营销渠道选择及评价标准

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1、引言现代企业如果在偌大的市场中将产品覆盖到世界的每一个角落是不现 实的事情。但是如果画地为牢、坐等消费者上门，即使产品质量再好，宣 传再实力，恐怕也是不行的。以前那种“酒香不怕巷子深”的观念应该被 摒弃掉了。所以在产品同质化严重的时代，合理的渠道已经成为企业的重 要资源优势。此时企业必须打破传统观念，将渠道提升到企业竞争战略的 层面，以新的理念、技术和方法强化企业营销渠道的管理。一、营销渠道的概念及其重要性（一）营销渠道的概念营销渠道也称分销渠道或销售通路。关于营销渠道的定义，很多营销 学家都有很精辟的见解。营销学家菲利普科特勒认为：营销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种

2、货物或劳务的所有权的 企业和个人。营销学家斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义是：营销渠道 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场营销协会（AMA）为营销渠道下的定义是：营销渠道是指企业 内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织， 商品（产品或劳务）才得以上市行销：3：0上述对营销渠道的定义其本质是一致的，即营销渠道就是产品从生产 者传至消费者所经过的各种中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者传递的通道。营销渠道视具体企业和具体商品而选择。营销渠道形式多样，可长可 短，可宽可窄，可直接可间接。它主要包括渠道的起点一一生产者

3、、中间 道，以及渠道的终端一一消费者。（二）营销渠道的重要性现代市场经济条件下，企业的产品已经步入同质化时代，各个企业只 有通过高效合理的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以及适当的 价格将产品供应给消费者，满足市场需求，实现企业的营销目标。这里主 要从渠道和营销组合里的其他三个方面的关系阐述渠道的重要地位。1 .渠道与产品产品需要依靠最终消费者对其有效的使用或消耗才能使其功能得以实 现。如果没有渠道的分销活动，产品将无法到达消费者手中，或者渠道分 销不够畅通而使部分产品滞留在流通过程中，都会对产品功能的实现产生 不良影响，而且，企业需要分销渠道所反馈的市场需求信息来进行产品设 计、销售策

4、略等方面的调整，以保证产品功能的顺利实现。2 .渠道与价格产品分销效率、产品分销环节的多少以及渠道模式等都将直接影响到 产品的分销成本，进而影响到产品的终端销售价格的高低。企业通常需要 根据产品的分销速度、顺畅程度来对产品的价格水平与策略进行调整。3 .渠道与促销在产品分销过程中，分销主体的选择、渠道模式的确定，都将直接对 促销规模、方式、时机以及目标顾客的确定产生重大的影响。4PS营销组合中的“ P”因素是一个继起的关系，首先企业应根据目标 市场的需要研发一种质量上乘的产品，那么与此相适应，产品的价格必须 与产品品质相一致，分销策略又必须与产品的品质、价格相一致，促销活 动又必须与产品品质、

5、价格和分销策略相一致，使这四个因素密切配合， 从而形成整体策略。在现实的营销活动中，缺少其中任何一个环节都会使营销活动发生停 滞，任一因素的变化必然会导致组合的变化。在横向上，这四个要素相互 依存、相互补充，处于同等的地位，因为在营销组合中它们各自起着其他 要素无法取代的作用。企业要取得营销上的成功，仅靠单一要素的作用是 远远不够的，需要各因素协调配合，共同为实现企业营销目标发挥作用。二、营销渠道选择的因素分析企业渠道的选择应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲， 目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，市场选择与渠道选择是相 互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才能使企业获得利润。渠

6、道选择 的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道选择要考虑多方 面的因素，同时也面临着各种各样复杂的变数，这些因素包括基本因素、 环境因素、制约因素。（一）基本因素基本因素主要是指企业内外部的静态因素，它与渠道并无直接的关联 但直接影响着渠道的运行状况和效率。1 .消费者因素首先，消费者可分为产业客户和一般消费者。产业用户一般数量小， 购买次数少而每次购买量大，制造商可以将产品直接销售给客户；而对于 般消费品，中间商在分销渠道中会起到重要作用。其次，消费者对不同的消费品的购买习惯也会影响分销渠道的选择。例如，消费品中便利品的消费者很多购买次数频繁 ，因此生产者可以利用 由批发商与零售

7、商组成的分销渠道，构筑细密的营销渠道，覆盖地区市场 的各个角落，以方便消费者购买。2 .产品因素不同的产品可能会对分销渠道有着不同的要求。一般来说，易腐烂的 产品为了避免拖延时间以及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销 渠道。那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离短、搬运次数最少的渠道来分销。非标 准化产品（如顾客定制的机器和专业化商业表格），通常由企业推销员直接 销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。需要安装、维修的 产品经常有企业自己或授权独家经销商来负责销售和保养。单位价值高的 产品则由企业推销人员不通过中间商销售。3 .

8、制造商因素制造商的特性在渠道的选择中扮演着十分重要的角色，它主要分为制 造商产品组合情况和制造商对分销渠道的影响两个方面：产品组合是营销 学的一个重要的概念，它的衡量指标主要是深度、长度、宽度和关联性。 如果制造商的产品组合的宽度和深度（即产品的种类、规格多），制造商可 能直接销售给零售商，反之，制造商只能通过批发商、零售商再转售给最 终消费者。而且，产品的关联性对分销渠道也产生很大的影响，关联性越 大，越可能通过同一渠道销售，分销渠道效率越高 ；另外，制造商的产品信誉、资金状况、经营管理能力等，决定了它在大多数程度上控制分销渠道 以及选择什么样的渠道设计结构。大制造商信誉好、实力强，可以建立

9、自 己的销售力量，随心所欲地选择渠道成员。反之，则只能借助中间商销售 产品，施加有限的影响。4 .竞争者渠道状况竞争者的分销渠道对企业的分销渠道的选择会产生重要的影响，通常 情况下制造商对同类产品可采用相同的分销渠道，以便产品较为容易地进 入市场。但当原有的渠道已被竞争者完全利用时，企业便要考虑选择其他 更为有效的分销渠道了。而像食品、化妆品、洗涤用品等是必须要与其它 竞争者的产品摆放在一起销售，即制造商不得不与竞争者使用相同的渠道， 这是制造商就应该在其他方面，如质量、包装、种类等方面发挥自身优势， 以便在竞争中取胜。（二）环境因素这里的环境因素是指企业面临的宏观环境。环境因素对分销渠道设计

10、的 影响即多又复杂，可以分为社会环境、经济环境和政府环境。1 .社会文化环境因素社会文化环境的变化使渠道显示出多元化发展的趋势。随着社会生产力 水平的提高，科学技术的发展，人们的交换方式也在发生重大的变化。直 至现代社会各种营销渠道并存：既有数千年历史的集贸市场，也有刚产生 不久的数字化商业和网上购物。而长期以来在不同文化背景熏陶下产生不 同的价值观念和文化传统也在影响着企业在渠道方面的选择。一般来说， 环境的突变是企业所不能把握的，但环境的变化客观上存在着一定的趋势， word文档交流5企业和分销渠道成员应通过保持敏锐观察力，认识到这些趋势，并从中寻 找到营销机会。2 .经济环境经济环境在对

11、企业来说是选择渠道的重要影响因素，企业要时刻关注着 经济环境的变化，并适当做出预测。当经济发展较快时，企业会加大生产 力度，扩大其产品的销售网络，使市场覆盖率加大，希望使自己的产品能 到达其期望的消费者手中。当经济萧条时，企业都希望采用能使最后顾客 以廉价购买的方式将其产品送到市场。这就意味着使用较短的渠道，并免 除那些会提高产品价格但并不必要的服务。3 .政府因素企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。 某些按国家政 策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售； 某些商品在完成国家指令性计划任务后 ，企业可按规定比例自销，如专卖 制度（如烟）、专控商品（控制社会

12、集团购买力的少数商品）。另外，如税收政 策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。（三）制约因素制约因素是直接影响渠道成败的直接性因素，主要包括以下四种：1 .市场潜力、销售潜力和风险通过对公开数据和收集的原始数据进行评估，企业应大致预测市场潜力 与潜在风险，并比较企业的生产能力和风险承受力。2 .渠道通畅性保持渠道的畅通是企业持续占领市场的基本条件，而渠道能否持续畅通，很大程度上取决于中间商在市场竞争中作何选择。如果中间商不再经 营本企业的产品，企业的销售渠道就会中断。另外，企业的生产能力也是 一项制约因素，一旦出现销售激增，而企业的生产跟不上去，渠道的实物 流程也会出现

13、中断。因此，保持渠道的连续性，是任何企业都不可忽视的 重要问题。从某种意义上讲，它比建立新的渠道显得更为重要。3 .渠道控制程度高级营销观念特别强调对渠道的控制，以便及时了解产品的销售去向、销 售时间、销售数量和销售地点，准确评估产品在市场上的地位以及其文化 趋势，为企业营销组合的改进提供信息。4 .渠道成本费用渠道费用包括渠道开发和维护所投入的资金。 总的来说，高额投资有利 于扩大销售网络，增加销售，提高企业的知名度，但可能使利润上升或价 格下降；低费用经销有利于低价促销，但可能由此缩小销售网而丧失一部 分市场。三、渠道选择的原则和方法在考虑到诸多因素的影响，企业敲定出适合产品的分销渠道结构

14、后下一 步便是对渠道进行选择。理所当然地，企业渠道管理者希望选择最佳的分 销渠道。但是在实际操作中，选择最佳的分销渠道结构往往是不可能的。一方面，分销部门不可能知道所有可能的渠道结构，从开发到分销目标的所有可能的分销渠道所需的信息量和时间量的角度上讲，都是无法做至心勺;另一方面，为了选出合适的渠道结构，渠道管理者往往对所有的渠道结构 做出详细的分析，并根据上述渠道选择的标准，计算出每一种渠道结构的 确切利益，然后做出选择。由于影响渠道选择的因素很多，而且是不断变 化的，因此，能够确切计算出所有渠道结构的利润的方法是不存在的。即 便是无法选择出最优的渠道结构，仍然可以遵循一定的原则，根据一定的

15、方法，选择出最适合企业的营销渠道。（一）渠道选择的原则1 .市场导向原则企业在选择分销渠道方面首先要考虑的便是顾客的需求，建立以市场 为导向的经营思想。通过周密细致的市场调查研究，不仅要提供符合消费 者需求的产品，同时还必须是分销渠道满足消费者在时间、地点以及售前、 售中、售后服务上的需求，从而为目标消费者提供方便，这样企业便能顺 利地售出产品，从而达到企业的目标。2 .发挥企业优势原则企业所选择的分销渠道，应该是能够发挥本企业特长的渠道模式， 以确 保自身在市场中优势地位的维持。当今市场的竞争是整个规划的综合性网 络的整体竞争，而不是过去单纯的渠道、价格、促销或产品上的竞争。企 业依据自己的

16、特长，选择合适的渠道网络模式，能够到达最佳的经济成本 并取得良好的顾客反应。企业还可以通过发挥自身优势来促进渠道成员问 的合作，保证企业的战略与政策的顺利贯彻与执行。3 .利益最大化原则在选择分销渠道是，渠道管理者应注意到不同的市场分销渠道结构针 对同种产品的分销效率的差异。企业如果选择了较为合适的渠道模式，便 能够提高产品的流通速度，不断降低流通过程中的费用，使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用趋于合理化。总的来说，合理的分销 渠道能够降低产品的分销成本，从而使企业在获得竞争优势的同时获得最 大化的利益。4 .覆盖适度原则企业在选择分销渠道时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还

17、 应该考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有足够的市场覆盖 率以针对目标市场的销售任务。因此，不能一味强调降低成本，这样可能 导致销售量下降、市场覆盖率低的后果。成本的降低应是规模效应和速度 效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应该避免扩张过度、分布范围 过宽过广、以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。5 .协调合作原则渠道成员间密切的协调与合作通常是保证渠道通畅的关键。然而，渠 道成员间常常会产生一些利益或决策方面的分歧、冲突与摩擦，也不可避 免地存在竞争。企业在选择分销渠道的时候，应充分考虑到这些不良因素， 一方面鼓励渠道成员之间的有益竞争， 另一方面创造一种良好

18、的合作氛围, 加深各成员间的沟通，确保各条渠道的有效运行。分销渠道的协调合作更 多地反映在合理分配利益上。无论是何种类型的渠道模式，都会存在着各 种渠道成员间利益的分配或各个成员工作绩效的评估及资源在各个部门的 分配问题。因此企业应制定一套合理的利益分配制度，根据各渠道成员所 担负的职能、投入的资金和精力，以及取得的绩效，对渠道所取得的利益 进行公平、合理的分配。利益分配不均是倒是渠道成员发生矛盾冲突的主 要原因。(二)渠道选择的方法1 .财务法财务法是由兰伯特提出的，财务法着重强调的一点是：财务变量是影 响渠道结构选择的一个最重要的因素。因此，选择一个合适的渠道类似于 资本预算得一种投资决策

19、。这种决策主要是根据不同渠道结构所要求的资 本成本的不同，再加以比较的基础上评估出可获得最大利润的分销渠道结 构。通过产品分销资本投入的最终收益与使其投资于产品制造的最终收益 相比较，如果分销的投入资本所获收益大于投资于制造所获利润，且大于 投入资本，则可考虑用直接分销或尽可能减少中间商的方法 0财务法的优点在于，其强调财务变量对渠道结构选择的重要影响。鉴 于渠道结构决策往往是长期的，因而这种考虑等有价值。然而，这种方法 应用在渠道决策制定的过程中的可行性不是很大。这是因为即便是在不考 虑投资方式，对不同渠道结构所要求的精确成本以及可能获取利润的计算 还是存在相当大的难度，这种分销渠道结构选择

20、方法的困难在于其广泛的 应用是建立在产生了更多合适的预测收益方式基础上的。2 .交易成本分析法交易成本分析法(TCA, transaction cost analysis )自 20 世纪 70 年代就已经引起渠道研究者的关注， 现在已被广泛采用。TCA法最早是由威 廉姆森(Williamson )提出的这一方法在考虑渠道选择时，将传统的 经济分析与科学概念以及由组织行为产生的结果有效地结合起来，主要研 究制造商应通过垂直一体化系统来独立完成产品分销过程中的所有任务， 还是自己完成一部分分销任务而其余部分交给独立的中间商来完成的问 word文档交流题。交易成本分析法研究的重点在于企业要完成分销

21、任务，达到分销目而 消耗的必需的交易成本，这里的交易成本主要是指分销过程中的活动成本， 例如达成交易而进行信息搜集、商务谈判、经营监督等以及相关的活动所 需的分费用。成本最低的结构就是最适合的分销结构是TCA方法的经济基础。为了促使分销活动的顺利进行，最终达成交易，需要实现分销目标所 必需的特定交易资产。它包括有形资产和无形资产。无形资产指为销售某 个产品而需要的专门的知识和销售技巧，有形资产主要是指分销网点的有 形展示物品设备等。威廉姆森基于对人类行为的认识，得出了如果特定交 易资本的成本很高，那么公司就应该考虑选择一个垂直一体化的渠道结构。 他认为：人具有机会主义，这种机会主义在他看来是一

22、种“狡猾的利己主 义”。换句话说，组织中的人在他们处于支配地位时，都能充分地意识到这 一点。当某一独立的分销渠道成员控制了绝大部分或者是全部的特定交易成 本时，他们就会自视过高，认为自己是必不可少的人物，开始变得拿腔拿 调，便会索求无度，开出一些倾向于个人利益的条件。比如获得更高的佣 金、得到更多的折扣、享受等多的优惠政策等。这样便会导致交易成本的 无限增高，最终达到不经济的水平。对于制造商来说，通常采用逆光将特 定交易成本控制在企业内部，以预防这种不良的情况发生，即选择垂直一 体化的渠道结构另一方面，如果特定成本不高（或许这些资产有许多起他 的用途），制造商便可以放心地将它们分配给独立的渠道

23、人员。如果这些独 立的渠道人员提出过分的要求时，制造商便可以轻易地转给其他的渠道成员。然而对于渠道管理者来说,TCA方法存在着一些不足：首先TCA方法只 能处理最一般的渠道结构问题。它只能处理常用的渠道结构：垂直一体化 和使用独立渠道的选择问题。如果大多数情况下垂直一体化不可能实行的 话，那么制造商便没有了渠道现在的余地；其次在 TCA方法中，对机会主 义行为的假设可能对人类行为的解释有偏颇。这种假设忽视了渠道成员之 间的合作、团队工作、伙伴关系以及分销渠道中相关的战略联盟概念，而 过分夸大了渠道成员的自私自利行为。如果市场竞争日益激烈，须到商家 更注重对长期利益的追求，中间商可能愿意放弃威廉

24、姆森提到的那种机会 主义行为而追求长期合作关系。例如，某一批发商有机会低价购进一批与 其长期合作的制造商甲的竞争对手乙的一种相当畅销的产品，利润十分丰 厚，然而此批发商为了维护与甲的长期合作关系，可能会放弃获取这一丰 厚利润的机会。3 .经验法所谓经验法(heuristic approach),就是指依照营销实战中积累的管理上 的经验来判断并选择营销渠道设计方案的一种方法o这正如人们在日常生活中广泛使用的其他经 验法一样，比如，你可能会 选择在中午 的12:00-13:00去银行办理存取款业务，因为经验告诉你这个时段办理该项业 务的人员较少。尽管经验法在精确度方面存在较大的不足，但是在现实营

25、销实战中依然广为使用。经验法又具体包括以下几种方法：4 1)权重因素记分法权重因素计分法是由科特勒提出的，这种方法使分销管理者在选择分销渠道时的判断过程更加结构化和定量化，是一种更为精确的渠道选择的 直接定性方法。这一方法的基本操作步骤如下：首先，简单明确地列出分 销渠道所选择的各个主要决策因素；其次要以能准确反映各个决策因素相 关重要性的百分比来列举出权重；第三步是每种渠道选择以每个决策因素 按110分的方法进行评分；第四步要把每种渠道选择的权重于因数分数相 乘得出该种选择的重权重因素分数；最后要把各备选的分销渠道结构选择 按总分的高低进行排序，从而导出分数最高的渠道结构选择方案，即为最 佳

26、选择。5 2)直接定性判断法直接定性判断法是渠道选择方法中最简捷、最常用的一种方法。在这 种方法的使用过程中，渠道管理者是通过对他们认为比较重要的渠道选择 的决策因素，如短期与长期的成本以及可获利润、渠道控制问题、长期增 长等因素进行分析，从而做出对渠道结构选择变量的评估。这时这些因素 及他们的相关性并没有被明确界定，然而，从管理层的角度看所选出的方 案往往是最适合决策因素的内、外在变量。6 3)分销成本比较法分销成本比较法是通过对不同的分销渠道结构的成本与收益进行估计，从而得出成本低、收益大的渠道结构。经验法是渠道管理者可以将分销渠道的选择与一些非财务标准有效地 结合起来。一些在直接量化决策

27、方法中表现得比较含蓄因素，如对渠道的 控制程度、渠道的信誉等通常是非常重要的因素。在权重因素方法中，控 制程度及信誉可作为明确的决策因素并且通过高权重表示其相对重要性。word文档交流即便是在分销成本比较方法中对控制程度和信誉等非财务因素的评判也都 是通过经验法做出的。7 .数学模型法8 1)分销成本比较在一定的销量下，如果采用直接分销渠道需要较大费用来保证推销、 运输、储存、筹措及承担风险，因此成本较高，即分销渠道愈短期分销成 本愈高。所谓一定销量，指直接分销成本与间接分销成本之等大成本(Iso-cost point:)的相当销量(Sc),如目标销量大于Sc者，可选取直接渠道分销模式；反之，

28、则选择间接渠道分销模式。如图 1:9 2)投资报酬率比较当对可能产生不同销售水平的渠道结构进行选择时，可直接利用投资回报率(Rate of return on investment的大小，帮助选择最佳的渠道结构。其计算公式如下：word文档交流14Ri=(Si-Ci)/Ci ,式中:Ri采用i类渠道结构的投资回报率Si采用i类渠道结构的目标销售量Ci采用i类渠道结构的预计成本在其他条件相当的情况下，Ri最大的渠道结构便是最佳的。(3)渠道利益比较法分销渠道越短，可获毛利越高。这并不意味着要获得高利润就要选择短的渠道结构，因为在一定的销量之下，推销成本也会随着增加，而且其 增长幅度往往比毛利的增

29、长幅度要大，所以导致净利润的降低。所谓一定 销量，是指直接分销模式可获毛利之等大盈利点(Iso-cost point)的相当销 量(Sp)。如预计销量大于Sp,可选择直接分销渠道；分之，则选择间接分图2 分销渠道之等大盈利点四、渠道评价标准渠道建立的目的是为了通过有关的渠道功能的发挥，达到使产品顺利 进入目标市场，满足顾客需求，实现销售利润 增长的目标。这一目标的实 现有赖于分销渠道的有效运行。分销渠道管理人员在重视渠道建设的同时， 绝对不能忽视渠道运行状态及绩效的监督与评价，以便于及时调整与改进 分销渠道，从而保证企业分销渠道的竞争力。(一) 渠道运行状况评价1 .渠道通畅性评价产品分销渠道

30、同交通运输渠道、灌溉流水渠道、工业输气管道一样要 求商品所有权的转移、商品实体流动、货款返还、信息沟通等方面保持畅 通，从而使产品的分销有效地进行。如果出现了堵塞或不畅，就无法达到 预期的效果。因此为了保证产品能顺利地从制造商到达消费者手中，就应 该保持分销渠道的高度畅通性。然而产品分销渠道不是单纯的运输渠道或流水线，分销渠道是由市场 经营主体构成的，它所承担的各种渠道功能实际上要落实到有关渠道成员 的肩上，并且要充分发挥有关成员的积极性，彼此有机地联合起来，持续 不断地有效运转。因此，可以从以下几个方面来对分销渠道的通畅性进行 评价。(1)分销渠道的主体到位与否通常，是由不同的主体来承担产品

31、分销渠道的各种功能的。无论有关 主体多少，无论他们是谁，只要需要他们承担特定的功能，他们就一定要 明确并严格承担起自己的责任与义务。如同流水线上任何工序都不能没有 操作工人一样，分销渠道上各环节的主体一定要明确，要落实。如果一些 渠道成员不能明确承担自己所承担的渠道功能或不具备相应的资格与能word文档交流力，那么分销渠道就不能高效地运转。(2)渠道资源配置合理与否由于分销渠道成员的企业具有不同的专有资源，因此在承担相关分销 渠道只能上存在着一定的能力差异。比如，具有产品的生产能力以及其相 应设备的成员可以承担起供应产品的功能；具有仓储设施及运输设施的成 员可以承担起产品储运的职责；而那些具有

32、店铺与稳定客户的成员则应为 其配置产品分销的职能。因此，取道中是否存在由相关主体不能胜任其指 定职能的情况也通常是渠道通畅性评价性过程中的一个重要因素。(3)渠道之间衔接紧密与否在产品的分销过程中，各渠道成员之间的紧密衔接也是保证分销渠道 高效通畅性的关键因素之一。有时，渠道成员之间的功能衔接过程常出现 一定的问题：商品容易在批发商手上出现销售的困难；或者商品在某个中 间仓库久久不能进入零售环节转移到消费者手中。这种衔接问题通常是由 于前后环节的各个成员缺乏沟通和配合意识、存在目标冲突、利益摩擦等 造成的。对于纵向一体化的渠道结构，不同分销功能的承担者之间具有产 权一体化的联系，因此在分销渠道

33、运行中，彼此之间的衔接配合问题可以 比较容易的解决。而对于“柔性”垂直整合组织来说，维持分销渠道中各 个成员的渠道连接力主要靠的是渠道成员之间的合作愿望和相互信任。然 而，一旦这种合作愿望或相互信任机制发生蜕变或波动，便会出现一系列 的渠道功能环节的衔接问题，从而影响到产品的整个分销过程。(4)渠道成员的合作是否具有长期稳定性各渠道成员之间联系或契约关系的长短确定了分销渠道系统能否长期稳定、高效运转。契约型垂直整合渠道常常面临的问题是，一旦合同执行 到期，而又没有签订新的合同，双方之间的合作关系就会终止。如果企业 不能及时建立新的分销渠道，或没有及时找到替代分销商，那么企业可能 会失去产品的销

34、售点，从而导致企业产品市场占有率的降低。2 .运行效率评价最能反映某一分销渠道运行效率的基本指标之一是流通能力，即分销 渠道的能力，又称单位时间流通量，简称流速。它是指单位时间内从制造 商经过分销渠道转移到目标顾客的产品数量，它用渠道横截面上所通过的 产品数量与时间的比值来表示。通过对渠道流通能力的评价，可以检测和 估计分销渠道的本质功能以及实现预期分销目标的能力。通过渠道流通能力来对分销渠道效率进行具体评价时，需要从历史、 计划、波动性以及趋势等方面进行认真分析，相应的主要指标有流通能力 增长率、平均偏差、流通趋势及流通能利用率。（1）渠道的流通能力增长率为了具体地说明目前分销渠道流通能力所

35、包含的渠道运行效率信息， 可以采用历史比较评价法，即将过去的分销渠道种商品流通量作为基准， 来对目前的分销渠道流通能力加以考察与评价。通常可以用流通能力增长 率作为评价指标。分销渠道的流通能力增长率是指通过相邻两个单位时间 内统一分销渠道的商品流通量进行比较来说明后一单位时间内的渠道路通 能力相对前一单位时间的增长幅度，也即以前期单位时间内的商品流通量 为基准，来对同一分销渠道内目前流通能力进行评价。其计算公式如下：流通能力增长率（）=（目前流通能力-前期流通能力）/前期流通能 word文档交流18力 X 100%分销渠道流通能力增长率的大小，主要取决于各渠道成员之间合作程 度以及目标市场的经

36、济情况。同时还受消费者的收入水平、替代商品供给 的增减、顾客消费使馆以及需求的变化等因素的影响。因此，从流通能力 增长率的大小不难看出各渠道成员之间的合作程度和各分销商的促销力度 等。(2)渠道流通能力的平均误差在对分销渠道的运行效率进行评估时，可以用统计学中常用的分析一 组样本值偏离其平均值的程度的指标平均误差的方法来对渠道运行的稳定 程度加以评价。为了计算渠道流通能力的平均误差，需要把一个时期分成 若干时间单位，然后计算各个时间单位的流通能力、实际流通量与流通能 力之间的差与和。假设把一个分销渠道一年的商品流通分别按 12个月计算, 每个月作为一个时间单位，此时：各月流通能力=全年流通量/

37、12平均误差=第1个月实际流通量-各月流通能力平均误差的大小不仅受到分销产品的季节性影响，而且分销渠道内各 环节的协作努力程度也会对其产生一定的影响。如果各个环节相互协作， 共同努力，那么将是平均误差大大减少，这时分销渠道便处于平稳的运行 状态。(3)渠道流通能力变化趋势流通能力变化趋势分析是对流通能力增长率评价的延续。流通能力增 长率着眼于分析当前渠道流通能力相对于前期渠道商品流通量的变化情word文档交流况，而流通能力发展趋势则是以当前的流通能力水平以及其变化规律为基 础，着眼于未来可能的流通能力的预测。通过对分销渠道流通能力变化趋 势的分析和预测，可以发现分销渠道中存在的问题。尤其是通过

38、对未来流 通能力增长率的估计，能够大致了解到分销渠道成员之间的合作程度以及 各成员为进行产品分销而进行的努力程度。因此它是分销渠道评价过程中 的一项重要内容。(4)渠道流通能力利用率通常情况下，在分销渠道的运营过程中，对渠道流通能力的评价主要 是对其利用率的考核，即对实际的商品流通量与流通能力进行对比。渠道 流通能力利用率通常可以用下面的公式来计算：流通能力利用率=实际商品流通量/分销渠道的流通能力X 100%从某种意义上讲，流通能力利用率的大小说明了个分销渠道成员参与 产品分销的积极性，并取决于制造商的供货量、仓储运输的效率、批发零 售商的促销力度以及各个环节之间的有效协作程度 。3 .信息

39、沟通质量评价作为产品分销载体的渠道，不仅承载着产品的销售功能，而且还担负 着信息收集与沟通、广告促销和实体分配等基本功能。畅通的分销渠道应 当有良好的信息沟通体系作后盾。信息沟通在整个产品分销过程中起着不 可忽视的作用。在渠道的运转过程中，各个渠道成员之间的信息沟通能力、 合作程度和积极性等因素将直接影响到分销渠道功能的执行与发挥。因此,在对渠道的评价过程中应当注意对渠道信息共同质量的评价。无论是选择 直接渠道还是间接渠道进行产品分销，制造商在对分销策略的制定、调整、 改进以及产品的创新过程中对渠道所反馈的市场信息均存在一定的依赖， 尤其是在市场竞争日益激烈的环境中，加强顾客导向或市场导向，对

40、制造 商的营销组织来说至关重要。由于分销渠道的成员，如批发商、零售商或 代理商长时间处于产品的流通领域， 最早了解并掌握市场需求和行情变化, 从而能够为制造商反馈及时有效的市场需求信息。制造商不仅应在渠道的 建设过程中对各个中间商的信息功能进行明确的界定，而且应在渠道运转 过程中，对个中间商执行其功能的情况进行认真的监督和有效的控制。这里所讲的对信息沟通质量的评估，主要是站在信息接收者或使用者 的角度来进行评价的，具评价标准是信息搜集者所反馈的信息对信息使用 者的生产经营活动、渠道的合作是否具有积极的影响，能否让信息接收者 或使用者满意。通常来说，市场信息的搜集者或传送者主要是分销渠道成 员中

41、的批发商或零售商，而信息的最终接受者或使用者主要是制造商或渠 道管理者。对信息沟通质量的评价主要从以下几个方面来进行的：(1)信息沟通频率信息沟通频率是指信息沟通的频繁程度。分销渠道成员之间频繁的信 息沟通，可以使成员及时了解目标市场动态，周围市场环境的变化以及顾 客需求的改变，从而采取积极有效的措施来适应一切变化，使分销渠道保 持竞争优势。通常可以用信息发布或沟通频率进行准确的评价。如果在一 定的时间内，取道成员之间信息沟通时间较长，则说明各成员之间在这一 段时间内沟通次数较少；彼此对市场行情、产品分销状况了解较少。这将 不利于渠道成员之间的沟通频率。反之亦然。(2)信息沟通内容一般来说，渠

42、道管理者或制造商希望得到及时的、可靠的、有价值额 市场需求信息，以便及时地调整和改进分销策略，使企业产品的分销活动 顺利地展开。分销渠道各成员，尤其是离终端顾客较近的分销商能否细致、 认真、负责地搜集有价值的市场信息，将直接影响到整个渠道的信息沟通 质量。为了搜集到重要的情报信息，避免在一些无关紧要的资料上花太多 的时间和资金，信息搜集者和传输者必须对信息的用途加以了解，掌握相 关信息价值的评估标准。同时，信息的接收者也应加强与信息搜集者之间 及时沟通，让其真正认识并了解其所要搜集的情报信息的具体用途和价值, 并且对已收到或使用的信息质量加以评价来判断并通知对方其所提供信息 的质量和可靠性。(

43、3)信息沟通时间信息具有较强的时效性，分销渠道中的信息也是一样的。在一定的时 间内，及时有效的信息对企业的生产、经营、销售和管理等多项活动具有 一定的指导作用和参考价值。然而，信息一旦过时，它就会失去一定时间 内的利用价值。因此信息搜集者应以最快的速度将其所搜集的有用信息及 时准确地传送至接受者手中，以保证其的最佳时效性。(4)信息沟通方式不同的信息需要不同的沟通方式来进行传递，比如有的信息可采用公 共媒体报告的方式传递给信息使用者；而有的信息则需要保密。对于有保 密要求的信息，应通过合适的个人化信息沟通渠道进行传输。因此，信息 搜集者在向信息使用者进行信息传输时，应根据信息性质而采取有效的沟

44、 通方式，避免给企业造成不必要的利益损失。4 .运行效果评价最能反映某一条分销渠道运行效果的重要指标之一便是顾客满意度。 顾客满意度是指顾客实际得到的满足感觉等于或优于他所期望的。如果低 于他所期望的就会出现不满意的情况。这是对顾客满意度的评价，主要是 对最终用户的评价，而不是中间商。在营销过程中，要通过营销组合策略 来实现营销的目标一一顾客满意度：用优质的产品满足顾客的效用需求； 用合理的价格满足顾客的信息需求；利用新颖、合适的促销方式满足顾客 的信息需求；通过分销渠道来满足顾客的便利需求。所以，顾客的满意程 度从某种意义上说明了分销渠道的运行效果。(1)渠道顾客满意度评价的一般方法分销渠道

45、终端顾客的满意度在很大程度上取决于渠道所提供的服务质 量。因此，人们通常采用服务质量评价的一般方法是利用有形资产、可信 赖感、责任感、保障安全、感情交流等 5个指标来对分销渠道终端顾客的 满意度进行评价。有形资产主要包括有形设施、装备、工作人员及交通设 施等；可信赖感主要是指令消费者信任的、提供已承诺的服务的能力；责 任感主要是帮助顾客且提供及时、便捷服务的意愿；保障安全主要是指保证顾客在享受服务工程中的无风险性；感情交流主要是指顾客可以感受到 制造商给与的关怀与照顾。然而这 5个指标所构成的评价体系只普遍适合 于服务质量的一般标准，根本无法满足顾客满意度评价的基本要求，而且 要对这5个指标进

46、行准确的定量化分析也有一定的难度，对分销渠道的评 价还需要更好的、更特殊的方法。(2)服务质量评价方法的改进与一般的服务相比，分销渠道服务还具有一般服务没有的特殊性，这 便是要求分销渠道顾客满意度的评价有别于其他服务业。有关学者提出的 供应链顾客评价指标体系较有可借鉴之处，即顾客满意度可以通过柔性、 可靠性、价格、和质量4个指标来进行评价，而这4个指标又可以分别有 其相应的操作指标来进行评价。首先是柔性指标评价，柔性是指渠道对环 境变化的响应的能力。产品柔性反映渠道在一定时间内引进新产品的能力， 用新品数量和产品总量之比来衡量。时间柔性反映了分销渠道对顾客需求 的相应速度，通常可以用顾客需求的

47、平均响应时间来衡量。数量柔性反映 了分销渠道对顾客需求数量变化的适应能力，可以用满足需求量占总需求 量的百分比来表示。其次是质量评价指标，质量是顾客对服务质量的满意 程度，通常可以用报修退货比率和顾客抱怨解决时间两个指标来评价。报 修退货比率反映顾客对产品质量的满意程度，可采用一段时间内累计报修 退货数量占产品总销售量的比例表示。顾客解决时间是指从顾客发出抱怨 道抱怨得到圆满解决时的这段时间。第三个是价格评价指标，价格是指在 一定时间内的价格优势。通常用同比平均价格优势和平均单品促销频率表 示。同比平均价格优势是指某一时期内参与评价的渠道于其他渠道各单品 综合的平均价格的对比。平均单品促销频率

48、是指在一定时间内每种单品的 促销数量。最后是可靠性评价指标，可靠性是指渠道履行承诺的能力，通 常可以用市区销售百分比、准时交货率和顾客抱怨率3个指标来评价。失去销售百分比是指失去销售额所占总销售额的百分比，它反映了渠道无法 满足顾客需求的情况。准时交货率指准时交货的次数与总交货次数的百分 比，主要反映了渠道准时交货的情况。顾客抱怨率通常用顾客抱怨次数与供需双方交易的总次数之比来表示，主要反映了渠道服务的不合格程度。由于分销渠道与供应链有一定的相似之处，因此，上述借鉴与供应链 顾客满意度评价的指标体系而建立起的分销渠道顾客满意度的评价指标体 系，与一般的服务质量评价标准相比更有针对性。但是这个评

49、价体系扩大 了服务范围，这是这一指标体系的不足之处。2.渠道成本评价在对渠道进行效益评价时，渠道管理者应把评价的重点放在渠道的经 济效益评价方面。而在渠道经济效益的衡量过程中，渠道的成本无疑是评 价的中心和重点所在。因为现在市场的供求关系发生了巨大变化，几乎所 有的行业都呈现出供过于求的市场状态，竞争日趋激烈，价格战此起彼伏， 企业全面进入 微利时代”。因而在产品的分销过程中，渠道成本左右着企 业最终的产品的价格，也就是说企业对渠道成本的控制能力直接影响着企 业的竞争力。因此企业在进行渠道效益的评价过程中应注重评价渠道是否 具有成本优势。渠道成本优势的衡量主要集中在两个方面：（一）企业经营规模

50、化企业的规模化经营往往会影响到分销的各种活动。规模经济产生于不 同方式和更高效率来进行更大范围活动的能力，或者产生于大批量的销售 来分摊无形成本，如广告费等。产品分销渠道中，通常是依据渠道所针对 的特定的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模来进行每一个渠道及 成员的选择与布局的。因而，每一个渠道及成员都对其目标市场的规模具 有敏感性。他们会采取相应的行为以实现整个渠道的规模效益。最后，产 品分销渠道中的一些活动如信息服务、物流服务等的共同化也是适应渠道word文档交流规模化的结果。规模化有助于企业获得低成本的领先地位和优势，尤其在 渠道网络建成之后。（二）渠道关系协调化渠道关系可以分为企业内

51、部关系和企业与供应商关系。企业通过对渠 道关系的协调和优化，可以降低各种经营活动之间的总成本。分销渠道是 利用制造商、中间商和最终消费者之间所存在的纵向关系来运作的。从某 种意义上讲，各种渠道成员是出于同一利益的共同体，因此这种关系有着 高度的同向性。企业对这种关系的协调和优化可以降低渠道的分销成本， 获得成本优势。例如，制造商的供货频率和及时性是与各渠道成员的库存 量相互联系的，必须从渠道的整体利益出发，对渠道关系进行协调和优化, 从而使产销者的总成本最低。在评价渠道之前应针对企业本身的渠道进行渠道成本分析。渠道成本 包括的内容全面而多样化，它主要包括：直接推销费用，这部分费用是指 直销人员

52、的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费、通讯费等；促销费用, 包括产品的广告、宣传费用、赠送费用、展览会费用、促销方案设计与执 行费用，以及促销人员的工资等；仓储费用，包括库房租金、维护费、折 旧、保险、包装费、存货成本等；运输费用，包括托运费用等。如果是企 业自有运输工具，则要包括折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、人 员工资等；其他分销成本，包括给予中间商的佣金、分销管理人员的工资、 分销渠道的投资成本以及运营成本等。对分销渠道成本的分析主要从以下 两个方面着手：一是对分销职能的大小与分销成本的多少之间的协调性； 二是分销成本的增长与销售额增长的一致性。一般情况下，分销职能应与 分销成本的

53、构成协调，即各个分销渠道职能的发挥应有一定的费用作保证; 对于渠道的重要且有一定难度的职能应分配较多的费用，以确保分销渠道 的正常运行。而且，总的分销渠道成本应与产品的销售额保持一定的正比 关系。商家通常希望分销渠道成本的增加幅度要低于销售额的增长幅度， 因为只有这样才能保证他们有利可图。然而，事实并非如此，销售额的增 长幅度远小于分销成本增长幅度的现象时有发生，这就表明分销渠道的部 分功能减弱了。这时分销渠道管理者就应该加强对渠道成本管理采取一定 的控制措施了。结束语：综上所述，当今企业正处于竞争加剧，产品同质化严重的市场环境中。 在这种情形下，企业纷纷加大了渠道建设力度，希望通过渠道的构建

54、来给 企业带来新的竞争活力和优势。本文在前人研究的基础之上，结合企业面临的问题综合分析了企业选 择渠道时所考虑的因素，提出了渠道的前瞻性、高效性、适应性及低成本 性原则。企业在选择渠道时应注重科学的方法，不要盲目地投入大量人力、 物力、财力去构建渠道，要运用科学的方法分析渠道建设的必要性和可行 性，然后运用财务法、交易成本分析法、经验法、数学模型法等方法对渠 道进行选择。并且在选择渠道时应定性定量方法相结合来使用。同时在进 行渠道评价过程中建议企业不要只看重眼前利益，要关注渠道的潜力和生 命力，强调了渠道的运作效率和最终的实际效果。着重从渠道的通畅性、 信息沟通能力和质量、运行效率及渠道成本等

55、四个主要方面来综合评价渠 道的优劣。从而使企业能在渠道选择和评价过程中占得先机，形成渠道优引用文献：1菲利普科特勒.营销管理分析、计划和控制M.上海：上海人民出版社，2003, 254-2552惠勒.渠道冠军.M.中国财政经济出版社，2004, 3-43刘永炬.渠道M.北京：中国工人出版社，2003, 12-134费里德曼著，何剑云等译.创建销售渠道优势M.北京：中国标准出版社，2003, 167-1685宿春礼.营销渠道管理文案设计.M.北京：机械工业出版社，2003,2036甘华鸣.市场营销管理操作规范M.北京：企业管理出版社，2004,1957宿春礼.营销渠道管理方法M.北京：机械工业出

56、版社，2004, 2808郭勇.产品分销与渠道策划M.北京：中国时代经济出版社，2005,289参考文献：1菲利普科特勒.营销管理分析、计划和控制M.上海：上海人民出版 社，20032罗森布罗姆著，李乃和等译.营销渠道管理M.北京：机械工业出版社， 20043乔学剑.制定渠道政策的忠告J.销售与市场，2003, (8): 62-63.4吴健安.市场营销学M.北京：高等教育出版社，20005吴晓云.选择分销渠道模式的原则及分销方案的选择评估EB/OL.6宿春礼.营销渠道管理方法M.北京：机械工业出版社，2004口 张鹤.渠道诊断M.北京：京华出版社，20048网络营销渠道概述EB/OL . kn

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59、ank Lynn. Marketplace ChemistryM.Detroit, MI： GaleResearchInc,1991word文档交流21 Harvey. Channel PartnershipsM Cambriage, MA: CSC Index,199122王文涛.如何建立与控制你的营销渠道EB/OL.http:www.huaxiamanage .com/bbs/dispbbs.asp?boardID=19&ID=21014&page=823乔学剑.制定渠道政策的忠告J.销售与市场，2003, (8): 62-63.24佩尔顿.营销渠道一一一种关系管理方法 M.北京：机械工业

60、出版社，200425宿春礼.营销渠道管理文案设计.M.北京：机械工业出版社，200326甘华鸣.市场营销管理操作规范M.北京：企业管理出版社，200427郭勇.产品分销与渠道策划M.北京：中国时代经济出版社，200528朱玉童.渠道冲突M.北京：企业管理出版社，200429雷培莉，李五四，孟繁荣.分销渠道管理学M.北京：经济管理出版社，200330李飞.分销渠道：设计与管理M.北京：清华大学出版社，200231胡娟.销售渠道管理M.北京：北京工业大学出版社，200432惠勒.渠道冠军.M.中国财政经济出版社，2004致谢：为期一个学期的毕业论文设计即将结束，在这段时间里，本人得到了 老师的悉心

61、指导与同组同学的帮助，较顺利地完成了我的毕业论文。首先，我要感谢我的导师高海晨老师给予我的悉心指导，高老师一直 十分关心我的学习和工作，指导并监督我提高理论和实践能力。他对学术 不懈的钻研和对实际能力的重视给予我很大的启发，他严谨的治学态度和 对我的悉心指导帮助我顺利地完成了论文。在此，向高老师致以衷心的感谢和诚挚的敬意！感谢邵探教授、闫丽霞讲师，在进行毕业论文工作中所给予的帮助。同时，感谢王庆丰老师、胡明晖老师、王志敏老师、杨楠老师、钟和 平等所有营销教研室老师的关心和帮助。并且感谢资料室杜老师、系机房 桑老师、同组学友的关心和帮助，也十分感谢我周围的同学。他们在学术 上给予我有益的帮助和启发，使我受益非浅，并给我许多宝贵的意见，正 是他们一直的鼓励和支持，成为我学习和工作的强大动力。1、7、10、18、2133word文档交流【下载本文档，可以自由复制内容或自由编辑修改内容, 更多精彩文章，期待你的好评和关注，我将一如既往为 您服务】