消费者的需求与购买一学习教案

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1、会计学1第一页，共74页。2为什么喝瓶装水而不喝自来水？第1页/共73页第二页，共74页。3第2页/共73页第三页，共74页。4第3页/共73页第四页，共74页。5其它相类似(li s)的问题1、为什么大家要谈朋友？2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学(dxu)？3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？4、为什么买飘柔而不买海飞丝？5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？6、为什么买狮跑而不买比亚迪S6？第4页/共73页第五页，共74页。一、消费(xiofi)者需求的概念 消费(xiofi)者需求是指消费(xiofi)者对商品或以劳务形式存在的消费(xiofi)对象的渴求或欲望，它是

2、推动消费(xiofi)者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。 例如：饥饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，孤独的时候有与人交往、获得友爱、被人尊重的需要。6第5页/共73页第六页，共74页。7 消费者需要并不总是处于唤醒状态消费者需要并不总是处于唤醒状态(zhungti)，只有当只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发。才会被激发。理解理解(lji)需要需要第6页/共73页第七页，共74页。8需要与需求(xqi)的区别？第7页/共73页第八页，共74页。9第8页/共73页第九页，共74页。10理解理解(lji)需需要要第9页/共

3、73页第十页，共74页。11需要需要动机动机目标目标反应反应（需要消退）（需要消退）诱因诱因 在消费者的需要与行为之间还有动机、诱因在消费者的需要与行为之间还有动机、诱因等中间等中间(zhngjin)变量。变量。理解理解(lji)需需要要第10页/共73页第十一页，共74页。第11页/共73页第十二页，共74页。第12页/共73页第十三页，共74页。二、消费者需求(xqi)的分类 （一）按照产生原因的不同划分 生理需求(xqi)：即消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需求(xqi)和欲望，这种需要是人类所共有的。 社会需求(xqi)：即消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对

4、劳动、友谊、知识、社会地位等事物的需求(xqi)和欲望。社会需要是人类特有的高级需求(xqi)。 14第13页/共73页第十四页，共74页。（二）按照实质内容的不同划分 物质需求：即消费者对社会物质商品（如服装、食品(shpn)、家具、住房、汽车等）的需求和欲望。 精神需求：即消费者对精神生活和精神产品（如审美、娱乐、教育、情感等）的需求和欲望。 15第14页/共73页第十五页，共74页。（三）按照需求层次不同划分 生存需求：即消费者为了维持生存而产生的对基本生活物品（如吃饭、住房等）的需求和欲望。 享受需求：即消费者为了增加生活情趣，实现精神愉悦而对文化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等事物产

5、生的需求和欲望。这类需求的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。 发展需求：即消费者为发展智力和体力，提高(t go)个人才能，实现人生价值而对所需事物（如教育、计算机、手机、书籍等）产生的需求和欲望。 16第15页/共73页第十六页，共74页。（四）按照实现程度的不同划分 现实(xinsh)需求：也称显现需求，它是指消费者在具有明确消费意识和足够消费能力的情况下，已经或即将实现的消费需求和欲望。 潜在需求：即消费者在尚不完全具备消费意识或消费能力的情况下，已经列入消费计划的需求和欲望。 17第16页/共73页第十七页，共74页。18第17页/共73页第十八页，共74页。19第1

6、8页/共73页第十九页，共74页。20第19页/共73页第二十页，共74页。21第20页/共73页第二十一页，共74页。 对产品基本功能的需要 基本功能：商品的有用(yu yn)性，如小汽车能高速行驶、冰箱能制冷。 22第21页/共73页第二十二页，共74页。消费者对商品功能要求的基本标准呈现(chngxin)提升趋势： 小汽车：5060年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。 80年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、越野等多种功能。 台灯 ：照明 美观、装饰、指示时间23第22页/共73页第二十三页，共74页。 对产品审美功能的需要对产品审美功能的需要 随着人们

7、随着人们(rn men)(rn men)生活水平的提高，消生活水平的提高，消费者在满足商品基本功能的需求后，往往费者在满足商品基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、色彩、整体装饰都提对工艺造型、包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。出了新的要求。 如：如：TCLTCL曾经有一款曾经有一款30003000元的手机，但元的手机，但加上了一颗宝石就卖到加上了一颗宝石就卖到80008000元，卖得很红元，卖得很红火，就这么一款手机一个月创造了火，就这么一款手机一个月创造了1 1个亿的个亿的收入，满足消费者求美的需要。收入，满足消费者求美的需要。 24第23页/共73页第二十四页，共74页。对享受良好

8、服务的需要对享受良好服务的需要 在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的服务，在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值的肯定，对消包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值的肯定，对消费者购买行为的赞赏。费者购买行为的赞赏。对产品便利的需要对产品便利的需要 现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、娱乐现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、娱乐场所都齐全场所都齐全(qqun)(qqun)，主要方便消费者。，主要方便消费者。对产品情感功能的需求对产品情感功能的需求 如金帝巧克力如金帝巧克力“献给最爱的人献给最爱的人” ” 。 25第24页/

9、共73页第二十五页，共74页。多样性伸缩性周期性发展性可诱导性三、消费者需求三、消费者需求(xqi)的基本特征的基本特征26第25页/共73页第二十六页，共74页。（一）多样性 不同的消费者具有不同的需求消费者对同一种商品的需求往往有多个(du )方面的要求 。营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销27第26页/共73页第二十七页，共74页。金钱(jnqin)美貌(mimo)健康(jinkng)地位住房车子知识亲情自信赞美工作爱情食物尊重技术朋友衣服睡眠贡献28第27页/共73页第二十八页，共74页。29第28页/共73页第二十九页，共74页。（二）可诱导性 消费者需求可以被外

10、部诱因（如环境变化、营销活动、广告宣传等）刺激和引导，进而向预期方向(fngxing)变化或转移。 50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代 三转一响自行车、缝纫机、手表和收音机。90年代车子、房子、戒指 30第29页/共73页第三十页，共74页。（三）周期性 消费者需求在获得满足后，在一定时间内便不再产生，但随着时间的推移还会重新(chngxn)出现，并呈现出周期性。但这种周期性总是在形式上、内容上不断翻新的。 如，女性头巾皮鞋这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。 31第30页/共73页第三十

11、一页，共74页。32第31页/共73页第三十二页，共74页。33第32页/共73页第三十三页，共74页。你你能能从从这这流流行行吗？吗？34第33页/共73页第三十四页，共74页。35第34页/共73页第三十五页，共74页。36第35页/共73页第三十六页，共74页。（四）伸缩性 消费者需求的伸缩性又称需要弹性，是指消费者需求总是受到消费者内部因素（如个性特征、消费观念等）和外部因素（如闲暇(xinxi)时间、经济条件、市场供应等）的影响和制约，进而呈现出可多可少、可强可弱的现象。 这两方面因素都可能对消费需要产生促进或抑制作用。当内外部因素限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，也可以停

12、留在某一水平上。当内外部因素促进需要的满足时，可以使需要由低级向高级逐渐满足，也可以同时满足几种不同的需要。37第36页/共73页第三十七页，共74页。第37页/共73页第三十八页，共74页。（五）发展性 消费者的需求与社会生产力和消费者自身情况密切相关。随着生产力水平和消费者收入水平的不断提高，消费者需求会呈现出从低级到高级、由简单到复杂的发展趋势 。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们(n men)又吃菜了！ 俺们刚娶上媳妇，你们(n men)又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们(n men)又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们(n men)又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们(n men)又开

13、始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们(n men)又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉，你们(n men)又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们(n men)又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们(n men)又改裸睡了！ 39第38页/共73页第三十九页，共74页。40第39页/共73页第四十页，共74页。41第40页/共73页第四十一页，共74页。吃饱穿暖四、消费者需求的发展过程和趋势 （一）消费者需求的发展过程 消费者的需求发展过程大致经历了以下三个阶段。 1量的消费时代 商品能够满足消费者最基本的生存需求就足够了，甚至可以(ky)忽略商品质量的优劣。 42第

14、41页/共73页第四十二页，共74页。2质的消费时代 消费不仅要满足生存需求，同时也要满足生活和自我肯定的需求，于是开始更加注意消费的品质，而不是(b shi)仅仅关注在物质层面。43第42页/共73页第四十三页，共74页。44滨河豪宅滨河豪宅(ho zhi)第43页/共73页第四十四页，共74页。45第44页/共73页第四十五页，共74页。46第45页/共73页第四十六页，共74页。（二）消费者需求的发展趋势 随着人民生活水平的不断提高，消费者需求具有向美、高、新方向发展的趋势： “美”即消费者不仅要求商品的内在价值，更重视商品的外观形象或象征意义。 “高”是指随着收入的增加(zngji)和

15、消费观念的改变，消费者对高档商品的需求越来越强。近几年来，一些传统的耐用消费品的需求量在下降，而高级音响设备、电子产品、小汽车等的需求量大幅度增长，高档化趋向已很明显。 “新”即消费者对具有新颖特色的商品的需求逐渐增加(zngji)，特别是青年消费者，他们最显著的消费需求趋势就是追求时代感、个性化。 47第46页/共73页第四十七页，共74页。1.城市居民(chn sh j mn)的休闲生活更加便捷多样 48第47页/共73页第四十八页，共74页。2.流行周期(zhuq)缩短 49 中高收入城市居民中，中高收入城市居民中，16.5%的消费者不到的消费者不到1年就会更年就会更换手机；换手机；26

16、.1%的人不到的人不到2年就会更换年就会更换MP3；数码相机、个；数码相机、个人笔记本电脑、私家轿车等高价位产品也出现了快速更新人笔记本电脑、私家轿车等高价位产品也出现了快速更新的趋势。高更换频率使得越来越多的消费物品的趋势。高更换频率使得越来越多的消费物品(wpn)实际实际利用率降低，流行周期不断地缩短。利用率降低，流行周期不断地缩短。第48页/共73页第四十九页，共74页。3.关注(gunzh)“跨位消费” 50 2005年，中高收入的城市居民人均用于时尚产品和服务上的消费支出年，中高收入的城市居民人均用于时尚产品和服务上的消费支出超过万元，约占人均总支出的两成。超过万元，约占人均总支出的

17、两成。 购买能力较低的群体，如：职场新人和青年学生购买能力较低的群体，如：职场新人和青年学生(xu sheng)，时尚消，时尚消费占了其总支出的三成以上，明显高于消费能力较高的特殊新富群体和高费占了其总支出的三成以上，明显高于消费能力较高的特殊新富群体和高级白领。级白领。第49页/共73页第五十页，共74页。51第50页/共73页第五十一页，共74页。五、研究消费者需求的意义 （一）有利于更好地满足(mnz)消费者的需要 （二）有利于企业作出正确决策 52第51页/共73页第五十二页，共74页。53第52页/共73页第五十三页，共74页。54第53页/共73页第五十四页，共74页。(d sn)

18、的领导人。的领导人。55第54页/共73页第五十五页，共74页。自我实现自我实现创造创造审美审美 认知与理解认知与理解 尊重的需要尊重的需要 地位、成就、受人信任和赏识地位、成就、受人信任和赏识爱和归属爱和归属 生理需要生理需要 安全安全社交、友爱、参加团体、获得爱情社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等储蓄等饮食、空气、住所、异性等饮食、空气、住所、异性等 56第55页/共73页第五十六页，共74页。57第56页/共73页第五十七页，共74页。朝中一品当宰相朝中一品当宰相(zixing)，又想面南坐皇帝。又想面南坐皇帝。5

19、8第57页/共73页第五十八页，共74页。59第58页/共73页第五十九页，共74页。麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽尽红牛：困了累了，喝红牛红牛：困了累了，喝红牛60第59页/共73页第六十页，共74页。61第60页/共73页第六十一页，共74页。n消费者抢购红薯是为了安全和消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。健康的需要。62第61页/共73页第六十二页，共74页。63第62页/共73页第六十三页，共74页。64第63页/共73页第六十四页，共74页。65第64页/共73页第六十五页，共74页。66第65页/共73页第六十六页，共74页。用恰当的方式让客户感受

20、到被尊重和取悦客户是营销的一种(y zhn)良好方式 67第66页/共73页第六十七页，共74页。68第67页/共73页第六十八页，共74页。“男人中的男人男人中的男人”（金利来）（金利来）-成功男人成功男人不要太不要太“潇洒潇洒”（杉杉西服）（杉杉西服）-社交场上的男人社交场上的男人69第68页/共73页第六十九页，共74页。70第69页/共73页第七十页，共74页。71第70页/共73页第七十一页，共74页。72第71页/共73页第七十二页，共74页。73第72页/共73页第七十三页，共74页。NoImage内容(nirng)总结会计学。为什么喝瓶装水而不喝自来水。基本功能：商品的有用性，如小汽车能高速行驶、冰箱能制冷。但这种周期性总是在形式上、内容上不断翻新的。俺们(n mn)刚吃上肉，你们又吃菜了。中高收入城市居民中，16.5%的消费者不到1年就会更换手机。他想呀想，终于想出了一个好主意。(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难。“男人中的男人”（金利来）-成功男人。我这里有又酸又大的，您要多少。73第七十四页，共74页。