迎宾1号商街营销策划方案

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1、“迎宾1号商街”营销策 划 方 案 2007-9-27 超凡决策前 言随着内蒙古二线城市房地产市场的崛起，房地产投资赶上了快速发展的步伐，丰镇市作为乌兰察布盟经济增长快速发展的县城来说，房地产投资也具有很大潜力，从城市作为“交通中转站”、“电力工业城市”、“省际交流驿站”的功能与定位来看，丰镇市具有“流动消费人群辐射力度广”、“工业化人口消费经济力大”、与“小商业中转贸易空间广阔”的特点。这些特点决定了其商业的发展前景在今后的几年会远远超越其它旗县的发展，商业的增殖潜力巨大，就本项目而言，在有效的时间内，实现“短、平、快”的销售状况，并且使价格达到有效的提升是营销的最大目的！市场背景分析一、市

2、场总体特征1、社会国民生产总值加快，城镇经济优势凸现近几年，丰镇市的经济增长幅度大力提升，在第五届县域经济基本竞争力评价中，丰镇市综合竞争力在中国西部百强县中名次大幅度上升，由2004年的94位上升到29位，并被评为全国县域竞争力提升最快的县市之一，在自治区81个旗县市中排第8位。下面为2005年的一些具体数据：类别数 值比上年增长生产总值52亿38.4%财政收入5.65亿24.5%工业增加值12.7亿45%固定资产投资45亿40.6%城镇居民人均收入7500元12.5%2、城市化步伐加快，房地产投资加大力度05年以来，政府加大招商引资力度，对旧城区实行了大幅度的改造，使城市面貌焕然一新，同时

3、新区投入大量的基础设施资金，对道路、公建、政府以及生活配套设施进行了建设工作，新区的中学、小学、以及医院等相继落成，区域房地产住宅投入力度加大，这里将成为丰镇市未来的中心居住区。3、整体分析：n 随着西部开发的进行与地域经济的发展，丰镇市的各项经济指标快速发展，展现出优越的投资优势。n 房地产投资伴随着新区的发展与旧区的改造呈现板块式的发展状态，使各个区域发展显现集中化的态势。n 商业的发展以旧区为中心逐渐外向扩展，以商业街为主要标志的小商业贸易是丰镇市商业发展的主要特点。 二、商业环境分析：1、现以满足居民内需向外需转换商业消费是主要特征 近几年，丰镇市的商业发展迅速，尤其以温商步行街的建设

4、与经营，说明了丰镇市的商业消费力与小商业贸易的大幅度增长，呈现出一派喜人的局面。丰镇市作为交通中转市带来的流动消费人口以及与大同市的变贸特征，决定了其商业发展是有很大的潜力。在商业发展的过程中，从前几年的由满足居民内需为主的商业消费格局逐步向外向型贸易发展，这种特征将会在未来几年尤为明显。2、业态发展不够成熟 大的商场、品牌店、超市以及专业市场欠缺业态的发展还处于商业发展的初期，以商业街为主的小商业贸易占据市场的主导地位，其中含括休闲、娱乐、五金、餐饮、通信等十多个行业，商业业态布局多呈现随机式分布，没有进行原始的业态规划，同时具有一定规模的专业市场很少甚至没有，大的商场、品牌店以及大型专业市

5、场欠缺，这些说明了丰镇市的商业还处于初步发展阶段，需要一个正确的商业发展引导过程来缓冲，同时该市的消费结构还有待进一步提升！3、旧城区商铺供需两旺，市场旺盛旧城区是丰镇商业发展的中心，尤其是以马桥街、丰川路、温商步行街构成了旧城商业的金三角格局，同时商业的发展以此向外辐射，迎宾路连通了马桥街与车站的人流，同时与温商步行街相接，是一条人气旺盛的风水之地，原始的小型零散的旧商业构成了城市商业发展的阻碍，政策性的拆迁与改建设正在实施。新城的发展目前不够成熟，商业作为居民生活的日常配套也登上了日程，但未来的发展潜力决定了目前投资十分看好。4、未来发展方向预测：n 丰镇市的商业发展处于初级阶段，但发展潜

6、力巨大n 未来几年商业的投资将会增大力度，可能会呈几何的倍数 增加n 商业业态的发展将会由自发到专业引导规划发展，这样将更有利于该市商业的发展n 大型商业以及专业市场是该市目前商业发展的一大空缺，也是未来几年发展的机会，n 外贸性商业以及复合型商业是丰镇市未来商业发展的重点，在未来的几年投资力度会加大。三、项目具体数据：商业街长138米，下沉1.2米，挑高3-6米高层高， 4.5米的开间， 14.5米的进深空间， 46套商铺， 61-191的自由空间，建筑面积4000平方米。四、项目SWOT分析优势：区域优势：旧城商业主干道，是到达火车站与汽车站的必经之路地段优势：与温商步行街形成丁字布局，有

7、效吸纳商业街的人流构成商业气氛，项目优势：第一个采用下沉式规划设计的商铺，模糊商铺1、2层的具体概念劣势：路段劣势：迎宾路沿线商业氛围差自身劣势：商业街长度不够，影响业态的分布与规划机会：发展机会：丰镇撤县建市为商业的未来发展提供了优越的发展空间政府支持的旧城改造项目 迎宾路第一家新商业街，增值潜力大威胁： 业态威胁：整体迎宾路沿线商业氛围没有成熟，将会为本项目造成一定的威胁 温商步行街的部分业态与项目商业经营构成了一定的竞争 产品威胁：上下层的布局对商铺的定价提出一定的考验 分析： 从以上可以看出，项目的优势与劣势同时并存，项目的优势主要来源于地段上与自身的优势，而劣势却是其所在商业街发展气

8、氛的不成熟。在良好的地段影响下，劣势将不会成为劣势，所以优势大于劣势。而机会与威胁同时并存，如何对顾客宣传我们的发展机会用来削弱项目的威胁，是推广中的一大要点。 我们还发现，项目的“下沉式“格局，既是优势也是机会，同时也是威胁，在充分的了解市场与消费引导相结合，将是我们对项目营销的最佳市场切入点。五、项目定位及客群分析1、核心定位：核心概念起着总括项目特征，是对项目形象以及客户商家无形的吸引，它是我们传播的核心百米城市地标 绝版铂金旺铺核心广告语：紫气东来 掘金旺地2、投资定位：投资三代做房东3、功能定位：休闲主题商街4、市场定位：下沉式商业布局5、客群定位分析投资者：这部分客户以投资为主要目

9、的，主要是一些专门的投资户和资金较为宽裕的经营户，其中还包括地方生意者和政府人士。经营者：其它商业街的经营商户，主要集中于餐饮、日用百货、餐饮/茶楼/酒吧/美容/美发/足浴 /网吧/小型超市等行业，这部分客户是本商业街的主力目标客户新进入商户：这部分客户以前未从事过商业经营活动，现计划进入商业经营行业，这部分人以外地人或者本地有投资能力的人为主。六、广告策略以项目围档、售楼部的形象包装提升项目品质与商业氛围，利用海报的大量派发吸引客群的注意，一动一静，形成项目的广告宣传效应。在有效切入主题的情况下，尽量实现项目的快速宣传效应，达到销售的“短、平、快”效应。（广告文案见附件1）营销推广策略一、项

10、目营销理念1、创造土地的利用价值商业项目最为讲究的是区位和交通的便利性，这也是吸引消费者的最大利益点，本项目除了具备这些先天的优良条件外，重点是通过营造本项目规划经营理念以及独特产品形式，使项目具有浓厚的商业气氛，实现项目附加价值最大化。2、塑造丰镇商业街的典范项目附加值的真正体现，提倡的是一种与众不同的商业规划与经营方式，塑造产品的唯一性，通过完美的广告包装，将项目塑造成为市场关注的品牌商业地标，最终形成市场销售火爆，实现项目利益最大化， 3、营造开发商的最大利益通过科学、合理的营销策略实现项目价值的最大化，营销策略不胜枚举，最主要的是如何怎样把握销售的进度，以及有节奏的价格提升，同时营造良

11、好的销售环境，销售人员的素质、形象以及把控销售的能力，也是本项目获得最大利益的另一个重要因素。 二、总体原则：充分利用差异化的形象包装营销及商业氛围的渲染进行营销突破，同时注重整体推广的系统性、节奏性，以及把控性。在满足本地市场的情况下，适当拓展外地市场，形成楼盘价格的不断提升炒作效应，提升单价。九月底全面造势，力争十月中旬形成销售高潮三、营销总体策略形象先导提升项目品质以及营造品牌商业氛围概念切入引导业态发展，提升项目知名度价格提升在以上基础上逐步提升价格，达到利益最大化四、入市时机的选择1、入市原则入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”，故何时入市，怎样入

12、市值得慎重思考，并应遵循以下原则：n 准备充分后入市在工地形象佳、销售物料准备充分、销售人员培训完毕、销售卖场包装到位，并且在客户储备达到较为理想的时候方可入市。n 先造势再入市在前期准备工作充分的同时，要非常重视宣传造势，即在前期要让受众感觉到楼盘的良好知名度，形成项目热卖的口碑。n 节日旺季入市与市场热销期相吻合，通过国庆节等的气氛来渲染项目的商业氛围，实现本项目“一炮打响”，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。n 有控制地入市根据“低走高开”的价格策略和“分期分批”的推广策略，前期控制有限的铺号入市，争取实现抢购的气氛。2、入市时机建议根据以上原则，并考虑到本项目的工程进

13、度及发展的资金回笼要求，建议选择在2007年10月10日以及中旬开盘。理由如下：n 售楼中心和项目围档安装完成，项目以一个良好的商业形象展现出来。n 10月传统楼市旺季，快速出击，有利于客户对项目的关注。n 由于本项目是商业，受季节性销售的制约可能降低，房地产营销最讲究销售过程的连贯性，主张在一个相对集中的时间段内制造一个销售高潮，追求“短、平、快”的销售效果。3、价格策略价格策略尤其是在我们分期推广的过程中显得特别重要，根据以往的销售经验结合本楼盘的实际情况，建议采用“低开高走”的价格策略。 “低开高走”的价格策略是“分期推广”动作的有力配合：n 开盘前期实行稍低的“预期价格”以达到在短期内

14、迅速聚集人气的目的，实现前期的“开门红”；n 随着销售的推进，售楼现场人气的增加，根据销售的实际情况对房号进行提价，平均价格与市场上1层平均价格基本持平，在逐期提价的过程中，让客户产生“先到先得”抢购思想，n 随着销售的进一步推进，商业氛围已经树立，也有了良好的市场知名度，在后期对价格再次进行提升，其价格水平可高于市场价格水平100150元/m2，对物业保值升值有很强的信心。五、销控策略楼盘“销控”的目的概括为“三控”，即控局、控价、控利润。控局所有商铺都能卖 优先出售户型或者位置等条件不是很好的商铺，如，商业街北边的商铺，或者是一层商铺，而把好位置、好户型的产品留到价格可能达到更高水平的时候

15、进行销售。控价保证价格稳步飚升 对于商铺价格的控制，是整体策划思路与销售贯通的过程，先以可预期价入市，在整体商业气氛的带动下，销售人员人为的带动客户的心理，暗示项目升值的可能，价格提升就成为必要。 控利润加速销售，增加利润空间 通过对售楼现场人流的控制以及销控表的人为设计，制造出“热销”的情形，从而导致买家产生“买不到”的压力，最终营造出“抢购”的行为，一旦这种情况出现，首先是成为涨价提供的基础，最终的目的就是尽可能地扩大利润空间。六、推广策略1、积累期时间：2007年9月25日10月10日推广目的：n 积累客户，为正式开盘储备客户n 聚集人气并有效试探客群价格的接受范围推广方法：现场包装（以

16、现场商业形象为主）围档、售楼部看板等。海报DM针对丰镇市的其它商业街以及高档居住区散发海报建议销售平均价格：一层：4089元/平米二层：4398元/平米2 、开盘热销期时间：2007年10月10日10月30日（完成总销售任务的50%）推广目的：n 对开盘活动的渲染，增加项目的知名度以及增值心理n 使商业形象得到整体、全面的宣传，迅速扩大知名度。n 提价销售，实现良好的销售业绩 推广方法：现场包装售楼处前的气球气拱门、工地彩旗等。海报散发对前来观望的客户派发宣传资料提价建议：建议价格在原有的基础上每平方米提升到200300元3、强销期（完成销售）时间：2007年11月 推广策略：根据开盘期销售的

17、具体情况对价格、销售方式、广告推广等进行研究并调整。进行海报的再次派发，加大宣传力度，并且在可能的情况下去大同市、呼和浩特等城市派发。推广目的：消化剩余的单位，圆满完成销售任务，顺利实现资金回笼。 七、销盘过程建议：通过前期的客户积累，对大多数客户做开盘登记，对小部分客户做诚意金认购，在开盘时销量不超过1/3，然后通过后两次提价达到全部销盘。按项目的建筑平米来算，能达到以下利润：开盘价格：一层：4089元/平米二层：4398元/平米销售面积：1300平米总销售额：约13004243元=550万元第一次提价期间：一层：4300元/平米二层：4600元/平米销售面积：1300平米总销售额：约130

18、04450元=578万元 第二次提价期间：均价：5000元/平米销售面积：1300平米总销售额：约13004900元=650万元合计：1778万以上是建议性的大体销售方案，价格也以概算为主，开发商如有建议可以作为参考进行研究商讨，最终以多方研究价格为准。 2007年9月27日 超凡决策（郑迎宾1号商街开业方案一、开业主旨以及活动目的1、通过开盘活动制造项目的商业氛围与销售气氛2、制造城市话题，提升项目的附加值二、主 题： 迎宾1号商街开盘嘉年华（暂定）三、时 间： 10月10日四、开盘地点： 售楼部街角五、活动范围： 意向客户以及其他观望看客六、开业活动方式：1、 邀请相关重要部门领导讲话或参

19、观2、 与签约活动形成人气互动3、 借助社会效应来提升迎宾1号商街的知名度与商业价值七、具体活动内容： 1 、开业各界领导发言及致辞： 在售楼处现场做一简洁开盘仪式，邀请相关部门领导发言，并宣布迎宾1号商街正式开盘，制造社会话题。2、舞狮活动：（建议） 利用舞狮活动点睛的气氛进行项目的宣传，在活动上形成视点的差异化来吸引过往人流，突显项目的档次与价值优势。八、现场形象布置：现场大型气球拱门1个、气球条幅2个、花篮6-12个、楼体条幅、地毯等的布置，营造开业壮观场面。九、活动流程： 7：30 礼仪道具到位（拱门、气球条幅等）8：20 各工作人员、员工到位8：40 礼仪人员以及主持人到位，活动音响

20、调试完毕9：00 主持人开场白宣布开盘庆典开始9：05 主持人宣布各位领导上场9：10 介绍嘉宾9：20 广厦领导讲话10：00 丰镇市重要领导讲话10：05 其他领导讲话10：10 舞狮开始10：25 礼仪小姐持剪彩托盘上台（8人）10：30 广厦领导宣布剪彩（鞭炮齐鸣、礼花芬飞）11：00 签约活动开始十、前期工作准备 1、礼仪公司的沟通与准备3、邀请媒体（当地媒体做新闻报道）4、对各届领导的的邀请提前准备5、与城管的沟通迎 宾 新 街 广 告 文 案迎 宾 新 街掘金旺地 紫气东来 核心广告语：一条街 代表一座城市的繁荣百米城市地标/绝版铂金旺铺首创/下沉式商业布局 顾客上下迎门江南休闲

21、风格/下沉1.2米/挑高3-6米 首席/休闲主题商街 引领商业风情时尚业态/餐饮/茶楼/酒吧/美容/美发/足浴 /网吧/小型超市中央/扼守黄金要道 吸纳八方财富 马桥街/温州商业街/迎宾路/汇聚财富的原点10万人流 藏风聚气 汇集巨大消费力10万人做你的常客/15万车站散客/消费力成就财富财富掘金旺地 投资三代做房东中央地段/黄金走廊/一铺养三代开发商：内蒙古广厦房地产开发有限公司销售热线：2233222 2233333传单广告：A面：标志+定位语（商街图）一条街 代表一座城市的繁荣首创下沉式商业布局 登陆丰镇投入=坐享50年的产权投资回报61平米到191平米黄金商铺 现正优先登记、火爆发售开

22、发商：内蒙古广厦房地产开发有限公司销售热线：2233222 2233333 B面：辐射力创造财富中心要道 黄金商圈迎宾1号商街坐落于丰镇市迎宾路中段，是马桥街、温州商业街、迎宾路三条商业主干道交汇的中心，与车站商圈相接，形成了以本项目为原点汇聚丰镇旧城的核心商业消费圈，本地居住人口以及区域人口加上车站流动人口，形成了巨大消费潜力。消费力成就财富10万人流 巨大消费力东面温州商业街与本项目形成丁字形的商业布局，使步行街的人流很容易汇集到本商业街，而主商业干道“马桥街”到火车站的人流也会经过本商业街，同时车站商圈的人流也会流经本商业街，可谓上风上水之地。（项目商业人流分析图）迎宾纳福 藏风聚气 吸

23、纳八方财源商业街与周边的商业环境，形成一种“紫气东来，藏风聚气”的商业氛围，本项目是迎宾路第一家新建的商业风情街，具有“迎宾纳福，招财进宝”走廊黄金的特点，所以命名为迎宾1号商街。首席/休闲主题商街 上风上水 引领商业风情本商业街针对当前市场空缺进行规划定位，以江南风情小镇的格局进行设计。错落的天际线，形成落差，极具美学效果。精品商业街以休闲消费为主体，构建体验式消费新模式，打造丰镇首席休闲主题商业街，业态初步规划为： 首层：品牌美食/餐饮/美容/美发/浴足房/茶楼 /网吧/小型超市二层：窗帘布艺/家居饰品/超市购物/休闲文化等首创/下沉式商业布局 百米商街 顾客上下迎门商业街占据138米的风

24、景线，采取首例下层式规划布局， 1层与2层的层高按黄金比率分割，下层1.2米，挑高3-6米层高， 4.5米开间， 14.5米的进深空间，拾阶而上下，平均分配人流，最适合休闲投资的需求。46套规划商铺， 61-191的自由空间，投资、经营自己做主。首位/珍贵黄金席位 限量发售 机会不容忽视 本商业街周边的的商业氛围已经成熟，正面门迎温州商业街，左面衔接马桥街与车站，根据政府的发展规划，迎宾路沿线将会相继拆除改建，而本项目是第一家建设的商业街，未来升值潜力巨大，人气、商气旺盛，即买即赚。 户内看板：一、一条街 代表一座城市的繁荣百米城市地标/绝版铂金旺铺二、坐拥商圈核心，汇聚八方财源三、区域发展利好不断 投资前景保障有力四、首创/下沉式商业布局 顾客上下迎门五、首席/休闲主题商街 引领商业风情六、财富掘金旺地 投资三代做房东21 / 21文档可自由编辑打印