市场营销基础与实务

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1、 第八章第八章 定价策略定价策略 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1.了解营销定价的内涵了解营销定价的内涵2.掌握影响营销定价的因素掌握影响营销定价的因素3.了解营销定价的目标与程序了解营销定价的目标与程序4.掌握营销定价的基本方法与策略掌握营销定价的基本方法与策略5.了解价格适应与调整的依据及主要方法了解价格适应与调整的依据及主要方法知知 识识能能 力力1. 学会给产品定价的基本方法和技巧学会给产品定价的基本方法和技巧2. 利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高 第八章第八章 定价策略定价策略1.影响营销定价的主要因素影响营销定价

2、的主要因素2.营销定价的基本方法营销定价的基本方法3.营销定价的基本策略营销定价的基本策略教学重点教学重点价格适应与调整的依据与主要方法价格适应与调整的依据与主要方法讲授与训练内容讲授与训练内容 一、定价依据一、定价依据 二、定价目标二、定价目标 三、定价方法三、定价方法 四、定价策略四、定价策略 第八章第八章 定价策略定价策略案例导入案例导入:（ P183- P184) 只降美分与自动降价只降美分与自动降价 问题引入问题引入:1. 1. 价格与销售之间是一种什么样的关系？价格与销售之间是一种什么样的关系？2. 2. 如何使降价取得最好的促销效果？如何使降价取得最好的促销效果？3. 3. 试分

3、析厚利多销的市场条件？试分析厚利多销的市场条件？一、定价依据一、定价依据（一）营销定价的内涵（一）营销定价的内涵（二）定价的依据（二）定价的依据一、定价依据一、定价依据（一）营销定价的内涵（一）营销定价的内涵(P184-185)(P184-185) 价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的消费者对同一商品有不同的认知价格；不同的消费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者而言，他对某商品价值的认知会对同一消费者而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同而不同。随着竞争产品的不同而不同。 产品价格产品价格=生产成本生产成本+流通费用流通费用+利润利

4、润+税金税金一、定价依据一、定价依据（二）定价的依据（二）定价的依据(P185-188)(P185-188) 1、产品成本、产品成本(P185-186) （）固定成本（）固定成本 （）变动成本（）变动成本 （）总成本（）总成本 （）平均成本（）平均成本 一、定价依据一、定价依据（二）定价的依据（二）定价的依据(P185-188)(P185-188)2、市场需求、市场需求(P186-187)（）需求与供给的关系（）需求与供给的关系（）需求的收入弹性（）需求的收入弹性（）需求的价格弹性（）需求的价格弹性（）需求的交叉弹性（）需求的交叉弹性3、竞争因素、竞争因素4、国家政策、国家政策5、环境因素、环

5、境因素训练与练习训练与练习 如何理解如何理解“摆得住，卖得出摆得住，卖得出”这句话？这句话？二、定价目标二、定价目标（一）对定价目标的理解（一）对定价目标的理解（二）定价目标（二）定价目标二、定价目标二、定价目标（一）对定价目标的理解（一）对定价目标的理解(P188-189)(P188-189) 1、维持企业生存目标、维持企业生存目标 2、最大利润目标、最大利润目标 3、保持或扩大市场占有率目标、保持或扩大市场占有率目标 4、保持最优产品品质目标、保持最优产品品质目标二、定价目标二、定价目标（二）定价目标（二）定价目标(P189-190)(P189-190) 1、利润导向目标、利润导向目标 2

6、、销售导向目标、销售导向目标 3、对等定价目标、对等定价目标训练与练习训练与练习 在企业的定价目标方面，如何在企业的定价目标方面，如何理解理解“放长线，钓大鱼放长线，钓大鱼”的内涵？的内涵？ 三、定价方法三、定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法三、定价方法三、定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法(P190-191)(P190-191) 是以成本为依据的定价方法，主要有：是以成本为依据的定价方法，主要有：1、成本加成定价法、成本加成定价法 单位产品售价单位产品成本单位产品售价单位产品成本X(1

7、+加成率加成率) PCX（1R）例：某生产录音机的企业，单位成本为例：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价元，其售价由成本加成由成本加成20来确定，则其单位售价为：来确定，则其单位售价为：320X(1+20)384(元元)三、定价方法三、定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法(P190-191)(P190-191) 2、目标利润率定价法、目标利润率定价法 目标利润定价法的计算公式为：目标利润定价法的计算公式为： 产品出厂价格产品出厂价格(单位变动成本单位固定成单位变动成本单位固定成本本)/(销售税率销售税率)目标利润目标利润/(预计销售量预计销售量(销售税率销售税率) 目标

8、利润目标利润（单位变动成本单位固定成本）（单位变动成本单位固定成本）预计销售量预计销售量成本利润率成本利润率 n例：某产品预计销售量例：某产品预计销售量2000件，固定成本件，固定成本200 000元，单位变动成本元，单位变动成本40元，目标利润元，目标利润80 000元，销售税率为元，销售税率为0.7%，试问该产品出厂价格应，试问该产品出厂价格应该定为多少？该定为多少？产品出厂价产品出厂价三、定价方法三、定价方法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法(P191-192)(P191-192) 需求导向定价是指按照顾客对商品的认需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格。知和需求程

9、度制定价格。 1 1、认知价值定价法、认知价值定价法 2 2、反向定价法、反向定价法三、定价方法三、定价方法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法(P191-192)(P191-192) 1 1、认知价值定价法、认知价值定价法 这是利用产品在消费者心目中的价值，这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法产品价格水平的一种方法 三、定价方法三、定价方法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法(P191-192)(P191-192) 2 2、反向定价法、反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售指企业依

10、据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。逆向推算出产品的批发价和零售价。 三、定价方法三、定价方法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法(P192-193)(P192-193) 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。产品价格为主要依据的定价方法。 1、随行就市定价法、随行就市定价法 2、投标定价法、投标定价法三、定价方法三、定价方法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法(P192-193)(P192-193) 1、随行就市定价法、随行

11、就市定价法 随行就市定价法是企业根据同行业平均价随行就市定价法是企业根据同行业平均价格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。定本企业产品价格的定价方法。 三、定价方法三、定价方法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法(P192-193)(P192-193) 2、投标定价法、投标定价法 投标定价法是指企业以竞争者可能的报价投标定价法是指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。 训练与练习训练与练习案例分析：案例分析： 1987 1987年年7 7月月, ,全国名酒统

12、一调价全国名酒统一调价: :茅台茅台200200多元一瓶多元一瓶, ,泸州老窖泸州老窖. .五粮液五粮液100100多元一瓶，就是古井贡酒国家也多元一瓶，就是古井贡酒国家也规定提价为规定提价为4848元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，不仅不涨价，还降价销售。价的情况下，不仅不涨价，还降价销售。5555度型产地度型产地零售价为零售价为2020元，元，3838度型为度型为1515元，古井特曲为元。名元，古井特曲为元。名酒还是名酒，价格一降，销量大增。酒还是名酒，价格一降，销量大增。19901990年销售额升年销售额升至至1.561.56亿元，亿元，19

13、911991年仅用半年时间就销售年仅用半年时间就销售1.51.5亿元，实亿元，实现利税现利税64006400万元，分别比上年同期递增万元，分别比上年同期递增204204和和8686。古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切联系，价格下降，需求必然增加，销售必然扩大，于联系，价格下降，需求必然增加，销售必然扩大，于是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道而行之，是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道而行之，予以降价薄利多销，提高了市场占有率，扩大了销售，予以降价薄利多销，提高了市场占有率，扩大了销售，使企业利润大增，实现了预期目标。使企业利润大增

14、，实现了预期目标。分析：古井贡酒为什么不涨价？采用的哪种定价方法？分析：古井贡酒为什么不涨价？采用的哪种定价方法？四、定价策略四、定价策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略（二）产品组合定价策略（二）产品组合定价策略（三）心理定价策略（三）心理定价策略（四）需求差别定价策略（四）需求差别定价策略（五）折扣定价策略（五）折扣定价策略（六）定价调整（六）定价调整四、定价策略四、定价策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略(P193-194)(P193-194) 1、撇脂定价、撇脂定价指在产品生命周期指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以的最初阶段，把产品的价格定得很高，以取

15、得最大利润。取得最大利润。 2、渗透定价、渗透定价指企业把其创造新指企业把其创造新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。四、定价策略四、定价策略（二）产品组合定价策略（二）产品组合定价策略(P194-195)(P194-195)1、产品线定价、产品线定价-对产品线的不同产品，根据不同的质量和档对产品线的不同产品，根据不同的质量和档次，顾客的不同需求及竞争者的产品情况，确定不同的价次，顾客的不同需求及竞争者的产品情况，确定不同的价格。格。2、系列产品定价、系列产品定价-企业向顾客提供一系列相关的产品和服务。企业向顾客提供一系列相关的产品和服务。主体产品价

16、格定得较低，附带产品价格定得较高。主体产品价格定得较低，附带产品价格定得较高。3、互补产品定价、互补产品定价-互补产品是指两种或两种以上功能互相依互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖赖.需要配合使用的商品。需要配合使用的商品。 四、定价策略四、定价策略（三）心理定价策略（三）心理定价策略(P195)(P195) 销售企业根据消费者心理需要而采取的各销售企业根据消费者心理需要而采取的各种灵活定价措施种灵活定价措施 1、尾数定价、尾数定价 2、声望定价、声望定价 3、招徕定价、招徕定价四、定价策略四、定价策略（四）需求差别定价策略（四）需求差别定价策略(P195-196)(P195-196) 需

17、求差别定价，也称歧视定价，是指企业需求差别定价，也称歧视定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。需求差别定价异的价格销售某种产品或服务。需求差别定价有以下四种形式有以下四种形式： 1、以顾客为基础的差别定价、以顾客为基础的差别定价 2、以产品改进为基础的差别定价、以产品改进为基础的差别定价 3、以地域为基础的差别定价、以地域为基础的差别定价 4、以时间为基础的差别定价、以时间为基础的差别定价四、定价策略四、定价策略（五）折扣定价策略（五）折扣定价策略(P196-197)(P196-197) 企业为了鼓励消费者及早

18、付清货款企业为了鼓励消费者及早付清货款.大量购大量购买买.淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣主要有以下价格调整叫做价格折扣。价格折扣主要有以下几种：几种： 1、现金折扣、现金折扣 2、数量折扣、数量折扣 3、季节折扣、季节折扣 4、业务折扣、业务折扣五、价格调整五、价格调整（一）降价策略（一）降价策略(197)(197) 企业降价的原因企业降价的原因 企业生产能力过剩企业生产能力过剩 在竞争中市场份额下降在竞争中市场份额下降 用低成本优势提高市场份额用低成本优势提高市场份额五、价格调整五、价格调整（二）提价策略（二）提价策

19、略(197)(197) 企业提价的原因企业提价的原因 物价上涨，成本费用提高物价上涨，成本费用提高 产品供不应求难以满足市场需求产品供不应求难以满足市场需求（二）提价策略（二）提价策略(p197)(p197)通过采取以下策略来实现提价：通过采取以下策略来实现提价： 1.减少免费服务项目或增加收费项目。减少免费服务项目或增加收费项目。 2.减少价格折扣。减少价格折扣。 3.压缩产品分量。压缩产品分量。 4.使用便宜的材料或配件。使用便宜的材料或配件。 5.减少或改变产品功能以降低成本。减少或改变产品功能以降低成本。 6.使用低廉的包装材料或推销大容量包装的产使用低廉的包装材料或推销大容量包装的产

20、品，以降低保障的相对成本。品，以降低保障的相对成本。 五、价格调整五、价格调整（三）市场对企业调价的可能反应（三）市场对企业调价的可能反应(198)(198) 1.顾客的反应顾客的反应 (1)顾客对降价的心理反应顾客对降价的心理反应(2)顾客对提价的心理反应顾客对提价的心理反应 ？五、价格调整五、价格调整（三）市场对企业调价的可能反应（三）市场对企业调价的可能反应(198)(198) 2.竞争者的反应竞争者的反应 (1)该企业想与自己争夺市场。该企业想与自己争夺市场。 (2)该企业想促使全行业降价来刺激需求。该企业想促使全行业降价来刺激需求。 (3)该企业经营不善，想改变销售不畅的状况。该企业

21、经营不善，想改变销售不畅的状况。 (4)该企业可能将推出新产品。该企业可能将推出新产品。五、价格调整五、价格调整（四）企业应付竞争者调价的策略（四）企业应付竞争者调价的策略(p198)(p198) 1.维持原价维持原价 2.采取一些非价格竞争手段采取一些非价格竞争手段 3.跟随降价跟随降价 4.提价并同时提高产品质量，树立本企业产品提价并同时提高产品质量，树立本企业产品的高品质形象，以增强其竞争力。的高品质形象，以增强其竞争力。 5.增加廉价产品项目进行反击。增加廉价产品项目进行反击。训练与练习训练与练习1 1你认为中档价格能否树立高档商品形象你认为中档价格能否树立高档商品形象? ? 2 2如

22、果你是企业领导，现在即将上市的一如果你是企业领导，现在即将上市的一种新产品（如西装），请你制定该产品的定种新产品（如西装），请你制定该产品的定价策略与步骤？价策略与步骤？ 本章中主要介绍了影响企业定价的各种因本章中主要介绍了影响企业定价的各种因素、企业的定价方法、定价的基本依据、定价素、企业的定价方法、定价的基本依据、定价的基本策略、企业价格变动的策略等内容。建的基本策略、企业价格变动的策略等内容。建议学生在学习本章内容之前应搜集一些相关的议学生在学习本章内容之前应搜集一些相关的资料，搜集的资料要贴近生活，搜集商场或超资料，搜集的资料要贴近生活，搜集商场或超市的商品物价单，在本章内容结束时可针

23、对有市的商品物价单，在本章内容结束时可针对有关物价单进行分组讨论，以求客观的掌握本章关物价单进行分组讨论，以求客观的掌握本章的知识要点。在讲解理论知识的同时能结合实的知识要点。在讲解理论知识的同时能结合实践，便于同学们对知识的理解、掌握与运用。践，便于同学们对知识的理解、掌握与运用。 学习建议学习建议1你认为中档价格能否树立高档商品形象你认为中档价格能否树立高档商品形象? 2如果你是企业领导，现在即将上市的一如果你是企业领导，现在即将上市的一种新产品（如西装），请你制定该产品种新产品（如西装），请你制定该产品的定价策略与步骤？的定价策略与步骤？思考与训练思考与训练 以小组为单位调查某一品牌手机以小组为单位调查某一品牌手机的价格及销售情况，使同学们对所学的价格及销售情况，使同学们对所学的知识有更进一步的了解与提高。的知识有更进一步的了解与提高。实训应用实训应用(P202-203)(P202-203)