海尚.臻品苑营销策划报告

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1、【序 言】我们愿意与晨耀置业进行捆绑式深度合作：第一，建立一支专门项目小组，为甲方提供全方位营销服务，包括：营销策划、产品研讨修改、包装设计、品牌推广、销售实施及招商等系列服务；第二，我们在项目案场内设立专门项目部驻场，提供深度服务。我们有一支实战经验非常丰富的专业队伍，我们有信心，也有能力打造一个光辉耀眼的“晨耀置业”品牌。项目定位第一章 宏观环境分析宏观环境泗阳概况城市发展规划宏观环境分析泗阳县概况地理位置泗阳县地处中国华东，位于江苏省中北部，东临淮安市，西接宿迁，北靠沭阳县，南濒洪泽湖，京杭运河穿境而过；县境东西距50公里，南北距70公里，全县面积1418平方公里。泗阳交通十分便捷，京杭

2、大运河、盐淮高速公路横穿东西，泗沭公路贯南北；淮沭新河、新长铁路穿越东北部边境，南有洪泽湖，北有六塘河、大涧河，物资集散、旅客运输均较方便。交通环境宏观环境分析泗阳县概况行政区划截至2007年，江苏省委、省政府决定调整泗阳县城区行政区划，撤销城厢镇、来安乡，与临河大兴一同划归众兴镇，辖11个镇、5个乡众兴镇、爱园镇、王集镇、裴圩镇、新袁镇、李口镇、临河镇、穿城镇、张家圩镇、高渡镇、卢集镇、庄圩乡、里仁乡、三庄乡、南刘集乡、八集乡；2个场：泗阳农场、棉花原种场；共有252个村（居）委会。县人民政府驻众兴镇。人口情况根据2010年全国第六次人口普查泗阳人口情况结果如下表：城市化水平不断提高常住人口

3、85.54万人，城市化水平由2000年的20.9%提升至2010年的43.36%,进入成熟化快速增长阶段.户籍人口呈高自然增长,负机械增长2004-2010年自然增长年均增长1.18万人,机械增长为负增长.外来人口持续增加,外出人口增长呈下降趋势2010年外来人口3.67万人,近5年年均增长16.7%.外出人口由2006年24.05万下降到2010年的19.85万.宏观环境分析泗阳县概况经济情况右图为泗阳县2006-2011年地区生产总值及增长比例情况，从2006-2011年区域内生产总值均保持较快的增长态势，2011年突破250亿元；其中房地产业的大量开发对趋于GDP的增长起到的至关重要的作

4、用。右图为泗阳县2006-2010年人均GDP及增长比例情况，区域内2006-2010年人均GDP都保持稳定较快的增长比例态势，2010年人均GDP达到22523元；区域内人均GDP的稳定增长对趋区域房地产的快速发展奠定了坚实的基础。宏观环境分析泗阳县概况三产投资上图为泗阳县2006-2011年三产业投资的投资情况：可以看出泗阳产业结构以第二和第三产业为主，其中房地产业健康稳步的发展也为区域内经济平稳较快的发展起到了重要作用；近年来国家加强了对房地产市场的调控，出台了一系列的调控政策，房地产市场销售出现了下滑情况，这也势必影响未来的房地产投资增长趋势，增加了该区域未来产业投资增长的不确定性。宏

5、观环境分析泗阳县概况房地产环境右图为泗阳县2006-2011年房地产投资总额及增长比例情况，可以看出近两年来国内房地产市场出台的调控政策并未影响区域内的房地产投资，区域内房地产投资逐年保持较稳定的增长趋势，其中主要原因为区域内的一些储备土地陆续进入开发程序，推动了大量房地产项目的开工建设。右图为泗阳县2006-2011年商品房销售额级增长比例情况，根据图标显示，区域内2008年和2011年商品房销售额分别有一定的下滑，2008年下滑原因主要是全球金融危机，对房地产销售有一定的冲击；2011年销售额的下滑主要是由于国家出台了一系列针对房地产业的调控措施导致了销售额的明显下滑。宏观环境分析泗阳县概

6、况区域概况总结地理位置泗阳县位于江苏省宿迁市，属于陇海经济带、沿海经济带、沿江经济带的交叉辐射区，城市区位优良，具有良好的发展前景。交通环境区域内水路、道路交通动线发达，内外部交通规划优良，区域内外人员流动均较方便，对于房地产的发展有很大的利好。经济情况区域GDP和人均GDP逐年保持稳定较快的增长态势，经济结构中，第二和第三产业发展较为明显，整体城市化发展趋势愈发明显，泗阳县任是经济欠发达地区。房地产环境房地产投资逐年保持稳定增长态势，商品房年销售额在2008年和2011年受国际金融危机和国内政策调控影响有所下滑。机遇一：国家战略宏观环境分析城市发展规划机遇二：淮安增长极的带动宏观环境分析城市

7、发展规划机遇三：振兴苏北和扶持宿迁宏观环境分析城市发展规划泗阳城市发展方向何去何从？泗阳县城总体规划（2006-2020）现行规划泗阳县城总体规划（2006-2020年）城市性质两河风光、楚汉文化为特色，以纺织服装、精深木业和电光源为支撑的新兴中等工贸城市城市规模人口规模：42万人建设用地规模：50平方公里城市发展方向沿京杭大运河向东、向北发展，西部整合布局结构团块组团式，东工中居西储宏观环境分析城市发展规划泗阳县城市总体规划（2011-2030）未论证规划泗阳县城市总体规划（2011-2030）对泗阳的定位：苏北腹地的县域中心城市县城人口规模：20-50万人建设用地规模：57平方公里发展方向

8、：东拓：新兴产业城西优：宜居生活城南跨：生态文化城发展模式分析：滨河单边发展模式跨河协同发展模式城市跨河发展的空间格局：一河：生态主轴（运河）两岸：水岸画廊（城、水、绿相融）三城：生活城、产业城、生态城总体目标：宜居城、兴业城、生态城、文化城宜居建成以人为本，建设生活便利的城市产业兴城以产业为动力，促进持续繁荣生态立城以水绿为脉络，提升城市魅力文化名城以文化为灵魂，提高城市品味宜居生活城新兴产业城生态文化城宏观环境分析城市发展规划新规划对比项目对比项目现行规划现行规划新规划（未论证）新规划（未论证）人口规模42万人50万人建设用地规模50平方公里57平方公里发展方向沿京杭大运河向东、向北发展，

9、西部整合东拓：新兴产业城西优：宜居生活城南跨：生态文化城宏观环境分析城市发展规划泗阳县城市总体规划（2011-2030）未论证规划（新规划）泗阳县城总体规划（2006-2020）现行规划现行规划与新规划对比城市规划对项目的影响：利好：现行规划城市向东和向北发展对我们项目有一定的促进作用；新规划确定城市规模在扩大，县城人口在不断的增加，确立了我们项目的中心位置；利空：现行规划的实施，导致项目周边项目聚集，竞争压力增大；新规划的发展方向使得城市发展重心有所改变，主要向东、西、南发展，对我们项目有所不利；宏观环境分析城市发展规划第二章 房地产市场分析房产市场供应量分析周边竞争地块市场销量分析泗阳房产

10、市场一级市场分析土地总供应量数据来源：泗阳县国土资源局注：土地供应量和商品房房供应量为成交土地，扣除保障性住房和安置房通过我司的数据整理我们可以清晰的看出近几年的土地供应量情况： 从2009年至2010年土地供应量增长迅速，2010年达到了145.63万平方米，达到了一个峰值； 2011年受大环境政策的影响，土地供应量有所萎缩，但是对于一个县级城市来说供应量也比较大；一级市场分析各类型土地供应量数据来源：泗阳县国土资源局 注：此土地供应量为成交土地右侧是近几年各类型土地供应情况从图表我们可以看出：纯居住类型土地供应量不多；居住和商业类型的土地供应量最多；商业类型的土地供应量最少； 居住类型土地

11、供应量大，商业类型地块供应量少，导致和我们项目同类产品增多，竞争项目增多。备注：以上土地类型划分主要是根据土地挂牌时所规定的性质类型，其中商住类型土地主要是以住宅为主，我们地块类型也属于居住和商业用地一级市场分析项目周边竞争地块目前只有新城市花园、巨源尚城、黄金广场、朗润国际三个项目开始销售。现象：产品同质化严重，区域竞争激烈，地块价格较高对策：产品需要创新，品质需要提高。本案一级市场分析各类型产品供应量数据来源：泗阳县国土资源局注：此土地供应量为成交土地左侧为各类型产品供应量情况表从图表中我们可以看出：n纯居住性质产品供应量较少；n居住和商业混合产品供应量最大；n纯商业类型产品供应最少。备注

12、：以上各类型产品供应量主要是依据各类型的土地供应量情况和各地块的容积率来进行推算，因为各地块的容积率范围较大，我们根据常规的容积率进行的推算，数据可能有一定的出入，只供参考； 住宅类产品是近几年泗阳市场的主导产品，产品同质化较为严重，竞争激烈，我们必须在产品上有一定的优越性，才能吸引市场的关注、客户的认可。一级市场分析市场销售量分析2009年商品房销售面积116.07万2010年商品房销售面积129.3万2011年商品房销售面积72.65万三年总销售面积：318.02万平方米数据来源：泗阳县统计局2009年商品房供应面积171.09万2010年商品房供应面积325.45万2011年商品房供应面

13、积202.6万三年总供应面积：699.14万平方米供应面积销售面积=381.12万平方米市场存量约为：381.12万一级市场分析市场销售量分析市场存量约为：381.12万按照2010年的商品房销售量129.3万平方米去化完需要2.95年市场存量约为：381.12万按照2011年的商品房销售量72.65万平方米去化完需要5.25年市场最好市场较差按照目前市场存量，不含2012年推出的新地块，根据市场最好年和市场较差年，去化周期需要3-5年的时间。一级市场分析市场供应量特点 土地供应量较大，2010年和2011年推出的土地大多处于储备状态，土地积压现象严重； 住宅类产品土地供应量大，市场同质化严重

14、，未来市场竞争激烈； 本案周边推出土地集中，未来两年的开发重点区域，市场压力较大； 市场去化速度较为缓慢，呈现供大于求的状态；以上是数据所反映的一些问题；市场状况：近几年市场推出的土地基本都是城区，拆迁量较大，并且城区拆迁有一定难度，导致实际进入市场的量不多，出现断销的现象，随着拆迁的不断的完成，市场供应量将不断的增加，集合近期推出的地块，基本无拆迁，未来1-2年市场供应量将会出现井喷的现象。二级市场分析泗阳房地产市场格局泗阳房地产市场格局：以老城区为核心，向四周扩散老城区伴随拆迁进度的加快仍然是未来两年房产竞争的主战场城东工贸城主要以专业市场为主，在售商品房较少在售楼盘都集中在城北和城西板块

15、，未来区域内也有较大供应量政府加速中心城区城市化进程的工作重心预示着未来商品房供应将迅速加大前景看好,但未来市场竞争激烈化城东工贸新城老城区城北板块城西板块本案周边楼盘分布二级市场分析多层4200元/，小高层3900元/。去年九月开盘200多套房源目前剩余40套左右，预计5月份左右加推新房源住宅售罄，只有沿街朝西商铺销售 均价4100元/。还有三幢高层未开发，地块正在拆迁。该项目目前处于前期拆迁建设阶段，暂时没有售楼处本案城西板块楼盘分布泗水人家金色家园金都尚品华夏新界圣地名门远景时代厚地和美多层4100元/，别墅5900元/。一期基本售完剩余30套左右，二三期开发时间待定。多层、小高层、高层

16、，均价4000元/。目前去化85%，后期将有大量房源推出。多层、高层，均价3900元/。一期推出4幢多层位于小区中间一排，二期4幢多层1幢高层预计五月开盘。 一期已全部售完，二期正在拆迁。多层4300元/，小高层4150元/。一期销售完毕，二期在售两幢小高层，目前剩余部分房源。二期仁有4幢高层，5幢多层未开。多层4100元/，小高层3900元/。去年九月开盘200多套房源目前剩余40套左右，预计5月份左右加推新房源城西板块楼盘以新开发楼盘为主，未来上市房源量较大，市场竞争激烈二级市场分析老城区板块楼盘分布老城区在售房源量较少，大部分楼盘都处于拆迁状态泗水现代城雨润新天地阳光名邸盛世嘉园锦都豪庭

17、世纪华庭紫金城黄金广场11月28日公开，该项目目前处于前期拆迁建设阶段，暂时没有售楼处住宅4100元/，商铺18000元/，住宅剩余2套，还有三幢建设中，开盘时间未定新港湾花园巨源尚城均价4200元/。还有三幢高层未开发，地块正在拆迁。一期销售完全，二期地块正在拆迁该项目目前无房源在售，一期房源已经全部售馨，二期助于前期拆迁阶段。 住宅售罄，只有沿街朝西商铺销售 住宅售罄，只有部分商铺销售住宅售罄，只有部分商铺销售小高层3600元/起，。 半岛豪庭别墅6000元/、高层4200元/，高层去化70%左右，别墅去化60%左右，项目目前还剩一栋高层房源未推出销售 二级市场分析城北板块楼盘分布桃园明珠

18、颐景泽地德华逸墅逸景嘉园朗润花园预计6000-8000元/。由双拼和联排别墅组成，共40余套别墅房源 。目前未销售。别墅：100-160万元/套、复式：80-100万/套。项目共分两期开发，一期共16栋别墅，二期27栋别墅和复式房源，目前项目推出少量特价房在售。 单价5700-8000元/，目前开出36套别墅共销售14套，高层预计今年年底开盘，底层商铺预计六月开盘。 均价3300元/，目前在售二期33、35、36、37、3、5#多层、小高层共200套左右房源，目前还剩70套左右房源在售 均价4200元/，项目目前在售一期25、30、31#房源 ，目前去化40%城北区域在售楼盘都为新楼盘，近生态

19、公园附近以别墅项目为主，上海路以东以普通住宅为主，此区域发展较晚，未来有较大开发潜力。二级市场分析个案主力面积分析面积（）90100110120130140150160朗润国际厚地和美华夏新界逸景嘉园300400在售个案主力面积分析德华逸墅颐景泽地金都尚品半岛豪庭二级市场分析在售项目中主力面积在90-120平方米；三房产品主要以紧凑型的小户型为主，面积段在100-120平方米，两房产品主要集中在90平方米左右，只有少量的130平米以上的四房产品，一方面体现了当地购房的面积需求偏向，另一方面为我们项目提供了市场根据。紧凑型房型为主，大面积舒适型户型市场处于空白点个案主力总价分析在售个案主力总价分

20、析总价（万元）6065303540455055朗润国际厚地和美华夏新界逸景嘉园100120140德华逸墅颐景泽地金都尚品半岛豪庭二级市场分析从主力总价上看，基本都维持在35-45万之间，普通住宅最高总价也在55万以内在售市场现状小结市场发展还不成熟，还处在房地产市场发展阶段 ，市场可塑性强以本地刚性需求为主，市场供需保持基本平衡，后期供应量较大在售市场产品以多层和小高层为主, 多层和小高层产品有较大竞争压力，后期高层产品逐步推出，竞争也较为激烈在售项目分布在县中心外围, 集中在北面和东面，靠近中心楼盘易于销售已售项目存量不多，待新房源进入时定价弹性空间大市场营销手段单一，包装策划相对落后，资源

21、未得到充分整合二级市场分析第三章 项目属性研判项目属性项目区位项目交通项目四至SWOT分析地块区位分析项目属性研判泗阳县城总体规划（2006-2020）县城中心经济开发区县政府本案项目位于泗阳县城区东部，淮海路与上海路交汇处；项目所在区域属于泗阳县“东移”的发展方向，项目距泗阳车站、专业市场近在眼前，所以该区域未来也将有一定的升值潜力。项目所在区域属于泗阳黄金位置，认可度很高；地块主要经济指标项目属性研判地块名称地块名称海尚臻品苑地块位置地块位置泗阳县淮海路与上海路交汇处用地性质用地性质居住、商业用地出让年限出让年限70、40年用地面积用地面积38441容积率容积率2.59建筑密度建筑密度45

22、.48%绿地率绿地率30.18%建筑限高建筑限高应满足地质要求退线要求退线要求东：退上海北路红线不少于10米北：退淮海东路红线不少于10米出入口方位出入口方位出距主干道交叉口不少于80米，距次干道交叉口不少于50米。停车位停车位机动车（最低控制指标）居住建筑：小汽车1辆/户商业建筑：70车位/万平方米建筑面积非机动车（最低控制指标）居住建筑：自行车2辆/户商业建筑：260车位/万平方米建筑面积地块四至分析项目属性研判东面：地块东面紧邻上海北路，泗阳车站、黄金广场、万诚国际、建材专业市场等近在眼前；南面：地块南面是新城市花园，绿城第一都、众兴路老街；西面：地块西面是巨源尚城、海天小区、泗阳大酒店

23、、水电路；北面：地块北面是新港湾花园、菜市场、行政服务中心、市民广场、县政府等。地块南面分别有新城市花园和绿城第一都两个住宅项目已经入市，抢占了一定市场，我们项目入市后将面临一定的市场竞争压力，我们项目在广告宣传推广上可以借助这两个项目得到一定的支持。我们项目建成后将提升该区域在泗阳县的知名度，使该区域形成一定的人气。地块SWOT分析项目属性研判优 势p 位置环境十分优越 地块四面临路，交通便捷，上海路和淮海路是交通主要要道，项目交通十分便利，各种交通工具可直达本案，直达汽车站，出行方便；p 地块优势 地块平整，拆迁量较小，只有小部分涉及拆迁，我们可以从西向东面滚动开发，不影响工程进度；p 项

24、目开发优势 我们项目占地38441平方米，项目开发周期短，项目所处的位置认可度高，房源销售快。地块SWOT分析项目属性研判劣 势p 配套欠缺 项目周边目前配套稀缺，只有学校、医院、大型超市等生活配套稀缺，给区域造成生活不便；p 地块容积率高 地块容积率指标高，不能灵活运用，多为高层产品，对高层产品的接受度不高，存在一定的抗性；地块SWOT分析项目属性研判机 会p 靠近车站和大的专业市场商业区 项目东面就是泗阳车站、建材专业市场，能够吸引部分小业主的购买；p 紧邻泗阳生态公园 项目西面紧靠生态公园，风景好，我们高层住宅完全可以一览自然风光；p 现行规划“东移”的发展方向东移的发展方向，明确了项目

25、所在区域近期是发展重点，区域价值得到体现；第四章 项目定位分析项目定位产品定位价格定位客源定位档次定位档次定位项目定位分析项目价值：从区域环境及项目自身的各种条件来看，项目已具备打造中高端项目的基本条件。产品竞争力：通过对泗阳市场调查发现，泗阳市场上大多数都是中低档产品，中高档产品不多，从整个市场来看，具有一定的市场份额。结合市场方面情况，项目定位走中低端和高端路线将会存在一定的硬伤，中高端项目路线将是本案的最佳选择。产品规模：本案总占地面积为38441平方米，结合项目所处的地段等综合分析，本案适合做小而精的中高端产品。通过我司对周边楼盘的客源分析、对市场的详细调研，我们将目标客源类型锁定在以

26、下几种：城区客户周边客户城区改善性住房年轻人结婚型富裕家庭换房型教师、医生、事业单位公务员等务工人员回乡置业农村进城型普通住宅目标客户中高端产品目标客户客源定位本案两房及小三房主要客源类型本案大户型产品主要客源类型项目定位分析客源定位u 我们项目的客源在哪里?u 我们客源的购买目的?u 我们项目的客源层次如何?客源层次客源层次客源特点客源特点 务实之家 收入远低于其他家庭的家庭社会新锐 25-35之间的青年人或老人为子女购房，但不一起居住孩子家庭小太阳:0-11岁的孩子+父母 后小太阳:12-17的孩子+父母 三代:老人+中年夫妇+18岁以下孩子健康养老老人+中年夫妇+18岁以上孩子富贵之家收

27、入远高于其他家庭的家庭舒适房型主力客源 泗阳县中坚换房一族两房及小三房主力客源首购一族 35-50岁的泗阳本地私营业主 泗阳县政府、事业单位公务员 22-35岁的泗阳本地年轻一族 22-35岁外出务工回乡客群 泗阳拆迁户区域比例县城中心区域40%下属乡镇区域55%其他区域5%购买目的 比例（%）自住首次置业 55% 换房（改善居住条件） 25% 投资&自住 15%投资 5%项目定位分析产品性质定位项目定位分析根据项目建筑经济指标以及市场调研整体状况， 项目的产品定位为绿色生态社区、精品沿街商铺 首先，考虑的是市场上是否存在着一定比例的客源来支撑该产品；其次，区域的基本条件和环境能否对产品有一个

28、支撑，使之相协调；另外该产品是否有足够的市场竞争力，能否避免市场的主流，实现差异化；第三，产品是不是新颖潮流，能够起到挖掘潜在客源，实现后期可持续发展和抗击风险的能力。价格定位项目定位分析市场比较法市场比较法此方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行初步的评估。以市场参照在售项目为例作价格评估：可比实例的选择：根据项目所在区域市场状况及其自身的特点，我们选择以下楼盘作为可比实例：朗润国际花园（a）、逸景嘉园（b）、黄金广场（c）、厚地和美（d）定价的基本原则：结合市场需求及本公司开发

29、经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定高端物业综合素质如下表： 在影响因素中，环境、产品和位置是最主要的3方面。 住宅价格定位：价格定位项目定位分析我们项目开发周期预计需要3-5年，结合房地产市场的走势，后期房价的上涨趋势，以及项目本身产品规划的优势和项目的高品质附加值，预计后期项目销售价格能够达到5000元/平方米的价格水平，预计我们项目整体销售均价在4200元/平方米项目整体销售均价：4200元/平方米价格定位项目定位分析商铺价格定位：市场比较法市场比较法此方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的

30、价格，对项目自身的价格进行初步的评估。以市场参照在售项目为例作价格评估：可比实例的选择：根据项目所在区域市场状况及其自身的特点，我们选择以下楼盘作为可比实例： 成源文化广场（a）、金地广场（b） 新港湾花园（c）、世纪华庭（d） 定价的基本原则：结合市场需求及本公司开发经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定高端物业综合素质如下表： 在影响因素中，环境、产品和位置是最主要的3方面。 项目名称项目名称面积（）面积（）楼层楼层情况情况销售价格（元销售价格（元/ / ) )巨源尚城472层12000-14000 金地广场1003层1层：270002层：120003层：4000新港湾花园50-1

31、203层13000世纪华庭503层13000在售项目商铺销售价格：价格定位项目定位分析由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为Wi，则： 巨源尚城巨源尚城（a a） WbWb： 25%25%金地广场金地广场（b b） WaWa：15%15%新港湾花园新港湾花园（c c） WcWc： 25%25%世纪华庭世纪华庭(d(d）WdWd：25%25%由Px=PiWi，得：Px= （PaWa+ PbWb+ PcWc+ PdWd）/（Wa+Wb+Wc+Wd）=（522925%+1132915%+1071625%+1132925%）/（25%+15%+25%+25%）= 8518元/平方

32、米 根据市场比较法推算出我们项目商业部分当前合理的市场单价为8518元/平方米，我们项目商铺保留至最后销售，并且规划为两层，层高有一定的挑高，所以按照平均计算情况我们项目商业部分后期两层整体销售均价应该在13000元/平方米左右。1-2层后期销售均价：13000元/物业管理建议规划建议打造独具特色的、专业化、智能化、人性化管理服务 本案共有多个个出入口，加上营业性商业的设置，因此要加强保安和物业管理服务； 红外线周界警戒和警报监视系统是不可或缺的配置； 每户均应设置紧急按钮、可视对讲和在各楼入口设置密码门销； 在小区内的主要出入口和地下室出入口设置录像系统保留72小时、以便发生意外事故的追查。

33、 小区安全标识楼号指示标识玻璃门防撞条停车库指示标识物业管理建议规划建议LED 公 告 牌营销策划营销推广战略 抢推案时机 夺区域客源 占市场空缺 定差异定位 营销推广策略 营造声势 塑造品牌 凝聚形象 营销推广目标 创造海尚形象明星楼盘创造海尚销售明星楼盘创造海尚品牌明星楼盘提高产品的市场最大有效占有率帮助开发商实现土地的最高价值提 升 晨 耀置 业 在 泗阳的品牌p 如何系统化解区域抗性，在城区内打造品质生活标杆？p 如何规避区域购买力不足风险，实现本案的持续热销和利润最大化？请看博金解决之道。坐销与行销并列同行坐销和行销并列同行可在本项目销售前期运用，集中一段时间采用，在本项目后续楼栋推

34、出的时候，由于价格走势以及市场形象的确立，则不宜继续采用，毕竟行销的要求和管理成本很高，在现有市场环境下是做速度不是做品质。 要点： 目的： 执行：有效缓解项目前期在客户积累方面的困难，尽可能缩短与客户的接触距离，使项目与客户有充足的互动空间，掌握营销主动性。坐销主要以现场接待模式进行，行销主要以外场流动咨询模式进行，形式以推介会、商业中心等人流密集区域派单等形式体现。营销手法运用-寻 找 共 鸣 客户要什么？表面上看：是要属于自己的一套房子。实质上：房子承载的是客户对于未来生活的构想，与其说是卖房子，不如说是在贩卖一种生活的方式。沟 通v 在建设期内基本完成项目销售在建设期内基本完成项目销售

35、v 树立项目所在区域的居住品质树立项目所在区域的居住品质v 营造体验式销售氛围，成就泗阳县品质住宅社区新营造体验式销售氛围，成就泗阳县品质住宅社区新典范典范v 建立品牌效应建立品牌效应,加强公司知名度加强公司知名度目的70年品质保证注重细节品质标杆能呼吸的建筑舒适优越品位超群生态环保概念元素壹 戰略定位时空观：本案布局与取势昆明“俊园”在项目地立起“昆明百年人文历史画卷”的百米形象墙，结果引起轰动，销售不费力就异常火暴。长沙“汀湘十里”推广时同样采用“文化营销”策略，主打“湖湘文化”，但却收效甚微。营销方式同样是“文化营销”、推广策略同样是“阵地战”，势不同而术相同，自然会导致失败。对于一艘盲

36、目航行的船来说，所有的风都是逆风。 法国军事家哈伯特本案处于何种“势”，是顺境还是逆境？逆境营销不可怕。万科的大部分项目都处于城乡结合部，是典型的“逆境营销”，但却总能比周边高出上千元的价格。这是全面整合，内外兼修的结果。势有两种，即顺境和逆境。判断标准是先天的地段和后天的市场。房地产营销六个系统：产品、定位、展示、推广、价格、销售。“逆境营销”需要五个系统的价值整合，更需要“游击战”和“运动战”。因此本案非单一的营销方式和推广手段所能解决！海尚臻品苑为晨耀置业的力之作，将选择、适合选择何种战略？营销是一门艺术，但它首先更是一门科学，战略导入：定位是战略的核心房地产营销三大成功的战略：1、全面

37、成本领先战略。如佳缘罗马都市。2、差异化战略。如厚地和美的英伦洋房。3、专一化战略。如雨润广场、亿阳国际，只为富人造房子。波特“四力模型”在本案的应用“差异化战略”是本案唯一的决胜之道！波特五力模型与一般战略的关系波特五力模型与一般战略的关系行业内的五种力量行业内的五种力量一般战略一般战略成本领先战略成本领先战略产品差异化战略产品差异化战略专一化战略专一化战略潜在竞争对手潜在竞争对手具备杀价能力以阻止潜在对手的进入培育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心通过集中战略建立核心能力以阻止对手的进入供方侃价能力供方侃价能力更好地抑制卖家的侃价能力更好地将供方的涨价部分转嫁给顾客方进货量低供方的侃价能力高

38、，但集中差异化的公司能更好地将供方的涨价部分转嫁出去替代品的威胁替代品的威胁能够利用低价抵御替代品顾客习惯于一种独特的产品或服务因而降低了替代品的威胁特殊的产品和核心能力能够防止替代品的威胁行业内对手的竞争行业内对手的竞争能更好地进行价格竞争品牌忠诚度能使顾客不理睬你的竞争对手竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求定位：如何走差异化战略？概念的差异化打造一个全新的概念，最好的方法就是创造品类。建筑的差异化新颖的风格，高端的品质，使项目鹤立鸡群，成为城市地标。园林的差异化丰富的自然景观，考究的园林设计，让对手叹服。产品的差异化创新户型、高附加值，赠送面积、人性化细节。功能的差异化不是简单的设施、配

39、套与资源的堆积，而是崭新生活方式。物业的差异化智能化、专业化、人性化的贴心、放心物业。服务的差异化专业、主动、亲切、尊重的案场服务。u本案至少具有五大可塑性：1、建筑规划：为什么不能远观就足以倾城？3、园林设计：竞争对手的弱项，正是本案的用武之地。4、生活理念：提升生活品质和人生境界才是我们的使命。5、人文艺术：尊重、亲近、品味、关怀。在差异化战略的指导下，产品再塑！2、户型创新：如何为购房者提供真正实惠和舒适？3、产品线结构：是真刀实枪的官兵，收获战争的果实，是各条产品线之间的比例和分布以及各自的出场顺序。建立三大配称1、核心价值体系：是作战总兵力。重新疏理项目利益点，是转绕战略定位建立起的

40、一套独特的价值组合。2、分期增值点：是重型炸弹，在士兵突击之前开路，是分期产品出场时的关键支撑因素，建立配称：定位必须落地！貳 整合推廣整合推广逻辑树高空轰炸整合推广地面渗透形象定位、概念包装事件营销：新闻事件和危机公关媒体投放小众媒体：短信、直邮、专业媒体、其它大众媒体：户外、网络、电视、其它活动营销消耗性活动歼灭性活动渠道渗透社区、老带新、圈层联动房展会等一、形象定位品牌形象：江苏名企业名企、实力雄厚，开发理念先进、信誉度高。海尚臻品，引领泗阳绿色智能人居！项目形象：泗阳城东城市新地标、建筑品质首屈一指、绿色建筑带来的健康/低炭/舒适/愉悦/悠然/尊崇的生活。泗阳品质生活标杆，康乐新家园！

41、二、概念包装1、主推案名：海尚御品园尊贵感 + 核心卖点区别于泗阳现有项目案名，在士气的档次上高人一等。符合项目产品和形象定位。2、备选案名：海尚臻品苑、醉美人间、海尚名苑、龙府、争得一席之地，荣耀精彩人生绿色是大地的本色，绿色是生命的本色，绿色建筑，是人回归自然的渴望。泗阳生态智能楼王（备选）城市东移的大趋势，本案所处的地理位置将会越来越繁华，物质越来越丰富，生活配套越来越完善。绿色建筑，城市生活的反思。3、广告语：广告调性定位概念定位生态智能楼王核心利益项目价值（配套、建筑、规划、景观、户型）广告调性八大关键词国际化 人文 舒适 品位 景观 浪漫激情 尊贵 愉悦体验广告主题遵循产品定位和上

42、市时机的需要，分为整体主标和分卖点诉求副标。要点 争一席之地，荣耀精彩人生偏重天优越地段和中商档的产品定位卖点诉求一、新兴区域住宅版块，享时尚生活，备受瞩目卖点诉求二、尊贵地段，尊贵享受卖点诉求三、泗阳360度生态智能楼王卖点诉求四、空间角度的每一种变化都是对全方位观景的服从卖点诉求五、公园与我互动，让我完整拥有森林氧吧三、事件营销 (整体形象先行,热点新闻,启动市场)海尚御品园“产品”说明会海尚御品园项目开工大型文艺会演（以最快的速度建立泗阳的品牌知名度）海尚“绿色建筑”有奖征文海尚御品园项目工程奠基仪式（邀请县政府领导人参加）通过奠基仪式和政府重要领导的入会形成一时热点关注；通过项目开工的

43、大型文艺会演，引起市场的强烈反响；四、媒体投放(高效整合,立体媒介,全面轰炸,搜集客群,实现前期快速积累)户外看板：慢字口、众兴路跨街广告牌、淮海路公交车身：79路、65路道旗：淮海路、上海路半包围式引导电视：泗阳电视台网络：泗阳房地产网短信：营销节点定向发送直邮/夹报/DM：项目信息发布和项目价值解读五、活动营销动之以情、晓之以理、攻之以心、诱之以利消耗性活动：积攒区域人气，系统化解陌生区域抗性、展示项目形象，树立市场口碑。歼灭性活动：目的在于逼定，实现销售。在产品销售期每一至两个月举办一次，依据市场形式、客户积累和项目进度而定。开工奠基仪式展示中心（售楼处）开放开盘典礼样板房开放业主感情维

44、系类活动亲子活动版权所有，资料由：http:/ 整理编辑，转载请注明六、渠道渗透各乡镇项目巡展社区定点宣传、DM派发老带新优惠老城区设立展示中心与咖啡厅、酒店、会所、电影院等相关商家联动圈层客户联动，如银行VIP、车友俱乐部等(精准客群,锁定圈层,各个击破,高效去化)软件展示硬件展示销 售 中 心 展示工 地 展 示样板房展示沙盘展示户型展示建材展示工地围挡工地广告牌外围道路看房通道精装样板房项目体验展示逻辑树物 业 服 务销 售 服 务人 员 形 象七、体验营销(品质标签,刺激感官,提高成交率)叁 銷售策略策略原则u既取得丰厚的利润回报，同时又将风险和成本降至最低。u跳离市场竞争个案的围追堵

45、截。u如何使本案快速打开市场、树立品牌，迅速完成去化。“差异化”营销将是我们寻找市场空间的制胜法宝！“行销”是我们的项目整体销售的构成部分！“分期开发”、“合理销控”将是我们获取利润、规避风险的有效措施和重要手段！充分蓄势，惊爆开盘原则以大盘推广思路进行运作，实施充分蓄势、惊爆开盘战略。开盘的火爆需要预热期制定能大量“蓄势”的实施方案，力争积累相当客户，为惊爆开盘作好铺垫。开盘力争引起市场轰动。时机：“不打无把握之战”；准备好了之后快速出击。之一波次攻击、环环相扣从整盘安全去化考虑，要求一期房源必须迅速去化，快速树立本案品牌形象、扩大知名度，抓住市场契机，为实现后续房源的成功去化提供保障。分期

46、分批推案原则之二之三销控原则合理控制房源、实现利润最大化、加快去化。差房源原则上不销控；中、好房源分期推出、分期销售，保证房源的平均去化。分阶段进行去化率分析，动态调整销售价格，争取差房源在期房阶段全部去化，中好房源有一定比例在准现房阶段进行价格提升。合理控制销售速度。每期做“开盘”处理，根据销售季节和销售量的变化依次进行，争取每期完成一次市场拉动，形成一个市场热点。之四强化销售组织、规范销售队伍、成熟销售流程、合理销售技巧。充分发挥发展商以及销售公司的整体作战能力，体现专业行销水准。在销售组织、策略创新、战术执行、销售服务、作战技巧等各方面全方位超越泗阳房产销售领域的服务水准。整合行销原则操

47、盘模式符合大多数消费者的购买习惯，但模式应当有所创新，有一定新意；具有“逼定”效果，能够制造气氛，完成迅速去化；多战场出击，能拓展除区域客外的市场，抢占制高点。作为一个中高精品质特色楼盘，本案所采用的销售模式必须符合以下特点：采用创新团队销售模式销售模式一反传统的售楼员与客户“一对一”的推荐方法，具有全场售楼员相互配合制造“多对一”的逼定效果。主模式团队销售方式适应规模较大、房价中高、开发商有实力，而本案三个条件皆具备。利用团队销售方式的规范性、有序性、协调性，体现战斗力。利用现场气氛，使客户产生购买冲动，便于快速成交，符合本案需迅速去化的特性。团队销售模式可在短时间内快速培训销售员，提高业务

48、水平。利用团队统一说辞，发挥本案特有的优势，掩盖现有的缺点，扬长避短。辅模式利用现场SP活动，例如公开讲课等现场活动对特定消费群进行推广。创造现场热烈气氛，形成购买冲动。吸引高层次购买群，在一定时间界限内逼定购买。发掘老客户潜力，带动新客户。SP/RS推广模式操盘流程蓄水期开盘期持销期强销期清盘期每一批房源的推出都经历这么一个周期，这是一个循环叠加的过程，保持旺势。在每期楼宇的持续期又是下一栋楼宇推盘的引导期管理机制一、例会制度1、原则上坚持每周一例会的制度，具体时间由发展商和代理公司按照双方工作时间及项目具体情况后续确定。2、发展商方面参加人员包括项目负责人、主要销售管理人员、工程部主管（可

49、根据需要确认），结算人员（可根据需要确认）。3、代理商方面参加人员包括项目总监、企划人员、研展人员和销售专案，根据需要可以安排公司负责人参加。4、例会讨论的内容主要包括上周策划和销售内容总结、上周广告效果评论、电话进线量分析、人流量分析、成交分析、下周工作安排、下周广告讨论等内容，在各个关键的阶段还将对不同阶段的销售策略进行调整。5、一线的企划、研展和销售人员如遇到重要的问题需要与发展商讨论，可以提议临时召开例会。6、如双方因工作关系不能准时召开例会，将按照工作日顺延。二、监督制度在为项目提供有效支援的同时，希望得到发展商就项目操作方面的有效监督，以利项目的销售，一般而言，包括如下内容：1、发

50、展商指派1-2名专门的销售管理人员负责对接，对项目代理商的工作进行监督。2、代理商提供的策划报告不但在提交前需要与发展商进行讨论，提交后还需要得到发展商的签字认可方可实施。3、代理商在项目准备阶段和销售阶段提交的任何文字资料（包括传真）需要发展商签收并由双方存档。4、发展商和代理商就项目推广的策略，培训资料，价格表，付款方式以及其他的策划和销售资料，如得到双方认可且发展商同意执行，由双方签字存档。三、工作流程项目策划阶段主要由研发中心跟进。以项目小组形式运作，每个小组由项目总监、规划顾问、研展、企划、业务等人员组成，专案负责项目的全程策划工作。项目销售阶段由研发中心和营销中心共同完成，小组成员由项目总监、营销中心经理、企划经理、销售专案及若干物业顾问组成。接手项目人员调配及分工组织人员进行市场调研对数据资料加以分析，讨论项目定位及各项建议跟进各项建议的落实工作跟进各销售资料的准备工作策划各项销售策略，并组织实施组织销售培训跟踪销售全过程，进行销售情况总结调整销售策略，组织促销活动专人与发展商保持工作联系工作流程图示