块块，这是是报纸、杂杂志很难难做到，别别小看互互动 ，这这让用户户感觉有有参与感感。互联联网带来来的是交交互性，无无线 媒媒体增加加随时随随地性，更更广泛、更更彻底改改变人们们的生活活、娱乐乐方式。中中国整个个手机的的普及率率远远高高于电脑脑的普 及率，所所以在手手机上做做传媒和和娱乐，用用户基

57、础础的广泛泛性要比比互联网网大。现在在，两种种内容形形式比较较受用 户的欢欢迎，一一是手机机上的影影视产品品，流媒媒体的东东西；另另一个就就是手机机游戏，这这两块我我们都做做了很多多的准备备。 杨镭： 我将将现在承承载了很很多无线线增值 服务的的手机称称为“第第五媒体体”。在在中国，手手机用户户的普及及率为44亿，从从数量上上来说，已已超过 了所有有的平面面媒体和和大多数数电视频频道，应应该称之之为主流流媒体了了。根据据一个对对上万人人的调查查，955%的人人回答说说在244 小时时内，手手机都不不离开自自己超过过1米的的地方。我我自己就就是这样样一个例例子，吃吃饭、睡睡觉、打打球，除除了极特

58、特殊的情情况 ，手手机都在在触手可可及的地地方。在在中国，乃乃至世界界范围内内，没有有一个媒媒体可以以达到这这种程度度，因此此，这是是“第五五 媒体体”的第第一个特特性随身性性；第二二个特点点是即时时性，任任何时间间、任何何地点都都可以接接触到，而而不像上上网、电电 视等等受各种种条件的的限制；第三个个是互动动性，而而且是可可以达到到大面积积的互动动。传统统媒体都都是单项项的交流流，互联联网 的的互动在在某些方方面虽很很好，但但在互动动范围上上没有“第第五媒体体”这么么广泛而而快速。 杨宁： 对，无无线互联联网，也也就是手手机 上上了传媒媒可以说说是最快快的传媒媒，为什什么呢？世界上上发生一一

59、件事，如如果你看看杂志，下下个月才才知道；看报纸纸明天才才 知道道，或者者晚上才才知道；看电视视你要有有电视打打开电视视才知道道，或者者看到新新闻联播播才知道道；通过过互联网网你上网网才 能能看到。但但是如果果你有手手机我就就可以告告诉你了了，不管管你在乘乘车还是是跑步还还是干嘛嘛，我就就发给你你了，告告诉你发发生 大大事了，快快来看。所所以说手手机无线线传媒是是最快的的传媒，这这是无可可比拟的的快。而且且我们比比互联网网有更大大一个 优势就就是可以以马上让让人知道道。这是是其中一一个优势势，还有有其他的的优势，就就是手机机更加个个性化，互互联网是是一个海海量 ，它它的特性性就是不不停地看看，

60、要不不停地看看下去，而而手机上上的新闻闻是个性性化的新新闻，由由于我知知道你的的手机号号，我知知 道你你的手机机位置，我我能够把把新闻做做得个性性化，这这是手机机传媒更更大的优优势。 话题二二：企业业对移动动营销的的认知度度如何？怎样看看待这种种新兴媒媒体对于于企业的的营销和和广告潜潜力？ 罗拉： 我们们对于移移动营销销的定义义是这 样的，利利用无限限通讯媒媒介作为为传播内内容进行行沟通的的主要渠渠道，所所进行的的跨媒介介营销。在在美国，许许多公司司已经将将 流媒媒体作为为他们整整个营销销战略中中的一个个重要渠渠道。移移动营销销是在任任何时间间、任何何地点都都能进行行。同时时，移动动营 销销还

61、为企企业提供供了对其其营销行行动进行行实时监监控的可可能性。流流媒体具具备以下下一些独独特的长长处：一、即即时性：手机是是人们随随身 携携带的物物品，因因此可以以实现即即时沟通通；二、快快捷性：企业可可以通过过手 机机对顾客客的需要要进行实实时监控控；三、创创新性：企业可可以采用用新 技技术吸引引新的消消费人群群；四、易易于分层层：最好好是针对对那 些些有固定定收入的的年轻人人群；五、高高回报：这是一一个有着着高 回回报率的的渠道。在美美国不管管是大企企业还是是小企 业都在在积极地地采用移移动营销销的渠道道。 杨宁： 企业业主为什什么做广广告？做做广告 是帮助助卖东西西。所以以广告主主最关心心

62、什么样样的广告告形式让让我更好好地卖东东西？他他们要看看某个传传媒对于于其销售售力的效效 果，越越有针对对性的媒媒体，越越容易卖卖东西，越越没有针针对性的的媒体，越越不容易易卖东西西。精明明的厂家家会在专专门的节节目 、栏栏目定项项来找用用户群，在在非常高高的转换换率的情情况下做做广告。为为什么手手机的传传媒适合合呢？因因为你对对它的使使用人 群越了了解，就就越适合合做广告告。现阶阶段频繁繁使用手手机媒体体的客 户群比比较时尚尚、购买买能力非非常强，对对广告主主来说是是非常理理想的客客户群。中中国也在在逐渐进进入一个个消费社社会，但但中 国国的消费费社会还还有一个个特点，中中国绝大大部分消消费

63、800是年年轻人，而而且女性性的购买买比男性性要多 ，一般般女性买买东西更更多一些些。20002年年，借 助张艺艺谋电影影英雄雄广泛泛宣传之之际，空空中网一一举买下下该影片片的无线线版权，并并联合中中国移动动，推出出了一系系列影 片无线线衍生产产品，包包括从手手机游戏戏、电影影招贴图图片、主主题曲和和音乐铃铃声以及及剧本手手机下载载阅读等等方面内内容，全全 面推推向移动动市场。220055年，空空中网再再次携手手神话话，将将移动营营销的魅魅力发挥挥得淋漓漓尽致。 我们们做英英雄很很创新，当当时 根根本没有有人做过过这样一一个合作作，那时时候我们们也不是是特别成成熟，市市场也不不是特别别成熟，我我们也是是非常年年轻的公公司 ，220多个个人，我我们是靠靠英雄雄拉来来了第一一桶用户户。之后后我们在在营销这这一块越越来越成成熟，效效 果越越来越好好。从创创