第十章旅游市场营销计划（新）课件

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1、第十章第十章旅游市旅游市场营销计划划第十章 旅游市场营销计划第一第一节 旅游旅游营销计划概述划概述第一节 旅游营销计划概述一、旅游市一、旅游市场营销计划的概念划的概念 旅游企业或目的地通过对目前旅游企业或目的地通过对目前市场发展态势以及自身地位和实力市场发展态势以及自身地位和实力的分析，确定今后的发展目标以及的分析，确定今后的发展目标以及实现这些目标的战略和行动方案的实现这些目标的战略和行动方案的工作过程。工作过程。一、旅游市场营销计划的概念 旅游企业或目的二、二、营销计划的划的类型型战略性营销计划战略性营销计划战术性营销计划战术性营销计划二、营销计划的类型战略性营销计划A旅游企业或目的地的经

2、营旅游企业或目的地的经营现状如何？现状如何？B未来一段时间后，将达到未来一段时间后，将达到什么目标？什么目标？C怎样到达到？怎样到达到？A旅游企业或目的地的经营现状如何？单个产品计划单个产品计划产品线计划产品线计划新产品计划新产品计划市场细分计划市场细分计划区域市场计划区域市场计划业务单位计划业务单位计划单个产品计划三、制定三、制定营销计划的意划的意义 1营销计划是目的地或企业营销计划是目的地或企业经营工作的指南。经营工作的指南。2营销计划通过规定重点目营销计划通过规定重点目标市场，避免使有限的营销力标市场，避免使有限的营销力量误用于不具有发展潜力的市量误用于不具有发展潜力的市场。场。三、制定

3、营销计划的意义 1营销计划是目的地或企业经营工作的3.在规定重点目标市场的同在规定重点目标市场的同时，营销计划通过排列各目标时，营销计划通过排列各目标市场的优先顺序，使营销部门市场的优先顺序，使营销部门可以合理配置人力，物力和财可以合理配置人力，物力和财力。力。3.在规定重点目标市场的同时，营销计划通过排列各目标市4.营销计划中所规定的营销营销计划中所规定的营销目标为衡量经营成败提供标准。目标为衡量经营成败提供标准。5.营销计划的制订可以为经营销计划的制订可以为经营方略的连续性提供保证。营方略的连续性提供保证。4.营销计划中所规定的营销目标为衡量经营成败提供标准。第二第二节 旅游旅游营销计划的

4、制划的制订第二节 旅游营销计划的制订现状分析现状分析 市场预测市场预测 SWOT分析分析 确定营销目标确定营销目标 编制营销预算编制营销预算 制订营销组合方案制订营销组合方案 监测、评估、控制监测、评估、控制 七段式营销计划工作步骤七段式营销计划工作步骤现状分析 市场预测 SWOT分析 确定营销目标 编制营销预算一、一、现状分析状分析诊断断（DIAGNOSIS）这一阶段的工作就是在调这一阶段的工作就是在调研工作基础上摸清企业目前所研工作基础上摸清企业目前所处状况。处状况。一、现状分析诊断（DIAGNOSIS）1.分析整个市场至少五年来的分析整个市场至少五年来的销量和销售额的实际变化情况销量和销

5、售额的实际变化情况2.分析顾客的特征情况分析顾客的特征情况3.分析产品发展情况分析产品发展情况4.分析外部环境中有关因素的分析外部环境中有关因素的发展动向发展动向1.分析整个市场至少五年来的销量和销售额的实际变化情况二、二、预测预后后（PROGNOSIS）这一阶段的工作是对现状分这一阶段的工作是对现状分析阶段所涉及到的析阶段所涉及到的4个方面的发个方面的发展情况进行预测。预测将向什展情况进行预测。预测将向什么方向发展，发展到什么程度。么方向发展，发展到什么程度。二、预测预后（PROGNOSIS）这一阶段目的不是准确无误地预测目的不是准确无误地预测有关因素的未来发展结果，而有关因素的未来发展结果

6、，而是要通过评估这些因素的是要通过评估这些因素的发展发展方向方向和和发展速度发展速度去判定如何利去判定如何利用或如何避开这些因素发展的用或如何避开这些因素发展的可能性。可能性。目的不是准确无误地预测有关因素的未来发展结果，三、三、SWOT分析分析SWOT分析就是在现状分析和市场预测分析就是在现状分析和市场预测的基础上，对相关因素在计划期内对本的基础上，对相关因素在计划期内对本企业营销战略、营销战术具有哪些实际企业营销战略、营销战术具有哪些实际意义进行评估的过程。意义进行评估的过程。“S”Strengths优势优势“W”Weaknesses劣势劣势“O”Opportunities机会机会“T”T

7、hreats风险风险三、SWOT分析SWOT分析就是在现状分析和市场预测的基础上1.S优势优势（优势（Strengths):企业或目的企业或目的地所具备的优于竞争对手的长地所具备的优于竞争对手的长处。处。一种是企业在经营中刻意营造一种是企业在经营中刻意营造出来的；出来的；另一种是与生俱来的。另一种是与生俱来的。1.S优势优势（Strengths):企业或目的地所具备2.W劣劣势劣势劣势（Weakness）：与优势相）：与优势相对而言，即不如竞争者的地方。对而言，即不如竞争者的地方。2.W劣势劣势（Weakness）：与优势相对而言，即3.O机会机会机会（机会（Opportunities):指有

8、利指有利于旅游企业（目的地）实现自于旅游企业（目的地）实现自身发展的因素。身发展的因素。3.O机会 机会（Opportunities):指有利于4.T威威胁威胁威胁(Threats):指将来（计划期指将来（计划期内）会出现的不利于企业经营内）会出现的不利于企业经营发展的因素。发展的因素。4.T威胁 威胁(Threats):指将来（计划期内）会出四、制定四、制定营销目目标1.营销目标的类型营销目标的类型一是以利润为核心的目标一是以利润为核心的目标二是以形象为核心的目标二是以形象为核心的目标四、制定营销目标1.营销目标的类型2.营销目标的作用营销目标的作用A指导作用指导作用B控制标准作用控制标准作

9、用2.营销目标的作用3.设定要则设定要则A对于以利润为核心的营销对于以利润为核心的营销目标的设定必须确切，必须以目标的设定必须确切，必须以数量化形式来表示。数量化形式来表示。B在制定营销目标时，与营在制定营销目标时，与营销目标实践有关的产品和目标销目标实践有关的产品和目标市场要规定得详细、具体。市场要规定得详细、具体。3.设定要则C实现目标的期限要明确、实现目标的期限要明确、具体。具体。D制定的目标要有现实性。制定的目标要有现实性。E所制定的目标要能够直接所制定的目标要能够直接或间接的测定和评估。或间接的测定和评估。C实现目标的期限要明确、具体。案例案例 一家经营包价旅游产品的旅行社，一家经营

10、包价旅游产品的旅行社，在某一年度实现的组团量是在某一年度实现的组团量是4万人万人次。在制订下一年度营销计划时，次。在制订下一年度营销计划时，经过一系列调查分析和预测，进行经过一系列调查分析和预测，进行了了SWOT分析后，认为下一年分析后，认为下一年度计度计划期内，多数因素对企业是有利的，划期内，多数因素对企业是有利的，因此，提出下一阶段营销目标要实因此，提出下一阶段营销目标要实现销量现销量15%的增长。的增长。案例 一家经营包价旅游产品的旅行社，在某一年度实现当年实现组团量当年实现组团量4万人次万人次;下一年度要实下一年度要实现销量增现销量增15%，达到，达到4.6万人次。万人次。1甲地甲地湖

11、光山色游湖光山色游2乙地乙地历史古迹游历史古迹游3丙地丙地民族风情游民族风情游4出境出境城市观光游城市观光游3.25万万0.75万万 0.3万万 0.3万万当年实现组团量4万人次;下一年度要实现销量增15%，达到4.五、五、营销预算算 1.理想的营销预算应回答的问题：理想的营销预算应回答的问题：A总额总额B总额在各产品市场间如何分配。总额在各产品市场间如何分配。C总额如何在各营销活动和手段总额如何在各营销活动和手段间进行划分。间进行划分。五、营销预算 1.理想的营销预算应回答的问题：2.营销预算的编制方法：营销预算的编制方法：A有能力支付法有能力支付法B营业额百分比法营业额百分比法C竞争对等法

12、竞争对等法D目标任务法目标任务法2.营销预算的编制方法：六、六、营销组合方案合方案所谓营销组合方案指由所需采所谓营销组合方案指由所需采用和实施的各种有关营销手段所组用和实施的各种有关营销手段所组成的行动方案。成的行动方案。六、营销组合方案 所谓营销组合方案指由所需采用和实七、七、评价与控制价与控制所谓评价就是指将执行结果参所谓评价就是指将执行结果参照计划目标进行比较，从而评定计照计划目标进行比较，从而评定计划措施的成功与否划措施的成功与否。评价的目的是评价的目的是为了控制。为了控制。七、评价与控制 所谓评价就是指将执行结果参照计划目标第三第三节旅游旅游营销计划的划的执行行第三节 旅游营销计划的执行一、把握时间表一、把握时间表二、抓好人员落实二、抓好人员落实三、处理好计划和变化的关系三、处理好计划和变化的关系四、抓好经营工作的全面协调四、抓好经营工作的全面协调一、把握时间表