中小企业品牌创建策略研究毕业论文

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1、 本科生毕业设计（论文）任务书 办学点 专 业 班设计（论文）题目：中小企业品牌创建策略研究完成期限：自 XXXXX 至 XXXX 止指 导 教 师 办学点负责人 批 准 日 期 XXX 学 生 接受任务日期 XXX 注：1. 本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。一、设计（论文）原始依据（资料）罗正英，中小企业融资问题研究M，北京：经济科学出版社，2004,202206戴维.阿克，管理品牌资产M(董春海译)，北京：机械工业出版社2006,1菲利普.科特勒，营销管理分析、计划、执行

2、与控制M(梅汝和等译)，上海：上海教育出版社，1999,7吴群，大力推进中小企业品牌建设J,理论探索，2010（5）:8082雷承锋，我国品牌营销管理及其发展新趋势J，中共山西省委党校学报，2008，（4）,108110顾颖，中小企业发展及对社会阶层结构影响研究M,北京：中国社会科学出版社，2004,1213吴群，中小企业关系型贷款的机制创新与现实意义J,现代经济探讨，2009，（10）:2932周显志，论促进中小企业持续发展的法制建设，暨南学报（哲学社会科学版），2005，（5）,4243二、设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等）（一）论文内容首先，初步分析中小企业和品牌

3、。从概念上阐述中小企业和品牌的概念、特性、现状等，从理论上为中小企业和品牌的有机结合寻找和创造契合点。其次，分析中小企业创建品牌所面临的环境，通过中小企业创建品牌的SWOT分析，为中小企业创建品牌提供有益启发。最后，从微观层面和宏观层面两个角度，诠释中小企业创建品牌的方法和思路。微观层面提出和分析中小企业创建品牌的战略选择和具体对策，宏观层面探讨政府职能与中小企业创建品牌的关系与政策建议。（二）写作要求1.数据可靠、推理严谨、理论正确；2.论述简明扼要、重点突出；3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作规范；4.杜绝错别字，字数符合要求。附：设 计 进 度 计 划 表序号起止日期计 划 完 成

4、内 容实 际 完 成 情 况检查日期检查人签名12011.1.102011.1.29收集资料，研究分析22011.1.302011.2.10确定选题，开题报告32011.2.102010.3.1拟定论文提纲，提纲的修改42011.3.12011.4.1撰写论文52011.4.22011.4.10论文的修改和整理62011.4.102011.4.12论文答辩，装订成册78指导教师批准，并签名： 年 月 日天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告课题名称中小企业品牌创建策略研究学院名称管理学院专业名称商务管理学生姓名指导教师（内容包括：课题的来源及意义，国内外发展状况，本课题的研究目

5、标、研究内容、研究方法、研究手段和进度安排，实验方案的可行性分析和已具备的实验条件以及主要参考文献等。）一、课题意义 随着买方市场的来临，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求。虽然越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说创建品牌不论是理论上还是实际操作中都面临着许多困难。从理论角度说现有的品牌创建理论大多以大型企业为前提，并不完全适合与其在多方面存在明显差异的中小企业。从实际操作角度说，随着市场竞争的加剧中小企业实力方面的明显差距使得

6、中小企业“没有品牌、没有强势品牌，就没有市场”这一问题越来越凸现。本课题将在分析中小企业、品牌的相关概念和详细了解品牌创建环境基础上探索适合于中小企业创建品牌的策略集，以期为中小企业创建品牌提供现实的指导意义，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。二、国内外发展现状 90年代后期，国内开始品牌意识的启蒙。首先是传媒掀起了关于品牌的大讨论，品牌成为学术界和工商界的热点话题，但是伴随名牌问题的炒作，使人们对品牌资产理论和品牌战略的认识产生了误区，认为创名牌就是提高知名度。企业界和学术界关于中小企业品牌问题存在两个争议的焦点：一是中小企业有没有必要实施品牌营销的问题，二是中小企业如何实施品牌营销的问题

7、。在中小企业如何实施品牌营销的问题上，由于我国中小企业资源和实力有限，应尽量走经济实惠的品牌经营之路。国内著名品牌战略与营销广告专家翁向东提出的“核心价值统帅论”是低成本创建强势品牌的重要思想。国际著名品牌营销专家大卫A艾克关于客户接触点的论述也可有益启发中小企业品牌营销。三、研究目标首先本课题的研究具有较强的学术意义，希望为以后的研究提供借鉴和辅助作用。我国对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，没有一个明确清晰的架构。本课题将在理论上弥补这一缺失，探索适合于中小企业创建品牌的策略集。其次本课题的研究力求为中小企业创建品牌提供现实指导作用，本课题根据中小企业特点有针对性的进行策略分析

8、，以期为中小企业在品牌创建之路上提供有益指导。最后本文引入政府对于企业品牌创建的外部作用，提出从法律和行政方面保护的新思路，希望为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。四、研究内容 首先初步分析中小企业和品牌，从概念上阐述中小企业和品牌的概念、特性和作用等。其次分析中小企业创建品牌所面临的环境，对中小企业创建品牌进行SWOT分析。最后从微观层面和宏观层面两个角度诠释中小企业创建品牌的方法和思路，微观层面提出和分析中小企业创建品牌的战略选择和具体对策，宏观层面探讨政府职能与中小企业创建品牌的关系及政策建议。五、研究方法和手段 （1）定性与定量相结合 引用大量现实案例作为支持论点的论据，提取隐藏于特殊

9、性中的普遍性，通过调查不同规模的企业和查阅相关官方统计网站，获得数据来印证本文理论观点。（2）比较分析 只关注自身的分析很难得出令人信服的理论，本文通过比较分析国内企业与国外企业、大型企业与中小型企业在品牌经营特别是品牌创建方面的优劣势和创建品牌的经验，探索出适合我国现实环境和中小企业特点的品牌创建之路（3）文献阅读和调查访问相结合的方法 由于我国学术界对中小企业品牌创建的研究尚属初级阶段，理论体系缺乏深厚的理论支撑，没有一个明确清晰的架构，因此本文借鉴了大量国外研究成果，并从中汲取有力的参照及支持。正是这些对不同规模企业的调查，并且查阅相关官方统计网站，才使得本文能够引用大量数据来印证本文理

10、论观点。六、进步安排2011.1.102011.1.29 收集资料，研究分析2011.1.302011.2.10 确定选题，开题报告2011.2.102010.3.1 拟定论文提纲，提纲的修改2011.3.12011.4.1 撰写论文2011.4.22011.4.10 论文的修改和整理2011.4.102011.4.12 论文答辩，装订成册七、参考文献罗正英，中小企业融资问题研究M,北京：经济科学出版社，2004,202206戴维.阿克，管理品牌资产M(董春海译)，北京：机械工业出版社，2006,1埃里克.乔基姆塞勒，品牌管理M,北京：中国人民大学出版社，2001,115吴群，大力推进中小企业

11、品牌建设J,理论探索，2010（5）:8082菲利普.科特勒，营销管理分析、计划、执行与控制M(梅汝和等译)，上海：上海教育出版社，1999,7雷承锋，我国品牌营销管理及其发展新趋势J,中共山西省委党校学报，2008，（4）,108110顾颖，中小企业发展及对社会阶层结构影响研究M,北京：中国社会科学出版社，2004,1213周显志，论促进中小企业持续发展的法制建设，暨南学报（哲学社会科学版），2005，（5）,4243吴群，中小企业关系型贷款的机制创新与现实意义J,现代经济探讨，2009，（10）:2932摘 要摘 要无论是发达国家还是发展中国家，中小企业都在国民经济中占据着重要位置，因而对

12、于中小企业的关注成为当下的一个热点。随着买方市场的到来，市场竞争日趋激烈，产品的差异化逐步缩小，品牌渐渐成为企业越来越重要的竞争手段。中小企业如何面对自己的种种限制来进行品牌创建，成为中小企业亟待要解决的问题。我们有必要根据中小企业的特性，找到适合于中小企业创建品牌的可行的策略。本文研究的主要目的是分析和提出我国中小企业创建品牌的普遍性策略，系统的阐述了中小企业和品牌的概念、特性、作用及中小企业创建品牌的内因和外因的作用。针对课题的特点，采用比较分析法、定性分析与定量分析相结合以及文献阅读和调查访问相结合的研究方法。 首先，初步分析中小企业和品牌。从概念上阐述中小企业和品牌的概念、特性、作用等

13、，从理论上为中小企业和品牌的有机结合寻找和创造契合点。其次，分析中小企业创建品牌所面临的环境，通过中小企业创建品牌的SWOT分析，为中小企业品牌创建提供有益启发。最后，从微观层面和宏观层面两个角度，诠释中小企业创建品牌的方法和思路。微观层面提出和分析中小企业创建品牌的战略选择和具体对策，宏观层面探讨政府职能与中小企业创建品牌的关系及政策建议。本研究根据中小企业的固有特性与国内的实际情况探索适合于不同国内中小企业的策略集，引导中小企业走出品牌创建过程中的一些误区，启发并促使中小企业找到适合自身的行之有效的品牌创建方法，增强中小企业创建品牌的信心，进而使中小企业在品牌营销时代获得长远发展。关键词：

14、中小企业；品牌创建；品牌策略 ABSTRACTABSTRACTNo matter in developing or developed countries, small and medium-sized are playing an important role in the national economy.Therefore,it has become a hot topic of concerning the development of these small and medium-sized enterprises.With the coming of the buyersmarke

15、t,competition is becoming increasing fierce.The differentiation among marketing products is narrowing gradually.Brand,as a means of competition,is becoming more and more important to these enterprises.How to break the restrictions and create their brands is becoming a necessary problem for them to s

16、olve.Based on the characteristics of these small and medium-sized enterprises,we have the necessity to find out a feasible strategy which are suitable for them in creating brands.This paper is aimed at analying and putting forward the common strategies for Chinese small and medium-sized enterprises,

17、it expounds the concept and characteristics of the small and medium sized enterprises and brands,and,the role of internal and external causes in creating brands in a systemtic way.In view of the characteristics of this research topic, I use a combination of various methods, which include the analyti

18、c and comparative methods, qualitation of literature information and surveys method.Firstly, the paper initially analyses the small and medium-sized enterprises and brand, expounds their concepts, qualities and roles, thus seeking and creating the compatibility for the active combination between the

19、 small and medium sized enterprises and brand creation the theory.Secondly, analyse the circumstance of creating the brands.Through the SWOT analysis, it can offer a useful enlightenment for the creating of the brand.Lastly, explain the method and the thinking of brand creation in small and medium s

20、ized enterprises both in macro and micro perspectives.In microaspects, it puts forward and analyse the strategic choice and concrete measures in creating brands.In macroaspects, probe and discuss the relationship between the governments responsibility and the small and medium sized enterprises brand

21、 creation which includes some advice and policies.The purpose of this study is to small and medium-sized enterprises with the inherent characteristics of the domestic actual stuation to explore suitable for different domestic small and medium-sized enterprises strategy set.The purpose is to guide ou

22、t of small and medium-sized enterprises in the process of brand creation some trap.An intention is to inspire and prompted the small and medium-sized enterprises find suitable for their effective brand creation methods,and to strengthen them establish brand of faith.Then make small and medium-sized

23、enterprises in the brand marking era to obtain long-term development.Key words：Small and medium sized enterprises; brand creation; brand strategy 目 录目 录第一章 绪论41.1 研究的背景及研究意义21.1.1 研究的背景11.1.2 研究意义21.2国内外研究现状31.3 研究方法4第二章 中小企业和品牌的相关理论分析82.1中小企业的定义、特性和现状分析72.1.1 中小企业的定义52.1.2 中小企业的特性62.1.3 中小企业的现状72.2

24、品牌的概念、特征和功能分析82.2.1 品牌的概念72.2.2 品牌的特征82.2.3 品牌的功能8第三章 中小企业创建品牌的环境分析143.1中小企业创建品牌的优势和劣势103.1.1 中小企业创建品牌的优势93.1.2 中小企业创建品牌的劣势103.2中小企业创建品牌面临的机会和威胁123.2.1 中小企业创建品牌面临的机会113.2.2 中小企业创建品牌面临的威胁123.3品牌创建面临的主要困境143.3.1品牌意识薄弱123.3.2产品差异程度不大，创新意识不强133.3.3 品牌保护力度不够（宏观环境）14第四章中小企业创建品牌的策略分析214.1中小企业创建品牌的战略与对策分析微观

25、层面194.1.1 中小企业创建品牌的战略分析174.1.2中小企业创建品牌的具体对策分析194.2政府职能的介入宏观层面214.2.1政策扶持中小企业204.2.2运用法律和行政手段助力品牌创建21第五章 结论23参考文献24致谢2513第一章 绪论第一章 绪论1.1 研究的背景及研究意义1.1.1 研究的背景 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。如今随着买方市场的来临，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。在市场上如下说法被广泛传播：未来的营销是品牌的战争，先拥有占有优势的品牌是拥有市场的唯一途径，

26、而拥有市场比拥有工厂重要得多，谁拥有了占有优势的强势品牌，谁最后就可以在竞争激烈的市场中享有最大的话语权。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。虽然越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说不论是理论上还是实际操作中都面临许多困难。从理论角度说现有的品牌创建理论大多以大型企业为对象，并不完全适合与其在多方面存在明显差异的中小企业。McCartan-Quinn&Carson(2003)指出：对大多数中小企业来说，现有的品牌创建理论能提供给中小企业在日常运行中使用的部分很少，许

27、多中小企业由于盲目借鉴而遭受不必要的伤害，有些企业还因此不得不退出市场。理论前提的不一致导致中小企业在借鉴品牌创建理论，打造品牌方面面临不少困难。从实际操作角度说，虽然中小企业在国民经济中占有举足轻重的地位，但随着国内市场竞争的加剧和跨国公司开拓国内市场步伐的加快，由于中小企业无论是在资金、技术还是管理、人力资源等方面均存在明显差距，使得中小企业“没有品牌、没有强势品牌，就没有市场”这一问题越来越凸现。一些企业在创建品牌的过程中由于多种原因，如缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌建设，制定的品牌策略缺乏长期性，新品牌发展时期不考虑顾客对品牌已有期望，仍处在以产品为中心的品牌管理

28、阶段等，造成企业不幸“夭折”,退出历史舞台。中国中小企业信息网的统计数据显示：在全部的中小企业中，约有68%的企业在第一个5年内倒闭，19%的企业可生存6-10年，只有13%的企业寿命超过10年；一些企业虽能维持发展，但其利润与其它品牌企业（尤其是国外的一些知名品牌）相比及其悬殊，无法获取高额的品牌溢价，部分企业不得不沦为国外知名品牌的代工，其赚取的利润不到产品最终利润的8%【1】。1.1.2 研究意义 首先，本课题的研究具有较强的学术意义。半个世纪前外国开始研究如何创建品1第一章 绪论牌，并针对大企业提出和发展起多个品牌创建理论，从利用广告进行品牌创建到基于营销的品牌创建，再到结合外部环境的

29、愿景导向品牌创建理论。但国外的研究通常以西方市场环境作为前提，且企业要有一定的规模与实力才能运用和实践这些理论，对中国的市场环境和社会环境考虑很少，并不适用于我国中小企业。而国内对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，大多数是简单的治标方法的介绍，没有一个明确完善的架构。本研究将在理论上弥补这一缺失，根据中小企业的特点和现状，通过认真的分析研究，探索出适合于国内中小企业创建品牌的策略集。其次，本项研究对于现实具有较强的指导意义。在品牌营销时代来临之际，中小企业要想在竞争激烈的市场中谋得长远发展，理应在品牌创建方面投入更多的时间和精力。目前国内学术界尚未提出有效的创建品牌的理论模型和策略

30、集合，使得一些中小企业在行走品牌创建之路时倍感艰辛，甚至认为中小企业是没有实力创建品牌的，那是大企业的专利。事实上并不是中小企业没能力创建品牌，而是没有找到行之有效的品牌创建之路。本研究根据中小企业特点有针对性的进行策略分析，所以对中小企业创建品牌具有较强现实意义。本文在探讨企业内部如何创建品牌的基础上，引入政府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。1.2国内外研究现状 90年代后期，国内开始品牌意识的启蒙。首先是传媒掀起了关于品牌的大讨论，品牌成为学术界和工商界的热点话题，但是伴随名牌问题的炒作，使人们对品牌资产理论和品牌战略的认

31、识产生误区，认为创品牌就是提高知名度。企业界和学术界关于中小企业品牌问题存在两个争议的焦点:一是中小企业有没有必要实施品牌营销的问题，二是中小企业如何实施品牌营销的问题。关于中小企业有没有必要实施品牌战略，创建品牌的问题，国内外有两种观点，一种观点认为，中小企业只要一心一意做产品求生存即可，而没有必要去做品牌。如潘健廷在其文章中主张，中小企业不必做品牌，而应当静下心来全力以赴做产品。其理由是：随着集约化经营与市场细分的不断演进，产品与品牌共生的系统已经被打破，市场分工势必演变成为这样一种格局：会做品牌的去做品牌会做产品的去做产品，让各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的领域，并使其市

32、场价值不断提升。市场自身具有的资源配置功能会在产品和品牌之间进行资源整合，使两者所拥有的内在价值不断渗透而在消费者心中形成一个真正的品牌2。中小企业由于实力有限很难把品牌做大，反而容易在苦苦打造品牌的丛林中窒息而死，还不如放弃品牌，静下心来全力以赴做好自己的产品，做名牌背后无名的小企业，也可以红红火火的把企业办下去。2第一章 绪论另一种观点认为，中小企业走品牌营销之路是其求得生存与发展的必然选择，通过品牌建设促进企业自身发展来迎合品牌营销时代的消费者。季六祥、盛革在其文中呼吁，创建品牌是中小企业的当务之急。很多中小企业的目标不仅仅是短期的利益与生存，它们渴望成为有稳定的销售、利润和市场的大企业

33、，这种强烈的创业欲望驱动着中小企业积极地谋求发展之道，因此中小企业不能以生存为借口而忽视品牌建设3。很多中小企业由于没有长远的发展战略，忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰，这些残酷的现实逼迫着中小企业必须重视并且积极投入到品牌建设之中。在中小企业如何实施品牌营销的问题上，由于我国中小企业资源和实力有限，品牌战略在规划时要充分考虑成本，尽量走经济实惠的品牌经营之路。国内著名品牌战略与营销广告专家翁向东提出的“核心价值统帅论”是低成本创建强势品牌的重要思想。他主张规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业所有的营销传播活动，从而确保企业的每一分投入都为提升品牌资产做加法4。国

34、际著名品牌营销专家美国加利福尼亚大学名誉教授大卫.A.艾克关于客户接触点的论述可以有益启发中小企业品牌营销。他在纪念中日邦交正常化30周年“品牌与传播国际论坛”上的讲话中说：“品牌不仅是一个商标或标识，品牌代表着一系列的承诺，代表着我们的期望，还代表着消费者在所有接触点上的联想。所谓顾客接触点就是品牌和客户互动的时机，不管是消费者对这个品牌的使用经历、购买活动、服务经历等，所有的这些品牌接触点结合在一起，就是品牌的广告。在我的公司rophet,以及电通公司的品牌策略小组所做的事情就是分析消费者的品牌接触点，以及如何管理这些接触点，并创造具有优势的品牌。接触点是非常重要的，因为经常有这样的情况，

35、就是你能够创建一个强势品牌，但是你的花费并不多，因为你不过把你一直在做的事情做好5”。他们二位的思想侧重于战略实施的低成本，对资金和实力较弱的中小企业创建品牌具有良好的启示和指导意义。1.3 研究方法 (1)定性和定量相结合 营销和管理学的典型特征即大量引用现实案例作为支持论点的有力证据，众多特殊性中必然存在着普遍性，本文的研究目的就在于在特殊性中提取普遍性，通过对不同规模企业的调查，查阅相关官方统计网站，用实践中掌握的数据印证本文理论观点。避免了单纯的理论分析在事实面前的苍白无力。 （2）比较分析 只关注自身的分析很难得出令人信服的理论，正所谓旁观者清，只有立足国内实际放眼世界、纵横古今才有

36、可能做出真实、客观的研究。本研究通过比较分析国内企业与国外企业、大型企业与中小企业在品牌经营特别是创建方面的优劣势、创建品牌经验的对比探索出适合我国现实环境和中小企业实际特点的品牌创建之路。3 （3）文献阅读和调查访问相结合的方法 由于我国学术界对中小企业品牌创建的研究尚属初级阶段，理论体系缺乏深厚的理论支撑，没有一个明确清晰的架构，因此本文借鉴了大量国外研究成果，并从中汲取有力的参照及支持。正是这些对国内外不同规模企业的调查，并且查阅相关官方统计网站，才使得本文能够引用大量数据印证本文理论观点，吸收其合理因素。所以从某种程度上说，本文也是现有成果的集成、组合及综合运用。 4第二章 中小企业和

37、品牌的相关理论分析第二章 中小企业和品牌的相关理论分析 2.1中小企业的定义、特性和现状分析2.1.1 中小企业的定义 对于中小企业的定义，世界各国的标准并不一致。美国国会2001年出台的美国小企业法对中小企业的界定为雇员人数不超过500人；英国和欧盟在采取量的指标的同时，把质的指标作为辅助。英国：质的规定：市场份额较小，所有者亲自管理，企业独立经营。量的指标：小制造业：从业人员在200人以下；小建筑业、矿业：从业人员在25人以下；小零售业：年销售收入在18.5万英镑以下；小批发业：年销售收入在73万英镑以下【6】。我国对中小企业的定义为：在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加

38、就业，符合国家产业政策，生产规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。我国对中小企业的界定经历了一个不断调整的过程，最新版本是自2003年2月19日执行的中小企业标准暂行规定。其中包括了众多行业的中小企业标准，如交通运输业中小型企业必须符合以下条件：职工人数3000人以下，或销售额3000万元以下；中型企业必须同时满足职工人数500人及以上，或销售额3000万元及以上，其余为小型企业；零售业中小企业须符合以下条件：职工人数500人以下或销售额15000万元以下，其中中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额1000万元及以上，其余为小型企业；建筑业中小企业必须符合以下条件：职工人数30

39、00人以下，或销售额在三亿元以下，其中中型企业必须同时满足职工人数600人及以上，或销售额3000万及以上，其余为小型企业；工业中小型企业必须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额3亿元以下，其中中型企业须同时满足职工人数300人及以上，或销售额3千万及以上，其余为小型企业。【7】。2.1.2 中小企业的特性我国中小企业组织规模较小，经营决策较快， 富有弹性。中小企业由于资金实力有限，所以企业的规模较小，使得其面对变化迅速的市场他们可以迅速的调整其产品或是服务，以适时的满足消费者市场的需要，使企业在激烈的市场竞争中得以成功突围。中小企业经营机制比较灵活，它们更接近市场，可以迅速了解市场

40、的变化，更有时间来抢占获得利润的先机。企业小、动力大、机制灵活且有效率，这是中小企业的又一特点。中小企业通过敏锐察觉市场变化，灵活应变的推出新的产品或是服务，随时满足消费者市场涌现的新需求。在经济危机席卷全球的今天中小企业都可以不断的调整经营方向和产品结构来谋求获得新的发展。8中小企业以开发新型小产品作为起点，是科技力量中成长最快的。许多中小企业的创始人来自大企业和研究所的科技人员或大学教授，他们往往是企业的管理者、所有者和发明者，对自己的发明创造立即付诸实践。20世纪70年代以来在微型电脑、信息系统、半导体部件、电子印刷和新材料方面，新技术型中小企业如雨后春笋般不断出现，并且成就骄人。如惠普

41、和施乐等一些中小企业仅仅在短短几年或十几年里，迅速成长为闻名于世的大企业。中小企业人、财、物等资源相对有限，是阻止其迅速发展的最现实的问题。资源的限制使得中小企业无法经营多条产品线来分散市场风险，也无法组织规模化生产，进而在大企业的规模效益面前败下阵来。财务资源的缺乏使中小企业无法大量且持续的投入资金来扩大产能或推广产品，这使中小企业在很多时候举步维艰。中小企业缺乏专业人才及专业管理知识技能，这是其不得不面对的现实问题。中小企业往往无法给与员工适当的教育和培训机会来提升其工作技能，企业决策的依据通常是企业主个人的直觉而非理性的规划，缺乏专业的管理知识技能作为理论依据。没有科学合理的规划和管理，

42、中小企业在发展的过程中经常莫名其妙的夭折了【8】。2.1.3 中小企业的现状 -(加入金融危机是中小企业的倒闭，以及广东的产业转型) 改革开放以来，经过三十余年的发展，我国的中小企业在市场经济的大潮中，不断发展充实。作为商品经济的产物，我国中小企业能很好的适应市场的变化，有着顽强的生命力，以成为国民经济的半壁江山。中小企业在数量上处于绝对优势。2008年底，我国中小企业总计4200多万户，占企业总数的99.4%以上，其中，个体工商户3800多万户，在工商部门注册成立的中小企业430多万户【9】。仅从数量上可以看到，我国中小企业正在迅速发展，同样也反映了一个规律，在国民经济中中小企业存在的必要性

43、和客观性。中小企业是经济成长的支持力量。据统计数据显示，我国十五期间国民经济年均增长9.5%，而规模以上的工业中小企业的增加值年均增长28%【10】这说明中小企业对经济的增长的贡献非常大。中小企业创造的产值和服务价值已经占了国民生产总值的60%左右，中小企业上缴的税收占了我国税收总额的50%左右；65%的发明专利、80%以上的新产品开发都是中小企业完成的【11】。中小企业是今后经济发展的增长点。据国家统计局测算，中国非国有经济创造的增加值占GDP比重，1998年为53.57%,2007年增加的69.37%，可见非国有经济已成为支撑国民经济的重要力量，这当中中小企业功不可没。建立社会主义市场经济

44、体制，就必须大力促进中小企业的发展，以此来发挥它们对于经济的拉动作用，形成新的经济增长点。中小企业是出口创汇的主力之一。从引进外资来看，我国外商投资企业和中外合资企业绝大部分是中小企业；从出口创汇的角度来看，中小企业通过向大企业提供配件等方式实现间接出口，另一方面，通过外贸部门直接出口产品。尤其是我国加入WTO后，中小企业更能发挥其灵活特点，生产适销产品，为国家赚取外汇。2.2品牌的概念、特征和功能分析2.2.1 品牌的概念 品牌在牛津大辞典中的释义为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr,意思是“灼烧”。人们用这种方式来标记家畜等需要

45、与其他人相区别的私有财产。关于品牌概念有几个有代表性的观点：菲利浦.科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个消费者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品与服务区别开来【12】；按照“定位论”的创始者特劳特和里斯的“心智定位”学说，我们可以将品牌定义为一个有着某种共同特质的人群数据库【13】；企划鼻祖史提芬.金则说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，单一个成功的品牌却能长久不衰【14】。简言之品牌具有两层含义：第一，品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，

46、是企业通过自己的产品及服务与消费者建立起来的、同时需要企业开发与维护的一种关系；第二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。就是承认品牌价值，将品牌从“标识”上升为“资产”【15】。2.2.2 品牌的特征品牌具有多面的特征：（1）品牌是专有的品牌 品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其它企业或个人不得仿冒、伪造等。（2）品牌是企业的无形资产 品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利润，可以利用品牌的声誉和形象不断得以发展，从中我们可以看到品牌的价值。这种价值我们不能像物质资产那样以实物的形式表述，但它却可以使企业的无形资产迅速

47、增加，还可以作为商品在市场上进行交易。(3)品牌转化具有风险性和不确定性 品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场需求的不断变化，品牌资产可能壮大也可能缩小，甚至可能被竞争者挤出市场。有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌的盲目扩张或运作不佳，这些给品牌的成长带来一定风险。 6同时也使得对品牌资产和效益的评估出现不确定性。（4）品牌具有表象性 品牌不具备独立的实体，必须借助一定的物质载体表现出来。品牌需要通过一系列物质载体来表现自己，使自身形象化，让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。（5）品牌具有扩张性 品牌代表着某一产品或企业，具有识别功能，企业可以

48、利用品牌的这一优点开发新产品、开拓新市场。2.2.3 品牌的功能 品牌是企业对消费者的一种无言的承诺，具有保证功能，是企业与消费者达成的无形的契约，消费者会更多的信赖有品牌的产品。品牌是消费者选择商品的一种依据，具有传递功能，假如消费者曾经在一棵桃树上摘到一棵甜桃子，他就有信心相信这树上所有的桃子都是甜的，这种消费经验的积累与运用，有利于增加企业和消费者之间的 信任感和合作机会。品牌具有的附加价值使消费者愿意多点额外的付出，因而品牌具有溢价功能，使其成为市场竞争中避免单纯价格竞争的一种手段。品牌从某个角度保证了企业实现利润最大化，原品牌可增加新推出产品的价值。宝洁借助母品牌的巨大影响力使旗下各

49、类产品都非常畅销是品牌利润功能的最好体现。品牌是身份和地位的象征，具有形象功能，有力的促进了产品的销售和企业形象的树立。 8第三章 中小企业创建品牌的环境分析第三章 中小企业创建品牌的环境分析3.1中小企业创建品牌的优势和劣势3.1.1 中小企业创建品牌的优势中小企业相对大企业来说机制更为灵活，使其可以集中企业的各种资源进行品牌的开发、推广与传播。中小企业具有多方面的优势：组织机构较简单，机制灵活，具有较强的应变能力，敢于创新，勇于进取。中小企业在竞争激烈的市场中中采取重点集中战略，对其发展有重要意义。中小企业如果能集中使用自己的资源，就有可能建立自己的竞争优势。中小企业特别是小企业应该把经营

50、重心放在一个领域或市场上，在该领域中也应把重心放在某一地区或某一价位，尤其要避开该行业中大企业的强点和优势。特别是当竞争者拥有专利、专利技术、商标、分销渠道等方面的独占资源或享有规模优势，并且这些因素是该领域的关键成功因素，使得中小企业在该领域成功的可能性降低或难度加大。对此中小企业应避免对竞争者实行正面进攻，保存自己的实力。在对选定的产品的市场营销中，集中资源运用少数几项竞争手段，用于该品牌的开发、推广与传播。大企业需要建立较长的产品线来分摊支持其运作的有形和无形的成本，但品种齐全的产品线提高了铺货成本。产品线长的缺点是制定的经营策略必须忽略一部分产品，然后依靠主要产品的销售带动这部分产品的

51、销售。中小企业由于实力限制不能建立品种齐全的产品线，可以采取集中型市场策略，如制造最有优势的产品或为有特殊需要的顾客服务，与着重批量生产的大企业相比，其优势是显而易见的。3.1.2 中小企业创建品牌的劣势 缺乏专门的营销管理人才是中小企业面临的普遍问题，使得中小企业内部存在着重视眼前利益、轻视品牌开发的错误观念，这成为中小企业创建品牌的劣势之一。当前在中小企业中的很多管理人员，没有接受过营销和管理知识的专门的培养与训练，尤其缺乏品牌管理方面的理论和经验。营销管理人才的匮乏制约着我国中小企业经营水平的提高。当今国际国内大企业把品牌营销作为其发展的主要方式，中小企业的发展方式却还停留在产品运营和资

52、本运营上，不识品牌运营为何物。这造成很多中小企业缺乏现代品牌营销意识，品牌定位不准，品牌推广方式单一。只重视眼前效益不重视品牌的创建与开发的中小企业很容易在激烈的市场竞争中被淘汰。另一中小企业的劣势也不容忽视，那就是中小企业缺乏资金实力，不能有力支持在品牌创建初期大规模的推广宣传，所以不能在较大范围内较快的创建一个品牌。品牌运营是一项长期工程，建立品牌忠诚度不是短时间的媒体轰炸可以达到的，它需要依靠完善的品牌战略规划、始终如一的良好的产品质量和持久统一的有独特个性的品牌形象等。当前许多中小企业眼中的品牌营销就是为品牌做广告，利用多方位的广告轰炸达到品牌知名的目的，而一段时间过后，速生的品牌又迅

53、速被人们遗忘。众多的中小企业没有认识到品牌是商品（企业）与消费者之间的感情纽带，只是大量进行广告投入，进行铺天盖地的媒体宣传，在短期内实现了品牌包装和提升了品牌知名度。但这种大规模的、广泛的品牌推广宣传需要大量的资金支持，中小企业的实力难以做到这一点，一旦企业资金无以为继，品牌的传播就会停止，使品牌仅限于一个狭小范围内，而且随着时间流逝很快被消费者遗忘。 品牌运营需要企业付出巨大的财力、人力、物力和很宝贵的时间成本，中小企业由于种种因素限制造成产品销量不足，品牌运营的成本比重过高。中小企业由于信息不全面、市场定位有偏差、营销策略不健全等原因，导致在市场竞争中处于劣势，因而销量无法保证。另一方面

54、中小企业技术设备较落后、高素质技术人才短缺，也是影响销量的现实问题。同时中小企业在生产方面粗放经营，产品附加值低，使产品在质量和收益上不具竞争力。以上因素使得中小企业产品的销量成为问题，这就造成资金回笼的缓慢或困难，使下一循环中品牌的持续运作因缺乏足够的资金支持无法继续，综合来说品牌运作的成本比重相当高，甚至吓退了一些中小企业创建品牌的步伐。3.2中小企业创建品牌面临的机会和威胁3.2.1 中小企业创建品牌面临的机会经济全球化为我国中小企业带来发展机遇，我国正不断引入国外竞争机制和国外品牌运营战略，中小企业可以更多的学习到关于企业运营和品牌运作方面的经验和方法。中小企业应在吸取这些经验和方法的

55、基础上结合自身特点进行改良和创新，并在对外的市场竞争中勇敢地走出国门。我国企业特别是中小企业的技术水平与发达国家的企业存在明显的差距，但与大部分发展中国家的企业相比，又具有一定的先进性，特别是制造行业中的中小企业近年来不断引进、消化、创新，在某些方面技术水平已接近发达国家水平。我国中小企业生产的中档技术产品比较适合发展中国家的消费者使用，因此国内中小企业有条件也有能力到发展中国家创办跨国公司。我国广大中小企业可以从印度中小企业在发展中国家成功创办跨国公司的实践中得到启发，近年来我国不少企业在发展中国家成功创办跨国公司，但其中中小企业只占很小比例，其原因主要是中小企业过高估计了创办跨国公司的难度

56、，总认为自己不具备那样的实力。值得我们欣慰的是沿海地区的一些中小企业在创建跨国公司上做出少许成就。中小企业到发展中国家创办跨国公司特别是面向中低消费者的公司，其条件已经具备，只要解放思想、科学经营，一定可以在国门外闯出一番天地。当今消费者需求的多元化也给中小企业带来发展的机遇。在今天的市场中物质产品极度丰富，消费者对于需求产品的差异性的要求日益增加。中小企业经营方式灵活可以根据需要调整产品和品牌的市场定位，寻找大企业在产品和品牌定位上的空隙，集中资源进入该市场，是中小企业在市场竞争中赢得一席之地。如果一个企业可以提供给顾客某种具有独特性的产品，那么它就具有了区别于其竞争对手的独特优势，也就容易

57、在激 10第三章 中小企业创建品牌的环境分析烈的竞争中求得生存和发展。我国的许多中小企业具有自己的独特技能，它们完全可以利用自身的这种优势创建品牌，甚至走出国门，利用独特技能对外国消费者的吸引力创办跨国公司。我国不少地方都有中国独特技艺的工艺品生产厂，像这些厂家可以把发达国家的喜欢收藏的高收入者作为自己的目标市场，工艺品的独特性不仅可以保证产品销量也保证了产品可获得高额利润。政府扶持中小企业发展和积极促进其品牌创建工作也是中小企业创建品牌面临的良好的外部机会。政府完善和发展各类要素市场，包括信息市场、技术市场、资本市场、生产资料市场等，打击地方保护主，排除地方壁垒，努力为中小企业的发展创造统一

58、的完善的大市场。扩大对外开放，积极融入全球一体化的潮流中，增加我国企业特别是中小企业创建品牌的压力与动力。政府通过财政政策、税收政策、信贷政策、产业政策和技术政策，大力支持品牌战略的实施。利用专项资金或基金支持企业引进技术、扩大规模来创建品牌；减少生产自主品牌产品的企业的税赋，以使企业能增加科技投入，增强自主开发的能力；为中小企业创建品牌提供信息支持，并创造机会促进其品牌的成长；运用多种措施激励中小企业加快创新进而成为技术创新的主体【16】。政府在积极地利用政府采购促进中小企业发展和品牌建设，这也是目前的一项紧急性任务。对外开放不断扩大，特别是加入WTO后，我国的政府采购市场的开放也是必然的。

59、市场开放是相互的，我国的企业和产品要进入国外政府采购市场，同样国外企业和产品也要进入我国政府采购市场。但是目前我国企业特别是中小企业的整体实力还较弱，与国外企业存在一定差距，因此要充分利用有限的时机，发挥政府采购对国内企业特别是中小企业的支持和保护作用，增强其竞争力。同时，也让我国的企业逐步适应和掌握获取政府合同的国际规则，为将来参与国际竞争做好各项准备【17】。我国沿海地区的中小企业采取产业集群式发展取得一定程度的成功给我国广大中小企业带来有益启示。产业集群是指在某一产业领域，相互关联的企业及支撑体系在一定区域内大量集聚发展，并形成具有持续竞争优势的经济群落，也称之为“产业集聚”、“块状经济

60、”、“特色村镇”。国内的发展实践证明，产业集群发展能够强化专业分工，充分发挥产业关联效应和协作效应，降低创新成本和交易成本，促进生产要素的合理流动和优化配置，有利于增强区域经济的竞争力和可持续发展18。鉴于集群式发展的诸多优点，国家发改委中小企业司出台关于促进中小企业产业集群发展的指导意见，以促进以中小企业集聚为特征的产业集群健康发展。中小企业以行业或地区联合成产业集群发展，可以把众多小企业集中起来，发挥各自的产品和品牌优势或在产品衔接上的优势，应对国内外大企业的挤压，促进企业的共同壮大和发展，这为中小企业的发展和创建品牌带来新的机遇。3.2.2 中小企业创建品牌面临的威胁经济全球化使国外大企

61、业大量进入我国市场，国内大企业纷纷增加竞争强度，这给中小企业的生存和发展带来极大地威胁。大企业的技术、资金和研发实力都是小企业不可比拟的，如果在产品和品牌的定位和销售上与其正面竞争，不仅中小企业不能成功创建品牌，而且还会危及企业生存。另一方面中小企业的产品和品牌均不受广大消费者和经销商的重视威胁着中小企业的发展与品牌创建工作。由于中小企业实力有限，很多是典型的区域性小品牌，或者是很少做广告的品牌，往往不被认识和接受，自然没有消费者和经销商去关注它。经销商经营不能引起消费者购买欲望的产品会给其带来巨大风险，因而如果厂家给不出一定幅度的支持，这些产品很难走上柜台与消费者见面，也就谈不上成为名牌产品

62、。中小企业由于资金和资源方面的原因使产品的销售渠道及后勤支持不到位，易引起愿意接受品牌的消费者的不满，成为企业创建品牌道路上的一块绊脚石。中小企业的产品再被摆上柜台后，利用价格方面的优惠可以使消费者产生购买欲望，但由于中小企业实力有限，不能建立完善的销售渠道和后勤支持，往往不能迅速有效的解决消费者的问题，消费者在感到不满意后就会去要求退货甚至投诉厂家，严重的可能导致产品被市场无情的抛弃。 很多中小企业通过广告获得一定知名度，但知名度未带来销量和市场占有率的提升，使企业无利润可言，进而使企业在创建品牌的道路上停止或徘徊不前，威胁中小企业的发展和品牌的成功创建。品牌真正的有效成分不是知名度而是美誉

63、度和忠诚度，消费者认识了该品牌不一定会购买，后两者才是促使消费者购买的决定性因素，美誉度和忠诚度的提升需要企业长期的努力和投资，但很多中小企业没有认识到这一点，因而很容易陷入大做广告才会有销量提升、一旦停止广告推广销量马上下降的恶性循环中。当中小企业的发展或其创建的品牌引起主要竞争对手的注意，实力的限制使其易被对手挤出市场，是中小企业创建品牌过程中不可忽视的一大威胁。当主要竞争对手忽视某个市场时，中小企业可以在该市场经营的很好。一旦主要竞争对手杀入该市场，它在资金、技术、渠道等方面的绝对优势可以容易的将中小企业挤出市场。譬如说由于中国移动通信事业的蓬勃发展，很多国内的中小企业都去生产手机，功能一般、价格便宜