热点行业广告主营销传播趋势及挑战

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1、-热点行业广告主营销传播趋势及挑战 热点行业1广告主营销传播趋势及挑战2 下载论文网 /3/课题3组组长：杜国清 邵华冬 课题组组员：高洁 刘杰 陈怡易交红 回忆，金融市场全面对外资开放，市场竞争越发剧烈，金融业成为06广告市场最为活跃行业之一；伴随国家对小排量车部分解禁，交通行业走出低谷，为汽车产业广告投放活动提供了良好动力；人民币升值和银行利率调高刺激消费市场升级扩容，旅游、教育、航空等行业迅速发展，广告投放额度不停攀升。然而，在跃进与发展背后，仍有诸多问题与困惑困扰着广告主，制约着广告主营销传播活动有效开展。 中国传媒大学广告主研究所数年来针对业界营销传播实践开展实证研究，本文从行业角度

2、入手，检视度最为活跃七大行业广告主营销传播实践现实状况，探讨广告主营销传播活动中面临重要问题及挑战，并提出了方略性意见提议。 行业聚焦篇 一、药物：回归品牌建设，面临差异化破局挑战 营销传播现实状况 1、药物行业发展迅速，有关数据显示，预期中国医药市场总量将到达4800亿人民币，同步我国将成为全球第五大处方药市场4。 2、市场上中成药一片繁华；藏药以黑马之姿闯入；中老年用药、小朋友用药等细分产品纷纷亮相。药物广告主品牌建设需求持续升温，部分单纯依托渠道推广方略广告主也开始回归品牌建设。 3、媒体选择上专业行业媒体仍被倚重，除央视高端平台之外，终端媒体、区域媒体受到关注，新兴媒体开发运用提上日程

3、。 问题和机遇 1、由于药物行业特殊性，政府有关监管政策不停出台，广告主在产品生产、渠道建设、营销活动等各个环节都受到严格规范和限制，药物市场传播环境亦日益严峻。 2、有限传播手段加重了同质化现象，企业需要通过营销传播完毕品牌差异化建设。 3、伴随“健康产业”兴起，抓住历史契机，以关注人类健康为主题引领营销传播活动，关注公益事业，为严管下药物行业开辟更广阔营销传播空间。 案例：某著名药物企业。该企业广告科经理表达，对于一种欲寻求全国市场和长远发展企业而言，在碰到发展瓶颈时最忌讳是缺乏战略规划。头痛医头、脚痛医脚做法最终只能是手忙脚乱，永远也建立不起“品牌”这座大厦。该企业在详实市场调研和论证基

4、础上，制定了一种整体品牌战略发展规划。规划中详细有两点：品牌扩张和差异化战略。在品牌扩张方面，一是运用整合营销形式，扩大品牌覆盖和辐射范围，让品牌走出广东，走向全国；二是结合时代特性，不停挖掘老字号品牌中新元素，并赋予新内涵，以迎合消费者不停变化需求。在差异化战略方面，确立专业化发展道路，将所有力量集中到一种“拳头”，专攻止咳化痰领域，做行业专家，做出无人可比市场影响力。 二、食品饮料：品牌格局稳中有变，营销传播全线出击 营销传播现实状况 1、食品饮料行业各子行业相继进入寡头垄断竞争并展现出胶着态势，广告投放高速增长。上六个月，饮料行业以55增长率成为全媒体广告投放量增长最快行业。 2、行业新

5、军频频出现，央视成为品牌成长有力跳板。众多制药业“新军”加入饮料行业，成为行业发展新鲜力量。央视招标，王老吉大手笔广告投放高调向饮料业龙头宣战；伊利、蒙牛、光明中标额均过亿元大关。 3、除了大众媒体，体育营销、娱乐营销、网络营销多种新型营销传播也成为食品饮料行业活跃领域。 存在问题及挑战 1、消费者健康意识和维权意识日渐成熟，安全和健康成为食品行业两大主题。由食品安全引起危机频频出现，食品饮料行业危机公关运作能力受到挑战。 2、竞争白热化，企业利润一再摊薄，营销推广费用有限，怎样分派营销推广费用？怎样进行差异化营销传播组合提高企业营销传播投资回报率？ 案例北京地区某著名食品企业。该企业市场部经

6、理谈到在前几年树品牌时期，重要依托大众媒体进行广告投放，如虽然懂得央视在华南、东南地区收视率差，但为树立品牌仍然会在央视投放广告。但目前在以市场拥有率为重要营销目状况下，该企业即对应减少了大众媒体广告费用，增长了线下广告费用。该被访者表达当未来几年企业产品市场拥有率稳定期，还会将更多精力转移到品牌修护上来，增长大众媒体广告投放。企业有诸多事情需要作，不过营销推广费用有限，只能从最紧迫目前目考虑。 三、房地产：行业发展重心转移，营销传播方式生变 营销传播现实状况 以来，国家陆续出台了一系列政策，通过提高个人贷款利率等措施，调控房地产消费，冷却整个行业投资热度。商业地产抓住此机遇，迅速发展，下六个

7、月，商业地产投资稳步增长。总体来看房地产行业广告传播活动稳中有升，1-7月，报刊房地产广告合计投放万元，比去年同期增长% ，报纸房地产广告投放同比增长了%。 存在问题及对策 1、房地产行业仍将保持平稳增长，但各类型地产将呈不均衡发展态势。国家继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济合用房和廉租房土地供应，房地产行业重心将转向中低级房产，高档地产开发热度下降。 2、营销推广方略也将有所变化，除了加大老式报纸媒体，线下活动将成为房地产广告主新宣传手段，创新运用老式媒体广告形式也是房地产业广告主新趋势。 案例杭州某房地产企业。该企业推广部门经理认为目前房地产行业整个产业面临升级，感觉到广告效果越来越

8、有限，因此日益重视公关活动不停支持。该企业开展公关活动包括捐助但愿工程、捐助山区农村孩子上学、教师节和护士节给教师、护士送健康等公益活动；也包括定期与项目企业、分企业、客户俱乐部举行自驾车旅游、登山、客户生日小型party等活动；该企业每年年末还会举行大型文艺演出活动，企业自己和演艺企业合作，邀请客户和老业主，在杭州大剧院进行文艺演出。 四、化妆品：跨国、本土品牌正面交锋，危机频发挑战企业危机公关能力 营销传播现实状况 1、化妆品市场竞争日趋剧烈。欧莱雅、宝洁等企业开始向中、低端市场渗透。本土企业也不再安于在低端市场优势，逐渐向上延伸市场。跨国企业、本土企业在各级市场正面交锋展开。各大化妆品企

9、业积极开拓行业蓝海，寻求发展。男士护肤、小朋友护肤、彩妆品都是化妆品行业新热点。 2、在媒体选择上，老式媒体仍是广告主首选，电视是其中选择率最高媒体类型。历来依赖高端杂志顶级化妆品也逐渐转向电视。广告主也将开始逐渐尝试使用新媒体，以实现细分产品精确抵达。 存在问题及挑战 对于中国市场中化妆品企业算得上是多事之秋，行业著名品牌频上“黑榜”，四大顶级品牌均遭遇危机，SK-II甚至走到下架末路。伴随整个行业危机事件频发，化妆品安全不停受到媒体关注，整体行业形象受到影响，遭遇危机企业品牌修复工作更是遭遇了较大挑战。怎样加强危机管理、开展有效危机公关将是化妆品行业广告主必须面对并有效处理重要课题。 五、

10、金融业：内忧外患，竞争升级，品牌传播面临挑战 营销传播现实状况 1、纵观金融市场，广告主在竞争压力下逐渐发挥企业竞争优势，细分产品定位，延伸业务类型，加强品牌建设，传播手段整合运用，多种手段百花齐放。 2、在广告投放上，对老式媒体依赖较大，电视媒体占据绝对比重；区域投放特性明显，北、上、广三地遥遥领先。同步，广告主加大了单业务宣传力度，在费用分派上与企业形象平分秋色。 存在问题、挑战和应战 1、12月11日，中国将容许部分外资银行经营中国居民个人人民币业务。外资银行加速在中国市场布局。与此同步，国有商业银行市场化运行中定位不明、包袱过重、巨额不良资产、行政体制和思维主导营销传播等隐患再度显现。

11、面向大众市场竞争将短兵相接，愈演愈烈，竞争升级导致本土品牌传播需求看涨。 2、针对银行业服务行业特点，体验营销将成为新传播热点。媒体选择上，老式媒体仍将发挥品牌建设重要作用。而伴随竞争日趋剧烈，针对服务体系完善在内品牌建设工作将陆续启动，金融业内部营销广告决策系统调整也将陆续开展。 案例某股份制银行。该企业办公室主任表达，这两年国有银行市场化步伐加紧了，银行市场化程度越来越高，各个银行之间竞争越来越剧烈，有竞争就有广告，各个银行市场推广费用、形式都是越来越多。广告成为金融行业发展中一种重要部分，四大国有银行也都开始大做广告。客观讲，广告对企业服务形象提高还是具有重要意义。虽然各个银行都意识到了

12、广告传播对品牌宣传和业务开展重要性，不过对于打造一种什么样品牌形象和怎样打造这个形象还比较模糊，因此导致传播手段运用也都比较粗放，没有非常科学严谨根据,也没有完善效果检测意识。 六、招生招聘：区域性广告主诸侯纷争，全国性广告主力搏出位 营销传播现实状况 1、中国招生招聘广告投放额为208956万元，较上年增长%，其广告投放排名为第14位5。艾瑞市场征询预测未来5年内中国招聘市场规模仍将继续增长，估计中国招聘市场规模将到达亿元，比增长%，至到达亿6。 2、由于行业具有一定地区特色，在媒体选择上，多以地方媒体为主，当地报纸、杂志、电视是其首选，户外广告份额较重，同步新媒体形式如互联网受到广告主青睐

13、； 3、全国性广告主为从行业纷争中脱颖而出，建立龙头地位，积极与权威媒体合作，扩大影响力。 存在问题、挑战和应战 1、总体来看，广告投放仍显粗糙，企业形象、品牌打造力度局限性。 2、招生招聘行业广告主广告投放面临从散兵游勇式广告战过渡到系统性方略战挑战。 3、挣脱老式信息传达式广告形式，重视广告传播战略规划，有效运用新媒体将是招生招聘行业走出迷局法宝。 案例中华英才网。3月该企业以千万级大手笔与中央电视台赢在中国进行全方位战略合作，成为该节目战略合作伙伴和唯一指定报名海选网站。该举措是中华英才网在市场竞争中推出品牌塑造战略重要一步。4月，中华英才网再次重拳出击，在第一时间购置了央视世界杯晚间专

14、题独家特约播出广告项目。世界杯期间，中华英才网成为CCTV-1“欢乐世界杯”，CCTV-5 “豪门盛宴”两档王牌体育节目独家特约赞助商，并在CCTV-5、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-高清电视、CCTV-风云足球共5个频道上百次直播节目中频频亮相。同步，在同步进行了户外广告、网络广告大力投放，积极开展品牌传播。 七、农资：广告主品牌意识勃发，营销传播活动尚须规划和支持 营销传播现实状况 中国是农业大国，伴随农资行业竞争升级，国家政策对于农资鼓励，以及各地方政府积极支持，推进整个行业向前发展。农资行业广告主品牌意识萌发，加大品牌建设力度。中国农资广告投放额为77462万元，较上年增长%，

15、是各行业广告投放增幅最大行业，其广告投放排名占到第17位。3月，农资广告第一次出目前央视黄金时段。央视招标会，多家农资企业参与竞标。 存在问题 1、农资行业广告主品牌意识尚不成熟，媒体运作缺乏技巧、方略混乱弱点。 2、针对农民特定群体传播渠道缺乏，直接影响农资行业广告主营销传播效果。 3、熟悉农村消费需求和媒体接触习惯，理解农资行业市场动态广告企业缺位，农资企业只能独自蹒跚而行。 案例：山东省临沭县化肥基地投放央视5秒标版广告。3月份，山东省临沭县化肥基地5秒标版广告出目前央视黄金时段，临沭县目前有23家化肥生产企业，为了将“化肥基地”打导致 “化肥品牌基地”，临沭县人民政府今年开始出资在央视

16、招标段投放广告，3月投放后获得了非常理想效果，下六个月9月开始持续几种月加大了招标段广告投放。 问题与挑战篇 透视上述七大热点行业营销传播活动实践，我们可以发现从广告主总体视角来看，如下五大问题值将是所有广告主不得不面对挑战，值得警醒： 一、内忧外患，自主品牌升级迫在眉睫 中国加入WTO已满五周年，各个行业逐一全面开放，首先推进了整个中国市场规范、成熟；另首先愈发剧烈竞争，加速了行业内品牌洗牌进程。对许多行业刚刚成长起来自主品牌而言更是机遇与挑战并存。 广东某著名日化企业广告部经理谈到：“底我们推出了一种彩妆品牌，目前重要是在二、三线市场进行销售和推广。彩妆市场基本被国外品牌所控制，优势是中高

17、端市场几乎没有一种本土品牌。我们推彩妆也是由于第一市场需求开始出现，第二由于我们有做洗涤产品资源和经验，部分商超渠道可以共享。低端彩妆其实利润比较低，要想品牌长期存活，必须具有加高附加价值，进入高端市场，不过以我们实力很难打入彩妆高端市场。回忆我们企业洗涤和彩妆产品发展，我们也在考虑对于我们这些成长中本土企业究竟什么样品牌方略和传播方式愈加适合长远发展。” 对汽车、化妆品等行业而言，面对外来竞争者强势技术优势、品牌优势和资金优势，怎样结合自身特质找到市场立基点，灵活运用多种营销传播手法在逆流中构筑品牌形象，在新一轮品牌淘洗中脱颖而出？本土企业自主品牌升级之路充斥了挑战。 二、部分政策挚肘广告主

18、营销传播活动展开 广告主营销传播活动开展与广告主所处行业产业发展及媒体广告环境亲密有关。因此，有关产业政策及媒体广告经营方面政策出台都会对广告主营销传播活动产生直接影响。部分出台政策虽然主观上或出于宏观调控或出于行业规范等目，但客观上却为广告主营销传播活动顺利开展平添了不小障碍。 案例1：媒体禁播令引起遭禁产品媒体组合方略调整。广电总局和国家工商总局日前联合下发告知，规定整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。自8月1日起，所有广电机构暂停播出简介药物医疗、器械、丰胸、减肥、增高产品电视购物节目。电视广告遭到禁播，直接导致部分行业营销传播渠道受阻，为了减轻禁播带来影响，遭禁产品广告主也许调

19、整媒体分派，侧重选择报纸、电台、互联网等其他媒体。 案例2：大连市户外广告“一刀切”，广告主广告投放遭受损失。9月2日，大连市政府公布有关开展都市户外广告牌匾清理整顿活动通告。清理范围既包括各类违章广告牌匾，也包括之前已经获得行政审批许可广告，所有户外广告均在拆除之列。使得相称数量广告主及广告企业蒙受了巨额经济损失。 三、传播资源广泛激活，同质化迷局挑战企业营销传播能力 是丰富传播资源被激活一年，首先是以企业开发体育赛事、娱乐资源为代表事件营销不停涌现，另首先是以媒体积极搭台，企业筹划，受众唱戏模式频频推出主题活动营销日益活跃。然而在这看似繁华传播资源遭遇活跃开发背后，企业却面临一系列挑战：诸

20、多企业自身营销传播战略缺失，传播目不明晰、对众多传播手段运作不纯熟、对传播资源甄别和开发能力尚显微弱。最终导致广告主盲目跟风，同质化活动营销传播现象严重。 案例：媒体选秀节目同质化，广告主广告投放效果下降。在电视上出现选秀活动包括梦想中国、超级女声、我型我秀、加油，好男儿、天使行动、红楼梦中人等等。各省级卫视都以多种形式挤进活动热潮中求得一杯羹。但从收视率上看，超级女声从去年平均7-8%收视率到今年平均%，可谓大幅滑坡，就算是号称选秀类节目收视冠军加油，好男儿也不过平均收视率。虽然是最高一次上海地区%也不过是一部中等电视剧收视水平。依托央视雄厚资源梦想中国也仍然没有由于资源优势而突围，收视率不

21、到%。 四、良性危机公关机制尚未形成，企业面临多方挑战 近几年来伴随消费者维权意识、媒体监督意识不停增强，企业面临信息传播环境也日益严峻，广告主危机事件频频爆发，部分企业未雨绸缪也开始纷纷设置危机处理部门。然而，危机操控，知易行难。目前广告主危机操控还存在诸多问题：其一，企业对于危机认识尚不成熟，诸多企业仍然认为洁身自好就可以防止危机，认为低调做人是防止危机风险最佳措施。其二，虽然诸多企业设置了危机处理机制，不过由于缺乏专业人才和实际演习经验，危机处理系统仍然形同虚设。其三，某些外资在华企业由于本土化程度较低，在企业文化、经营理念与中国社会文化之间鸿沟仍然存在，其多层级上报审批机制，导致错过了

22、危机处理最佳时机。部分企业还存在凌驾于消费者之上心态，因此在危机操控中体现出被动和不负责任行为等等。 案例：某著名纸制品企业企划科经理表达：目前整个中国经济发展环境粗放而嘈杂，中国大多数企业还没发展到需要考虑企业或品牌声誉阶段。更多企业开展公共活动是出于被动应付，它们能认识到建立良好社会关系，不要让其成为阻碍企业发展绊脚石，不过没有发展到运用良好社会声誉提高品牌价值阶段。当然伴随经济体制健全、商业运作成熟和规范，消费者日益理性，企业公共活动会愈加宽泛和深入。 五、广告企业等支持机构难当重任 目前，被访广告主与广告企业合作周期较短，据中国传媒大学广告主研究所有关调研数据显示，%被访广告主与广告企

23、业合作时间在12年。广告主频繁更换广告企业现象背后，折射出目前广告企业等支持机构尴尬境地，市场知识更新频繁，面对迅速成长广告主，广告企业只有不停增长自身在消费者洞察及品牌传播等等诸多方面学习能力，跑得比广告主快广告企业才有发言权，才有生存也许。 数据来源：中国广告市场生态调研广告主专题调查7 方略提议篇 针对目前各行业广告主营销传播活动中问题与困惑，我们就与业界一线沟通经验教训及捕捉到机会趋势，提出如下提议： 一、抓住时机，巧借外力开拓营销传播新领域 中国已然入世五周年，行业逐一开放，外资品牌进入首先导致了新一轮竞争升级甚至行业洗牌，但同步也刺激了消费市场成长，带来了更多市场机会。从国内经济发

24、展来看，“新农村”政策全面启动逐渐激活农村市场，新消费市场对所有企业来说都是一块大蛋糕，尤其对本土企业来说在这场战役也许具有天然“地利”优势，怎样将这种优势保持并扩大？尚须企业巧妙借力，借助本土广告企业等深谙中国市场特色支持机构将本土化优势联合并放大，两者共同成长，共同开拓新领域。 二、营销传播回归消费者洞察 消费者需求形成市场，广告主营销传播主线目是征服消费者，实现品牌建立和销售增进。虽然市场竞争节节升级，媒体传播环境纷繁复杂，但最主线还是要把握消费者消费心理和媒体接触习惯，进行针对性产品研发、渠道选择和营销传播组合方略制定。找到消费者、锁定消费者、洞察消费者，进行针对性传播才能建立起强势品

25、牌，永葆市场活力品牌。 三、全方位营销传播强化投资回报 广告投资回报一直备受广告主关注，并且伴随媒体环境日趋复杂，消费者消费习惯和媒体接触习惯多元化、个性化趋势增强，单一传播手段效率提高不能从主线上化解广告主营销推广费用压力持续加大带来传播难题。全方位、整体性强化营销传播才能更大程度提高投资回报率。 案例：中国移动动感地带。动感地带针对年轻人爱好和媒体接触习惯，不仅在老式媒体进行广告投放，还重视多元媒体拓展，例如在校园和青年人常常出入公共休闲娱乐场所设置广告看板；通过手机上网抽奖赢取年末贺岁大片电影票方式进行个性化、针对性传播。推广成本并不高，不过形式新奇，多角度进行渗透式传播，效果明显。 四

26、、营销传播创新突围同质化困局 市场竞争升级，行业营销传播日趋成熟，企业很轻易陷入同质化传播困局。营销传播手法不停推陈出新已经成为企业将长期面临挑战。创新形式多种多样，可以借助媒体传播形式创新，如手机广告、植入广告；可以开发新传播资源和载体，如商业文化活动开发。创新将体目前传播各个环节，不仅有体现形式创新，尚有传播内容创新，全方位系统化创新才能发挥更大效应。 五、方略性选择专业支持机构 近年来，迅速变化市场竞争环境使得企业营销传播能力不停增强，其自身营销传播需求也往往需追随市场迅速变化而频繁变化。而另首先，广告企业近年展现多元化、专业化发展趋势，也为广告主根据自身需求灵活选择支持机构提供了也许。

27、近年来，已经有广告主在选择合作伙伴决策过程中，根据自身状况开展方略性选择。如企业市场部门能力较强状况下，可以尝试对不一样类型企业服务价值做出甄别，找到各类型广告企业优势所在，并结合自身传播需求加以组合。而在企业市场部门能力稍弱状况下，就可以尝试选择综合实力较强综合代理企业，将营销传播业务重要交与对方，企业市场部门重要起到引导、管理作用即可。 案例：杭州某著名食品饮料集团。该集团市场部副部长表达：我们几乎所有广告活动都是自己在做，包括媒体投放、报纸广告设计。重要原因是广告主广告运作日益成熟，并且广告主自己完毕广告活动有两大优势：一是迅速反应；二就是对产品线理解。企业产品线长，变化也比较快，靠自己

28、做效率更高。国内和国外广告环境不一样，国外专业化分工明确，但国内媒体环境就比较没有规则，只有靠自己做更可靠。 1为保证行业选用经典性和前沿性，课题组参照国家工商行政管理总局公布广告投放行业分布状况，选用广告投放额最大四个行业和投放额增幅最大三个行业作为研究对象。 2若无尤其阐明本汇报中数据和案例均出自中国传媒大学广告主研究所数据案例库。 3 该课题亦是中国广告主协会-广告主营销传播活动研究课题（课题委托方：中国广告主协会 课题承担方：中国传媒大学广告学院 课题负责人：黄升民）子课题。 4 美国4660亿美元、日本810美元、德国370亿美元、法国280亿美元、中国280亿美元。数据来源：波士顿顾问企业。 5 中国广告业记录数据汇报 广宣 现代广告第四期 p40 6 外资招聘企业加速布局中国www.省略/job/employer/recommendation/ 7 -中国广告市场生态调查组长：陈永丁俊杰黄升民执行组长：杜国清邵华冬 杨懿 课题组组员：陈怡 卢昊刘杰易交红 冯玲芳 陈晨 李琳