香奈儿5号香水经典视频广告分析

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1、叛逆的优雅，简单的美丽 香奈儿5号香水视频广告分析艺术设计学院 20133918 倪梦婕一、品牌与品牌创始人简介（一）品牌独特性在香水界，神奇的香奈儿五号已经成为一面屹立不倒的旗帜。ChanelNo.5敢于突破传统，不断创新，缔造了多个“第一”，彰显着自身桀骜不驯的个性光芒。CHANEL No.5是第一瓶款合成花香调香水，不试图重现鲜花香味，融合奢华与优雅，完全打破了当时香水的传统精神。勇敢而大胆的创始人香奈儿谈到对香水的要求时，说道：“我不要模仿鲜花香味的香水，我就是要一款人工合成人工设计的香水。” CHANEL No.5摒弃一般香水瓶子的雍容华贵，尽显简单优雅。长方体附以俐落线条的香水瓶，

2、Chanel No.5的黑色字眼呈现于白底上，看似一个光溜溜的药瓶，简单的瓶装设计使它在包装上完全独立于高档香水之林。香奈儿女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装。这是一款鼻子调制出来的香水。香奈儿香水不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。这保证了与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。1953年，CHANEL No.5成为第一个使用电视打广告的商品。香奈儿也是第一支由服装店推出的香水。这是第一款以数字命名的香水，数字“5” 让这款香水更充满神秘色彩。，其充满

3、勇气与突破。 香奈儿女士留下来的话语 “我就是要我的香水名字与众不同”、 “时尚转瞬即逝，唯有风格永存”表明其对品牌独特性的尊崇，唯有个性才是品牌生存的灵魂。（二）品牌创始人CHANEL No.5的缔造者加布里埃尔香奈儿，是一个崇尚举止优雅、个性自由的独立女性，其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。20世纪初，堆砌繁复羽毛、蕾丝的女帽是当时沿袭的服装传统。香奈儿的时装革命，就是从简约入手，突破传统、抛弃束缚，不断推出与传统大相径庭的鞋款及服饰，重塑了上流社会的新时尚。凭着过人的直觉、敏锐的观察力和超凡的品味，香奈儿重塑了既定的女性形象，其打破臃肿的女装传统，让黑白两色进行神秘地幻化，女性的气质和独立

4、形象得到完美的彰显。香奈儿本身亦是非常聪明且敢于挑战传统，向世俗唱反调，其创新性地用服饰解放女人、。一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！其曾大胆说出 “戴巨大帽子还能活动吗?”终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端。香奈儿夫人有用不完的创新点子。年轻的她穿着自制的及膝的黑色套裙，头戴线条简洁的钟形帽，在一片盛装打扮的贵妇之中，另人眼睛一亮。同时从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装艳丽的绮靡风尚，更显当代女性的独立与自由。品牌创始人的身上表现出的勇敢与大胆，完全打破传统的精神也依附在了香水品牌上。二、视频广

5、告案例展示与分析（五则）广告一：香奈儿五号广告失踪篇代言人：妮可.基德曼（2004 年）叙事题材: 广告片剧情融合电影 红磨坊和罗马假日剧情，表现浪漫的爱情主题。妮可扮演一名从充斥着影迷和摄影记者尖叫声的电影首映礼上溜走的女演员，冲进汽车邂逅了巴西演员罗德里格桑托罗扮演的英俊陌生男子，并与其谱写了一段转瞬即逝的罗曼史。妮可从电影首映礼逃走及对话中的那句“I dont care about tomorrow ”彰显出一个独立、敢于挑战常规的勇敢女性形象。广告采取倒叙和插叙的手法，以男主角自述的方式。画面一: 黑暗中，男主角侧坐在香奈儿的标牌上自语: “当我苏醒过来，进入这个梦境，我一定是这个世界

6、上唯一的那个人，有谁知道她到底是谁?”（问句开始设置悬念，梦中的爱情此刻慢慢苏醒！）画面二: 楼宇霓虹灯光闪烁，穿插黑白影像，该广告片由妮可基德曼主演，片中，妮可扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格桑托罗扮演的英俊陌生男子，一段转瞬即逝的罗曼史拉开序幕。妮可的眼睛特写，成群的摄影记者，报道她失踪的新闻 ( 画外音: 新闻播放: “举世闻名的佳人失踪 ”)画面三: 妮可逃跑的背景慢镜头，华丽的长裙摇曳，黑白影像转为彩色，华丽背影的拍摄时间长达 8 秒，给观众美的震撼。画面四: 妮可逃到出租车上，邂逅了不知道自己真实身份的平民男主角，开始一段浪漫而意外的爱情。画面五: 矛盾冲

7、突出现，出现了妮可的老板，命令她: “你明天必须在那里出场。”画面六: 妮可回到记者招待会现场，凝神地向远方回眸一笑，从全景到中景到近景直到最后的妮可背部上的香奈儿 LOGO 吊坠特写。男主角的自语: 然后她离开了，除非她会忘记，我想，我不会，她的吻，她的微笑，和她的香水！解析：这是一个带着美丽的爱情故事，用电影大片的叙事手法讲述。妮可在广告中表现出来的勇气和叛逆与CHANEL No.5品牌本身所饱含的突破创新精神是一脉相承的。作为一个举世闻名的佳人，其逃离电影首映礼、与初次相识的普通出租车司机相恋、脱下繁复的礼服换上轻便的黑白职业装这都体现出妮可的勇气与叛逆。尾声处的过渡留给了“明天”刻骨铭

8、心的爱情一如NO.5深沉隽永，一切在变，唯有回忆和香奈儿五号的芳香永存，品牌形象得到升华。代言人选择：选择妮可.基德曼作为代言人很大程度上是看中了妮可独立自由的性格和不屈不挠的人生精神与品牌性格的吻合。妮可基德曼和同样作为好莱坞巨星的丈夫汤姆. 克鲁斯在2001年8月8日离婚。在离婚的过程中双方因财产纠纷大打口水战，不顾当年夫妻之情与妮可法庭开战，妮可一度被丈夫指责肚子中孩子的父亲另有他人，一度伤心欲绝。但成功在这段失败的婚姻中解脱出来后，一个更加勇敢、独立和个性的妮可诞生了。基德曼于2002年10月曾对英国“脱口秀”主持人迈克尔-帕金森说：“离婚就是离婚，再大的困难也必须去面对。你必须振作起

9、来，继续前行，这正是我现在做的。”离婚后的基德曼穿起了她的高跟鞋，不断抓住各种机会，在镜头前展示她的演技，来证明自己不仅仅只是拥有美貌的女人。她的两部新片红磨房和小岛惊魂都大受好评，因此获得金球奖和奥斯卡最佳女主角提名并获奖。当她的家庭需要她时，她就会心甘情愿地退居幕后，做一个贤妻良母，褪尽脂粉铅华，但她内心中的热情和天分却从未消失过，在离婚和流言非议所带来的痛苦中完美地释放和表现。她的确是好莱坞貌美性感的大明星，但同时也喜欢徒步旅行、探险、潜水和高空跳伞。其身上所展现出的“优雅的叛逆”是与品牌本身高度温和的，不仅符合产品的高端、优雅定位，其独立勇敢的气质也与品牌性格有完美的结合。广告二：代言

10、人：凯拉奈特莉（风靡地球的电影加勒比海盗女主角） 2007年广告片中的凯拉奈特莉饰演一个个性十足、自由独立的魅力女模，穿着男士服装骑着男士机车与众多男车手一道驰骋在巴黎街头，表现得帅气霸道，毫不逊色。在拍摄现场中，拒绝工作人员准备好的白色婚纱裙，很自我地坚持着男士机车服装在拍摄时尽显自我本色。在与男主的单独相处中，既暧昧又桀骜不驯，不被男性驾驭，做到随心所欲，自由而有主见。尾声处的离开的背影同样让人回味无穷，香奈儿就该是这样，从不被任何驾驭和捆绑，“我就是我，独一无二”。 广告分析：现任香奈尔全球首席执行官莫林齐奎特所言：“香奈儿5号代表了现代香奈尔形象，揭示香奈尔创始人强势和冲破传统的一面。

11、凯拉奈特利将香奈儿5号的形象完美展现。凯拉奈特莉的形象和特色堪称完美。”广告中的凯拉奈特莉，富有主见的巴黎女性形象，其大胆、独立。凯拉奈特莉2003年在加勒比海盗中担任女主角，扮演一名外表大家闺秀实际野性难驯的总督女儿，女主角凯拉奈特利的演技和武打也获得大家肯定。2005年出演改编自简奥斯汀小说的同名电影傲慢与偏见，并获得第78届奥斯卡奖最佳女主角提名和第63届金球奖最佳女主角提名。其饰演的女主人伊丽莎白表现着诚实、优雅、富有智慧让她能够从她所属的社会阶层的低俗、无聊生活中脱颖而出，她愿意为自己相信的事情付出一切。纯粹的优雅中带着一丝勇敢和率性，体现着女性对人格独立和平等权利的追求。凯拉奈特莉

12、的荧幕形象是饱含突破创新精神的。同时结合凯拉奈特莉拍摄的系列香奈儿广告来看，其是灵动多变的，给人创造不少惊喜。广告中的她，风情万种却始终保持优雅风范，既可以是戴着圆顶礼帽，身着白色衬衫的简约造型，也可以身着飘逸的长裙，抑或以率性的机车装束示人，这是深植现代生活的自由步伐，与现在职场上独立女性更近了一步。这也是随着香奈儿目标定位人群的变化而做出的改变。坚定不移的自信和桀骜不驯的大胆个性，不受拘束、自由奔放正是香水充满魅力的个性。无论是凯拉奈特利本人的形象、气质、经历，还是她扮演过的众多角色，都与香水想要传达的现代女性精神有着惊人的契合。和香水相似，凯拉奈特利本身也融合了许多看似矛盾的特质，古典清

13、新的长相中透露着冷静无畏的气质，悠然平静的态度充满了力量，风情万种却始终在举手投足间保持优雅，不设防，不世故，自由淡然。广告三： “Train de Nuit”（夜晚的火车）代言人：奥黛丽塔图（2009年代言人） 一部2 分钟的短片充满了热内电影奇幻的特色，同样以影片的叙事风格层现。故事发生在从巴黎开往伊斯坦布尔的东方快车上。配合欧洲古朴的火车站,灯光摇曳闪烁的车厢,复古温馨的小镇,这是一次温暖烂漫的自我放逐的旅程,一次和香奈儿NO. 5的爱情旅程。她与他，在午夜列车上，藉由一种无法言喻的香氛气息，两人的命运交织在一起，两人的每一次相遇都有看不见却能够感受到的香味的吸引，隐藏在背后的香水连接着

14、这段烂浪漫的爱情。在片中，香奈儿N5魅惑的神秘芬芳及永恒的经典魅力显示出来。整个故事是为一款香水构思一部影片，却没有“产品”太广告味的字眼。透过影像去传达嗅觉引发的情感这种表现手法是个有意思的挑战。解析：画面充满欧洲中世纪浓郁的烂漫文化特质，画面古朴而精致。片中一见钟情的情节一如女人之于Chanel No.5的关系，让人期待每一次的单身旅程，以及每一次使用香水的经验。广告向大众揭示香奈儿五号香水的背后是一次自我自由的放逐，一次与爱情的邂逅，一份烂漫的回忆。女性在勇敢走出去、敢于去追求自己爱慕的人的过程中可以收获幸福。这则广告一改传统的爱情中男性为主导的叙事传统，塔图在下车后寻找的脚步、不同张望

15、的神情正是她对这段列车爱情的大胆追求。代言人分析：奥黛丽塔图丰富的面部表情和肢体语言以及那双大大的黑眼睛自然而然的从脸上传达出了一种神秘，并有着自己非常独特、朴素的性感。2001年塔图以电影天使爱美丽获得瞩目，艾米丽所创造的个人世界是如此的敏感、丰富和与众不同，几乎没有人能够干涉和影响他。和其他那些香艳的女明星不同，塔图有着自己非常独特的、朴素的性感。她就像是一幅油画，你必须在近处仔细端详，才能在一些细节之处体会到闪烁夺目的美丽。不仅如此，她成名后拒绝了好莱坞的邀请，依然坚持在法国工作，她的低调、安稳与踏实与其他明星形成了鲜明对比。奥黛丽的个人形象和特质符合了香奈儿NO.5香水神秘、典雅、低调

16、却依然现代感十足、摩登经典的品牌定位，彰显出了品牌个性。精致的五官、娇小的身材，以及倔强的神情，狮子座的奥黛丽.塔图不仅长相酷似同为狮子座的可可.香奈儿，骨子里坚毅、不服输、不满足的脾气更是像极了那位领导了数十年时尚潮流的法国女子。这些都使得香奈儿五号香水把广告代言的橄榄枝给与了奥黛丽.塔图。广告四：代言人：Estella Warren艾斯黛拉沃伦在电影大导Luc Besson的镜头下，Estella Warren化身现代版小红帽，青春俏皮的形象深烙人心，呈现饱满的诱人姿态，在配合香水本身黄色透亮的光泽画面整体色彩十分显目。广告画面中一个穿红色短裙高跟鞋的性感女子进入一个蓝色的通道，通道的门上

17、写着 数字“5”。女子潜入金色的殿堂，满是香奈儿五号的香水，女子取了香水放入小篮子一条守门的狗出现了，女子对它 “嘘”了一声，便戴上红色斗篷，走出殿门消失了解析：大尺寸的香奈儿五号标志香水，女贼如何潜入香水宝殿，如何偷盗香水，如何对付看门狗，在这个过程中观众享受着这场短暂却华丽的视听盛宴，其色彩饱满绚丽，情节大胆充满创意，犹如置身于一场疯狂的偷窃游戏。广告影片的色彩对比非常鲜明: 宝蓝色、大红色、金黄色、黑色等，给人的感官刺激很强烈; 而不断出现的 “5”已经符号化，它不再仅仅是个数字，而是代表着尊荣、魅惑，让爱美的女人不惜一切地去追求。香奈儿广告把女性对于香水的渴望发挥到了极致:去 “偷”香

18、水!不论怎样，我也要得到一瓶香奈儿 5 号!香水女贼不是罪，这种偷窃行为此刻有了充足的理由宣扬自己的崇高，因为这是香奈儿五号香水。女性在偷窃的过程中也表现得更加大胆自信，偷窃本身成了一件光明正大、值得炫耀的事情。广告五：代言人：布拉德皮特2012年，著名的香奈儿5号迎来了自己的首位男性代言人好莱坞著名男星布拉德-皮特。画面以近尽头的方式呈现布拉德皮特的内心独白，伴随着轻柔的音乐、主人公富有磁性略带时间沧桑感的嗓音，在聆听中去构想一个关于生命脚步的故事，感悟布拉德皮特的生命哲学。its not a journey, every journey ends but we go on. the wor

19、ld turns, we turn with it. plan disappear, dreams take over. but where for I go, there you are. my luck, my fate, my future Chanel 5, Irreplaceable. 翻译“这不是一段旅程，旅程总有终点，但我们会继续。世界在转，我们也随着转变，当计划消逝，梦成为主宰。无论我去哪里，都有你。我的幸运，我的命运，我的未来。无可取代。” 这段香奈儿5号香水广告中，布拉德皮特身穿简单的衬衫，随性地站在镜头前，平静地述说着上面的一段话。这段广告词就像圣人留下的哲学箴言，环绕宇

20、宙，掠过耳畔，融入我心。没有花俏的摄像，没有炫目的场景，没有华丽的包装。有的是，灰白干净的影像，时而闪动的灯光，和一个男人。代言人分析：与品牌性格贴近。年轻的皮特在将近毕业之际，毅然收拾行装奔向好莱坞，开始发展自己的演艺之路，从临时演员到影帝二十多年的演艺之路是皮特的勇敢、果敢踏实、努力造就了他的成功。并曾被人物杂志评为“世界上有史以来最性感的男人”。而这一点也与香奈儿的精神不谋而合，勇于突破、认真坚持一直推动着这个近百年品牌的不断发展。在广告片中皮特的形象也很简洁自然，没有浮夸的造型及夸张的表情，纯色的衬衫、随性的发型、粗犷的胡须以及诗人般的独白尽显男人魅力。整体简洁精致注重细节的把握，袖子

21、的褶皱、随意的领口，一切看似随便简单的细节都经过精心的布置，这也符合了香奈儿追求舒适自然、细节精致的精神。相对于通常香水广告常用的利用女性肌肤的裸露以及男女的对戏情节，皮特的“严严实实”显得别具一格，带给受众全新的视觉感受，散发出一种经时间淘洗而本色尽显的底蕴感，一如香奈儿五号香水的历久弥香，回味恒远。三、广告总体分析：（一）“优雅的叛逆”广告叙事及代言人的气质与品牌本身的个性之间的吻合是奢侈品广告的一大特征。无论是妮可逃离电影首映礼与普通出租车司机相恋还是凯拉奈特莉穿着帅气的机车服驰骋巴黎街头及拍摄事尽显魅力等广告叙事，代言人所展现的勇气与个性让人过目不忘，但这种叛逆是优雅精致的，处处闪现着

22、耀眼和桀骜不驯的个性光芒。似乎香奈儿五号香水与生俱来就是为这样的优雅女性而准备的：她主导着自己的爱情，热爱自由，大胆无畏，热忱大方而又活泼俏皮，成熟之中又散发着青春的诱惑，令人难以抗拒。越是这样的叛逆，优雅就越难能可贵。(二）“这就是我想要的Chanel No.5”香奈儿五号香水透过广告传达了独一无二的品牌个性，将品牌的意义传递给消费者，用香奈儿自己的话来说：“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓、令人难忘的香水。” 出现在广告画面中的品牌形象符号独特而富有冲击力。简单极致的瓶身设计、充满魔力的数字“5”、黄金色液体在水晶瓶中闪现的诱人光芒、代言人由内而外散发的

23、优雅气质等，这一切都塑造了香奈儿独特的品牌符号。在香奈儿的诱惑下，女人可以大胆地在“偷”的冒险游戏中获取“我想要的Chanel No.5”。（三）“用简单释放美丽”香奈儿的奢华是一种简单和优雅的特征，但绝非庸俗，是经过时间的淘洗和精致选择而沉淀下来的精华。香奈儿夫人所说：“女人的魅力、女人的时尚，应该和香奈儿精神一样，用简单释放美丽。” “我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”坚信和谐打造的“简单”是永恒经典呈现的最佳方式。 在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，香奈儿5号香水瓶简洁有力的设计给人可贵的质感。影视广告中代言人的服饰、场景画面的选择、道具的出现都是简单明确的，但这样的简单是饱含质感的，是精致独到的。恰如其所传达的女性精神自在优雅，气质由内而外，用简单的优雅征服世界，用简单绽放美丽。