教案-市场营销学

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1、 教案纸授课教师 授课班级15美容、15美发教案审批意见课程名称市场营销基础审批人：年月日授课时间（第1）周星期（一、二），（8、9）月（31、1）日课题预备周教学时数（4）课时教学目的教学重点教学难点教具作业布置其他 教案纸授课教师 授课班级15美容、15美发教案审批意见课程名称市场营销基础审批人：年月日授课时间（第2）周 星期（一），（9）月（7、8）日课题第1章 市场营销概述1.1 市场营销的研究对象与内容教学时数（4）课时教学目的1、 学习并理解市场营销研究对象与内容；2、培养现代营销意识，树立现代市场营销观念教学重点市场营销研究对象与内容教学难点市场营销研究对象与内容教具多媒体PPT

2、作业布置什么市场营销？市场营销的研究对象和内容有哪些？其他无 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书一、组织教学（一）点名（二）学情了解提问：）大家知道是什么市场营销么？你认为市场营销是什么？）大家是否有过网络购物的习惯，你认为网络销售是一种市场营销方式么？ 3）大家现在打开QQ微信，经常看到好友的动态或说说更新的商品的宣传与销售，大家认为这种营销模式好么？为什么？（三）新课导入随着我国市场经济的深入和互联网的高速普及和发展，越来越多的企业涉及许多新的营销理念和采取新的营销方式。比如网上购物，互联网宣传已经成为许多企业营销的新方式。这门课我们会给大家进行市场营销学的相关知识点的学习与领

3、会。今天的课，我们先学习市场营销的概念及研究对象。二、新课教学（一）市场营销的概念1、概念：市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2分钟20分钟3分钟50分钟 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书2、 市场营销的核心概念市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。 1） 需要、欲望与需求v需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；v欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；v需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望； 2）产品 营销学中的产品（Pr

4、oduct）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 3）价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。价值=利益/成本 4）交换、交易v交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件：n q至少有交换双方；n q每一方都有对方所需要的有价值的东西；n q每一方都能沟通信息和传送物品；n q每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；注意区分需要、欲望与需求说明产品的内涵 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书n q每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意

5、的。v交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。一项交易涉及以下几方面：至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。5）关系、网络v关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。网络：营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。（二）市场营销的研究对象市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，即

6、研究在特定的市场环境中，为满足消费者和用户现实和潜在的需求，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促销（promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律。（三）市场营销的研究内容1、案例导读：1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商15分钟4P内容适当展开45分钟 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书首先分析了中国市场需求特点，从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国有10亿人口 ，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电 视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有

7、潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。成功打入中国市场。分析：日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略。2、1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。以上述日本电视机为例展开分析。(1)产品策略 中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；要适合中国住房面积小的特点，应以1214英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。(2)分销渠道策略。 当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道，故由

8、港澳国货公司和代理、经销商推销；通过港澳同胞携带电视机进内地，由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆。说明产品的内涵几种策略都强调了要因地制宜。 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书(3)促销策略。 主要采用了广告策略，在香港电视台发动宣传攻势；在香港大公报、文汇报等报刊大量刊登广告；在香港电视台介绍有关日本电视机的知识(4)价格策略.考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机的要高。日本电视机厂在有针对性地采取市场营销策略的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场。3、市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部分：1) 环境与市场分析。着重分析企业与市场的关系，分析影

9、响和制约企业营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法2) 营销活动与营销策略研究是企业营销活动与营销策略研究，是市场营销学的核心内容。3) 市场营销计划、组织与控制。关于市场营销计划、组织与控制的研究，主要阐述了企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。40分钟 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书三、课堂小结本次课，我们学习了市场营销的概念，包括市场营销的基本概念及核心概念。同时，我们还了解了下市场营销的研究对象和内容。其中，市场营销的研究对象和内容是重点也是难点，请大家认真学习并领会。四、作业布置

10、1. 什么市场营销？2. 市场营销的研究对象和内容有哪些？3分钟2分钟 教案纸授课教师 授课班级15美容、15美发教案审批意见课程名称市场营销基础审批人：年月日授课时间（第3）周 星期（一），（9）月（14、15）日课题第1章 市场营销概述1.1 营销观念教学时数（4）课时教学目的1、学习了解市场营销的几种观念及其发展2、把握营销思想的现实应用和要点教学重点企业的市场营销观念教学难点企业的市场营销观念教具多媒体PPT作业布置P11课后思考题及案例分析题其他无 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书一、组织教学（一）点名（二）旧课复习1、提问：1）什么是市场营销？2）市场营销的研究对象是

11、什么？2、作业评讲及相关重点知识的复习（三）新课导入在上次课，我们学习了市场营销的概念及研究对象及内容。我们说，企业的发展是受营销观念的指导的。那么，什么是营销观念呢？营销观念又是怎么样的演变发展的呢？带着问题，我们来学习企业的营销观念。二、新课教学（一）企业营销观的作用和演变1、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。 2、企业营销管理思想的演变从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种： 1）生产观念（Production Concept） 即以生产为中心的企业经营思想。 2分钟6分钟2分钟10分钟 教 案 纸教 学

12、过 程 与 内 容提要与板书n 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。n 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 2）产品观念（Product Concept）n 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。n 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。n 产品观念导致“营销近视

13、症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。3）推销观念（Selling Concept）n 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出购买。举例生产观念为代表的福特公司案例。10分钟注意产品观念与生产观念的区分（举例）10分钟结合背景讲述，强调供过于求。 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书n 推销观念产生于现

14、代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。 4.市场营销观念（Marketing Concept）n 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。n 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 市

15、场营销观念基于四大支柱： 1）以市场为出发点； 2）以顾客为中心； 3）协调的市场营销（包括各种营销职能的协调和各个部门之间的协调）或者称整合营销； 4）赢利性。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，重在强调企业向10分钟强调说明此观念以消费者需求为出发点。10分钟 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（二）市场营销

16、观念的新发展 企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。进入90年代以来市场营销观念又有了新的发展。 1.观念营销我国企业急需重视的营销理念之一人们愿意光顾麦当劳、肯德基，绝对不只是享受可口的食品，而是在享受一种观念，一种文化。可见，观念在充满竞争的现代市场营销中的价值不可小视。事实上，观念对很多中国企业来说是最重要。事实上，观念营销已成为现代市场营销竞争的利器，并日益成为营销活动的实质和核心。2响应营销与创造营销1) 响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾

17、客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。3整合营销First：各种营销职能推销人员、广告、品牌与管理调研25分钟说明几种新型观念的特点 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书等必须彼此协调。Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。2.后营销管理强调维护老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动。 3.重视末端营销管理是把市场做大、做足的有效策略中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更有待细化和规范。而末端营销管理就

18、是对二级代理以下的市场（包括城市和农村），通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范和提升4.概念营销是未来企业面临的选择所谓概念营销，即营销活动中运用一种理论上成立甚至优越和先进的“新概念”来突破传统、常规模式的创新性营销。5.社会营销是企业传播企业文化、树立良好形象的重要选择为了创导与企业产品相关的新的社会观念，促成销售，同时培植企业和品牌的形象和社会效应，企业将主动承担部分社会责任，以达到社会营销的目的。（三）建立现代营销理念的基础1、顾客价值和满意1) 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。2) 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。

19、顾客满意n 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；n 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；n 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。n 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；n 十分满意的顾客一般不打算更换供应商；n 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客期望值n 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。n 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。三、课堂小结本次课，我们学习了几种主流的营销观念及其演变发展，包括生产观念、产品观念、

20、营销观念和社会观念。其中，营销观念内容为重点内容。四、作业布置P11课后思考题及案例分析题3分钟2分钟 教案纸授课教师 授课班级15美容、15美发教案审批意见课程名称市场营销基础审批人：年月日授课时间（第4）周 星期（一、二），（9）月（21、22）日课题第2章 市场营销环境分析教学时数（4）课时教学目的1、学习并理解市场营销环境的内涵及构成；2、掌握分析企业所处市场营销环境并提供相应决策的能力教学重点市场营销环境的内容及构成教学难点企业对不同营销环境下的应对策略教具多媒体PPT作业布置课后思考题及案例分析题其他无 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书一、组织教学（一）点名（二）旧课

21、复习1、提问：1）营销观念包含哪些？2）什么是社会营销观念？2、作业评讲及相关重点知识的复习（三）新课导入大家知道，我们生活的周边叫生活环境；学习的氛围称学习环境。那大家知道么，每个企业也存在一个营销环境中的。今天的课，我们一起来看下企业的营销环境的内容，了解下它的内涵与构成。二、新课教学（一）市场营销环境的概念l 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；l 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。（二）市场营销环境的特征l 不可控制性l 综合性2分钟6分钟2分钟3分钟结合生活环境、学习环境加以说明12分钟 教 案

22、纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书l 复杂性l 差异性l 动态性l 随机性（三）营销环境的分类营销环境大致分为微观环境和宏观环境。1、宏观环境宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。1）政治环境政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。n 一方面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创造了良好的条件。n 另一方面，可能限制或禁止企某些营销活动，或者对企业营销提了新的要求。2）法律环境对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、

23、章程等法律性文件及规定。变化趋势：10分钟例举哪些是政治环境10分钟法律环境对企业的影响 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书n 多种立法健全且管制企业的立法增多。n 政府机构执法更严。n 公众利益团体力量增加。n 案例分析：电信资费3）人口环境l 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。 4）经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。A、经济结构类型各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结

24、构的描述如下：n 自给型经济n 原料出口型经济n 工业化进程中的经济n 工业化经济10分钟15分钟 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书B、收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：n 家庭收入极低； n 多数家庭低收入； n 家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； n 低、中、高收入同时存在； n 大多数家庭属中等收入。 C、收入状况n 消费者收入的变化。收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。n 消费者支出模式的变化。恩格尔系数储蓄、债务、信贷的适用性5）社会/文化环境l 人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。l 营销

25、销者感兴趣的一些其他文化特点： 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化 - 次文化价值观念随时间推移而发生变化6）技术环境l 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。收入是营销环境的一个重要存在10分钟10分钟 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书l 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 7）自然环境n 原料短缺n 能源成本的增加n 污染的增加n 环境保护中政府使命的变化2、企业微观环境微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

26、1）企业内部环境企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。2）市场营销中介n 供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。n 商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。10分钟70分钟强调微观环境与宏观环境的比对，它是影响更为直接的因素集合。 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书n 代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。n 辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。3）市场市场营销学是根据购

27、买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。4）竞争者愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。5）公众什么叫公众？具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。A：市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。B：企业内部公众，如董事会、监事会、经理三、课堂小结本次课，我们学习了市场营销环境，包括宏观环境及微观环境。及其组成以及其特点。其中，宏观环境及微观环境的内容是重点内容。3分钟 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书四、作业布置课后思考题及案例分析

28、题2分钟 教案纸授课教师 授课班级15美容、15美发教案审批意见课程名称市场营销基础审批人：年月日授课时间（第5）周 星期（一、二），（9）月（28、29）日课题第3章 市场分析教学时数（4）课时教学目的1、了解并掌握市场和消费品的概念、特点及分类；2、学会正确分析市场，帮助企业进行市场营销决策教学重点市场概述和消费品市场教学难点消费品市场的分类教具多媒体PPT作业布置课后思考题及案例分析题其他无 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书一、组织教学（一）点名（二）旧课复习1、提问：1）什么时企业宏观环境？2）微观环境包括哪些？2、作业评讲及相关重点知识的复习（三）新课导入众所周知，企业

29、要想获得利润，缺少不了对市场的认知与把握。那么，什么是市场？什么又是消费品市场？它们有什么样的特点？如何去分析市场？这节课我们一起来学习下第三章的内容-市场分析。二、新课教学（一）市场概述1、定义：1) 市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求；2) 市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。2、市场所包含的三个要素：2分钟6分钟2分钟8分钟根据定义来判定百货、淘宝网算不算市场；10分钟 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书1) 市场人口购买能力购买欲望2) 市场的这三个因素是相互制约、缺一

30、不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。3、市场的种类：（1）垄断竞争市场1）概念：垄断竞争市场是一种既有垄断又接近于完全竞争的市场结构。垄断竞争市场是一种有众多厂商，每个厂商生产有差别但可替代的相似产品，厂商较易进入或退出的市场结构。2）具备的条件：n 市场上有大量的厂商，n 存在产品差别。n 厂商的行为是相互独立的。n 厂商进入和退出较为容易。（2）完全垄断市场1）概念：完全垄断又叫独占，它是指一种产品的生产和销售完全由一家厂商控制的市场结构。2）特征：n 独家经营。n 产品不能替代。产品的替代性是竞争的前提，产品越容易替代则竞争性越强，而不能替代的产品就会形

31、成垄断。20分钟强调其特点和条件20分钟提问：哪些为完全垄断；例我国的电力； 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书n 价格制定者。n 要素不能自由流动。（3）寡头垄断市场1）概念：寡头垄断市场又称寡头市场，是指少数几家厂商控制该行业大部分产品产量及销售量的一种市场结构。2）特征n 寡头垄断市场上的厂商数量较少。整个行业的厂商数量可能是两个，也可能是十几个，厂商的垄断实力较强。n 寡头垄断厂商生产的产品可能是同质的，如水泥，钢铁，石油等，也可能是有差别的，如汽油，电脑等。n 寡头垄断市场存在明显的进入障碍。n 寡头垄断市场最大的特点就是厂商的相互依赖和相互影响。（二）消费品市场1、定义

32、消费品市场又称消费者市场或生活资料市场,它是为人们的生活消费服务的,这类市场的商品是生活消费用品。2、影响消费品市场的因素1) 消费品是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费。 2) 消费者购买此类商品的目的是为了家庭和个人生活的需22分钟此种类型的特点是数量居中3分钟20分钟通过举例说明 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书要。消费品供应具有广泛性和复杂性；3) 购买者购买次数较多，购买时间不固定，每次的购买数量较少，消费品市场的销售点的设置，应便于顾客购买，专用性不强，大多数消费品具有较强的替代性，因此增加消费品的花色品种对于促进消费者购买商品具有现实

33、意义； 4) 消费品的购买大都属于非专业人员购买，消费者往往缺乏专门的商品知识和市场知识，购买时主要凭个人的感情和印象，因此其决定购买容易受广告宣传、商品的包装和装璜、推销方式、服务质量的影响； 5) 购买者易于流动，购买力流动性也大；除少数高档耐用品外，一般不要求技术服务。3、消费品市场 - 消费品市场的分类 根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度 日用品。指售价低廉、经常使用、购买频率较高的日常必需品。此类商品的消费者对商品的性能、品种、规格和价格早已熟悉，一般情况下消费者购买时比较随便，不作过多的挑选，但要求购买便捷。如：食糖、牙膏、毛巾等。 选购日用品。指售价较高，讲究式样、品质的

34、商品。这类商品一般购买次数少，周转频率低。消费者对商品不像日用品那样熟悉，缺乏充分的商品知识。因此，购买时往往愿意征求他人意见或到数家商场，进行品种、质量、价格、款式等方收入是营销环境的一个重要存在42分钟从商品的价格，购买频率去定商品的分类；强调企业的应对策略。 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书面比较后才决策购买，购买较为谨慎，如时装、衣料、灯具、化妆品等。 高档耐用消费品。指售价高、经久耐用的高品质及特色商品。对此类商品的购买，消费者表现得最为谨慎，购买前往往要做充分的准备，对商品进行各方面的调查、研究和比较，轻易不做出购买的决策。此类商品的质量、信誉和服务的好坏，是消费者做

35、出购买决策的关键因素，如汽车、电视机、录像机等。4、中国消费品市场的特点 1）初级性。这是中国消费品市场的基本特征。 2）广阔性。表现为人多、地广、商品众、潜力大3）复杂性。需求复杂、经营者的复杂性、商业业态日趋发展和多样化。4）巨变性。5）多层性。其空间交易大致分为低、中、高三个层次（三级市场），呈宝塔型。 6）差异性。 7）过渡性。其最突出的标志是总体上告别了卖方市场，正在进入买方市场。5、中国消费品市场的趋势1）以多种经济成分、多种流通渠道的开放性的市场为基重视品牌与广告14分钟6分钟 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书本取向。2）以商业选购为主要形式的新型工商关系在发展和完

36、善。 3）多种形式的交易市场蓬勃兴起，如批零兼营、期货市场、个体商业小商品批发市场等均有不同程度的发展等。 4）消费品价格随供求关系变动的比重在扩大。 5）消费品市场日益繁荣活跃，交换规模不断扩大。三、课堂小结本次课，我们学习了市场的概述（包括市场的概念特点及分类）以及消费品市场（包括定义、分类及特点），其中市场分类为本章的重点。四、作业布置课后思考题及案例分析题3分钟2分钟 教案纸授课教师 授课班级15美容、15美发教案审批意见课程名称市场营销基础审批人：年月日授课时间（第6）周 星期（一、二），（10）月（5、6）日课题国家法定节假日-国庆节教学时数（4）课时教学目的教学重点教学难点教具作

37、业布置其他 教案纸授课教师 授课班级15美容、15美发教案审批意见课程名称市场营销基础审批人：年月日授课时间（第7）周 星期（一、二），（10）月（12、13）日课题第4章 消费者市场与购买行为4.1 消费者市场与消费者行为模式教学时数（4）课时教学目的1、学习理解消费者市场的概念与内涵；2、掌握消费者行为模式并依此做出营销决策教学重点消费者行为模式教学难点消费者行为模式教具多媒体PPT作业布置1、什么是消费者市场？2、消费者行为的基本模式体现在哪些？其他无 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书一、组织教学（一）点名（二）旧课复习1、提问：1）什么是市场？2）按竞争强度，市场可分为哪

38、几大类？2、作业评讲及相关重点知识的复习（三）新课导入在市场竞争中，企业经营者除了对市场要有一定的把握，还要对经营对象即消费者及其行为有更多的认识。这里，不得不讲到的就是消费者市场及消费者本身的购买行为模式。所以，这次课，我们将围绕消费者市场及消费者购买行为模式展开学习。二、新课教学（一）消费者市场1、定义：消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。2、 意义：消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决2分钟6分钟2分钟4分钟4分钟 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书

39、定其他所有市场。3、消费者市场的特点：组织市场相比，消费者市场具有以下特点： （1）需求的多样性 （2）需求的层次性 （3）需求的发展性 （4）需求的可诱导性 （5）需求的相关性 （6）需求的分散性 （7）需求的周期性（二）消费者购买行为模式1、消费者购买行为的含义消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。2、消费者购买行为模式的构成关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）n 谁构成该市场？n 谁购买？n 谁参与购买？22分钟强调其特点5分钟70分钟概括

40、为“6W1H”为本节重点 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书n 谁决定购买？n 谁使用所购产品？n 谁是购买的发起者？n 谁影响购买？消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）n 购买什么产品或服务？n 顾客需要什么？ n 顾客得需求和欲望是什么？n 对顾客最有价值的产品是什么？n 满足顾客购买愿望的效用是什么？n 顾客追求的核心利益是什么？消费者为什么购买？（Why）购买目的（Objectives）n 为何购买？（购买目的是什么？）n 为何喜欢？为何讨厌？n 为何不购买或不愿意购买？ 为何买这不买那？ n 为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？ n 为何选择竞争者产

41、品，而不选择本企业产品？ 消费者市场的购买活动有谁参与？（Which）购买组织（Organizations） n 购买哪种产品？ n 在多个厂家中购买哪个厂家的产品？ 强调决策者的重要为生产与销售提供指导 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书n 在多个品牌中购买哪个品牌的产品？ n 购买著名品牌还是非著名品牌的产品？ n 在有多种替代品的产品中决定购买哪种？ 消费者什么时间购买？（When）购买时间（Occasions）消费者在何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 何地购买？ n 在城市购买还是农村购买？ n 在超市购买还是农贸市场购买？ n 在大商场购买还是在小商店购

42、买？ 消费者怎样购买？（How） 购买方式（Operations） n 如何购买？ n 如何决定购买行为？三、课堂小结本次课，我们学习了消费者市场的含义及特点及消费者购买行为的模式，其中消费者购买行为的模式为本节的重点。四、作业布置课后思考题及案例分析题 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书本取向。2）以商业选购为主要形式的新型工商关系在发展和完善。 3）多种形式的交易市场蓬勃兴起，如批零兼营、期货市场、个体商业小商品批发市场等均有不同程度的发展等。 4）消费品价格随供求关系变动的比重在扩大。 5）消费品市场日益繁荣活跃，交换规模不断扩大。三、课堂小结本次课，我们学习了市场的概述（包

43、括市场的概念特点及分类）以及消费品市场（包括定义、分类及特点），其中市场分类为本章的重点。四、作业布置1、什么是消费者市场？2、消费者行为的基本模式体现在哪些？ 3分钟2分钟 教案纸授课教师 授课班级15美容、15美发教案审批意见课程名称市场营销基础审批人：年月日授课时间（第8）周 星期（一、二），（10）月（19、20）日课题第4章 消费者市场与购买行为4.2 影响消费者心理和购买行为的因素4.3 消费者购买决策过程教学时数（4）课时教学目的1、了解并掌握影响消费者心理和购买行为的因素；2、能根据各类行为的特点提出企业的营销方针教学重点影响消费者心理和购买行为的因素消费者购买决策过程教学难点

44、影响消费者心理和购买行为的因素教具多媒体PPT作业布置1、影响消费者心理和购买行为的因素有哪些？2、消费者购买决策过程？其他无 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书一、组织教学（一）点名（二）旧课复习1、提问：1）消费者市场的特点？2）消费者购买行为模式有哪些？2、作业评讲及相关重点知识的复习（三）新课导入在上一次课中，我们介绍到了消费者市场及消费者购买行为模式。那么，到底哪些因素会影响消费者的购买行为呢？消费者的购买决策过程又是怎么样的呢？从今天的课里，或许，我们能找到想要的答案。二、新课教学（一）影响消费者心理和购买行为的因素1、文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远

45、的影响。包括：u 文化；u 亚文化；u 社会阶层。1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行2分钟6分钟2分钟20分钟举例文化因素对购买的影响 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书为的整体观念。2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。3）社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。2、社会因素：消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：u 相关群体；u 家庭；u 社会角色与地位1）相关群体a) 一个人的行为受到许多群体

46、的影响。b) 某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。c) 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。d) 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。3、个人因素：u 年龄和生命周期阶段u 职业u 个人经济环境20分钟提问并讨论：明星代言商品属于哪种因素35分钟 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书a) 生活方式b) 个性和自我概念1）家庭生命周期和购买行为a) 单身阶段b) 新婚阶段c) 满巢阶段d) 空巢阶段2）职业一个人的职业也影响其消费模式。 3）经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经

47、济环境包括：a) 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；b) 储蓄和资产（包括流动资产比例）；c) 债务；d) 借款能力；e) 对花费与储蓄的态度。4）生活方式来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 5）个性和自我概念a) 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。不同的生命周期的不同购买行为 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书b) 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。4、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：u 动机；u

48、 知觉；u 学习；u 信念和态度。（二）购买决策过程1、参与购买的角色1) 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。2) 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。3) 决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。4) 购买者：购买者是指实际进行采购人。5) 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。2、购买行为类型根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：20分钟20分钟了解决策者是营销攻坚的重点25分钟 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书1) 复杂的购买行

49、为2) 减少失调的购买行为3) 习惯性的购买行为4) 寻找品牌的购买行为 3、购买决策过程的各个阶段1) 需要认识2) 信息收集3) 方案评估4) 购买决策5) 购买后行为三、课堂小结本次课，我们学习了哪些因素会影响消费者的购买行为以及消费者的购买决策过程，影响消费者的购买行为的几种因素是重难点。四、作业布置1、影响消费者心理和购买行为的因素有哪些？2、消费者购买决策过程？25分钟3分钟2分钟 教案纸授课教师 授课班级15美容、15美发教案审批意见课程名称市场营销基础审批人：年月日授课时间（第9）周 星期（一、二），（10）月（26、27）日课题第五章 市场细分与目标市场教学时数（4）课时教学

50、目的1、理解并掌握市场细分的原理和作用；2、掌握市场细分的方法及目标市场选择策略教学重点市场细分的原理目标市场选择策略教学难点目标市场选择策略教具多媒体PPT作业布置1、市场细分的方法有哪些？2、试述目标市场选择策略？其他无 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书一、组织教学（一）点名（二）旧课复习1、提问：1）消费者购买行为？2）消费者购买决策过程？2、作业评讲及相关重点知识的复习（三）新课导入同学们，大家知道意尔康皮鞋么？大家知道是什么年龄什么性别穿意尔康皮鞋么？（讨论）是的，不论男女老少，都可以穿，都有。在我们概念里，这是一种分类。那么，企业都要对自己的产品与服务进行分类么，怎么

51、分呢？今天我们来了解下市场细分与目标市场选择策略。二、新课教学（一）市场细分1.市场细分的含义 市场细分(market segmentation)是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。2市场细分的意义目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。2分钟6分钟2分钟35分钟强调市场细分的意义 教 案 纸教 学 过 程 与 内 容提要与板书3.市场细分的层次1）一般的细分市场营销这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。2）拾遗补缺营销这一层次的细

52、分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。3）局部地区营销局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。4）个别营销个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。4市场细分的条件 1）可衡量性 它是指用以细分市场的变数是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划分不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。 2）足量性 它是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。 教 案 纸教 学 过

53、 程 与 内 容提要与板书3）可接近性它是指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度，或获得该细分市场有关资料的难易程度。4）独特性它是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。5）小思考：一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D独特性（二）市场细分的方法 在消费者市场方面，用以细分的变数，