CDMA品牌规划与品牌传播

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1、成为顾客首选成为顾客首选 广东省广告有限公司成都分公司广东省广告有限公司成都分公司2004年中国联通四川分公司CDMA暨综合业务发展策略及宣传推广方案前言前言目录第一部分：CDMA品牌规划第二部分：CDMA品牌传播第三部分：CDMA品牌传播分阶段策略第四部分：媒介策略第五部分：事件营销与公关活动第六部分：联通综合业务发展策略与推广建议第一部分：CDMA品牌规划联通总品牌核心价值联通CDMA市场背景联通CDMA品牌认知现状联通CDMA品牌规划关键点联通CDMA目标消费群分析联通CDMA品牌核心价值联通CDMA品牌愿景联通CDMA品牌定位联通CDMA 个性写真联通CDMA品牌诉求策略联通长途193

2、 联通IP17911/17910 165 中国联通互联网 网中网VPN 联通寻呼 等等 语音业务品牌语音业务品牌1001中国联通客户俱乐部联通无限: 彩E互动视界掌中宽带联通在信神奇宝典定位之星根据联通业务架构，我们认为联通总品牌的核心价值为：联通一切可能成就无限未来联通CDMA多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；现象:高端用户大量流失,用

3、户倾向低端化.品牌推广的几大硬伤:1.变相降价,促销广告密集;2.媒体单一,缺少立体覆盖;3.创意平庸,湮没产品魅力;4.放弃热点,忽视事件营销.小结我们需要通过全新品牌规划,提升品牌形象,挽留现有用户,发展中高端用户。联通CDMA的好处我为何喜欢联通CDMA?消费者需求信念我为何高度评价联通CDMA?联通CDMA个性我为何信任联通CDMA?高高端端中端中端低端低端成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。

4、三类人群，有其共同点：三类人群，有其共同点：基本功能利益：基本功能利益：联通提供优质领先的时尚通时尚通信信和联通无限可能的增值业增值业务务与全心全面全值的立体服立体服务务使你的通信生活更完美价值观念：认同价值观念：认同新劲品牌新劲品牌带来的带来的时尚现代的时尚现代的创新创新化沟通生活化沟通生活模式模式与与享受服务享受服务模式模式情感渴望：情感渴望：渴望实现现有生活方式的超越，超越，愿为自己创造独到个性的沟通品位沟通品位品牌精髓品牌精髓( (定位定位) )：这个轮盘中各这个轮盘中各特征的总概括特征的总概括品牌属性：品牌属性：CDMACDMA是全新的移动通信技术是全新的移动通信技术, ,是是3 3

5、G G时代的主流时代的主流, ,具有具有高宽带、高速率、多媒体化、综合化、智能化的特点高宽带、高速率、多媒体化、综合化、智能化的特点. . 品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及 让他人感觉我让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它自信满满的成功人士、自信满满的成功人士、商务人士；关注潮流不商务人士；关注潮流不断超越的时尚青年、都断超越的时尚青年、都市白领

6、；市白领；他们是充满自信、他们是充满自信、不断超越的一群人。不断超越的一群人。品牌精髓品牌精髓( (定位定位) )品牌价值：品牌价值： 只代表你只代表你品牌利益：品牌利益：产品利益产品利益: :优质领先的时尚网络优质领先的时尚网络品牌利益品牌利益: :联通无限可能的增值业务；联通无限可能的增值业务；品牌利益品牌利益: :全心、全面、全值的立体服务全心、全面、全值的立体服务自我表现利益自我表现利益: :独到个性的沟通品位独到个性的沟通品位不断超越，始终领先不断超越，始终领先的时尚通信的时尚通信个性丰满，超越激情：体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化沟通思考活力、动感，超越创新：体

7、现在应市场需要的新产品快速研发及不断完善领先科技，超越品质：体现于高科技产品及高品质服务之中充满自信、敢于不断充满自信、敢于不断超越的成熟风范；超越的成熟风范；品质、时尚、品质、时尚、 活力活力彰显个性魅力；彰显个性魅力；赋予实现自我价值的赋予实现自我价值的成就感成就感只只代表你代表你第二部分 CDMA品牌传播高高端端中端中端成功人士/政府官员/商务人士/社会各界名流：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活，在超越中实现自我时尚青年/都市白领：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，渴望在超越中引领潮流，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活共同点：共同点：名人（意见领袖）；3、业务优

8、势：联通无限U-MAX为CDMA提供多样化增值业务。业务本身更为多彩多样：包含彩E、神奇宝典、定位之星、互动视界、联通在信、掌中宽带。4、服务优势：第三部分 CDMA品牌传播分阶段策略知己知彼，战略三步走三三 步步 战战 略略战略第一步2004/02-2005/02势均之势势均之势战略目标目标战略第一步战略第一步(CDMA品牌内涵交替发展坐标示意图品牌内涵交替发展坐标示意图)战略目标：战略目标：展示CDMA的品牌背景，奠定CDMA在四川通信市场的品牌高度，进而居高临下攻占四川。与中国移动高端品牌形成势均之势势均之势。重点战略第一步2004/02-05/02战略第二步05/03-06/09战略第

9、三步06/10月起步骤/时间2004/02-05/02CDMA网络宣传综合业务品牌战略第一步战略第一步(CDMA品牌内涵交替发展坐标示意图品牌内涵交替发展坐标示意图)广告调性：广告调性：领先的、活力的、时尚的、亲和的。战略部署战略部署:分三个阶段，有序进行战略目标的实现。2004/02-05/02重点战略第一步2003/11-04/02战略第二步05/03-06/09战略第三步06/10起第二阶段04/08-04/10第一阶段2004/02-04/08步骤/时间第三阶段04/11-05/02CDMA网络宣传综合业务品牌战略第一步战略第一步(第一阶段第一阶段)(CDMA品牌内涵交替发展坐标示意图

10、品牌内涵交替发展坐标示意图)第一阶段要重点宣扬CDMA网络优势，同时并重CDMA品牌宣传。迅速建立品牌高度，打响品牌知名度。2004/02-04/08重点战略第一步2003/11-04/02战略第二步05/03-06/09战略第三步06/10起第二阶段04/08-04/10第一阶段2004/02-04/08步骤/时间第三阶段04/11-05/02CDMA网络及品牌宣传综合业务品牌二、知己知彼，战略三步走战略第一步战略第一步(第一阶段第一阶段)(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图)步骤重点战略第一步战略第二步 战略第三步五粮液背景爱赢拼搏精神第二阶段第一阶段2003

11、/11-03/12第一阶段以新颖独特的针对目标消费群的公关活动、软文炒作进行话题炒做，吸引社会关注。形式：上市、常规促销+公关活动(创业精英)+软文炒作2003/11-03/12步骤重点战略第一步战略第二步 战略第三步五粮液背景爱赢拼搏精神第二阶段2003/12-04/02第一阶段二、知己知彼，战略三步走战略第一步战略第一步(第二阶段第二阶段)(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图)第二阶段在大品牌形象高度支持并占据部分市场的情况下，逐步提升跑马场酒提升跑马场酒“爱跑会赢拼搏爱跑会赢拼搏”的华的华南精神内涵南精神内涵，逐步将自己的个性和声音展示出来。同时，还要充分利

12、用背景品牌优势，继续做好品牌形象的巩固和品牌气魄的美誉工作。03/12-04/02二、知己知彼，战略三步走战略第一步战略第一步(第二阶段第二阶段)第二阶段主要以软文炒作公益性公关活动有机结合为主，软文炒作中心围绕“国字号白酒的大气魄” “归国英才”进行，同时配合以赞助社会公益活动和采用大手笔的包装礼品，培育跑马场品牌的美誉度。 (跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图)步骤重点战略第一步战略第二步 战略第三步五粮液背景爱赢拼搏精神第二阶段2003/12-04/02第一阶段形式：软文炒作+公益公关+大手笔瓶装礼品促销后附:战略第一步各形式投放示意图03/12-04/02

13、二、知己知彼，战略三步走附附(战略第一步各形式投放示意图战略第一步各形式投放示意图)04/02时间重点2003/11公关活动促销活动软文活动03/1204/0104/02二、知己知彼，战略三步走(战略第一步公关活动示意图战略第一步公关活动示意图)战略第一步公关活动共划分为上市活动、创业精英活动、带有公益性质的归国英才交流会。三个活动环环相连，在短期内迅速将阶段主题宣传开去，制造关于上市和国字号品牌背景的高密度舆论话题。（具体内容见后“上市活动推广”部分）附附时间重点2003/1103/1204/0104/02上市公关活动创业精英公关活动归国英才公关活动二、知己知彼，战略三步走(战略第一步软文炒

14、作示意图战略第一步软文炒作示意图)根据对应公关活动，相应地制定软文炒作，辅助公关活动的顺利进展，同时为实现第一阶段主题目标进行舆论导向（具体内容见后“上市活动推广”部分）附附重点2003/1103/1204/0104/02上市软文创业精英公关软文归国英才公关软文时间二、知己知彼，战略三步走(战略第一步促销活动示意图战略第一步促销活动示意图)整个促销活动相应划分为三部分：上市期进行密集的上市促销，迅速打开销售；配合创业精英公关活动，进行“千里马”瓶装促销，再次掀起新一轮销售热潮；自04年始，进行常规性促销活动。（具体内容见后“上市活动推广”部分）附附重点2003/1103/1204/0104/0

15、2上市促销瓶装促销常规促销时间二、知己知彼，战略三步走三三 步步 战战 略略战略第一步2003/11-04/02战略第二步04/02-06/02势均之势势均之势优越之势战略目标目标二、知己知彼，战略三步走战略第二步战略第二步(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图)战略第一步打出了以国酒品牌为背景的高度和气魄，跑马场已经具备了相当的生命力。在第二步战略里，要将跑马场自己的声音、性格的塑造作为重中之重，并逐步占据市场制高点，在白酒市场形成优越之势。时间重点战略第一步2003/11-04/02战略第二步04/02-06/02战略第三步06/02-06/11五粮液背景爱赢拼

16、搏精神2004/02-2006/02二、知己知彼，战略三步走战略第二步战略第二步(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图)在第二步战略里以跑马场酒反映华南地区爱跑会赢的拼搏精神为切入点，将这种跑马精神在各行各业中的体现，令华南消费群体真正感觉跑马精神，建立对跑马场的忠诚度。可以利用消费者权益日、五一节等时机切入完善产品美誉度的公关活动。在五一节、中秋节等消费高峰期加大促销力度，提高年度销售力。时间重点战略第一步战略第二步战略第三步五粮液背景爱赢拼搏精神战略第一步2003/11-04/02战略第二步04/02-06/02战略第三步06/02-06/112004/02-2

17、006/02二、知己知彼，战略三步走战略第二步战略第二步(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图)重点：各行业中的创业英雄们的体会和跑马场精神。战略目标战略目标：取得华南中档白酒市场的首席品牌首席品牌广告调性：冲、劲、拼。形式：影视+平面+活动+软文+常规促销时间重点战略第一步战略第二步战略第三步五粮液背景爱赢拼搏精神战略第一步2003/11-04/02战略第二步04/02-06/02战略第三步06/02-06/112004/02-2006/02二、知己知彼，战略三步走三三 步步 战战 略略战略第一步2003/11-04/02战略第二步04/02-06/02战略第三步

18、06/02-06/11势均之势势均之势优越之势领航之势战略目标目标二、知己知彼，战略三步走战略第三步战略第三步(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图)战略第三步运用加法原则，在经过第一阶段和第二阶段的重点突击后，展开全面的整合运动，取得完全优势的领航之势。跑马场不仅仅是一个称谓，更是具有良好品质背景的，可以反映爱跑会赢拼搏精神的酒，是可以体验和印证成功路上心得的酒推出全新形象广告片全面对品牌形象度进行升华，并进一步稳定市场地位。时间重点五粮液背景爱赢拼搏精神战略第一步2003/11-04/02战略第二步04/02-06/02战略第三步06/02-06/112006/

19、02-06/11二、知己知彼，战略三步走战略第三步战略第三步(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图)战略目标：战略目标：整合后的跑马场，继续巩固在华南地区中档白酒首席品牌地位首席品牌地位。广告调性：先锋性、领航性、大气势。形式：软文公关+形象广告+常规促销。时间重点五粮液背景爱赢拼搏精神战略第一步2003/11-04/02战略第二步04/02-06/02战略第三步06/02-06/11附：将消费群按“创业期”细分为前中后，再分别诉求。2006/02-06/11二、知己知彼，战略三步走机动战略机动战略基于市场变动的未知性，跑马场在各战略部署中可能遇到无法预期的突发事件

20、或市场变动影响，可采用灵活应对的方针，如针对竞争品牌攻击性宣传（跑马异议等），可采用增强某一时期五粮液背景品牌优势，以提升品牌精神等方法灵活应对。(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图)(跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图)时间重点五粮液背景爱赢拼搏精神战略第一步2003/11-04/02战略第二步04/02-06/02战略第三步06/02-06/11二、知己知彼，战略三步走整体战略鸟瞰整体战略鸟瞰第一阶段阶段战略第二步战略第一步战略第三步目标时间广告形式诉求重点第二阶段2003/11-03/1203/12-04/0204/02-06/

21、0206/02-06/11势均之势首席品牌巩固首席地位国字号品牌背景品牌背景华南精神爱跑会赢拼搏精神华南精神品牌背景上市公关活动+软文炒作+促销公关活动常规促销形象整合常规促销第三部分 媒介策略-成都电视CDTV_3、媒介购买策略第一阶段（2004年02月06网络喧传，品牌喧传）华西都市报、 四川卫视 天俯早报、成都日报、成都晚报、成都商报、成都电视CDTV_3第二阶段2004年08月10品牌CDMA喧传） 华西都市报、 四川卫视 成都日报、成都晚报、 第三阶段（联通无限） 华西都市报 天俯早报 成都日报集中购买的策略购买指标：毛评点、每千人成本第四部分：事件营销促销主题：非凡沟通非凡沟通,

22、,激情体验激情体验促销时间：2004年促销城市：全省地市级重点二级城市 促销口号: 联通CDMA,我们自己的精彩主线： 全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以 “我们自己的精彩”为主线，同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的清晰传递。活动方式： 对“亚洲杯”期间购机入网的用户，“猜胜负，抽大奖”，以手机、话费、业务套卡等为奖品；每次开出一等奖1名，2等奖2名，三等奖3名，幸运奖10名；整体抽奖活动分两个阶段进行。“亚洲杯”足球赛的热潮有一定配合、借势助势。 第一阶段：侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”的运作 口号：激情体验，我们自己的精彩 第二阶段：侧重于对“激情人生、梦想成真

23、”的运作 口号：梦想成真，我们自己的精彩 其他事件营销活动建议：1。“为中国奥运出征团助威，为四川奥运健将壮行”抽奖活动；冠名庆功见面会；2。姚明出征奥运男蓝，借势宣传活动 第一阶段（第一阶段（6月）月）店内赠机店内赠机户外活动户外活动店内赠机店内赠机户外活动户外活动第二阶段（第二阶段（7月月-8月）月）集中抽奖集中抽奖集中抽奖集中抽奖店内宣传店内宣传店内活动店内活动生活梦想新闻造势新闻发布新闻造势新闻借势电视媒体公关促销信息最大范围传递促销信息最大范围传递活动主题最深层次挖掘活动主题最深层次挖掘寻找与活动匹配的电视栏目寻找与活动匹配的电视栏目1.1.参与栏目或播放活动新闻参与栏目或播放活动新

24、闻提升品牌形象提升品牌形象步骤：步骤：寻找收视率高的电视剧寻找收视率高的电视剧1 1。传播旺季促销的活动主题。传播旺季促销的活动主题2 2。传播促销信息。传播促销信息促进销售促进销售活动形式：与CDMA手机厂家联合促销活动立意：限量投入，大量产出内部促销联合：各事业部外部联合对象：各CDMA手机厂家、渠道商物品准备：手机新品展示/CDMA推介/试打试听/POP等活动目的：为了把联通CDMA在此次旺季促销中作到更好，同时 也为了完善各事业部的大型户外活动，从而体现联通全产品线 的整体合作魅力，利用联通不同产品差异性与互补性为出发点， 在有限的投入原则下，丰富现场活动内容与形式。从而达到提升品 牌知名度与市场占有率的最终目的。“综合业务”发展策略:分阶段推广策略：第一阶段：网络优化宣传，结合联通无限第二阶段：业务整合，塑造数据新品牌，提升联通无限形象第三阶段：分品牌运作，根据业务版块细分