2013年宜家家居重庆市场推广方案

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1、精选优质文档-倾情为你奉上2013年宜家家居重庆市场推广方案肖雪指导教师：高敏摘要：重庆成为直辖市以来，经济一直在不断增长。随着重庆房地产业的发展，购房热潮必将推动家具市场的发展，宜家导入重庆市场具有可行性。让宜家成功导入重庆市场是此次方案的最终目标，我们希望通过中国、重庆家具市场环境的分析，对未来重庆家具市场的发展做出大致的预测，以制定出针对重庆市场的宜家家具导入策划方案。本方案大体上分为环境分析、市场分析、营销导入策划、筹资计划、项目效益和风险分析等内容。根据以上分析，得出宜家项目对重庆市场是互利共赢的结论，并提出了针对其未来发展的几点建议。专心-专注-专业关键词：重庆市场 策划 分析Ab

2、stract：Since chongqing became the municipality, the economy has been growing. With the development of the real estate industry of chongqing, the boom will promote the development of the furniture market, ikea import chongqing market is feasibility. Let ikea successful implementation of chongqing mar

3、ket is the ultimate goal of this scheme, we hope that through China, chongqing furniture market environment analysis, for the future development of chongqing furniture market a general forecast, to develop the market in chongqing ikea furniture import planning scheme. This scheme can be broadly divi

4、ded into environmental analysis, market analysis, marketing into planning, financing plan, project benefit and risk analysis, etc. According to the above analysis, it is concluded that ikea project in chongqing market is mutually beneficial and win-win results, and puts forward some Suggestions on i

5、ts future development. Key Words：Chongqing market planning analysis一、背景分析1、宜家全球背景宜家于1943年由英格瓦.坎普拉德创建于瑞典，是一家集设计生产和销售为一体的综合性家具企业。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。经过60多年的发展，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织

6、品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。 目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 2、重庆家居市场目前，较多国际国内家具相继进入重庆，如铠恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等家具卖场。去年，达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品质家具卖场纷纷落户重庆江北、渝北、北部新区，“三北”已经成为家具汇聚重庆的重要集结地。近年来随着重庆经济的发展，促进了重庆家居行业的发展，家居行业市场潜力巨大，购房的热潮必将带动重庆家居行业的发展。同时，重庆人的

7、消费观也在逐步升级，设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素。对于绿色环保健康的家居用品需求颇高。追求精致生活的潮流引导整个家居市场，便利性也成为现代购物第一需求。3、项目建设地点的选择卖场选址是一项长期投资，关系着企业经营发展的前途。整个大型家具卖场选址的必须考虑三个立足点：交通状况、人流量、商业氛围。具体到宜家的选址要求： （1）卖场应布局在交通便利，地势相对平坦的地区以有利于顾客前往进行购物。 （2）在人口分布集中，人流量较大的地区，宜家作为大型卖场，就应该尽量避开闹市区，因为该区域的店面租金或建筑成本很高，而宜家卖场面积要求较大。 （3）良好的商业氛围。能刺激消费者购买欲望，配套设施齐全

8、，购物环境好的新兴商圈是最理想的。 根据上述分析，我们认为宜家可以选择在北部新区布点。因为该区域交通便利、地势较平坦，比较符合宜家建大型卖场的条件，同时此地区楼盘较多而大型的建材市场不多，具有竞争优势。且宜家自从成立以来，建立卖场最为多的方式是自购土地、自建卖场，而在北部新区也正好符合宜家选址要求，同时北部新区作为近几年发展的热土，发展前景广，速度快，需求大。二、环境分析1、市场分析（1）中国家居：对中国家具市场而言，2012年不会是世界末日，但也不会艳阳高照。2012年是一个物竞天择的变局之年，更是稳中求变，变中求胜的关键一年。从2008年的美国次贷危机到2011年的人民币对内贬值导致原材料

9、人工上涨对外升值导致的出口受阻、房地产市场限购和限贷、信贷收紧导致资金链紧张再到2012年的对外欧美市场持续萎靡不振，对内房产调控政策依旧不放松。所有的这些都在清晰告诉我们一个事实：中国家具行业高速发展的时代已经不再，我们进入一个全新的转盘时代。近年，随着我国经济的高速发展以及近几年房地产业的爆发，家具产业在短短十几年的快速扩张中，就走完了国外几十年的发展道路。2004年中国出口木制家具为1.29亿件；2005年，达到1.49亿件，增幅高达16%；至2006年，尽管木制品市场不平静，中国出口木制家具仍达1.73亿件，较2005年仍然增加了16%。这一连串数字昭示这中国家具行业的辉煌，也为我们赢

10、得了世界制造大国和世界出口第一的美誉。然而，这些辉煌只是过往，当前中国家具业正处于发展的关键时刻，开始踏上成长一甲子之后全新的征途，在这条路上机遇与挑战并存。当前，2企业应该对宏观经济走势、家具行业发展趋势等商业环境，以及企业自身实际重新审视，预估到可能出现的最坏的、最好的结果，重新调整发展战略并顺应时势，趁势而上。（2）宜家中国市场：和许多国内家居卖场不同的是，宜家家居在中国的步伐走得很谨慎，它比国内其他家居连锁卖场更有耐心。1998年，全球规模最大的家居零售商宜家在上海开出首家中国大陆家居卖场，1999年1月宜家北京店又正式开业。直到进入中国5年后， 宜家才慢悠悠地建造的第一家标准店，20

11、03年4月16日正式在上海开张。上海新商场是亚洲最大的宜家商场，卖场面积达33,000平米，是旧商场的4.4倍。商场有7000多种家具和家居用品供顾客选购，500个座位的餐厅同时供应中餐与西餐，并配有可同时容纳800辆车的免费停车场。到2008年，宜家低调地在深圳、南京开出新店，随后又新增了大连门店，将门店数终于扩充到7家。这是宜家在中国发展的转折点，2008年标志着宜家在中国的发展跨出历史性的一步，宜家开始扩张了。（3）重庆家居市场：目前，较多国际国内家具相继进入重庆，如铠恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等家具卖场。3去年，达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品质家具卖场纷纷落户重庆

12、江北、渝北、北部新区，“三北”已经成为家具汇聚重庆的重要集结地。近年来随着重庆经济的发展，促进了重庆家居行业的发展，家居行业市场潜力巨大，购房的热潮必将带动重庆家居行业的发展。同时，重庆人的消费观也在逐步升级，设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素。对于绿色环保健康的家居用品需求颇高。追求精致生活的潮流引导整个家居市场，便利性也成为现代购物第一需求。重庆是我国四个直辖市之一，地处中国西南。是中国重要的中心城市之一，长江上游地区经济中心和金融中心。重庆是中国西部地区重要经济增长极之一，经济综合实力在西部领先，重庆市行政辖区内零售商品交易总额仅次于上海。另一方面，重庆作为我国中西部地区的结合部，水

13、、陆、空等运输发展很快方式，为经济的发展奠定了基础。近年来。随着重庆房市行情大涨，也带动了相关附属产业的快速发展，作为楼市下游产业，家具行业受房地产行业的影响明显，而重庆的经济实力的飞速发展加上越发良好的投资环境，重庆家具行业也成为热门。目前国际国内家具厂商相继进入重庆，如凯恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等。作为国际知名的家具卖场宜家家居已在国内有了成功的开业经验，现阶段选择进驻重庆市场已是势在必行。2、消费者分析（1）消费者收入分析：根据最新统计分析，重庆直辖10多年来，重庆居民人均收入水平持续上升。2006年重庆人均收入11570元，2007年重庆人均收入13715元，2008年重庆人均

14、收入15709元，2009年重庆人均收入17311元，2010年重庆人均收入将达到21639元，每年的人均收入水平增长都高于10个百分点，保持高速增长。（2）消费者习惯分析：乡村田园风格家具消费量占比35%，现代简约风格占比27%。乡村田园风格和现代简约风格一共占据了畅销家具总量的62%，是重庆家具消费的主流风格，其中田园风格占比35%，现代简约风格消费量占27%。值得关注的是，重庆市新中式家具消费量较大的区域市场之一，新中式风格家具消费量在重庆市场占比16%。复古奢华风格占比15%，也是近年来增长速度较快的风格品类。畅销家具产品高端增长，中端稳定，价格区间分布均衡重庆地区畅销家具产品价格分布

15、均衡，呈现出高端产品销售增长，中端产品覆盖扩大，低端家具产品销量则有一定程度萎缩的现状。20003000元价格区间产品销售量占比24%，30005000元价格产品占比25%。畅销的家具产品中36%的沙发，22%的卧室床、37%的衣柜产品处于500010000元价格区间，重庆地区家具产品消费水平迅速提升。（3）消费特征：重庆家具预算集中在中等水平，预算35万元占比31%，58万元区间占比28%。从预算区间分布情况来看，重庆地区大众消费者家具预算主要集中在中等水平，但也存在一定规模的高端消费者，家具消费预算在8万元以上的消费者占到了24%，这其中又有9%的消费者预算是在15万元以上的。与其它主要城

16、市相比也可以看出，在家具预算方面，重庆地区3万元以内预算的消费者占比17%，较成都低端预算人群比例较少，但815万元中高端消费者体仅为15%，与成都这一消费预算区间27%的消费群体比较，高端人群比例处于低位。2、30岁以下、3540岁年龄段消费者最具有消费能力。在各年龄段消费者中，25岁以下消费群体预期消费水平最高，消费均值为6.2万元。年轻消费者多为婚房装修，对家具的品质要求较高，并且超前消费意识较强，拉高了整体消费预算。2530岁群体消费预算均值5.2万元，与其它城市横向比较，重庆地区这一年龄段消费者消费能力处于高位，北京、上海这一年龄段消费者家具消费预算分别为3.5万元、3.4万元。35

17、40岁群体消费均值4.6万元，是重庆地区家具购买力较高的年龄群体、4045岁年龄层消费均值3.2万元，45岁以上群体则降为3万元。3、重庆消费者家具选购对价格关注较多，环保、品牌意识增强。3、竞争对手分析：重庆家居市场现在是一个多品牌多档次混战的状况。这里既有家居建材门市集散地，如马家岩片区、龙溪、八益等，这一类卖场的特点是：个体门面为单位。零散不统一，实行摊位制；又有自主品牌的本土家居卖场，如建马特、凯恩、家佳喜、得意等，这一类卖场的特点是：自主品牌卖场，本土化；又有全国家居连锁巨头，如百安居、红星美凯龙、居然之家、青田家私等，这一类卖场的特点是：全国连锁，家居巨头，体验式，一站式；还有超级

18、大卖场家居MALL，如美每家、聚信美家居、大川国际建材城等，这一类卖场的特点是：体量超大，多元化，新兴中心地段。重庆地区的消费者在家里需要装修时，有29.31%选择家居建材门市，有41.38%选择本土家居卖场，有20.69%选择全国家居连锁卖场，有8.62%选择超级大卖场。消费者在选择卖场是关注的重点依次是售后服务39.66%，商品价格31.03%，卖场品牌13.79%，地理位置8.62%，交通便利6.90%。而宜家家居整个定位是偏向于中断的，家在高端与低端之间，既要与中端家居卖场的竞争，又要抵御高低端两头的夹击。宜家家居需要坚持自身优势，发展创新，找寻新的模式才能在重庆家居市场上开辟一片天空

19、。4、SWOT分析：优势（Strength）：（1）宜家家居拥有历史悠久而且驰名的品牌，和它与其它品牌家居不可比拟的便宜价格，在家居行业有很高的名气。（2）宜家家居采用领先的超级市场模式，卖场内拥有数万种产品，品类齐全，让你一次性购买齐，不用东奔西跑，可以节约时间和精力。（3）宜家家居产品的款式简单，总体风格属于简洁流畅的，很适合年轻人的品味。（4）宜家家居拥有功能实用的产品。每个产品都很有用，很实用，质量好。这是可靠的有价值的产品。功能超出你想象的，能够满足你自己尚未知道的需求。很多产品，你本来不知道自己需要，看了后才知道，有了这个更方便。因此，即使不买，也是学习。这是增值部分，是宜家独特的

20、价值。（5）宜家的品牌仿佛与高质量的生活、小资生活等画上了等号。深受追求这种品位的人喜欢。（6）宜家的环境，能够为你营造出你对美好生活的期望，以及添砖加瓦建设家园的幸福感。劣势（Weakness）：（1）宜家家居在采购的时候对产品的质量也有相对的控制，但由于采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要求的不是很严格，导致有些商品质量的确很糟糕。（2）由于宜家家居的产品是在欧洲进口过来的，其产品虽然在欧洲市场上来说是相对比较便宜的，但是到了中国这个发展中国家来说，其在市场上的价格对于普通老百姓消费者来说，还是有些偏贵。价格方面并非“人认可享有”。由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异

21、，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者难以接受。（3）在中国，人们早已习惯了家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时也习惯了商场提供的免费送货服务，但在宜家购买商品，顾客如需送货服务则需额外付费。此外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，因为宜家卖出的一般是组装容易就、简单的散件。平装DIY的方式避免了宜家花成本运输，但是却令顾客必须牺牲掉坚固耐用的诉求。成本低廉、成品化程度高、便于更换的另一面意味着未来的大额重复性投入。机会（Opportunity）：（1）宜家家居在价格上的优势，使其拥有着与其他品牌家居不可比拟的机会。（2）宜家家居产品使用的独

22、一无二的体验式营销方式，给消费者带来了良好的印象，与此同时，其产品便具有着与其他产品不可比拟的优势，促使其在未来的消费市场上拥有更多的机会。（3）目前房地产行业的持续火爆，消费者买房心切，也为家居行业的发展提供了良好的环境。威胁（Threat）：（1）面对家居市场行业的转型，很多家居卖场也在学习超级卖场的模式，宜家家居的优势也在缩减。（2）重庆家居行业已经出现了很多实力同样强劲的企业，宜家家居作为后来者，所面临的竞争是非常巨大的。（3）宜家家居作为一个外国品牌，容易面临本土企业共同的架空和抵制。受地域文化差异的影响，宜家家居的运输和售后服务也可能因此受到很大影响。三、市场细分与目标市场定位1、

23、 市场细分就中国市场的具体情况而言，宜家家居可分为以下几个细分市场：（1）顶级市场宜家家居顶级市场主要以家居奢侈品为主，价格贵。以服务豪宅、高级会所、俱乐部及私人购买力的提升，特别是高端住宅为主。竞争厂家主要有达芬奇、易家侬、美庭、楚格、第三空间、科宝博洛尼、金宝来等。（2）高薪阶层家居消费市场定制式或将成为高端品牌趋势，很多高端家居品牌都打出了定制性口号，如定制式装修、定制式橱柜、定制式整体服务定制式或将成为高端家居市场的一种流行趋势。宜家家居同样将高端市场瞄准定制式的流行趋势。高端消费群体，也是家具零售商能够获利最多的群体。他们追求品牌、时尚、豪华的，能充分体现其地位的物品。对于这类目标客

24、户则应该销售材质高档、外观时尚华丽的家具，同时提供优质的配套服务，增强其满意度。（3）城市中等收入阶层的家居消费市场他们属中档消费群体，也是比较容易形成忠诚度的群体。人均家具年消费额约为200元，他们追求时尚、简单的实用家具。对这一群体主要生产一些简约时尚，价格适中的家居用品，销售时搞好各项服务，争取获得忠诚度。（4）新婚青年家居消费市场我国每年约有1000万对男女进入新婚期，整个结婚服务市场消费总额高达16000亿元，其中家居消费占有很大销售份额。新组家庭的年均家居用品消费额在5000-10000元，他们对产品的期望是物质与精神价值同时体现，追求新潮、特色、有品位的家具。而在婚恋家居市场的竞

25、争中，联合欧陆“梦巴黎”，以“举轻色彩，个性飞扬”为设计主导，成为宜家家居最大的竞争对手。对于新婚夫妻，对家居物品的需求大，且配套购买的可能性较大，所以可针对其房间布局向其销售全套匠心独具、美观实用的家居用品，与此同时提供优质的服务以获得其好感，为其未来的再次购买创造可能。（5）儿童家居消费市场儿童家具市场是一个特殊的且不容忽视的消费市场。目前国内的儿童家具企业已经达到近200家，儿童家具主要有板式家具和实木家具两种，相较其他家具市场，这个领域竞争并不激烈。我国现有少年儿童2亿多，儿童受外界影响大，容易被外型、颜色、样式等吸引，但家长才是购买决策者。随着家庭生活水平的提高，家长有经济能力来满足

26、小孩的需求；如今大多数家庭是独生子女户，家长越来越关心小孩的健康成长，对于儿童用品他们更关注的是产品的安全性。所以儿童家居用品不仅要外观新颖、美观、能够培养运动能力和创造力，同时必须具备足够的安全性能以满足儿童的需求和消除家长的顾虑。2、 目标市场定位根据上述细分市场，结合重庆市场具体情况，中低端市场和儿童市场应该成为主流消费市场，而且会有较强的发展趋势。 宜家的经营理念是：“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品供应商。因其物美价廉，款式新颖，服务周到等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但是中国市场与众不同，中国市场虽然广泛，但消

27、费整体水平低，原有低价家具生产厂家竞争激烈，市场上的国外高价家具也很少有人问津。所以宜家欲落户重庆，就应该对市场定位做一定调整，把目光投向比较富裕的阶层，如想买高档货，而又付不起高价的白领。原因如下：IKEA作为全球品牌能够满足中国白领人群的心理；IKEA卖场各角落和经营理念无不充斥异国文化；IKEA家具有顾客自己拼装，自由选购，免费赠送大本宣传刊物等特点。同时突出考虑儿童家居用品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，且这个领域竞争并不激烈。所以应注重开发能够培养儿童运动能力和创造力的产品，但是必须具备高安全性。在儿童家居用品卖场还可设立儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅提供儿童食品以获得儿童

28、的喜爱，使其愿意光顾宜家。四、总体方案概要1、总体规划布局：首先完成卖场及配套设施建设并且按其独特的风格布局卖场，然后开始前期宣传推广工作，接着进入正式的经营活动。 2、项目目标：通过家具行业环境、市场状况，以及宜家家居发展现状等方面分析，对宜家家居项目落户重庆制定一个导入策划方案。3、拟建规模：在北部新区距车站较近的公路旁自建卖场，卖场建筑面积为5.5万平方米，标准店面积3.8万平方米；商场楼高三层，负一层是地下停车场，第一层是自选区和家居用品区，二层是样板间、沙发区、家具区和一个可容纳500人的餐厅；建成后，商场内家居用品的品种将超过1万种，除了家具外，还包括了灯饰、布艺和各种室内装饰物等

29、，其中99的商品将由宜家的设计师自行设计，并且每年有20的商品被更新。 4、配套设施：建设一个有1000个免费停车位的地下停车场，面积为170平方米的儿童天地和咖啡厅。五、营销策略针对上述目标市场的特点，我们制定出以下营销策略来促进宜家家居的市场推广。 营销策略品牌策略价格策略渠道策略促销策略宣传策略1、 品牌策略宜家家居之所以发展如此迅速，最主要的原因在于其产品功能。其产品有如下特点：产品风格独特，有利销售；产品设计精美而经久耐用；产品系列广泛。不过一个企业要想长远发展，不仅要注重产品本身，还得重视其产品品牌。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已

30、成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。如今在细分市场加剧的情况下，采取降价的宜家不应该继续沿着这条路走下去， 那么在这种情况下，不仅仅只是为了降价，宜家应该继续沿着这条重视品牌的道路走下去。（1）对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可以“喧宾夺主”。无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更致力于自己的品

31、牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。（2）对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。而宜家的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。宜家发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低(因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫名地浪费成本)，而且产品的成本也能得到降低(模块化意味着可以大规模生产和大规模物流)。宜家的设计理念是“同样价格的产品谁

32、的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。宜家应该继续通过这些方法开发自主品牌，进行品牌控制，制定自己的品牌营销战略。2、 价格策略宜家向来以价格优势攻城掠地，成功的把旗帜插遍了整个世界的家居市场。（1）在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低，这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。在中国，宜家依然应该采取这种方式来努力降低自己在中国市场的价格，但

33、一开始，宜家中国的产品大多在国外生产，运输成本和进口关税较高，七年中一直只有两家店的宜家也不可能形成规模优势，物流成本和管理成本较高。不仅如此，由于宜家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，而在欧美市场则选择在郊区。这也导致了宜家在成本方面一直很高，从而导致其价格缺乏竞争优势。 （2）价格优势在中国目前几乎已不复存在，因此就造成了上文已经提到的，在刚进入中国市场时，在国外一贯靠低价策略谋取大众市场的宜家在中国给消费者留下了高档、时尚的印象，被国内消费者冠以高贵和小资的色彩，为了让中国的消费者真正相信“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”这句口号，宜家从一开始就不断地降价。所以，为了

34、降低成本，宜家应该不断加大在华采购力度目前，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。 加上中国的进口关税大幅度下降，为产品的降价提供了可能的前提条件。而且宜家也应该致力与建设各地的流配送中心，促使宜家降低中国地区的成本。3、渠道策略 (1)自设卖场，独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道，更能直面顾客的问题，便于把握住消费者的需求。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布近40个国家。 (2)仓储式销售渠道，建立一个仓库储存商品，由顾

35、客自行到仓库自由选购商品、搬运回家。这一渠道增加了顾客的自主选择权，能充分满足顾客的个性需求，也使顾客感受到DIY的乐趣，同时也有利于较大地节约企业成本。(3)家装公司渠道，与家装公司合作，把产品直接销售给家装公司，为家装公司提供相关服务，然后由家装公司为顾客提供个性化的需求。这样也使得家居企业节省了不少运营成本，保证了商品的大批量销售。 （4）网络营销，通过网络的手段实现网上销售，利用电子商务平台的优势促进家居商品的销售。方便快捷，也不受空间限制，受众范围更广，跟上了网上购物的潮流，为顾客带来了时间和精力上的便利。4、促销策略 (1)目录展示促销，免费为顾客提供商品目录，让顾客了解商品信息，

36、刺激顾客购买。此种方式主要从视觉上刺激顾客，感受家居商品的功能、精美、文化，再加上一定的价格措施，从而激发顾客的现有需求和潜在需求。 (2)体验式促销，建立开放式家具展销厅，设立样板间和模块化家具，鼓励顾客亲身感受、体验家居商品，营造一种愉悦的购物体验，让顾客产生满意感，从而提高顾客购买率。这种促销方式比传统的价格上的促销手段更有效，因为它创造了顾客的喜好、满意、愉悦的情感经历，带动了顾客的内在需求。 (3)“套餐促销”， 购买一整套产品就可以享受比单品更大的折扣力度，这种打包销售优惠力度远远大于单品，还可以保持装修风格的稳定性，实现一站式购齐。同时可刺激产品的销售，加快商家的资金回流。 (4

37、)团购促销：通过团购带来购买价格上的优惠，实现企业大批量商品的销售。人们都有追求精美、满意的现代家居商品的偏好，但是由此带来的昂贵价格却使不少顾客望而却步。团购恰好弥补了这个缺陷，既可以是顾客享受价格超低优惠上，又可以买到满意商品，如致雅家具居然低至5折的现象。(5)节日促销：情人节、三八妇女节、315消费者维权日等等，举办一系列活动，聚集人气，抓住时机采取降价、赠送礼品等方式促销。5、宣传策略（1）电视广告，可以选择在重庆卫视、重庆新闻频道和都市频道进行广告宣传，时效为一个月。（2）报刊杂志，在重庆各大报纸如重庆晨报、时报、商报、晚报，新女报、渝报以及其他时尚、生活杂志上以专题或专栏形式刊登

38、企业、卖场及产品的宣传广告。 （3）移动电视，重庆人口密集，公交用户也很多，所以可选择重庆移动电视做宣传，同时在公交车车身及座位后面张贴开业宣传广告，让消费者在不经意间了解宜家家居。（4）开业庆典，主要包括典礼现场节目表演，庆典上嘉宾（知名企业家等）邀请，企业领导人员致辞。六、投资额估算与资金筹措方案1、 投资额估算 整个项目投资额按照项目建设程序可以分为两个部分：卖场及设施建设阶段的投资，经营准备及宣传推广阶段的投资。阶 段 项 目费 用 预 算（万元）卖场及设施建设阶段土地购置费5950建筑工程费3000内部装修费1500卖场配套设备及工器具购置费1000建设阶段人工费200其他费用100

39、0小计：12650万元经营准备及宣传推广阶段商品采购费用5300卖场布置费用200前期媒体推广费用210员工招聘及培训费用40小计：5750万元总计：13100万元2、资金筹措 1、自有资本 公司从闲置的资金中调集1亿投入到项目中去，作为项目启动资金，同时保证留存部分以备周转之用。 2、贷款 宜家家居是一个国际化大公司，企业品牌形象良好，在国内外享有盛誉，所以可与银行联系，并申请贷款，银行根据其信用额度贷款1100万。贷款要选择贷款利率相对较低的银行，可采取多个银行分批次地贷入小笔金额资金的方式。 3、吸收外来资本 依据宜家家居在行业的地位，极其强大的核心竞争力，比较容易与大公司和品牌企业取得

40、合作关系，争取获得他们2000万元投资，达到双赢的目的。七、项目经济效益与社会效益的分析与预测1、经济效益（1）总投资预算根据上文的投资额估算，我们得出的总投资预算为1.31亿元人民币。（2）销售收入宜家家居在上海世博会瑞典馆举办了2011新财年媒体见面会。活动现场，全国上百家媒体见证了宜家新财年的启动。在过去的一个财年，宜家中国取得了非常优异的成绩，销售额超过37亿元人民币，比去年同期增长23%。另一有关资料显示，2010财年宜家中国销售相比2009财年增长23%，同时2010财年宜家中国访客量相比2009财年增长18%。在宣布新开分店的同时，宜家作出决定，将其家具的平均售价下降10%，这是

41、宜家在中国实施扩张策略的一个部分，用以锁住月收入在3350元人民币(约合408美元)的家庭目标群。这样势必会扩大消费群体，而目标群体扩大了也会带来一定的销量增长。所以依据上述信息，我们预计宜家导入重庆市场后年销售额可达6亿元。（3）销售成本：包括主营业务成本、其他业务成本、营业税金及附加等方面，我们预计为一共4亿元。（4）所得税：按25%的企业所得税税率来算，应纳企业所得税金为0.5亿元。（5）利润：销售收入减去销售成本为营业利润，一共为2亿元；营业利润扣除所得税，就得到了净利润，根据上面的数据可以计算出净利润为1.5亿元。 2、 社会效益“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以

42、来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。IKEA发展稳健而迅速，如今在全球共有310家连锁商店，雇佣员工12万多名，分布在38个国家和地区。2008财年度IKEA获取了212亿欧元的销售收入，成为全球最大的家居用品零售商。而随着宜家家居进驻并不断的扩大在重庆的市场，宜家家居同样给重庆带来了巨大的社会效益。（1）增加税收 宜家已经成为全球最大的家居用品零售商

43、。2008年在全球的销售额比上年增加了7，达到212亿欧元，共创造了21亿瑞典克朗（约合2.63亿美元）的税前利润。无庸置疑，随着宜家家居不断的扩大在重庆的市场，它为重庆所带来的会是一笔巨大的财政收入。 （2）增加岗位，促进就业宜家家居的迅速发展，直接提供了不少工作岗位，目前宜家在世界的各大商场中共有员工12万多名。宜家家居在进入重庆市场的同时，不仅为重庆家具市场注入新的活力，更重要的是能给重庆带来新的就业机会，增加更多的工作岗位，从而缓解一定的就业压力。 （3）带动上下游产业的发展 在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一个企业能满足所有消费者的需求。目标

44、市场定位法能帮助企业寻找到明确的定位，以针对每一目标群体。宜家（IKEA）家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。即便如此，宜家家居的到来，同样带动相关上下游产业的发展，随着宜家家居落户重庆，它将带动旅游、酒店、木材、油漆、物流、装饰等等相关上下游产业的发展。八、项目风险分析与抗风险措施1、国内家具行业风险自2008年以来，金融危机肆虐，行业由外向型转变为内向型，行业流传“无外不大，无内不稳”。市场急速紧缩，家具企业倍感生存压力，不少企业更在无奈中倒闭，更多的家具企业则灵活应变，

45、积极转变经营策略，从外销转向内销。国际贸易壁垒和摩擦逐渐增多，反倾销、各种新的技术标准和新规约有史以来增加最多，不停地在打压中国家具的对外出口。同时新房产政策出台，使一些开发商、经销商和消费者持观望态度，家具需求量有所下降。对家具行业生产销售商而言，要想在国内市场站稳就需要采取相应措施。首先，做好市场定位、找准营销渠道。企业在明确战略选择、产品定位、品牌定位的基础上一定要弄清楚产品通过哪种渠道输送、怎样拓展渠道的经销商。其次，改良产品，适当减少外销，扩大内销，把精力转移到国内市场上，促进国内市场家居用品的销售。最后，尽量研发一些价格低、耐用、功能齐全、精美的家居用品，强调顾客对家具用品的添置更

46、新，拉动消费者的需求。2、宜家进入重庆市场风险预测及应对措施（1）需求变化风险：进入一个新市场，不同城市地域特征不同消费者偏好不同，因而对于消费者的需求把握不准，商品不能迎合广大消费者的需求；外来冲击（比如突发性事件）影响消费者消费观念的改变，导致需求产生变化。应对措施：通过前期的全面、系统的市场调查，分析市场需求及消费者消费偏好，预测市场需求趋势。同时直面店铺销售，发现销售中的需求问题。建立一套完整的服务系统，与客户建立起长期的联系，把握消费者的需求变化。（2）竞争风险：重庆家居行业竞争比较激烈，尤其是高端市场，已有的许多家居企业在重庆家居市场上已占有一席之地，而且地位稳固，消费者也形成了一

47、定的依赖和消费习惯，对于即将进入的宜家家居是一个极大的挑战。应对措施：无与伦比的品牌资产，作为全球最大的家具产品运营商，其它公司形象和品牌价值较难复制。利用宜家宜居自有的品牌优势，加大宣传，提高消费者的品牌认知和信赖感。进入前期采取高强度的促销措施，扩大影响力。加强服务环节，延长营业时间、孩子看管、开设餐厅，践行14天内可退换承诺；其次建立一个营销服务系统，专门解决电话咨询,回答、处理顾客提问和投诉 ，帮助企业改善，提供更好的产品和服务。（3）资金筹措风险：重庆的地理特征决定了宜家家居进入之后必须重新整合关于采购原材料、研发产品、物流配送、零售终端等产业链上的一系列问题，在采购、研发、物流、销

48、售等各方面需要大量资金投入，比如建立自营卖场、采购原材料等，还有前期进入的宣传费用等，需要巨额的资金投入，有可能资金一时筹措不齐，或者周转不灵。应对措施：加强成本控制，采取纵向一体化措施，加强管理，减少不必要的浪费；寻求合作者，获得资金支持；与家装公司或其他战略相似的公司结成战略联盟；获得银行的支持，请求贷款。（4）经营风险：宜家家居新进入重庆，对于重庆的一些文化、习俗等未必非常了解，尤其是潜在的一些东西，因此其固有的经营模式、管理经验等未必适合重庆。比如在仓库挑选“平板包装”产品由顾客自行装运、自行组装的销售模式，也许重庆人觉得麻烦、费事、费时。应对措施：观察本土家居企业的经营模式，先模仿学

49、习再在深入了解了重庆市场、消费者的特性后加以创新，打造适合重庆人的一种经营模式，形成自己的竞争优势。（5）技术风险：随着消费者对于家居产品的要求提高，对于设计制造环节也提出了新的挑战，技术支持不到位，无法生产出合适的产品来满足消费者的需求。应对措施：招揽优质、技能丰富的国际化人才，利用已有的专利资产及专有知识、设计能力，加强研发能力。九、项目建设的实施计划1、筹集资金：资金是一个项目能否实施的前提条件。整个阶段从项目提出、公司审核，然后公司投入资金，到贷款或吸收外来资本，我们预计需要半年时间。2、工程建设：工程建设主要是卖场及其配套设施建设，建筑工作完成后再进行室内装修。预计用一年时间完成。3

50、、前期宣传推广：前期宜家刚落户，需要大量做宣传推广，主要就先使用受众面比较广的新闻媒体来做宣传。首先在重庆卫视、重庆新闻频道和都市频道打电视广告，进行广告宣传，时效为一个月，在不知不觉中把信息传递给重庆市民；其次报刊杂志，在重庆各大报纸如重庆晨报、时报、商报、晚报，新女报，渝报以及其他时尚、生活杂志上刊登企业、卖场及产品的宣传广告，同时在公交车上张贴宣传海报，以加大宣传力度。最后举办开业庆典，让重庆市民见证宜家家居的落户，及形成一定的认知。此阶段总共为期3个月。4、试营业阶段：各项准备工作就绪以后，在初期营业阶段确保卖场内产品优良、服务优质，让顾客形成良好的品牌认知和形象。然后采取一定的促销售

51、手段进行销售，招揽顾客，扩大知名度。同时注意前期市场信息的搜集及消费者的反应，做好监控，适时调整经营模式。此阶段预计为2个月。十、结论与建议1、 结论通过上述各方面的分析，我们认为宜家项目导入重庆市场，无论是对重庆市场还是企业自身而言都是互利共赢的。宜家进入重庆市场，为重庆的家居市场注入了新的活力，有助于带动上下游企业的发展，促进就业；依靠重庆的快速发展趋势和广阔的市场前景，宜家也能获得巨大的商业机会，同时宜家可以利用重庆建设数小时商业圈的契机，吸引重庆周边城市消费者的购买力。2、 建议宜家家居进入重庆市场后，要有一个更广阔的发展前景，还应该做好以下几个方面：1、营销组合模式上携手建材商，发展

52、从设计、施工、建材选购、售后服务等“一站式装修”模式。同时,利用品牌优势，拓宽市场，提高卖场自身的品牌知名度。2、营造家居文化和家具文化，通过家居生活艺术的培养来突破市场，从而实现由产品功能向家居文化转变。3、渠道布局上由一级城市转变为二、三级城市，逐步深入农村市场，逐步渗透市场，开拓更广阔的市场。参考文献1 市场营销学. 兰苓主编. 北京:中央广播电视大学出版社,2000 2 市场营销与策划. 范明明主编. 北京:化学工业出版社,2003 3 市场营销知识.第一版. 杜明汗主编. 北京:中国财政经济出版社,2002 4 现代企业市场营销.第一版. 刘兴根主编. 北京:经济管理出版社,1997