蒙牛广告策划书

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1、蒙牛广告策划书 蒙牛作为乳制品产业的巨头之一，在广告方面是怎么策划的呢？下面xx为大家整理了，期望能帮到大家！序言：现在正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“皇帝劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为航天喝彩”的情感诉求，经过老、青、童三代不一样的形象表现，愈加直接地、全方面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在的奶业市场占有相当的份额。伴随时局的不停变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制订不一样的新产品策略，

2、研制不一样功效的奶制品，早餐奶成了目前市场的一个卖点。一向提倡健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不停发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制尤其研制了适宜早餐饮用的牛奶产品蒙牛早餐奶，为亿万家庭的早餐奉献于自然的均衡营养。然而，面对上市快要半年的早餐奶，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更加好地让大众消费者所接收，我们企业为其策划了一套广告方案。在广告方案中，我们为蒙牛早餐奶重新定位，将她的市场定位在年轻一族，经过感性诉求和理性诉求相结合，采取不一样的平面广告和的电视广告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一

3、步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接收一、情况分析企业及其产品介绍在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，现在拥有总资产近40亿元，职员万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的企业等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不表现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100”的质量目标。在质量管理上发明性地采取了两项举措，被

4、概括为“一净一稠”，所以，蒙牛在我国第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并主动开展工作,有力地促进企业快速、连续、健康发展。蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一个液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具有蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，尤其溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，确保了早餐所需的多种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不一样人群对低蔗糖食品

5、的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在确保营养和口味的同时，尤其降低糖份以配合不一样人群的饮食需要。 作为早餐奶，蒙牛力争将最新鲜的牛奶传输给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，所以尤其推出了四档各具特色的早餐奶：“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够 远不足酸酸乳的宣传 ，以致上市多个月销量并不乐观。包装选择上，即使考虑城市人快节奏的生活习惯，设计了多款不一样包装，随时随地易携易饮，不过缺乏美感，没有亲和力。 、消费者分析据统计，中国10至20的居

6、民未养成天天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7，多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80以上在家中吃早餐，因此她们的早餐习惯深受家庭影响。调查发觉，不吃早餐的百分比，中学生高于小学生。 依据2080法则，在目前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的关键目标锁定在80的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育她们尝试“面包牛奶”的西式早餐，或努力将她们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者经过一个关键的市场诉求就能够达成，那就是早餐奶的科学营养及其表现的快节奏的激情生活。而20的“没时间吃早

7、餐”的群体，其背后是一个极难改变的生活习惯，需要付出一定成本，既要宣传早餐的主要性，还要宣传牛奶的健康营养，提议暂不作为关键市场目标。 早餐的消费心理，能够分为两个层次：第一层次：“早餐要吃好”这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，处理基础的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基础属性。不过，早餐通常吃的较为慌忙，因为还要赶着上学、上班。因此，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为关键考虑。第二层次：习惯，对待工作和生活的态度一个人对待早餐的态度和对待生活和工作的态度息息相关。依据调查，不吃早餐的人群中，“没时

8、间吃早餐”的为大多数。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一个生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，城市的水泥盒子的禁锢，等等，这些全部是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。营养学会进行了一项早餐行为调查结果显示，有35的白领上班族天天是饿着肚子进办公室的。没有时间、不饿、懒得做，全部是最常见的理由。改变生活习惯极难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必需落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她所传达的健康理念 营养+方便 ，也要轻易被消费者了解并记忆。再有，坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人通常全部钟情传统的中式早餐。这种现象背后，可能就是久经生活磨砺以后的，已

9、经失去了激情的单调的反复的生活习惯。经过上述的分析，能够得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。比如，功效诉求点能够是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点能够是对生活习惯的改变，对青少年能够说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。 、竞争态势分析 在目前早餐市场，部分人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐步表现到早餐消费中。据研究，早餐提供的能量、营养素应占全天需要的。早餐市场对品牌企业来说相对

10、空白，经过培育和规范的早餐市场势必成为食品企业新的竞争领地。蒙牛最直接的竞争对手是伊利。二者全部产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。不过伊利的著名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解蒙牛只能经过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致于很多消费者看到“蒙牛”全部迷惑得问“是新产品吗”？光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，著名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。

11、光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优异的广告创意和较高的著名度却得到了一大批消费者的信赖。另外，还有一个不得不提的品牌三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，即使其著名度在南方没有光明、蒙牛的著名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶含有预防肠道疾病的功效，而三元苦荞早餐奶具有保健功效等。 以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶有关“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经四处全部是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，即使

12、已经被消费者认可，但还还未被给予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。另外，口味、口感、奶香等诉求也是还能够大作文章的。二、市场机会点蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动市场呢？据统计，中国10至20的居民未养成天天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时，即使目前市场上，自从三元推出早餐奶后，其它竞争品牌相继跟风推出各自的早餐奶。但这以后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。 由此得出两点结论：其一，三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。 其二，即使目前的早餐奶市场很热闹，不过在消费者印象中，早餐奶和一般纯鲜牛奶的差异，依旧没有深入人心。莫非仅仅是

13、添加类似“苦荞麦”等营养原料或类似功效保健品的营养元素吗？其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。首先，是将蒙牛早餐奶的科学营养功效，以偏于理性的手法诉求出来，比如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏 蒙牛核桃口味早餐奶 。宜将蒙牛早餐奶的功效诉求点和蒙牛的品牌特色优势相结合，不然就是通常意义的消费者健康教育，为其它品牌做了嫁衣。其次，假如理性诉求的功效利益点深入人心，比如“舒适佳”的“除菌”特征，“海飞丝”的“去屑”特征，就能够一直延续下去，或进行深度延伸。比如参考“她她”饮料的

14、市场区隔方法，“补充血糖”只是比较适合重度脑力劳动者，再依据不一样年纪、不一样收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐全部有自己的健康需求。三、行销目标经过对蒙牛早餐奶的宣传，使其更加好地让大众接收，加强品牌形象。1、广告目标扩大蒙牛早餐奶的著名度，使其更加好地走向市场。2、广告定位定在中高层次的消费者，关键以年轻消费者 学生、白领阶层 为导向。3、广告诉求对象以年轻人为关键诉求对象，辅以家庭主妇。4、广告诉求内容因为早餐奶的购置者关键为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费品，不一样于高科技产品。但消费者喝早餐奶重视的是早餐奶的营养价值，所以蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求和理性诉求

15、相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志。四、广告策略1、告创意策略采取系列广告以“爱”为专题来突显蒙牛早餐奶不一样于其它早餐奶的个性，用四个不一样的场景经过蒙牛早餐奶表示四种不一样的爱 亲情、友谊、爱情、师生情 。2、表现策略以平面广告为主，辅以其它。3、媒介策略蒙牛早餐奶定位在中高级奶，做广告选择媒体时也要和此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。首先能够提升活动效果，其次，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。所以，整个广告活动应结合电视广告和报纸广

16、告进行。电视广告做长久的宣传，提升蒙牛的著名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。4、营销策略蒙牛早餐牛奶进入市场已经有多个月了，和超市、便利店、定奶点已经建立了一定的合作关系，各个区也已经选定了代理商，只是因为以前缺乏对中间商的管理和监控，未制订明确的激励机制才造成中间商对蒙牛早餐奶的推广缺乏主动性。所以没有必须重新建立一套新的渠道络，只需要对现有的中间商主动引导，消除不良原因即可。 对遵守市场秩序的中间商，为了让她们加大对蒙牛早餐奶的推广主动性，必需参考竞争对手的激励策略，制订一个明确、透明的激励机制。对渠道的监控和管理也必需落实到员工身上，每个员工负责指定的多个中间商的管理和监控

17、，员工每个三天要到中间商的卖场考察一次，每次全部要具体了解蒙牛牛奶及竞争对手近期的销售情况及消费者反馈的意见，立即做出市场反应。因为蒙牛早餐奶的著名度并不高，所以要改进蒙牛早餐奶的销售情况，提升著名度是首要工作。因为早餐奶市场竞争情况日益剧烈，单纯靠广告活动无法打动消费者购置，若将广告和促销活动相结合将既提升广告宣传的效果，又能促进消费者的购置欲望。早餐奶的关键购置人群为年轻人和家庭主妇，所以促销活动应关键针对这两类人群展开。学校、农贸市场、超市及各小区是家庭主妇比较集中的地方。所以，早餐奶的促销全部少不了在这些地方搞宣传活动，消费者无偿品尝蒙牛早餐奶，对蒙牛早餐奶的品质及口味有一个直接的了解

18、，同时借此机会向消费者介绍蒙牛早餐奶的相关知识，此时消费者往往会有比较深刻的印象。为了提升活动的吸引力，增强活动效果，同时着重强调活动专题为一份爱心决定一所期望小学，以此来扩大宣传阵势。提议在搞宣传活动时每个促销小姐全部身着含有草原特色的蒙古裙，同时事先要准备好活动需要的DM单，将宣传活动延续到消费者的家中。宣传时要突出强调内蒙古无污染的大草原、蒙牛早餐奶独特的奶香味及较高的营养价值。促销活动方案以下：1、活动目标：针对上市了多个月的蒙牛早餐奶销量仍不乐观这一情况，来开展这个促销活动，以此来在消费者心中提升早餐奶的认知度和美誉度，提升整体销量，打击竞争对手。2、活动对象：活动针正确是目标市场的

19、年轻消费者这一特定群体，活动控制在除台湾、澳门以外的各省、市、自治区。白领阶层、学生一族和家庭主妇是促销的关键目标。3、活动专题：一份爱心决定一所期望小学热烈祝贺蒙牛早餐奶全新上市。4、包装活动专题：以最实际的价格折扣、演示促销和附带赠品为主。让贫困地域的孩子 中学生 来做销售，将切身利益让给她们。5、活动方法：请各地域的市政府和媒体派人出席活动，用爱心为关键刺激源头来刺激消费者，辅以政府部门和媒体刺激。6、活动时间和地点：促销活动的时间和地点分别选在周末和各市中心最火爆的超市。活动前和各地域城管、工商等部门沟通好，连续时间为周六、周日二天。7、广告配合方法：以“爱”为创意用平面广告的表现手法

20、，辅以电视、报刊媒介炒作。8、前期准备： 1 人员安排：企业内部职员辅以贫困学生。做到“人人有事做，事事有些人管”，无空白点，也无交叉点。 谁负责和政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责用户投诉？ 2 物资准备：早餐奶、赠品的准备，舞台的部署和演员的各类物质需要等。做到事无巨细。 大到车辆，小到螺丝钉，全部要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失。 3 试验方案：问卷调查辅以呼和浩特市等多个特定城市的试行方案。9、中期操作：对参加活感人员各方面纪律作出细致的要求。把各个步骤安排清楚，确保现场控制忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应立即对促销范围、强度、

21、额度和关键进行调整，保持对促销方案的控制10、后期延续：对这次活动将采取广播、电视广告、头条新闻在北京广播电台、中央电视台、经营报等媒体进行后续宣传。11、费用预算：宣传费用 电视、报刊 70%80%活动公演费用 5%活动扶贫费用其它费用12、意外防范：对各个可能出现的意外事件作必须的人力、物力、财力方面的准备。13、效果预估：此次活动将会扩大蒙牛早餐奶的消费群，巩固蒙牛品牌形象。 从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。五、公共关系策略学生是蒙牛早餐奶的主要消费群体之一即使中小学生喝的奶是由家长代为购置，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购置决议。所以，提升蒙牛早餐奶在学生群

22、体中的著名度和形象也必不可少。学生的活动场所集中在学校，学校运动会是蒙牛早餐奶可利用的一个全校性活动机会。蒙牛早餐奶可和学校联络，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠予一箱蒙牛早餐奶作为奖励；对参与运动会而未获奖的运动员，可赠予几盒作为激励。对未参与运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的广告散发给拉拉队组员。这一活动首先提升了蒙牛早餐奶在学生心中的著名度和形象，其次也加强了“喝蒙牛牛奶，身体健康”的宣传。为了让广大消费者对蒙牛早餐奶的质量放心，可借助“三一五”消费者权益日和媒体结合，搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会组员及牛奶办人员客观公正的评价蒙牛早餐奶的质量，增强蒙牛质量在

23、消费者心中的可信度。学校公共关系策略详细方案：1、活动目标：专门针对小学生这一目标购置群体，开展这个活动，以此来在小学生这一目标群体提升早餐奶的认知度和美誉度，深入提升销量。2、活动对象：活动针正确是潜在市场的小学生消费群这一特定群体，活动控制在各个小学校。3、活动专题：健康的身体 绿色的牛奶。4、包装活动专题：借助开运动会的机会，向获奖的运动员赠予一箱蒙牛早餐奶作为奖励；对参与运动会而未获奖的运动员，赠予几盒作为激励。对未参与运动会的同学，事先制作一批小旗子，印上蒙牛的广告散发给拉拉队组员。活动方法：请家长和媒体出席活动，用“健康、营养”为关键刺激源头来刺激小学生及家长。1、活动时间和地点：活动的时间定在一周中固定的一天或两天，地点选在某一所著名度较高的学校。广告配合方法：1、以“健康、营养”为专题以广播方法宣传，如在颁奖时的广播上宣传。2、前期准备：人员安排：企业内部职员辅以小学老师或学生。资准备：早餐奶、赠品的准备，运动场部署的各类物质需要等 如横幅 。3、后期延续：对这次活动将采取问卷调查等进行后续宣传。4、费用预算：宣传费用 70%80%活动支持费用 10%其它费用5、效果预估：此次活动将会扩大蒙牛早餐奶的消费群，巩固蒙牛品牌形象。六、广告效果测定深入提升大家对蒙牛乳业的认识，更深入确定早餐奶的营养价值，唤起消费者的购置欲望，引发大家对蒙牛的再次关注。