现代营销学第8-12单元思考题解答

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1、第8单元思考题1.何谓产品整理概念?明确整体概念对市场营销有何重要意义?从传统营销观点看，产品整体概念包括三个层次：核心产品、有形产品、附加产品。只有懂得整体产品的含义，才能真正贯彻现代营销观念以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要，同时也才能提高品牌声誉和企业收益。2.产品质量和企业盈利能力有什么关系？应当如何管理产品质量？产品质量是产品生命，是竞争力的源泉。优良的产品对企业获得信誉，树立形象，满足需要，占领市场和增加收益，都具有决定性意义。产品质量管理：1.不断提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保名牌。2.保持产品质量长期稳定。3.降低产品质量3.何谓产品特色？产品特色和市场竞争有什么关系

2、？产品特色就是在每条产品线中推出一个或者几个由特色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细分市场的需求。4.为什么说产品设计是现代市场竞争的一项重要武器？产品的设计，是从顾客需要出发，能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合；当代国际市场上的竞争，正日益成为产品设计和科学技术的竞争；工业设计是产品的灵魂，没有卓越的设计，就没有高质量、高效益的产品。5.品牌和商标有何重要作用？有哪儿些主要决策？品牌是产品整体的一个重要组成部分，著名品牌可提高产品身价，获得稳定的市场，增强企业实力，是企业竞争力的核心所在。 品牌化决策、品牌归属决策、家族品牌决策、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策6.品牌和商标

3、的命名和设计由哪儿些基本要求？ 符合市场所在地的法律规范；暗示产品效用或质量；醒目易记，有强烈艺术感染力；有创意，有特色，有内涵；品牌名称与产品专用名称统一；符合传统文化；商标设计既要如产品设计一样跟上时代潮流，不断更新，又要保持著名商标的相对稳定性，不宜变得面目全非。7.产品包装有什么重要作用？有哪儿些包装策略？作用：保护产品使用价值；便利经营和消费；便于识别产品；促进产品销售 策略：统一包装；配套包装；分档包装；在使用包装；附赠品包装8.增加产品线长度的途径有哪儿几个？各有何利弊？一是产品线的延伸；一是产品线的扩充。 产品线的延伸防止心的竞争者涉足，或是以较低当和低价的产品吸引顾客。风险：

4、可能会使原来高档产品市场更加小、可能迫使竞争者转向高档产品和新产品研发、中间商不愿意经营抵挡产品。 产品线扩充为了增加利润，满足分销商的要求，减少分销商营业额，利用过剩的生产经营能力，在本行业的整条产品线中取得主导地位，第9单元思考题1.什么是产品生命周期？研究这一理论有什么实际意义？产品生命周期（PLC: Product Life-Cycle)是指一个产品的销售额与利润在其生命期中的关系。它包括产品开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。研究产品生命周期的发展变化，可使企业掌握各个产品的市场地位和竞争状态，为制定产品策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力有重要的意义。2.试述产品生命周

5、期各阶段的特点及可供选择的营销策略？导入期（介绍期）：产品引入市场时销售缓慢成长的时期，几乎不存在利润。成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期：产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。导入期营销策略：快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略成长期营销策略：1.努力提高产品质量，改进或增加产品的性能；2.促销的重点由介绍产品向树立产品和企业形象转变； 3.积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场；4.在大量生产基础上，选择适当时机降低售价，以吸引价格敏感的消费者。成长期营销策略：1.改变市场策略，增

6、加产品用途；2.改变产品策略，提供新服务，增加新特色；3.扩大销售渠道，增加销售网点。衰退期营销策略：1.连续策略，使产品自然淘汰；2.集中策略，缩短经营路线，从中获取利润；3.缩减策略，精减营销人员，降低促销费用，4.尽可能取得眼前利益。3.企业为什么必须开发新产品？在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异。企业要想持久地占领市场，只靠现有产品绝对不行，必须不断更新换代，推陈出新，才能适应经常变化着的市场需求，以及科学技术迅速发展和产品生命周期日益缩短的趋势；否则，难免在竞争中败北。4.开发新产品的策略是什么？1、新产品分类2、新产品开发的重要性3、新产品开发的风险4、新产品开发的原则5、新产品

7、开发的程序深度调研策略，精准定位策略，独特卖点策略，成本价位策略，整合包装策略，上市营销策略，呼应政策策略5.举例说明开发新产品的策略是什么？案例：科龙冰箱（儿童冰箱）6.正式推出新产品时应该作出哪些决策？7.试以某种新产品为例，说明其早期采用者的特征？早期采用者(13.5%)：虽然不如创新者那样富有冒险精神，但也是时尚消费的主力军，往往在购买中能主动出击，不易受到他人影响，年龄比较年轻，具有一定的消费水平例子：苹果推出新一代手机8.影响消费者采用率的产品特性主要有哪些？1.新产品的相对优越性2.新产品的适应性3.新产品的复杂性4.新产品的可分性5.新产品的传播性第10单元思考题1.为什么企业

8、在定价时必须首选明确定价目标？-因为企业在定价前要先确定自己的目标客户群，这个目标群他们的收入状况决定了他们所能接受的价格。然后企业要考虑，是要先占领市场还是先尽可能多的创造利润。如果是要占领市场，那就要采取渗透定价，如果要先尽可能多的创造利润，就要采用撇脂定价。这些就是为什么要先确定定价目标的原因。-企业首先明确定价目标，才可相应地采用定价方法和策略。多种多样的定价目标可以归纳为以下几个方面：1.以维持生存为目标2.以当期利润最大化为目标3.获取一定的投资效益率为目标4.以提高或维持市场占有率为目标5.以应付和防止竞争为目标2.为什么说争取最高利润不等于定最高的价格？利润=价差*销量，过高的

9、定价会让销量降低，利润也会降低，要找到一个合理点来达到最大利润。3.什么是“撇脂定价法”和“渗透定价法”？在我国当前市场条件下能否运用这两种策略？撇脂定价法，新产品上市之初，将新产品的价格定得较高，在短期内获取高额利润，尽快收回投资。条件：1.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入2.足够需求者，需求缺乏弹性3.高价与优质产品相吻合4.生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。渗透定价法，新产品上市将价格定得较低，吸引大量消费者，利用价廉物美渗透市场，取得较高的市场占有率。（案例：我国小型汽车市场）条件：1.市场对价格非常敏感，低价刺激需求。2.企业生产能力强，

10、产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益。3.低价排斥竞争者，占领市场。在我国当前的市场条件下，只要条件符合这两种策略，都可以运用。4.成本导向定价法有几种？各有什么利弊？适用于什么情况？成本加成定价法：优点：（1）成本的不确定性一般比需求小，依据单位成本定价，可以大大简化企业定价程序，而不比根据需求情况的瞬息万变作调整。（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。（3）许多人感到加成定价法对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。缺点：加成定价法忽视了市场

11、竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形式。目标理论定价法：优点：更全面的考虑了企业资本的经济效益，能保证实现已确定的目标利润。缺点：企业根据估计的销售量求出应制定的价格，忽略了需求函数。殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。5.什么是“认知价值定价法”？在什么条件下适用？认知价值定价法（需求导向定价法）：是根据买方对产品价值的认知和需求强度来定价，而不是根据卖方的成本定价。条件：认知价值定价与现代市场观念相一致。6.什么是差别定价？什么是心理定价？差别定价：是对同一产品或服务定出两种或多种不同的价格。这种差价不是一句产品成本的变化，而是根据不同顾客，不同时间和位置，调整产品

12、价格。心理定价：指企业定价时，不但要考虑价格的经济作用，还要考虑心理作用。即利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。7.举例说明奇数定价和声望定价各在什么情况下适用。市场需求状况对企业定价有什么影响？奇数定价：声望定价：有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或定高价，成为声望定价或整数定价。质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格才判断质量，认为高价格代表高质量。此外，艺术品，礼品或“炫耀性”商品的定价也必须有适当的高度，定价太低反而会卖不出去。当然，也不可过高，使买主难以接受。市场需求状况对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产

13、品在投放市场时面临的一个共同问题四需要关注价格对消费者需求的影响。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。8.在通货膨胀的条件下，企业应采取哪些对策以减少风险？1.限时报价，所报价格在指定时间内，过时另议；2.在合同中载明随市价调整价格的条款；3.将原来与产品一起定价的附加服务项目分出来，另行定价；4.消减现金折扣和批量折扣，或提高订货起批点；5.对高利的产品和高利市场，加强营销力量；6.以缩小产品分量，减少产品功能和附加服务等办法变相提价。9.购买者对价格变动可

14、能有什么样的理解？由于购买者对变价的理解不同，有时出现始料不及的反应，也需要认真研究。例如，降价本应吸引更多购买者增加销售量，但有时对于某些购买者却适得其反，因为他们对降价的理解是，将有新产品上市，老产品降价是为了处理积压存货；好货不降价，降价无好货；企业财务困难，该产品今后可能停产，零配件将无处购买；可能还要降价，等降价再买。因此，有时候不适当的降价反而使销量减少。提价本应抑制购买，但有些购买者又有着不同的理解：涨价一定是畅销货，不及时购买将来可能买不到；该产品一定有特殊价值；可能还要降价，及早多买些存起来。特别是在通货膨胀的情况下，消费者往往抢购保值商品和生活必需品，张风越大，抢购风也越大

15、，这是消费者在货币贬值时的一种自卫行为。10.对竞争者的降价挑战，有哪些可供选择的对策？1.相应降价，以保持市场份额。2.维持原价，但提高顾客可感知质量，或增加服务项目。3.提高价格，改善质量。4.创立竞争性低价位的新品牌。第11单元思考题1.什么是分销渠道？渠道长短和宽窄的含义是什么？又称营销渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。流通渠道的长度：从生产商到消费者的商品所有权流程中，有多少中间商参与流通渠道的宽度：在商品所有权流程的每一个环节，有多少经营者参与。在零售环节，亦称网点密集度2.举例说明中间商的存在有什么必要？在市场经济高度发达的现代社会里，大多数产

16、品不是由生产者直接供给消费者或用户，而是要经过或多或少的中间环节即通常所说的中间商实现的。中间商是社会分工和商品经济发展的产物，他的存在的必要性在于生产和消费之间在数量，品种，时间，地点等方面的矛盾。因此，中间商的存在不单是社会分工上一部分人追逐利润的结果，而是有其客观必要性。对生产者来说，中间商有着不可缺少的作用，他可使企业的产品打入广阔的市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率。在一般情况下，中间商由“耳灵腿长”，接触面广，熟悉市场以及专业化和规模经营，可给生产者提供许多便利，往往比生产者自销更有利。例如一个年产50万箱卷烟的公司，其产品可供约3000万人消费，厂商显然不可能直接向消

17、费者供货。3.影响分销渠道选择的因素有哪些？4.试分析下列商品在城市究竟采取哪种分销形式（密集性分销，独家分销，选择性分销）最好：高级手表，非名牌自行车，刮脸刀片，可口可乐？密集性分销：可口可乐，刮脸刀片独家分销：高级手表选择性分销：非名牌自行车5.产品实体分配决策为何强调整体目标？营销后勤的总目标是把该运动货物以最低的成本，在准确的时间运到准确的地点。达到这个要求并不容易，因为从事实体分配的各职能部门之间的目标和利益并不完全一致，有时候甚至是对立的，各部门都想降低本部门成本，彼此就会发生矛盾。因此后勤管理者必须要做好各部门间的协调工作，以降低实体分配的总成本，而不能只顾单个部门的成本，这就需

18、要系统决策的办法，合理控制分部门的成本。既要降低成本，又要保持一定的服务质量，这是一个两难的抉择，因为企业的经营目标是利润最大化而不是销售最大化。因此，企业必须依据不同细分市场的要求，慎重地作出决策。总之，对整个实体分配过程的各环节必须统一规划，整合管理，使之协调一一致，互相配合，共同为实现市场物流的总目标服务。6、中间商的进货量和进货点应如何确定？进货量：确定进货量要考虑办理进货的成本和保持存货的成本之间的关系。（在一般情况下，进货频率越高，即进货次数越多，则进货成本越高；存货水平越高，则存货成本也越高，这包括仓储费，占压资金费，保险费，损耗等。因此，单位货物的总成本等于单位进货成本与单位存

19、货成本之和，单位总成本的最低点，就是最适进货量。）进货点：确定进货点要考虑办理进货手续的繁简，运输时间的长短，是否容易发生意外情况，以及该货物的销售频率，对服务标准要求的高低等因素。总的原则是，既要避免断档脱销带来形象损失，又要防止货物积压而造成经济损失。7、零售商和批发商的主要区别？1.服务对象不同2.在流通过程中所处地位不同3.交易数量和频率不同4.营业网点设置不同。8.生产企业利用代理商推销产品有什么好处？代理商是代理厂家进行销售，本身并不购买厂家的产品，也不享有该产品的所有权，所有的货都是厂家的，产品所有权仍然属于厂家所有，其关系是厂家（代理商）消费者，当然这种代理商所谓的促成交易，也

20、包括的代理商对产品进行销售，但代理商的地位是代理厂家进行销售，并通过销售提取佣金。还有一点就是商品销售的风险，经销商需要自行承担产品无法售出的风险，代理商并不承担产品无法售出的风险。9.西方零售商主要有哪些类型？对我国零售网点建设有何启示？1.按产品线长度和深度划分的主要零售形式（专业商店，百货商店，超级市场，便利商店混合商店）2.按价格相对重要程度划分的主要零售店类型（折扣商店，仓储式商店）3.按所提供服务程度划分的零售形式（自助式的零售，优先服务的零售，完全服务的零售）4.按控制程度划分的零售店类型（连锁商店，自愿连锁和零售商合作社，消费合作社，特许专卖组织，商业集团）5.按网店集散程度不

21、同划分的商业区（中心商业区，地区性购物中心，社区购物中心，邻里购物中心）西方零售业发展的特点：一、零售业态的多样化启示：对商业网点的建设，政府应予以必要规划和监控，以防止盲目兴建高档商厦。为适应不同层次的消费需求，在商业设施建设上，要改变传统单一业态的落后状况，在城乡不同区位，针对不同顾客群，实行多种业态、不同档次商店的平衡发展。二、经营国际化、连锁化启示：我国商业企业进行国际化经营的条件尚不很成熟，而培育大型商团和打破内外贸行业分工是促进商业企业国际化经营的两条根本途径。我们既不能以开放的利大于弊来掩盖合资中存在的问题，也不能用存在的问题去否定零售市场开放的必要性和客观性。坚持开放政策，重视

22、克服和纠正已经存在的问题，才能保证零售业健康有序地发展。三、组织结构集中化、规模化启示：提高我国商业产业集中度的途径有两条：一是加速国有商企产权制度改革，促进商业资产的重组与增值，同时为企业提供平等的制度条件；二是加强宏观协调，从政策、资源上大力扶植各类连锁店这一主流商业业态的发展。四、流通功能的主导化启示：商业企业可在如下方面努力：一是开展代销、代理等多种方式建立密切稳定的工商关系，随着营销规模与能力的扩大而逐步加强对生产企业的影响能力；二是通过参股投资等形式与工业资产实现一定程度的融合，从而间接影响生产，掌握资源；三是由易到难地自行开展流通加工业务，逐步将经营业务向工业延伸。五、城市商业网

23、点布局的转移启示：随着经济发展水平的不同，不同地区处于商业发展的阶段不同，应结合当地实际情况，选择适宜的发展模式，不应盲目照搬国外现成模式或大城市的商业经营模式。六、商业经营管理的高技术化、现代化启示：我国应加快人才培训和软、硬件设施的开发利用，提高连锁商业的现代化水平。要采取多种形式培养连锁店所需要的管理人才，提高人员素质。同时，加快电子计算机、收款机、条形码等硬件设施的研究开发和利用，不断提高商品管理、财务管理、物流管理、信息管理及整个商业的技术含量，加强计算机技术在商业经营中的开发和利用，提高流通效率，降低流通成本。更为重要的是，我国在利用信息技术方面，要处理好实事求是、量力而行与做好长

24、远规划、高起点引进的辩证关系。第12单元思考题1.为什么说促销的实质是信息传播？如何整合营销传播？所谓促销，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其理解，信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息传播。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广

25、告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。（网上）2.什么是促销组合？影响促销组合的因素有哪些？营销传播组合主要包括5种手段：广告，人员推销，直接营销，营业推广和公共关系，即这5种手段的适当组合与搭配，也可称为促销组合。影响促销组合的因素：1.产品特点与市场类型。2.促销的总策略。3.购买准备过程的阶段。4.产品生命周期所处的阶段。3.营销信息传播过程一般包括哪些主要步骤？1.确定目标受众2.确定受众反应和传播目标3.设计信息4.选择信息传播媒体5.选择信息发送者6.收集反馈4.各种促销方式的特点？广告：人员推销：直接营销：营业推广：公共关系：5.试述通知性广告、劝说性广

26、告和提示性广告的区别通知性广告：主要适用于产品生命周期中的介绍期，主要目标是为了建立初始需求。劝说性广告：主要用于产品的成长期，这个时期需求的特点是选择性需求，即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。提示性广告：适用于产品的成熟期，广告目标是提示顾客购买。6.试述各种广告媒体的特点。报刊广告优点：灵活度高，迅速及时，成本低，传播面广，地理选择性好，可信度高。缺点：质量选择性差，持续时间短，表现力差电视广告优点：能把形象，动作，声音结合，吸引受众注意力，地理选择性好。缺点：成本很高，时间短促，不易记忆，灵活性较差广播广告优点：地理选择性好，适应性强，成本较低。缺点

27、：时间短，没有视觉上的刺激，不易记忆。杂志广告优点：目标针对性强，持续的时间较长，便于保存查阅，而且可信度高。缺点：成本较高，灵活性差。户外广告优点：地理选择性好，成本较低，持续时间长，接触当地顾客较好。缺点：信息内容较少，表现形式有局限性，有时还要受到公众反对和法律的限制。互联网广告优点：选择性高，交流机会多，相对成本低。缺点：某些不发达地区尚未普及。7.人员推销的组织结构有哪几种主要类型？试分述其特点。地区性结构：1.推销员的责任明确，可对所管地区销售额的增减负责2.可鼓励推销员与当地的企业和个人建立固定联系，从而有利于提高推销效率3.差旅费用较少产品型结构：每一个推销员负责一类或几类产品

28、在各地的销售。当企业产品种类繁多，而且产品技术性较强时，采用产品型结构较适合。市场型结构：主要优点，推销员能更加熟悉和了解自己的顾客及其需求特点和决策过程，但缺点是如果某类顾客遍布全国，差旅费用将增加。复合型结构：有的企业在广阔的地域内向各类顾客推销多种产品时，采用复合型结构。即将上述两种或三种形式结合起来，组织推销队伍。这需要依据情况而定。8.简述人员推销的步骤，并举例说明？9.直接营销有哪些优越性？直接营销是指企业同目标顾客直接沟通并迅速获得反应的各种营销形式，通常由直销人员同顾客一对一地双向互动传播。这种方式效率高，成本低，使产品售价低廉。10.你怎么样估计网络营销的发展？由于互联网的迅速发展和个人电脑的日益普及，各种形式的网络营销在发达国家已很普遍，在我国也迅速兴起，发展前途无量。11.何谓营业推广？其主要形式有哪些？营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。12.何谓公共关系？企业以公共关系作为一种促销手段时，面临哪些主要决策？公共关系：指通过传播企业的社会道德，塑造良好的企业形象，获得公众的理解和信任，达到让公众认同企业进而购买企业产品的目的而进行对内和对外交往的总和或正确处理企业与社会公众的关系，以树立企业的良好形象，从而促进产品销售。公共关系的主要决策：